הרבי, העשירים והמלחמה בעוני

מנהל תיקי לקוחות נדרש לעיתים קרובות להסתכל על פני הדברים בראייה שיווקית על מנת לחבר בין צורך למענה ולבצע החלטות קניה המניבות תועלת מירבית. ניר בן לביא נותן "טיפים" לניהול נכון של תיק הלקוח
ניר בן לביא |

מספרים על רב העיירה אשר ישב מהורהר בביתו, במוצאי שבת. לשאלת אשתו, הרבנית, ענה כי עלה במוחו רעיון כביר: "עשירי העיירה יתנו קצת מכספם לעניים וכך אלה יקטינו במעט את ממונם ולאלה לא ייחסר". עודדה הרבנית את בעלה ואכן זה הלך לבית הכנסת. הרב חזר לאחר זמן, מהורהר כשהיה. כששאלה אשתו: "איך היה?", ענה הרבי: "פיפטי-פיפטי, כלומר, הצלחתי בחמישים אחוז". הרבנית שאלה למה הכוונה ב"חמישים אחוז"? והרבי ענה: "העניים מוכנים לקבל, אבל העשירים עדיין לא מוכנים לתת".

חשיבה שיווקית על רגל אחת

במקרים רבים נדרש מנהל תיקי הלקוחות (מת"ל) להתמודד עם מצב הדומה לזה המוצג במשל: רצון הראשון לנתב את לקוחותיו לתועלת הארגון המיוצג על ידי המת"ל, כשהאחרונים אינם בהכרח שותפים לרצון זה. מסיבה זו אנו נדרשים למספר תובנות מעולם השיווק.

שיווק הוא חיבור בין צורך למענה

אדם המתמודד עם בעיה כלשהי הוא בהכרח בעל צורך. אם לפני אדם זה יוצג מענה לאותו צורך - גדולים הסיכויים שהמענה המוצע יאומץ.

אנשים קונים תועלות ולא תכונות

כולנו מקבלים החלטות קנייה רבות לאורך החיים. החלטות אלה עוסקות במוצרים "גדולים" (רכב ודירה לדוגמה) ובמוצרים קטנים (עיתון, מזון מהיר וכיו"ב). ניתוח הגורמים העומדים מאחורי החלטות קנייה, כאלה ואחרות, מראה כי אנשים בוחרים במוצרים הנותנים להם את התועלת המרבית עבורם.

החלטות קנייה נסמכות על מניעים רציונליים ואמוציונליים כאחד

בהמשך לכלל הקודם, ניתן לראות כי בצד מניעים רציונליים בהחלטות קנייה (מחיר, איכות, תנאי תשלום וכיו"ב), ישנה שורה שלמה של מניעים מבוססי רגש - מניעים אמוציונליים - אשר יש להם משקל בהחלטתו הסופית של הצרכן. מניעים אלה כוללים, בין היתר, את הצורך בהשתייכות והערכה, הצורך בביטחון והצורך בקבלה חברתית.

צעד אחד קדימה - מכירת מוצרי שרות

"מוצר שרות" הנו מוצר בלתי מוחשי המוצע ללקוח. בין המוצרים המוגדרים כ"מוצרי שרות" ניתן למנות מוצרים כגון ייעוץ פסיכולוגי, עריכת דין, שירותים בנקאיים, ייעוץ עסקי ואף את עבודת המת"ל. הדבר המשותף לכל מוצרי השרות הוא העובדה שללקוח קשה לאמוד את רמת האיכות של המוצר עקב היותו לא-מוחשי. עקב כך, הלקוח יחפש מדדים זמינים אחרים ומעל הכל הגורמים שייבחנו בקפידה הם מאפייני נותן השרות - המת"ל, כולל רמת המקצועיות שלו, צורת התקשורת שלו עם הלקוח, מידת האסרטיביות שלו, יכולתו להתמודד עם הדרישות העולות מצד הלקוח, ועוד.

