"באופן עקרוני אנחנו נרצה למכור כל דבר שאפשר למצוא בטמבוריות או למכור לקבלני אינסטלציה וגם כל מה שקשור בעבודה מול אדריכלים ומעצבים – בין אם זה ריהוט לבית, מטבחים, או תחומים נוספים" – כך רוצים בחברת חמת -0.87% לראות את העתיד העסקים שלהם, כפי שמספר סמנכ"ל הכספים יאיר לוי בראיון לביזפורטל. כיום חמת מייצרת רשימה ארוכה של מוצרים: ברזים, כיורים, מקלחונים, אביזרים לאמבטיה, חיפויים וריצופים מקרמיקה, גרניט פורצלן, שיש ופרקט ומוצרי אינסטלציה. החברה אכן מציגה צמיחה אורגנית (למעלה מ-8.5% ברבעון הראשון של 20201 לעומת הרבעון המקביל אשתקד) אבל שם בדרגי ההנהלה רוצים עוד כדי להמשיך ולתמוך בצמיחה לטווח הארוך.

"כדי שהצמיחה שלנו לא תאט, המטרה היא לאתגר את עצמנו ולקחת נתח שוק מהמתחרים באמצעות בידול של חמת כחברה שמוכרת מוצרים איכותיים, כאלה שנותנים ללקוח ערך מוסף על פני ברז סיני שמוכרים לו בתור ברז איטלקי", ממשיך לוי. "בחמת הפצה (לשעבר צוקר מנקין – א.פ) למשל הכנסנו בשנתיים האחרונות סגמנטים מתחום ההשקיה והגינון: מזמרות, קאטרים וכלי עבודה נוספים, מוצרי הדברה. מעניין אותנו אולי גם להכנס לתחום החשמל ולייבא מפסקים כמו אלה של גוויס וניסקו".

מעבר לתחומי פעילות חדשים, האסטרטגיה שמשרטט בפנינו לוי כוללת גם מוצרים חדשים במגזרים הקיימים, דוגמת ארונות לאמבטיה שכיום חמת לא מייצרת, וכן שיפור של סדרות המוצרים הנוכחיות, למשל אסלות חדשות, כשהכוונה בכך לא לעיצוב בהכרח אלא למכניקה – כמו אסלות עם "שטיפת טורנדו" להגדרת חמת (מסתבר שיש דבר כזה).

החל בפברואר 2020 אוחדה פעילות שיש אלוני אותה רכשה חמת, והדבר השפיע לחיוב כצפוי על תוצאות כל רבעון עליו דיווחה מאז. אלוני נכללת תחת מגזר הקמעונאות והקרמיקה, בו פועלת גם חזיבנק של חמת, ומכירותיו במגזר עלו ברבעון הראשון בכ-27% לעומת הרבעון המקביל. את הרבעון כולו סגרה חמת עם עלייה של כ-23.5% בהכנסות, בין היתר הודות לאלוני, לרמה של כ-193 מיליון שקל. "כל הזמן אנחנו בוחנים מיזוגים ורכישות שיהפכו אותנו למובילי שוק או שחקנים דומיננטיים", אומר לוי בהקשר זה, "בין אם בתחומי הפעילות הקיימים בו בכאלה משיקים. על כל עסקה שדיווחנו עליה למשקיעים יש עשרות עסקאות שבחנו במהלך השנה".

• חמת מציגה רבעון שני טוב, אך השורה התחתונה בעייתית
• חמת: התאוששות בביקושים - הרווח הנקי הוכפל ל-8.8 מיליון שקל
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

אלוני הביאה לשיפור במכירות מגזר הקמעונאות והקרמיקה, אבל בגלל "האטה באספקה ללקוחות פרטיים בחזיבנק", כך להגדרתכם, הרווח התפעולי בו נשחק ב-45%. במה מדובר וכמה זמן להערכתך המגמה תמשך?

"למעשה אפשר לומר שזה עיוות חשבונאי, ובכל אופן זה מאחורינו כבר. חזיבנק מבוססת בעיקר על לקוחות פרטיים, בערך 60-70% כשבעצם מדובר באנשים שמשפצים את הבית. בשאר המגזרים אצלנו המודל הוא הפוך בדיוק – 70% מכירות לקבלנים והשאר לקוחות פרטיים.

"בכל אופן, אנחנו לא יודעים בוודאות מה קרה במכירות של חזיבנק, אבל ההערכה שלנו היא שבעקבות הסגר בינואר בצד התחלת מבצע החיסונים לקוחות בישראל לא יכולים היו לשפץ את הבית שלהם, בגלל שלא נתנו לעובדים מהרשות הפלסטינית להיכנס. בשונה מהרבעונים של 2020 שבהם הסגר לא 'תפס' חלק גדול מכל רבעון, ברבעון הראשון של 2021 הוא היה מהותי.

