הירשמו
  1. ראשי
  2. תקשורת ומדיה
ניתוח קמפיין

זה רק נראה יקר: קמפיין ההשקה של UP הוא אסתטי ונעים אבל דידקטי ומיושן

הבחירה במותג לועזי חכמה, אך "באיקאה של התעופה אין הקרבה אמיתית מצד אל על". אסטרטגית המיתוג עטרה בילר על מותג ה-Low cost החדש
עטרה בילר | (8)
נושאים בכתבה C אל על

בשורה התחתונה:כדי להשיק מותג תעופה שמציע תנאים נמוכים יותר תמורת מחיר נמוך יותר, הסתכלה אל על Up (או כשמה: אל-על) והלכה לקצה הגבוה של התקשורת השיווקית בכל מה שקשור בו.

מרענן ונעים לדעת שיש מותג חדש בנוף התעופה המאד סטטי בישראל, אבל עוד לא ברור מה יוליד יום ורב הנסתר על גלוי. בינתיים, די ברור שמדובר בהשקה דרמטית ולא בהשקה רכה, הססנית, של מותג תעופה low cost חדש מבית אל על.

עוד לא התנסינו בו שזה בעיקר אומר שעוד לא חווינו את החוויה של "דרך חדשה לטוס". אבל ההבטחה בשמים למרות שהמחירים ברצפה. המחיר הנמוך (69$ מחיר ראשוני) מורכב מפירוק 'מוצר' הטיסה לאלמנטים אותם ניתן לבחור אחד אחד. כלומר - עולה פחות כי מקבלים פחות. במקום לקבל הכל 'מוכן', מוותרים על חלק או כל הרכיבים.

מעתה אפשר לבחור לוותר על נוחות שעד כה נלקחה כמובנת מאליה. ולשלם פחות כמובן. אה, כן, ולקבל את ה'עיקר': בסופו של דבר תגיע לנקודת היעד. כך או אחרת.

הגורמים שניתן לוותר עליהם הם, למשל, הארוחה, מקום ישיבה ידוע מראש, מזוודה גדולה ששוקלת עד 23 ק"ג. ועוד. למעשה, כל מה שעד כה היכרנו כבסיסי ואלמנטארי הופך למודולארי. מה גם שמדובר בכ-5 יעדים שחלקם, מלבד אולי ברלין, ואולי פראג, פחות מייצגים, אפילו עבור הישראלי הנידח, את 'העולם הגדול'...קרי לרנקה או קייב.

למעשה, Up הוא האיקאה של התעופה. גם באיקאה אתה משלם פחות כי אתה מוותר על ההרכבה והשינוע, אלא אם כן אתה רוצה לשלם יותר ולוותר על הוויתור. כלומר - לשלם על הרכבה והובלה. השקפת העולם אומרת: שלם על העיקר, לא על הטפל.

"הדרך החדשה לטוס" היא עוד דרך להבין שכל מה שהיה כלול עד כה יכול להיות מוחסר מהדיל, ושתמו ימי סיר הבשר, אם כי עדיין אפשר לעבור מנקודה לנקודה על פני הגלובוס, בפחות כסף ופחות כיף.

כדי לייצר אשליה של בחירה ושפע, ולא של החסרה ובסיסיות, שהרי בכך מדובר כאשר עוסקים במותג low cost תעופתי, נולד מותג שנראה 'יותר' ולא 'פחות'. 'למעלה' ולא 'למטה'. פוקוס על כיוון המראתו של מטוס ולא על כיוון ירידת המחירים והתנאים.

קיראו עוד ב"תקשורת ומדיה"

מהבחינה הזו נעשתה פה עבודה מעניינת וחכמה. קודם כל הבחירה במותג לועזי היא בחירה חכמה כי מילה לועזית מעניקה לכל מותג נופך בינלאומי ובכך היא מפצה, פסיכולוגית, על העובדה שהוא לוקח מאיתנו פחות אבל הוא גם נותן לנו פחות.

מותג בינלאומי בתעופה, עבור הישראלי, מקפל בתוכו מרחקים והזדמנויות, מה לעשות, כאלה אנחנו. ובעיר הוא משדר "תרבות קוסמופוליטית". 'ככה טסים בעולם'.

אז השם לועזי והמיתוג - אלגנטי ויוקרתי. עננים לבנים על רקע כחול שמים הוא מצד אחד קונקרטיזציה הכי פשוטה של טיסה, אבל במושגים קצת יותר פילוסופיים - מסמל שאיפות, חלומות, פנטזיות - מושגים שמתקשרים אצל הישראלי לטיסה לחו"ל.

מעבר לכך, גם קמפיין הפרינט בחוצות, גם התקשורת באתר האינטרנט וגם הקליפ - מדברים איתנו במשפטים אנגליים קצרים: kiss and make UP, grow UP, wake UP, hurry UP ועוד. חלקם קשורים לעולם התעופה - התיזמון, המהירות, האריזה, וחלקם קשורים למצבנו המנטאלי סביב נסיעה וסביב דרך - ההתרגשות, הרומנטיקה.

באופן מאד אישי אני לא אוהבת את הקמפיין כי הוא מרגיש לי דידקטי ומיושן בבחירה שלו להעביר את המסר במקבץ משפטי "mood". אישית אני רואה הרבה פוטנציאל בהסתפקות בנרטיב אחד קולע שמתקשר למושג ה-UP. אבל אי אפשר לומר שהקמפיין אינו פדנטי, נקי ואסתטי, נעים לצפיה ובעיקר - אוניברסאלי.