המלצות למת"ל

1. השתמש בעקרונות ה-One to One Marketing בעבודת ההדרכה. גישה זו מתייחסת אל כל לקוח כאל ישות נפרדת, בעלת צרכים, אינטרסים ורצונות משלה; זיהוי הצרכים, האינטרסים והרצונות של הלקוח מאפשר לספק להתאים את המוצר הנמכר בצורה מיטבית. התאמת צורת התקשורת עם כל אחד מן העובדים השייכים לארגון המנוהל על ידי המת"ל יגבירו את רמת ההבנה של המת"ל, את יכולתו לקדם את יעדיו האישיים וכך גם את יכולתו לעזור ללקוח.

2. על המת"ל "למכור" את עצמו, לפני הכל. עבודת השיווק נשענת על שלושה עיקרים: הארגון, המוצר ואיש השיווק. הלקוחות השונים בודקים בראש ובראשונה את המדריך, הן ברמה המקצועית והן ברמה האישית-אנושית. יכולות המת"ל לענות לצורכי הלקוחות, להגיב במהירות לדרישות שונות, להתמודד עם מצבים בעייתיים ולהפגין סוגי התנהגות נוספים העונים להגדרה "מנהיגות לא-פורמלית", כל אלה יכתיבו, במידה רבה, את הצלחתו של המת"ל בעבודתו.

3. התועלות הרציונליות ללקוח חייבות להיות ברורות. הלקוח יטה לשתף פעולה עם המת"ל אם, מעבר לקשר הטוב ביניהם, יהיה ברור ללקוח מה הוא מקבל בתמורה. במלים אחרות, "מה יוצא ללקוח" מעצם קיום הקשר שלו עם המת"ל.

4. בצע פעולות pre-sale לפני תחילת הקשר עם הלקוח. השלב הטרום-מכירתי הכולל פעולות שונות ובהן איסוף מידע על הלקוחות השונים - אלה עימם למת"ל יש קשר ישיר וכן עובדים אחרים בארגון הלקוח אשר עלולה להיות להם השפעה עקיפה על עבודת המת"ל. זאת, כהכנה לקראת הקשר עם הלקוח, על שלביו השונים.

בנוסף, מומלץ להיוועץ עם קולגות המכירים את ארגון הלקוח בניסיון לאתר את המנהיגים הלא-פורמליים בארגון הלקוח, היות ואלה נחשבים ל"מעצבי דעת קהל" (opinion leaders) ויכולים ליצור סחף חיובי בקרב חבריהם. זיהוי המנהיגים הלא פורמליים משמעותי במיוחד להצלחת תהליכי הטמעה של מערכות חדשות בארגון.

לסיכום, הטמעת התפיסה השיווקית בעבודתם של מנהלי תיקי לקוחות, ובפרט כאלה אשר צמחו בתחומים טכנולוגיים באופיים, תעזור לטיוב עבודת המת"ל ולעמידה ביעדים המוגדרים לו.

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
חדוה בר
צילום: גלית סברו
ניתוח

תן וקח - שחיתות מובנית בקשר בין בנק ישראל לבנקים

בצלאל סמוטריץ דורש מס יתר של 15% על רווחי הבנקים העודפים. זה לא פתרון טוב, אבל קודם צריך להבין את הבעיה - הבנקים עושקים אותנו כי הבכירים בבנק ישראל חברים של מנהלי הבנקים ומוצאים אצלם עבודה בהמשך - תראו את חדוה בר שמרוויחה היום מיליונים בבנק מזרחי טפחות ואיטורו והיתה המפקחת על הבנקים

מנדי הניג |

לפני כחודש דיברנו עם פרופ' אמיר ירון, נגיד בנק ישראל. שאלנו אותו על רווחי הבנקים הגבוהים. הוא הסביר שהוא והבנק המרכזי פועלים כדי לייצר תחרות. אמרנו שאם 7 שנים זה לא צלח, אז אולי סמוטריץ' צודק וצריך להעלות את המס. הוא אמר שבשום פנים ואופן כי זו התערבות פוליטית בבנקים וזה יפגע באמון המשקיעים והציבור. אז אמרנו לו שהוא יכול בקלות לדאוג ובצורה יעילה יותר לשינוי צודק ונכון דרך הקטנת הרווחים המופרזים של הבנקים ושיפור הרווחה של הציבור. מספיק להעלות במעט את הריבית בעו"ש. שהבנקים ישלמו ריבית על העו"ש בדיוק כפי שהם גובים על חובה בעו"ש. 

