לכו על Goodvertising: פרסום שעושה טוב ושובר את השוק
לפני 6 שנים, סיימתי את תפקידי כמנכ"ל משרד הפרסום Leo Burnett והייתי מוכנה לאתגר הבא שלי. שאלת מיליון הדולר הייתה איך לוקחים את אהבתי לפרסום (קרוב ל- 20 שנה בענף) ולדיגיטל (הייתי ממקימות מקאן דיגיטל) לשלב הבא. מהו התבלין הנוסף שיוסיף לי ערך ומשמעות ויבעיר את התשוקה שלי מחדש?
התשובה הגיעה מהדרום - וכך בצעד בטוח ארזנו משפחה ועברנו למצפה רמון כדי להקים את MCCANN VALLEY - מיזם עסקי חברתי שמטרתו יצירת מקומות עבודה במצפה רמון שיתאימו לצעירי תל אביב שרוצים לשפר את איכות חייהם, ולצעירי מצפה רמון והדרום שירצו להשתלב בתעשיית הפרסום והדיגיטל. היום, 6 שנים אחרי, עם 40 עובדים ומחזור של 60 מיליון שקל הוכחנו שפרסום יכול להיות פלטפורמה מדהימה לשינוי ולהוספת ערך - בדרכים יצירתיות.
וכך, גם מותגים ומשווקים רבים היום מבינים את הכוח האדיר שיש בידיהם לקחת אחריות על חיי קהילה, על שבירת סטראוטיפים וסטיגמות ועמידה מאחורי ערכים חברתיים. יותר מכך הם מבינים שהצרכנים שלהם מצפים לכך מהם. ברוכים הבאים לעידן ה-Goodvertising, עידן בו מותגים מחפשים משמעות.
את המונח Goodevertising טווה פרסומאי דני בשם תומס קולסטר - ששם לו למטרה לקדם אג'נדה של תרומה חיובית לעולם בענף הפרסום והשיווק. קולסטר גורס שמותגים מיוצרים על ידי אנשים למען אנשים ועל כן הם מחויבים לעשייה חיובית. והציבור? גורס כך גם כן, ומצפה ממותגים לתרום את חלקם לעולם טוב יותר.
- הדולר לאן, הביטקוין לאן?
- סיוה מקבלת המלצת קנייה - מחיר יעד של 60 דולר, אפסייד של 71% על המחיר בשוק
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
לפי מחקרים שונים (מי שרוצה לחפור בנתונים לעומק שיכתוב לי בפרטי) 51% מהצרכנים מאמינים שיכולתם של מותגים לפתור בעיות חברתיות עולה על זה של ממשלות. 87% מצהירים שיקנו מותג שהחברה שעומדת מאחוריו קידמה נושא שאכפת להם ממנו, ו-89% מצהירים שיעדיפו ויחליפו למותג שמקושר למטרה טובה בהינתן מחיר ואיכות דומים. יותר מכך - יותר ויותר אינדיקציות, ביניהן מדד Stengel, קושרות בין עשיית טוב לצמיחה עסקית - ומראות חד משמעית - חברות עם מטרות נעלות שוברות את השוק.
ישנם מותגים שמובילים אג'נדה כבר שנים רבות וכשחושבים על זה לעומק רבים מהמותגים המובילים ומעוררי ההשראה בעולם חרטו ערכים של עשיה חיובית בלב החזון שלהם. כך למשל סטארבקס שמה לה למטרה 'לעורר השראה ולטפח את הרוח האנושית', גוגל 'לסדר ולהנגיש את הידע האנושי', קוקה קולה 'להפיץ אופטימיות ואושר', ווולמארט 'לחסוך לאנשים כסך כדי שיחיו יותר טוב'.
מגמת עשיית הטוב אינה מתחילה ונגמרת בחזון מעורר השראה. ככל שהזמן חולף אנו עדים ליותר ויותר מותגים שלוקחים אג'נדות והולכים איתם עוד צעד קדימה. חלקם נוקטים עמדה אמיצה וגולשים למחוזות שאינם נחלת הכלל ולעיתים אף מעוררי מחלוקת.