מה שחשוב לומר, מההיבט האסטרטגי, זה שריבוי המשפטים הקוסמופוליטיים יעשה כנראה את העבודה לשמה הוא נקרא - וזה לייצר קונספציה בינלאומית שאומרת לנו: "אמנם הושיבו אותך בין שני אנשים זרים, כבדים ומזיעים, ואמנם תגלה שאתה יותר רעב ממה שחשבת באמצע טיסה שהמראתה התעכבה, ואמנם וויתרת על המעיל כדי להסתפק בטרולי ועכשיו אתה קופא מקור, ואין את הכירבולית והכרית, ולא, אין בוטנים ובירה על חשבון הבית [שהוא הכי בבית בעולם], ואין סרטים ב VOD, אבל היי! אתה טס כמו בטיסות פנים באמריקה! והיי! ככה טסים כיום בכל העולם!". אתה לא טס "צ'ארטר". אתה טס UP!

לסיכום: למרות סרט ה-mood boards שמפלרטט בעגה קצת מתנשאת עם שם המותג ולא מתחייב בבירור לגבי פירוש 'הדרך החדשה לטוס', אני חושבת שהעיקר מוצלח, והעיקר הוא בניית סוס טרויאני יפה ונחשק למוצר נחות בהגדרתו, במטרה לכבוש את טרויה או במקרה שלנו - את הצרכן הישראלי.

וכן, זהו אותו צרכן שתמיד יקרע בין הרצון לדפוק את המערכת ולשלם מינימום, לבין הרצון לקבל הכל ויותר - שירות ופינוק שיפצו אותו על חסכים הסטוריים.

אז עכשיו הוא יוכל לבחור בין אל על לבין Up אבל בשום מקום לא באמת יאכל עוגה שתישאר שלמה.

מה שבטוח, אין פה שום הקרבה אמיתית מצד אל על. זה לא משהו שעולה להם יותר. זה רק נראה יקר.

תגובות לכתבה(8):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 8.
    מנחם 23/12/2013 12:42
    הגב לתגובה זו
    לרכב על ביטויי up למינהם הביא את הקמפיין למסר חלול שמסתכם בשורה שלא הולמת את הפרסומות. דברו על האלטרנטיבה של עולם התעופה הצרכני - של האופציה לקחת דברים בקלות ולהנות ממה שחשוב באמת, החופשה ולא הדרך אליה. גם אם ניסו לעשות את זה הרי שזה נבלע בבליל משפטים סתומים.
  • 7.
    קונספט בסיסי אבל עושה את העבודה (ל"ת)
    טל ליאור 19/12/2013 09:58
    הגב לתגובה זו
  • 6.
    אלי 2 17/12/2013 23:20
    הגב לתגובה זו
    לפי התיאור שלך אפשר לחשוב שמה שאיקאה עושים לא עובד...
  • 5.
    אלי 17/12/2013 23:17
    הגב לתגובה זו
    בתור קמפיין חדירה הקמפיין מדליק, קליפי, זכיר, מעביר יפה את העניין - עכשיו צריך להתחיל להוכיח שיש גם אמת מאחורי ההבטחה
  • 4.
    אסף 17/12/2013 15:09
    הגב לתגובה זו
    שמחדיר את המותג הזה חזק בצורה שאופיינית למותגי לואו קוסט בעולם. בעיני - ברכה אמיתית של אל על להקים חברת בת שכזו ומראה על כך שאל על קוראת את השוק, את הצרכנים ואת מה שהם רוצים ומעניקה להם זאת. מותג "זול" שהושק בצורה מרהיבה! שאפו
  • 3.
    שי 17/12/2013 12:58
    הגב לתגובה זו
    עטרה, פספסת את הנקודה החשובה ביותר וזה הבחירה באמצעי המדיה הקונבנציונאליים כדי לפרסם מותג Low cost. אם הם היו רואים מה עשו מותגים דומים בעולם ולא מקשיבים (כנראה) למשרד הפרסום שלהם שרוצה לגזור עמלה מהמדיה הם כנראה היו מבינים שבשביל להשיק מותג Low cost אמיתי שיישדר אותנטיות ואידיאולוגיה הם היו צריכים לעבוד מלמטה באמצעים שונים לחלוטין - מינימום שימוש במדיה המונית והמון שימוש ביח"צ, עבודה מתחת לקו, מהלכים של פה לאוזן, דיגיטל ממוקד ועוד. הקמפיין הזה נראה כמו קמפיין של חברה שניסתה לרכב על הגל ולא כמו קמפיין של מותג עם אידיאולוגיה אמיתית. ולכן הוא לא יצליח. היום זה נראה יפה וחדש אבל זה כל כך לא אמיתי שאין לזה סיכוי להצליח. השפה המיתוגים אגב, נהדרת! משרד הפרסום ירוויח כמובן את הכסף שלו.
  • 2.
    פיקסו 17/12/2013 12:50
    הגב לתגובה זו
    בלוגו, ברקע ,בשילוט ,במודעות
  • 1.
    חיים 17/12/2013 11:42
    הגב לתגובה זו
    חברת תעופה צריכה לפרסם יעד ומחיר כמן UP TO BERLIN ב 69דולר או את המוצר עצמו הקמפיין של UP לא פוגע
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13

מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?

הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק 

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל. 

פריים טיים

התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים. 

תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות

בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל. 


במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר. 

מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית. 

להמשך הכתבה לחץ כאן
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13

מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?

הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק 

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל. 

פריים טיים

התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים. 

תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות

בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל. 


במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר. 

מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית. 

להמשך הכתבה לחץ כאן