 "לא, זה לא קיים במדינות מערביות, זה גם התערבות בבנקים". אגב, זה קיים לתקופות מסוימות במקומות שונים בעולם, אם כי זה נדיר, אבל גם מערכת כל כך ריכוזית ומוגנת כמו הבנקים המקומיים לא קיימת בשום מקום. היא מוגנת על יד בנק ישראל, לוביסטים, משקיעים, מומחים מטעם, אנשים שחושבים שרווחים של בנק חוזרים לציבור כי הציבור מחזיק בבנקים (ממתי הבנקים הפכו למדינה שמקבל מסים מהעם ודואגת לרווחתו, בריאותו, ביטחונו, ומה הקשר בין גב כהן מחדשרה שעושקים אותה בעו"ש ואין לה פנסיה שמחזיקה במניות בנקים). וחייבים להוסיף - גם התקשורת מגנה על הבנקים, מסיבות כלכליות, מסיבות של פחד מהוראות מלמעלה ומסיבות של קשרים עסקיים וקשרי בעלות.

וכך יצא שגופים שחייבים את כל הרווחים שלהם למודל העסקי הפשוט של עולם הבנקאות - קבל כסף, תן ריבית נמוכה למלווים ותגבה ריבית גבוהה מהלווים, והאם עושים את זה במינוף של 1 ל-10 כי המדינה מאפשרת ומגבה - מרוויחים תשואה של 17% על ההון ו-15% על ההון. אף אחד לא מרוויח ככה, וכל זה כשהציבור מקבל אפס על העו"ש. 

פרופ' ירון אמר בסוף השיחה שהנה מגיעה תחרות עם הרפורמה של המיני בנקים. אחרי שניתקנו הבנו שאולי הוא באמת מאמין בזה, או שהוא מערבב אותנו או שהוא תמים. אבל תמים ככל שיהיה הוא יודע טוב מאוד שלו עצמו ובעיקר לכפופים לו יש סיכוי טוב מאוד להיכנס למערכת הבנקאית. זה לא סתם להיכנס למערכת הבנקאית, זה להרוויח מיליונים. חדוה בר היתה מפקחת 5 שנים עד 2020. לפני שבוע היא נכנסה להיות דירקטורית בבנק מזרחי טפחות. היא מרוויחה מיליון שקל, יש לה סיכוי טוב להיות גם היו"רית בהמשך. לפני זה ובעצם במקביל היא גם יועצת, משנה למנכ"ל איטורו ועוד תפקידים. מיליונים זרמו לחשבון הבנק שלה, וזה בסדר, אבל אם היא היתה סליחה על הביטוי - "ביצ'ית" שעושה את העבודה למען הציבור ונכנסת בבנקים לטובת הציבור, האם היא היתה מוצאת עבודה?

אם בר היתה דואגת לתחרות, מסתכסכת עם הנהלות הבנקים, אבל מייצרת תחרות, מספקת ריבית טובה לציבור ועדיין שומרת על יציבות הבנקים (בנקים יכולים להיות יציבים גם ב-9% תשואה, לא רק ב-15%), האם היא היתה הופכת לחלק מהמערכת הבנקאית? יציבות הבנקים אבל זה לא אומר שהם צריכים להרוויח רווחים עודפים וזה לא אומר שזה צריך לבוא על חשבון הציבור, אבל בפיקוח על הבנקים נמצאים אנשים שרוצים להרוויח בהמשך. במקום לקבל 2 מיליון שקל בשנה בעבודה מפנקת, היא היתה מרצה בשני קורסים במכללה או באוניברסיטה (בלי לזלזל כמובן). 