- הכוכב הבא לאירוויזיון בראש לוח השידורים
- ממיליונר גדול להומלס - איך איבד קווין ספייסי 70 מיליון דולר
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- ממיליונר גדול להומלס - איך איבד קווין ספייסי 70 מיליון דולר
לפעמים צריך אומץ כדי לנקוט עמדה חד משמעית. כך למשל Nike ליהקה לקמפיין חגיגות ה-30 לסיסמא JUST DO IT את שחקן הפוטבול קולין קפרניק, שהביע מחאה על ירי שוטרים על שחורים באמריקה, כרע ברך בזמן השמעת ההמנון האמריקאי, ואיבד את מקומו בקבוצה בה שיחק בסמיכות למחאה שהוביל. מסר הקמפיין היה "תאמין במשהו. גם אם זה אומר להקריב את הכל." ואכן הקמפיין הצריך הקרבה רבה מצד נייקי: הנשיא טראמפ הגיב על הקמפיין וקרא לו "לא-אמריקאי", קהלים שמתנגדים לעמדה של נייקי קראו לחרם צרכנים, סרטוני וידאו של לקוחות שורפים נעלי נייקי או גוזרים את הסמל מגרבי המותג הופצו ברשת, ולפרק זמן מסוים מניית החברה הציגה ירידה חדה. אבל אל דאגה- היא מיד זינקה חזרה, כל שחקי הליגה השחורים בחרו להצטרף למחאה, וקהל הליבה של המותג הביע אהדה והזדהות עם הצעד שננקט. המסר 'האמן במשהו גם אם זה אומר שעליך להקריב הכל' עבר גם עבר. נראה שנייקי מבינה משהו לגבי מותגים.
Nike - לשוויון אין גבולות
כחברה שמבינה שעשיית טוב טומנת בחובה ערך עצום למותג, נייקי משקיעה משאבים רבים בשנים האחרונות להדהוד וקריאה לשינוי בנורמות חברתיות שליליות המושרשות בחברה. מקריאה לשוויון הזדמניות לנשים בספורט, דרך הצגת רץ מרתון נשא HIV, וכלה כך עכשיו בקמפיין עדכני לרגל חודש ההיסטוריה של השחורים באמריקה. בעזרת כמה מכוכבי הספורט הגדולים של כל הזמנים כגון לברון ג'יימס, סרינה ווילאמס ואחרים - נייקי יצאה בקריאה לקחת את הכבוד וההוגנות שמאפיינים את עולם הספורט אל מחוץ למגרשים ואל כל מקום בעולם.
תובנה מבריקה וחזקה זו תורגמה בסרט מניפסט שבו מצוירים קווי מגרשי ספורט שונים: כדורגל, טניס ועוד - על כבישים ומדרכות רגילים, על קירות בתים, מדרגות ומשרדים ובכל מקום בו אנשים נמצאים זה עם זה. אל ציור קווי המגרשים - מתלווה קריאה לקיים את חוקי המשחק של הספורט שבהם אדם נמדד רק לפי הביצועים שלו ולא לפי צבע העור, האמונות או המגדר שלו - גם בחיים עצמם. נייקי טוענת שאם הצלחנו להיות שווים על המגרש - אנחנו יכולים להיות שווים בכל מקום. לשוויון אין גבולות.
UNITED COLORS OF ABSOLUTE
אבסולוט וודקה - המותג האייקוני שתמיד הצטיין בקריאטיביות וחדשנות הוא מותג שנלמד בכל קורסי הפרסום. הפעם אבסולוט יצאה לכבוש את השוק הסלובקי. סלובקיה ידועה כאחת המדינות הכי גזעניות ושונאת זרים באיחוד האירופי. במהלך השקה הוליסטי העושה שימוש בפלטפורמות רבות - אבסולוט לקחה על עצמה להוביל שיח על גיוון - ובכלל להציג את פניה הרבות והמגוונות של אוכלוסיית המדינה.
במרכז הקמפיין עמד שיר עם סלובקי (תחשבו על הורה ממטרה) שעבר רימיקס מועדונים מעודכן, ושונתה בו השורה המובילה בשיר שדיברה על בניה הטובים של סלובקיה - לבנותיה הטובות. במרכז הסרטון עמדה בחורה בתלבושת סלובנית מסורתית - שאת פניה אנחנו מגלים רק בסיומו. והפנים שמתגלות לנו הן פנים מדהימות של בחורה שחומה שמהווה את ההיפך המוחלט מסטיגמת הבלונדינית עם העיניים הכחולות, והיא אומרת לנו - אני נטלי, וגם אני סלובקית. סלובקיה היא מדינה של גוונים רבים היום. והגיוון הזה מתאים לנו.
הקמפיין כמובן עורר שיח רב ברשת עם אוהבים שחיזקו את מסר הפתיחות והקבלה או שונאים שיצאו בקריאות גסות ומדירות. ידוענים סלובקים חיבקו את הקמפיין וללא תשלום הפיצו בסטוריז שלהם את מסרי השוויון והקבלה. אבסולוט גם יצרה בספוטיפיי פלייליסט עם שירים על מגוון ושיוויון מגדרי, שהפך להיות קמפיין הספוטיפיי האפקטיבי ביותר בסלובקיה. ולקינוח השיקה מהדורה מוגבלת של וודקה אבסולוט תחת השם - טיפת אהבה - שכמובן נמכר ואזל מיד. הקמפיין הוכתר כקמפיין המדובר בכל הזמנים בסלובקיה, וכמובן שכל היופי הזה גם תורגם לעלייה במספרים ומכירות.
