לכו על Goodvertising: פרסום שעושה טוב ושובר את השוק
לפני 6 שנים, סיימתי את תפקידי כמנכ"ל משרד הפרסום Leo Burnett והייתי מוכנה לאתגר הבא שלי. שאלת מיליון הדולר הייתה איך לוקחים את אהבתי לפרסום (קרוב ל- 20 שנה בענף) ולדיגיטל (הייתי ממקימות מקאן דיגיטל) לשלב הבא. מהו התבלין הנוסף שיוסיף לי ערך ומשמעות ויבעיר את התשוקה שלי מחדש?
התשובה הגיעה מהדרום - וכך בצעד בטוח ארזנו משפחה ועברנו למצפה רמון כדי להקים את MCCANN VALLEY - מיזם עסקי חברתי שמטרתו יצירת מקומות עבודה במצפה רמון שיתאימו לצעירי תל אביב שרוצים לשפר את איכות חייהם, ולצעירי מצפה רמון והדרום שירצו להשתלב בתעשיית הפרסום והדיגיטל. היום, 6 שנים אחרי, עם 40 עובדים ומחזור של 60 מיליון שקל הוכחנו שפרסום יכול להיות פלטפורמה מדהימה לשינוי ולהוספת ערך - בדרכים יצירתיות.
וכך, גם מותגים ומשווקים רבים היום מבינים את הכוח האדיר שיש בידיהם לקחת אחריות על חיי קהילה, על שבירת סטראוטיפים וסטיגמות ועמידה מאחורי ערכים חברתיים. יותר מכך הם מבינים שהצרכנים שלהם מצפים לכך מהם. ברוכים הבאים לעידן ה-Goodvertising, עידן בו מותגים מחפשים משמעות.
את המונח Goodevertising טווה פרסומאי דני בשם תומס קולסטר - ששם לו למטרה לקדם אג'נדה של תרומה חיובית לעולם בענף הפרסום והשיווק. קולסטר גורס שמותגים מיוצרים על ידי אנשים למען אנשים ועל כן הם מחויבים לעשייה חיובית. והציבור? גורס כך גם כן, ומצפה ממותגים לתרום את חלקם לעולם טוב יותר.
- הדולר לאן, הביטקוין לאן?
- סיוה מקבלת המלצת קנייה - מחיר יעד של 60 דולר, אפסייד של 71% על המחיר בשוק
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
לפי מחקרים שונים (מי שרוצה לחפור בנתונים לעומק שיכתוב לי בפרטי) 51% מהצרכנים מאמינים שיכולתם של מותגים לפתור בעיות חברתיות עולה על זה של ממשלות. 87% מצהירים שיקנו מותג שהחברה שעומדת מאחוריו קידמה נושא שאכפת להם ממנו, ו-89% מצהירים שיעדיפו ויחליפו למותג שמקושר למטרה טובה בהינתן מחיר ואיכות דומים. יותר מכך - יותר ויותר אינדיקציות, ביניהן מדד Stengel, קושרות בין עשיית טוב לצמיחה עסקית - ומראות חד משמעית - חברות עם מטרות נעלות שוברות את השוק.
ישנם מותגים שמובילים אג'נדה כבר שנים רבות וכשחושבים על זה לעומק רבים מהמותגים המובילים ומעוררי ההשראה בעולם חרטו ערכים של עשיה חיובית בלב החזון שלהם. כך למשל סטארבקס שמה לה למטרה 'לעורר השראה ולטפח את הרוח האנושית', גוגל 'לסדר ולהנגיש את הידע האנושי', קוקה קולה 'להפיץ אופטימיות ואושר', ווולמארט 'לחסוך לאנשים כסך כדי שיחיו יותר טוב'.
מגמת עשיית הטוב אינה מתחילה ונגמרת בחזון מעורר השראה. ככל שהזמן חולף אנו עדים ליותר ויותר מותגים שלוקחים אג'נדות והולכים איתם עוד צעד קדימה. חלקם נוקטים עמדה אמיצה וגולשים למחוזות שאינם נחלת הכלל ולעיתים אף מעוררי מחלוקת.
- הפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
- איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS
לפעמים צריך אומץ כדי לנקוט עמדה חד משמעית. כך למשל Nike ליהקה לקמפיין חגיגות ה-30 לסיסמא JUST DO IT את שחקן הפוטבול קולין קפרניק, שהביע מחאה על ירי שוטרים על שחורים באמריקה, כרע ברך בזמן השמעת ההמנון האמריקאי, ואיבד את מקומו בקבוצה בה שיחק בסמיכות למחאה שהוביל. מסר הקמפיין היה "תאמין במשהו. גם אם זה אומר להקריב את הכל." ואכן הקמפיין הצריך הקרבה רבה מצד נייקי: הנשיא טראמפ הגיב על הקמפיין וקרא לו "לא-אמריקאי", קהלים שמתנגדים לעמדה של נייקי קראו לחרם צרכנים, סרטוני וידאו של לקוחות שורפים נעלי נייקי או גוזרים את הסמל מגרבי המותג הופצו ברשת, ולפרק זמן מסוים מניית החברה הציגה ירידה חדה. אבל אל דאגה- היא מיד זינקה חזרה, כל שחקי הליגה השחורים בחרו להצטרף למחאה, וקהל הליבה של המותג הביע אהדה והזדהות עם הצעד שננקט. המסר 'האמן במשהו גם אם זה אומר שעליך להקריב הכל' עבר גם עבר. נראה שנייקי מבינה משהו לגבי מותגים.
Nike - לשוויון אין גבולות
כחברה שמבינה שעשיית טוב טומנת בחובה ערך עצום למותג, נייקי משקיעה משאבים רבים בשנים האחרונות להדהוד וקריאה לשינוי בנורמות חברתיות שליליות המושרשות בחברה. מקריאה לשוויון הזדמניות לנשים בספורט, דרך הצגת רץ מרתון נשא HIV, וכלה כך עכשיו בקמפיין עדכני לרגל חודש ההיסטוריה של השחורים באמריקה. בעזרת כמה מכוכבי הספורט הגדולים של כל הזמנים כגון לברון ג'יימס, סרינה ווילאמס ואחרים - נייקי יצאה בקריאה לקחת את הכבוד וההוגנות שמאפיינים את עולם הספורט אל מחוץ למגרשים ואל כל מקום בעולם.
תובנה מבריקה וחזקה זו תורגמה בסרט מניפסט שבו מצוירים קווי מגרשי ספורט שונים: כדורגל, טניס ועוד - על כבישים ומדרכות רגילים, על קירות בתים, מדרגות ומשרדים ובכל מקום בו אנשים נמצאים זה עם זה. אל ציור קווי המגרשים - מתלווה קריאה לקיים את חוקי המשחק של הספורט שבהם אדם נמדד רק לפי הביצועים שלו ולא לפי צבע העור, האמונות או המגדר שלו - גם בחיים עצמם. נייקי טוענת שאם הצלחנו להיות שווים על המגרש - אנחנו יכולים להיות שווים בכל מקום. לשוויון אין גבולות.
UNITED COLORS OF ABSOLUTE
אבסולוט וודקה - המותג האייקוני שתמיד הצטיין בקריאטיביות וחדשנות הוא מותג שנלמד בכל קורסי הפרסום. הפעם אבסולוט יצאה לכבוש את השוק הסלובקי. סלובקיה ידועה כאחת המדינות הכי גזעניות ושונאת זרים באיחוד האירופי. במהלך השקה הוליסטי העושה שימוש בפלטפורמות רבות - אבסולוט לקחה על עצמה להוביל שיח על גיוון - ובכלל להציג את פניה הרבות והמגוונות של אוכלוסיית המדינה.
במרכז הקמפיין עמד שיר עם סלובקי (תחשבו על הורה ממטרה) שעבר רימיקס מועדונים מעודכן, ושונתה בו השורה המובילה בשיר שדיברה על בניה הטובים של סלובקיה - לבנותיה הטובות. במרכז הסרטון עמדה בחורה בתלבושת סלובנית מסורתית - שאת פניה אנחנו מגלים רק בסיומו. והפנים שמתגלות לנו הן פנים מדהימות של בחורה שחומה שמהווה את ההיפך המוחלט מסטיגמת הבלונדינית עם העיניים הכחולות, והיא אומרת לנו - אני נטלי, וגם אני סלובקית. סלובקיה היא מדינה של גוונים רבים היום. והגיוון הזה מתאים לנו.
