עתיד המוזיקה או שיווק להמונים? פרויקט חדש של Avicii מספק חומר למחשבה

האבולוציה של עולם השיווק והפרסום, על שלל התיאוריות שמשתנות בו ללא הרף, שולחת את זרועותיה לתחומים רבים. אחד מהם הוא עולם המוזיקה, שמיישם בדרכים יצירתיות את תורת האיינגייג'מנט לפיה פועלות סוכנויות הפרסום בשירות המפרסמים. רק בחודשים האחרונים למשל, יכולנו לראות את 'בק' - מהיוצרים המעניינים של דורנו, עם הברקה שיווקית פורצת דרך, שלוקחת למקום חדש ומעניין את הקשר בין יצירה של אומן לקהל. בק שחרר אלבום חדש שהופץ כספר תווים וחייב את המאזינים לנגן אותו בעצמם כדי להיחשף לשירים, ולמעשה לצרוך את היצירה של בק, תוך כדי ביצועה. לא צריך לחפש הרבה כדי לאתר בישראל דוגמאות מקומיות - לא רעות בכלל. הבולטת ביותר היתה ב-2009 - אז היה זה היוצר והמפיק 'קותימן' (אופיר קותיאל) בפרויקט שנקרא "ThruYOU", במסגרתו הוא דגם קטעי מוסיקה שהועלו ליוטיוב על ידי משתמשים פרטיים מסביב לעולם, ויצר מהם 7 רצועות חדשות - מגובשות ומאורגנות, עם חיים משלהם. הפרויקט הפך לדבר החם של אותה התקופה. הוא זכה למיליוני צפיות ואף נבחר על ידי מגזין TIME לאחת -50 ההמצאות הטובות של השנה. I'm New - מתוך הפרויקט של קותימן דוגמא נוספת שניתן לציין היא מהשנה החולפת, ומגיעה מכיוונו של יוני ליבנה, המוזיקאי ומבקר הספרות של ידיעות אחרונות, ונוגעת פחות למעורבות בתהליך המוזיקלי ויותר לקליפ. ליבנה הקליט את השיר אלנבי 40, למילותיה של המשוררת לורן מילק (נכתב בימי המחאה החברתית) ולצורך הפקת הוידאו קליפ גייס רקדנים שאליהם נחשף דרך היוטיוב. ליבנה פנה אליהם, חלקם חובבנים ואחרים שזהו עיסוקם המרכזי, שלח אליהם את השיר מתורגם, וביקש מהם לחבר כוריאוגרפיה מקורית לצליליו. ההיענות הייתה גבוהה והקליפ החביב בעריכת ג'סיקה קלברמן יצא לדרכו. אלנבי 40 - יוני ליבנה הפרויקט החדש של ה-DJ והמפיק השבדי Avicii (מוכר בישראל בעיקר בזכות זה) הוא שיעור נוסף של עולם המוזיקה על הקשר בין יוצר לקהל. הסינגל החדש שלו הוא תוצאה של שיתוף פעולה בינו לבין 4199 אמנים שתרמו לו לא פחות מ- 12,909 צלילים במהלך 6 שבועות של עבודה. Avicii יצא בקול קורא לקהילת היוצרים הבינלאומית והזמין אותם להציע לו אפקטים, בייס-ליין, ביט וקצב עבור מה שבסופו של יום יהפוך לרצועה מוסיקלית חדשה. סרטון פרומו ל-Avicii לא הכל תמים, רחוק מזה. הטרוניה הידועה כנגד מהלכי פרסום לחברות מסחריות, יצירתיים ככל שיהיו, גורסת שבסופו של יום מישהו מנסה למכור לנו משהו שאנחנו לא באמת צריכים. בעוד שקותימן וליבנה לא חשודים בכך (למרות שהשיר של ליבנה מקודם בשיתוף וויסקי בלנטיינ'ס) - מהפרויקט של Avicii עולה ניחוח חריף של מהלך שיווקי שהמוסיקה משחקת בו תפקיד שולי. Avicii לא לבד במערכה - מאחורי המפיק השבדי עומדת חברת התקליטים יוניברסל וסוכנות הקריאייטיב השבדית Radon. ההשקעה, התכנון והניהול המוקפד מגלים שוב שעולם המוסיקה הממוסד הוא מזמן כבר לא המקום הנכון למצוא בו נשמה יתרה בלבה של היצירה. במקרים רבים, המוזיקה שמיוצרת בעולם המערבי היא לא יותר מתוצאה של אסטרטגיה עסקית וחשיבה שיווקית קרה. ההתפתחות הטכנולוגית המואצת טרפה את הקלפים ושברה את כל המודלים העסקיים של חברות התקליטים - אי אפשר לבנות עוד על הכנסה ממכירת אלבומים, גדול ככל שהאומן יהיה, הצרכנים כבר לא מתקרבים לחנויות התקליטים שנסגרות ונעלמות. כל מה שנשאר הוא לייצר חיבור חזק ככל האפשר בין האומן לקהל היעד, כדי למלא אולמות מסביב לעולם, וכל האמצעים כשרים. הקרקע שנשמטה מתחת לרגלי חברות התקליטים מזכירה מאוד את משבר האמון שנוצר בין החברות המסחריות והצרכנים בעידן של שקיפות פייסבוקית שהעבירה את הכח לידיהם. באופן הזה, עולם המוזיקה שהחרב כבר פעלה את פעולתה על צווארו, מציע לא מעט דוגמאות שמנהלי שיווק בחברות מסחריות יוכלו לאמץ כדי לייצר מעורבות בקרב הקהל, וכך לייצר יתרון יחסי על המתחרים. סוכנות הקריאייטיב השבדית שליוותה את הפרויקט של Avicii סיכמה את זה במילותיה: "הרעיון מבוסס על העובדה שתעשיית המוסיקה עברה מדיסקים לזירת הדיגיטל, וכן על העובדה שתפקידן של חברות התקליטים הוא כבר לא להדפיס אלבומים, אלא לבנות מערכת יחסים בין האומנים שלהם לקהל".