ולסיום גאווה מקומית - נגישות איקאה
אתחיל בדיסקליימר חשוב – מקאן ואלי שייכת לקבוצת מקאן ולמרות רצוני להביא לבמה דוגמאות אוביקטיביות – מצאתי לנכון הפעם להביא דוגמא מהקבוצה בה אני עובדת - כי אני חושבת שהיא דוגמה מעולה לעבודת GOODVERTISING פה מהארץ שהולכת עד הסוף.
לעיתים מותג צריך להשקיע משאבים לא רק בפרסומות מעוררות השראה אלא גם במחקר ופיתוח. ולפעמים משרד הפרסום מקדם מהלך Goodvertising לא רק באמצעות הפצת מסרים אלא על ידי התערבות במוצר או בשירות ושינוי המציאות בשטח. במהלך שקידם מקאן מול איקאה, תוכננה קולקציית גדג'טים שלמה לטובת הנגשה והתאמת מוצרי איקאה שונים לבעלי מוגבלויות.
את המהלך הגה אחד מעובדי המשרד בעל שיתוק מוחין, והוא הצריך ממשרד הפרסום להיות יזם ושותף פעיל באפיון המוצרים, בחיבור סביב השולחן של מומחים ויועצים מקצועיים לנושא כמו מילב"ת ונגישות ישראל. אין ספק שהמהלך העמיד אתגרים חדשים למותג ולמשרד הפרסום שאינם נחלתם הרגילה, ואף על פי כן אני חושבת שהמהלך יוכיח כי המאמץ משתלם. לא רק בגלל הפרסים הרבים שהוא עומד לקטוף להערכתי בתחרויות המובילות, אלא בעיקר כי הוא מציב את איקאה אל מול צרכניה (גם אלה שאינם בעלי מוגבלות) עם הידיעה שהחברה לקחה על עצמה חלק פעיל ואמיתי בהפיכת העולם שלנו לטוב יותר. כן ירבו!!!
קווין ספייסי מבית הקלפים (בית הקלפים - יחצ)ממיליונר גדול להומלס - איך איבד קווין ספייסי 70 מיליון דולר
בגיל 66 ואחרי קריירה מפוארת, השחקן שזכה ב-2 פרסי אוסקר וכיכב בסדרת בית הקלפים לצד סדרות וסרטים רבים, נותר כמעט חסר כל; הוא נלחם משפטית בטענות כי ביצע עבירות מין בקטנים, הגיע לפשרות מבלי להודות, והפסיד את התדמית ואת הכסף וגם - כמה מרוויחים שחקני אוסקר?
קווין ספייסי, השחקן זוכה שני פרסי האוסקר, חשף בריאיון לטלגרף כי הוא חי כיום ללא מגורים קבועים, נודד בין מלונות לדירות Airbnb בעקבות הוצאות משפטיות אדירות שהצטברו מאז 2017. "אני הולך לאן שיש עבודה. אין לי ממש בית", אמר ספייסי והוסיף כי "העלויות בשבע השנים האחרונות היו אסטרונומיות. כמעט ולא נכנס כסף, והכול יצא". הדברים נאמרו במקביל להופעתו בתל אביב בשבוע שעבר.
ספייסי, בן 66, בנה קריירה מזהירה שהחלה בשנות ה-80.ההכנסות העיקריות הגיעו משכר בסרטים, סדרות טלוויזיה והפקות שונות. בשיא הקריירה שלו, סביב 2017, ההון הנקי של ספייסי הוערך ב-70 מיליון דולר. חלק ניכר מהסכום נבע מהופעות בסרטים מצליחים, אך המקור המשמעותי ביותר היה הסדרה "בית הקלפים" של נטפליקס. הסדרה, ששודרה בין 2013 ל-2018, הניבה לספייסי 500 אלף דולר לפרק, מה שהצטבר לכ-50 מיליון דולר נטו עם בונוסים כמפיק. נטפליקס השקיעה בסדרה תקציב של מאות מיליונים, כאשר חלקו הגדול הופנה לשכר השחקנים הבכירים. ההצלחה של "בית הקלפים" גם חיזקה את מעמדו כשחקן מוביל, מה שהוביל לחוזים נוספים גדולים בתעשייה.