הקמפיין כמובן עורר שיח רב ברשת עם אוהבים שחיזקו את מסר הפתיחות והקבלה או שונאים שיצאו בקריאות גסות ומדירות. ידוענים סלובקים חיבקו את הקמפיין וללא תשלום הפיצו בסטוריז שלהם את מסרי השוויון והקבלה. אבסולוט גם יצרה בספוטיפיי פלייליסט עם שירים על מגוון ושיוויון מגדרי, שהפך להיות קמפיין הספוטיפיי האפקטיבי ביותר בסלובקיה. ולקינוח השיקה מהדורה מוגבלת של וודקה אבסולוט תחת השם - טיפת אהבה - שכמובן נמכר ואזל מיד. הקמפיין הוכתר כקמפיין המדובר בכל הזמנים בסלובקיה, וכמובן שכל היופי הזה גם תורגם לעלייה במספרים ומכירות.
ולסיום גאווה מקומית - נגישות איקאה
אתחיל בדיסקליימר חשוב – מקאן ואלי שייכת לקבוצת מקאן ולמרות רצוני להביא לבמה דוגמאות אוביקטיביות – מצאתי לנכון הפעם להביא דוגמא מהקבוצה בה אני עובדת - כי אני חושבת שהיא דוגמה מעולה לעבודת GOODVERTISING פה מהארץ שהולכת עד הסוף.
לעיתים מותג צריך להשקיע משאבים לא רק בפרסומות מעוררות השראה אלא גם במחקר ופיתוח. ולפעמים משרד הפרסום מקדם מהלך Goodvertising לא רק באמצעות הפצת מסרים אלא על ידי התערבות במוצר או בשירות ושינוי המציאות בשטח. במהלך שקידם מקאן מול איקאה, תוכננה קולקציית גדג'טים שלמה לטובת הנגשה והתאמת מוצרי איקאה שונים לבעלי מוגבלויות.
את המהלך הגה אחד מעובדי המשרד בעל שיתוק מוחין, והוא הצריך ממשרד הפרסום להיות יזם ושותף פעיל באפיון המוצרים, בחיבור סביב השולחן של מומחים ויועצים מקצועיים לנושא כמו מילב"ת ונגישות ישראל. אין ספק שהמהלך העמיד אתגרים חדשים למותג ולמשרד הפרסום שאינם נחלתם הרגילה, ואף על פי כן אני חושבת שהמהלך יוכיח כי המאמץ משתלם. לא רק בגלל הפרסים הרבים שהוא עומד לקטוף להערכתי בתחרויות המובילות, אלא בעיקר כי הוא מציב את איקאה אל מול צרכניה (גם אלה שאינם בעלי מוגבלות) עם הידיעה שהחברה לקחה על עצמה חלק פעיל ואמיתי בהפיכת העולם שלנו לטוב יותר. כן ירבו!!!
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותהפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
גם אתמול אף אחד מערוצי הטלוויזיה לא שידר תוכן מקורי, למעט תכנית הסאטירה "ארץ נהדרת"; מבחינת המהדורות המרכזיות, הפער בין 12 ל-14 הולך ומצטצמם ועומד על עשרות אלפים בודדים בלד - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג המהדורה המרכזית של חדשות 12 היא המהדורה הנצפית ביותר ובפער על פני מהדורות החדשות האחרונות. זו המהדורה הדומיננטית בעשורים האחרונים והיא לא מאויימת. ועדיין, מגמת ההיחלשות של 12וההתחזקות של 14 נמשכת, אם כי בקצב קטן יותר ממה שהיה בשנתיים-שלוש שנים האחרונות. ערוץ 14 שזוכה לפופולאריות של תומכי ראש הממשלה, בנימין נתניהו, עם רייטינג שצומח, אבל לא כמו בשנים האחרונות.
מהדורת החדשות של 12 השיגה אמש רייטינג פושר יחסית של 11.6% וכמות צופים של 285 אלף. בד בבד, ערוץ 14 עמד על 8.2% אבל מבחינת כמות צופים עמד על 229 אלף.