פטריק דרהי (יוטיוב)פטריק דרהי (יוטיוב)

התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת

העברת נכסים, להטוטים פיננסים, הסדר חוב, פשיטת רגל כלכלית וניצול של כספי אג"ח במיליארדים - דרהי שלא הכרתם

רן קידר |
נושאים בכתבה פטריק דרהי

קבוצת אלטיס של פטריק דרהי בצרות - השווי הנכסי שלה מוערך בסכום שלילי. זה אומר שהנכסים שווים פחות מההתחייבויות. גירעון בהון הכלכלי, זו בעצם פשיטת רגל. אבל פשיטת רגל מתרחשת רק כשיש טריגר. כלומר, אם יש גירעון בהון, אבל החוב הוא לתשלום בעוד 3 שנים, אז לכאורה החברה יכולה לתפקד. יש לה עוד זמן להציל את עצמה. 

זו סוגיה מורכבת והיא תלויה בחוקים בכל מדינה, אבל המצב הזה של גירעון בהון הכלכלי ויכולת לתפקד בזכות חובות לרוב מהציבור הוא כשל שוק שאנשי עסקים יכולים לנצל אותו לטובתם - הם נשארים בעמדת מפתח, הם גם מוכרים סיפור שאם הם לא יהיו החברה תקרוס כי הם מחזיקים בידע. במקרים רבים זה נכון והם באמ מנסים להציל את המצב במקביל לסוג של הסדר חוב. במקרים רבים אחרים הם מגיעים להסכמות עם קרנות גידור שמחזיקות בחוב שנסחר נמוך במטרה להשביח את הפעילות. יש מקרים שזה מצליח, יש מקרים שזה כישלון טוטאלי. אין הרבה מקרים שבתקופת "החסד" הזו, הבעלים זורק כסף.

הרי זה לא הכסף שלהם, זה הכסף של מחזיקי החוב, הם הנושים הראשונים של החברה. פטריק דרהי החזיק צעצוע בשם i24news - חברת חדשות שבשנתיים האחרונות גם הרחיבה מאוד את הפעילות בארץ בהשקעה של מאות מיליונים וכל זה על חשבון המשקיעים הצרפתים. דרהי רצה להיות טייקון תקשורת בארץ, אבל הוא פושט רגל בצרפת. זה לא מסתדר. אם אתה רוצה להשקיע כספים שסיכוי מאוד גבוה שהולכים לפח, תעשה את זה בכסף שלך, לא בכסף של מחזיקי אג"ח צרפתים. אם אתה רוצה תדמית נקייה בישראל כי אתה יהודי אוהב המדינה, תעשה זאת בכסף שלך - הצרפתים לא צריכים לשלם על זה. 

אבל דרהי הצליח למשוך כמה שנים טובות, עד שהשבוע באופן פתאומי אלטיס החליטה לסגור-להעביר את הפעילות ההפסדית של  i24news ולהישאר רק עם הפעילות באנגלית. דרהי אמר שהוא ייקח על עצמו את הפעילות בארץ, כשהפעילות תעבור תוכנית הבראה. 

איזו חוסר הגינות. כשזה לא הכסף שלך, אתה מתפרע בבזבוזים, העיקר שתהיה טייקון תקשורת. כאשר זה הכסף שלך, אתה עושה תוכנית הבראה ורה ארגון. אבל יש פה עוד שאלה - למה בכלל להעביר את הפעילות לדרהי. למה אלטיס לא עושה מכרז ומוכרת לכל המרבה במחיר, אפילו כמה מיליונים בודדים? דרהי בעצם לוקח את הערוץ אחרי השקעה של מאות מיליונים בחינם. זה תרגיל בריבוע - גם גרמת לחברה פושטת רגל בבעלותך שיש לה כסף של אחרים (חובות ואג"ח) להשקיע כספים במקום שטוב לך ולא לחברה, וגם אחר כך קיבלת את זה כנראה באפס. כך לפחות על פי הידוע מהדיווחים.