לפני "בית הקלפים", ספייסי גרף סכומים משמעותיים מסרטים קלאסיים. בסרט "החשוד המיידי" מ-1995, שבו זכה באוסקר הראשון שלו כשחקן משנה, השכר שלו לא פורסם רשמית, אך ההערכה היא שקיבל כ-1-2 מיליון דולר, בהתחשב בתקציב הסרט של 6 מיליון דולר והצלחתו הקופתית של 23 מיליון דולר. הסרט, שהפך אותו לכוכב בינלאומי, פתח בפניו דלתות לחוזים נוספים. על האוסקר השני שלו, עבור "אמריקן ביוטי" מ-1999, השכר עמד על כ-4 מיליון דולר, והסרט גרף 356 מיליון דולר בקופות בעולם, מה שהגדיל משמעותית את ערכו בשוק.
כמה מרוויח שחקן אוסקר בסרט?
סרטים נוספים תרמו להונו: "שבעה חטאים" מ-1995: כ-2.5 מיליון דולר; "המתווך" מ-1998, כ-5 מיליון דולר. בסך הכול, ההכנסות מסרטים בין 1995 ל-2010 הגיעו לכ-50 מיליון דולר, לפני ניכויי מסים והוצאות הפקה. ספייסי השתתף גם בסרטים כמו "אינטליגנציה מלאכותית" מ-2001, ששילם לו כ-3 מיליון דולר, ו"סופרמן חוזר" מ-2006, עם שכר של כ-10 מיליון דולר, כולל אחוזים מהרווחים. הסרט האחרון גרף 391 מיליון דולר בקופות, אך ההפקה הייתה יקרה במיוחד, מה שהשפיע על הרווחים הנקיים.
מעבר לשכר ישיר, ספייסי הרוויח מפרסומות, חוזי ייעוץ והפקות עצמאיות. הוא הקים חברת הפקה בשנות ה-90, "טריגר סטריט פרודקשנס", שייצרה סרטים מצליחים כמו "21" מ-2008, שגרף 183 מיליון דולר בקופות. ההערכה היא שהחברה הניבה לו 10-15 מיליון דולר. בנוסף, חוזים עם מותגי ענק כמו אמריקן אקספרס וסוני תרמו כ-5 מיליון דולר בשנה בתקופת השיא.
הכוכב הבא לאירוויזיון. קרדיט: מאקוהכוכב הבא לאירוויזיון בראש לוח השידורים
מוצאי שבת היתה בסימן קשת, ששלטה בלוח השידורים עם פער עצום במהדורה המרכזית ובפריים טיים
רייטינג 
פריים טיים
השילוב של ריאליטי ואירווזיון הוא שילוב מנצח, וכך היה אמש, כש-"הכוכב הבא לאירוויזיון" עמדה בראש לוח השידורים, עם רייטינג של 18.6% רייטינג ו-477 אלף צופים. אחריה היתה "משחקי השף" של ערוץ 13, עם 8.9% רייטינג ו-224 אלף צופים, ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 8.5%, אך עם יותר מספר צופים מאשר המקום השני, עם 233 אלף צופים. במקום האחרון היה הפרק המסיים של הסדרה התיעודית על ואנונו, עם נתון מכובד של 5.5% רייטינג ו-119 אלף צופים.
תוכניות אחה"צ וערב מוקדם
בשעות הצהריים המאוחרות, חדשות 12 עמדו בראש, עם מהדורה של ערד ניר שהחלה ב15:00 עם 3.4% רייטינג ו-91 אלף צופים ועלתה ב-16:00 ל-4.1% רייטינג ו-121 אלף צופים. היא שודרה מול שידורים חוזרים של רשת, עם "כלוב הזהב", שעמד על 1.3% רייטינג ו-33 אלף צופים בשעתיים הללו. לאחר מכן, ב-17:00, המספרים עלו דרמטית והמהדורה עם גדעון אוקו, ששודרה ב-17:00 עלתה ל-7.4% רייטינג ו-215 אלף צופים. השידור החוזר של רשת, עם משחקי השף, עמד על 2.1% ו-57 אלף צופים.
בהמשך הערב, ולקראת צאת שבת, המספרים המשיכו לעלות, כש-"פגוש את העיתונות" עמד על 11% רייטינג ו-276 במהדורה המוקדמת וברצועה שלאחר מכן עם נתונים דומים למדי, 10.9% ו-309 אלף צופים. מולו, המהדורה המוקדמת של "מוריה וברקו" היתה על 4.6% רייטיג ו-128 אלף צופים. ברצועה של 19:00 הצטרף ערוץ 14, עם המהדורה המוקדמת עם עידו טאובר, שעמד על 3.5% ו-95 אלף צופים.
לייט נייט
ברצועת הלייט נייט, "אברי ושרקי" היו בראש, עם 7.3% רייטינג ו-168 אלף צופים, שידור חוזר של רשת, עם "שנות ה-90" של היה במקום השני, עם 4.6% ו-117 אלף צופים, ואילו במקום האחרון היו חדשות הלילה עם שרה ב"ק, של ערוץ 14, עם 3.2% ו-81 אלף צופים.
