משבר האמון הגדול הוא דווקא הזדמנות שיווקית היסטורית
רון שלי לאחרונה פורסם סקר מדד האמון של גורו השיווק ריצ'רד אדלמן, בעליה של אחת מחברות התקשורת ויחסי הציבור הוותיקות והגדולות בעולם, שסקר יותר מ-33 אלף אנשים ברחבי העולם. המדד מצא כי אמון הציבור ב-4 האוטוריטות המשפיעים בחייו - גופים עסקיים, ממשלות, עמותות ותקשורת - נמצא בהתרסקות רבתי. תוצאות הסקר זועקות תובנה חד משמעית ולא פחות מהיסטורית, שאולי מחלחלת אצל רבים מאתנו זה תקופה אבל כעת גם מקבלת תוקף אמפירי: הציבור לא מאמין יותר כמעט לאף אחד.
מדד אדלמן מצא כי הציבור חש נטוש, חסר ודאות לגבי ההווה והעתיד וכי אין לו כתובת של ממש לפנות אליה. הוא חש משותק ומפוחד נוכח הקצנת תהליכים היסטוריים, חדשנות טכנולוגית המשנה את חייו בקצב מסחרר ופערים כלכליים ההולכים וגדלים.
משבר האמון הזה לא התחיל היום. סימנים אלו התגלו כבר בראשית העשור, עם עליית כוחן של העמותות החברתיות והתנפצות דמותו הכל-יכולה של "המנכ"ל הסלב", והמשיך עם התחזקות התוכן על פני הפרסום המסורתי, שינויים בגופי התקשורת המסורתיים והתחזקות ה"אדם המדווח" - בעקבות השתלטות הרשתות החברתיות. משבר האמון קיבל לאחרונה חותמת סופית עם הסחף אל עבר פטריוטיות ובדלנות, שבא לידי ביטוי למשל בתהליכי הברקזיט של בריטניה ובחירתו של דונלד טראמפ לנשיאות ארה"ב - והיד עוד נטויה.
השבר הגדול הזה בין הציבור לגורמי הכוח, יצר ואקום אליו יכולים להיכנס התאגידים כמי שנותנים לציבור כתובת חדשה ואופק להיתלות בו, וזאת בעזרת האמצעים והמשאבים היקרים מפז העומדים לרשותם גם כך. אלה שישכילו לעשות זאת יזכו בהזדמנות אדירה לא רק לעשות פלאים עבור הארגון שלהם ועבור קהל הצרכנים שלהם, אלא גם להיות חלק ממהפכה של ממש – וזו הזדמנות שנקרית בדרכו של ארגון עסקי פעם בדור.
על תאגידים ועסקים להתחיל להתנהל באופן שונה. עליהם לשנס מותניים, לנצל את המשבר וליזום מהלכים בוני אמון מול האזרח, באמצעות יצירת קשר ישיר עמו ובניית תחושת שותפות ושותפות גורל, שיעזרו לו לצלוח את האתגרים בחייו ובחיי ילדיו.
אל לנו להתבלבל בין אחריות תאגידית למהלכי בוני אמון. אם באחריות תאגידית, התאגיד משמש "פילנתרופ" שמשקיע כספים בפרויקטים חברתיים מכורח הטרנד וכדי לא להיתפס כ"חזירי", במהלכים בוני אמון, על מחלקות השיווק והתקשורת השיווקית ליזום מהלכים בעלי ערכים וקרקע משותפת המחברים בין הערכים של תאגיד לבין הצרכים של הציבור, שיתנו ערך אמתי בחייו של הצרכן - ושבעתיד יפעלו גם לטובת התאגיד וימשיכו להזין את החיבור המעגלי בינו לבין הקהילה.
קחו למשל את מהלכי התקשורת השיווקית שנקטה בעשור האחרון ה-NBA, ליגת הכדורסל הטובה בעולם, לאחר שהבינה שדבקה בה תדמית של ליגה לעשירים בלבד, ללא נשמה, שיודעת לייצר כסף אבל לא נותנת כלום בחזרה. המנהלים של הליגה זיהו את הערכים המשותפים של המותג שלהם ושל הקהל שלהם: קהילתיות, מצוינות, קבוצתיות ויותר מהכל - חלומות. אז הם בנו תכנית ארוכת טווח שממשיכה גם כיום, והשקיעו מיליונים בקמפיינים לטובת הקהילה, לעידוד קריאה בקרב בני נוער, ולשיפור התנאים בשכונות קשות יום ברחבי ארה"ב - בדיוק הנקודות החלשות בחברה האמריקאית שהממשלה לא ידעה לתת להן פתרון. את הקמפיינים מובילים עובדי הארגון (שחקני הליגה במקרה זה) בשיתוף הציבור.
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
התוצאה? אלפי מגרשי כדורסל חדשים בשכונות, יותר מרכזים קהילתיים, פחות ילדים שנשרו מבתי הספר בשכונות בהן השקיעה הליגה, יותר בני נוער שיודעים לקרוא, וחיבור חזק ואמיתי בין הילדים, ויותר חשוב - ההורים רוכשי הכרטיסים - לבין הליגה.
דוגמה נוספת היא המהלך שנקטה רשת בתי המרקחת האמריקאית CVS, כאשר ב-2014 הבינה שכדי לקחת מובילות בתחום רשתות הפארמה, לא מספיק לבנות תדמית של בריאות אלא צריך לדאוג לבריאות של הלקוחות, והודיעה שתפסיק למכור סיגריות ומוצרי טבק ב-7,600 סניפיה. זהו מהלך אמיץ ונדיר בעולם העסקי, שכן החברה בהחלטתה, העלימה ביודעין ובשנייה אחת כ-2 מיליארד דולר מהרווח השנתי שלה, אולם בטווח הארוך התחזקה CVS ומיצבה את עצמה כרשת בתי המרקחת ה"בריאה" והמובילה בארה"ב. מכירים הרבה מנכ"לים שהיו מקבלים החלטה כזו?
אנו עומדים בפתחה של נקודת מפנה בעולם השיווק, ומי שיפנים זאת במהרה יהיה זה שייצא נשכר. בעידן של חוסר אמון משתק הדרך האפקטיבית ביותר לסלול את דרכם של מותגים אל ליבם של צרכנים עוברת דרך בניית שותפות חדשה עם הציבור. על מקבלי ההחלטות בתאגידים להפשיל שרוולים, לבנות חזון ולהוביל מהלכים שיווקיים אמיצים בוני אמון, שיכולים להטביע חותם של ממש על החברה - כעת ולמען הדורות הבאים.
רון שלי הוא מנכ"ל Debby&Ron, מומחה לאסטרטגיה שיווקית ודיגיטלית
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- חדשות 13 בשפל חדש: מקום אחרון ופחות מ-70 אלף צופים במהדורה המרכזית
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