מבחינת שאר המהדורות, חדשות 13 חזרו לנורמה, עם 4.7% ו-125 אלף צופים. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.3% רייטינג בלבד ו-106 אלף צופים בסך הכל.
החיפוש אחר התוכן המקורי בפריים טיים
גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. אמנם הפקה כמו "ארץ נהדרת" רוויה בכתיבת תכנים, אבל זו עדיין לא סדרת טלוויזיה מקורית. כך או כך, ארץ נהדרת היא להיט זהב של שנים רבות, וגם אמש היתה התכנית במקום הראשון, עם 14.8% רייטינג ו-368 אלף צופים. אחריה היתה עוד תכנית שמניבה רייטינג גבוה וקבוע, "הפטריוטים" של ערוץ 14, שהיתה עם 9.1% רייטינג ו-287 אלף צופים. במקום השלישי היתה "יהיה טוב" של כאן11, עם החלק השני של הראיון של עמרי אסנהיים עם אלי פלדשטיין, שעמדה על 8.5% ו-207 אלף צופים. לאחר היתה "המקור" של רשת עם 4%, ו-113 אלף צופים בלבד.
- איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?
- בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם אלמוג בוקר, ורייטינג של 2.8% ו-72 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.5% רייטינג ו-51 אלף צופים,
ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-53 אלף צופים. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.6% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני, עם 1.5% ו-34 אלף צופים, ואילו "פותחים
יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1% ו-24 אלף צופים בסך הכל.
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותהפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
גם אתמול אף אחד מערוצי הטלוויזיה לא שידר תוכן מקורי, למעט תכנית הסאטירה "ארץ נהדרת"; מבחינת המהדורות המרכזיות, הפער בין 12 ל-14 הולך ומצטצמם ועומד על עשרות אלפים בודדים בלד - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג המהדורה המרכזית של חדשות 12 היא המהדורה הנצפית ביותר ובפער על פני מהדורות החדשות האחרונות. זו המהדורה הדומיננטית בעשורים האחרונים והיא לא מאויימת. ועדיין, מגמת ההיחלשות של 12וההתחזקות של 14 נמשכת, אם כי בקצב קטן יותר ממה שהיה בשנתיים-שלוש שנים האחרונות. ערוץ 14 שזוכה לפופולאריות של תומכי ראש הממשלה, בנימין נתניהו, עם רייטינג שצומח, אבל לא כמו בשנים האחרונות.
מהדורת החדשות של 12 השיגה אמש רייטינג פושר יחסית של 11.6% וכמות צופים של 285 אלף. בד בבד, ערוץ 14 עמד על 8.2% אבל מבחינת כמות צופים עמד על 229 אלף.
מבחינת שאר המהדורות, חדשות 13 חזרו לנורמה, עם 4.7% ו-125 אלף צופים. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.3% רייטינג בלבד ו-106 אלף צופים בסך הכל.
החיפוש אחר התוכן המקורי בפריים טיים
גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. אמנם הפקה כמו "ארץ נהדרת" רוויה בכתיבת תכנים, אבל זו עדיין לא סדרת טלוויזיה מקורית. כך או כך, ארץ נהדרת היא להיט זהב של שנים רבות, וגם אמש היתה התכנית במקום הראשון, עם 14.8% רייטינג ו-368 אלף צופים. אחריה היתה עוד תכנית שמניבה רייטינג גבוה וקבוע, "הפטריוטים" של ערוץ 14, שהיתה עם 9.1% רייטינג ו-287 אלף צופים. במקום השלישי היתה "יהיה טוב" של כאן11, עם החלק השני של הראיון של עמרי אסנהיים עם אלי פלדשטיין, שעמדה על 8.5% ו-207 אלף צופים. לאחר היתה "המקור" של רשת עם 4%, ו-113 אלף צופים בלבד.
- איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?
- בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם אלמוג בוקר, ורייטינג של 2.8% ו-72 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.5% רייטינג ו-51 אלף צופים,
ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-53 אלף צופים. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.6% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני, עם 1.5% ו-34 אלף צופים, ואילו "פותחים
יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1% ו-24 אלף צופים בסך הכל.