• אלה המנכ"לים החדשים של פעילות פתאל בישראל
• הורייזון השיקה מערכת לסחר בקריפטו
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• יוסי כהן מתקרב לאקזיט של 50 מיליון דולר

מבחינה חשבונאית, צבר ההזמנות היה גבוהה אבל הרבה לקוחות לא דרשו לספק את ההזמנה לאתר, כלומר לדירה שהם משפצים. אנחנו לא יכולים להכיר הזה כהכנסה שלא סיפקנו, ומצד שני את העמלות לאדריכלים המשכנו לשלם. באופן עקרוני היינו צריכים לדחות את ההכרה בצבר וכדי לקבל פרופורציה בשיגרה, מרגע ההזמנה ועד האספקה שלה לוקחים 3-4 חודשים, לעתים חצי שנה. לא היה לנו אבל דרך לאמוד את זה מראש. אם אנחנו צודקים בהערכה שלנו לגבי ההשפעה של הסגר, אז אפשר לומר שזה משהו שהיה ונגמר ולא נראה שוב".

בנוסף, במגזר כלים סניטרים הרווח התפעולי קפץ מ-300 אלף שקל ל-4.3 מיליון, כשהסברתם שמדובר בהכנסה חד-פעמית בגין ביטול חלקי של הפרשה לדרישת תשלום חוב לרשות ההשקעות. מה היה היקפה?

"שלושה מיליון שקל, דיווחנו על כך בעבר. מה שקרה הוא שבשנת 1998 חברת חרסה שבבעלותנו (שהמפעל שלה בבאר שבע נסגר כזכור ב-2019 ברקע הסטת הייצור לטורקיה – א.פ) קיבלה מענק מרשות ההשקעות בסכום זה, כנגד התחייבות מצדנו להגדלת מחזור המכירות, יעדי היצוא ומספר העובדים. היום אגב זה עובד בדיוק הפוך, מתנים קבלת מענק בהתייעלות.

"כך או כך, חרסה לא עמדה בכל הפרמטירים וב-2017 ועדה קבעה שאנחנו צריכים להחזיר את המענק כולל ריבית והצמדה. בעקבות ערר שהגשנו, נקבע שנשלם רק מחצית מהקרן, לכן הכרנו בהכנסה חד פעמית של 3 מיליון בערך".

אמרת קודם שלהוציא את חזיבנק, 70% מהפעילות תלויה במכירות לקבלנים. בהשוואה ל-2019, ב-2020 ראינו האטה של 3.5% בהתחלות הבנייה, בתוך כך ירידה של 8% בהתחלות הבניה במסגרת פרויקטי התחדשות. איך הנתונים יראו השנה להערכתך?

"ראשית, את ההזמנות אנחנו מקבלים בשלב הגמר של הבנייה ולא בהתחלה. כשאני רואה ירידה של 3.5% כמו שציינת, מבחינתי זה נתון שאפגוש בו בעוד שנתיים. קבלן מזמין מאיתנו ברזים או ריצוף אחרי שלב השלד, בפינישים האחרונים.

"שנית, מי שבאמת תלויה בבניה הרוויה היא שיש שיש אלוני, שאצלה 70% מהמכירות הם לבנייה רוויה. שאר הקבוצה חשופה לכך בשיעור מצומצם בהרבה, ויותר תלויה בתחום השיפוצים. אם בשנה רגילה יש בערך 50 אלף התחלות בנייה, או בשנה פחות טובה 42 אלף, אז בתחום השיפוצים זה יכול להיות פי שלושה יותר פרויקטים, וזה כולל צמודי קרקע, כלומר אדם פרטי שעושה את השיפוץ בעצמו בלי קבלן שיפוצים.

"כמובן שאני בעד שתהיינה כמה שיותר התחלות בניה, ולשאלתך אני חושב גם שהשנה באמת תהיה טובה יותר בהקשר הזה כי עליית המחירים תיתן עוד יותר מוטיבציה מול הקבלנים. אם אני מסתכל על הסיטואציה היום, אני יכול לומר שלדעתי המדינה תידרש לשינוי מדיניות כולל בכל הקשר לשיווקי קרקעות והורדת רגולציה בהתחלות בניה.

"אני מעריך גם שבעקבות פערי המיגון ששוב עלו לכותרות בסבב הלחימה האחרון יביא לכך שפרויקטים של התחדשות ותמ"א יתפסו יותר תאוצה אם יועברו סמכויות לרשויות המקומיות. בראייה לטווח הארוך, מה שיוביל את הפעילות הוא הבניה החדשה, כי בסופו של דבר זה אומר שיש יותר דירות, והדירות החדשות של היום הן כאלה שאולי ישופצו בעוד כמה שנים. צריך לומר גם שיש עוד קשר בין התחלות בניה לשיפוצים, כי כשדירה חדשה נמכרת למשפר דיור, אז מי שיחליף אותו בנכס אולי ירצה לשפץ אותו.

שנת הקורונה לא הייתה גם שנת השיפוצים? כלומר עם חלוף הקורונה והסגרים מספר הדירות שישופצו לא יפול לעומת 2020?

"ההערכה שלי היא שהמגמה עדיין תהיה חזקה עד הרבעון השלישי. הרי עדיין אין ממש נסיעות לחו"ל ואנשים מחפשים להשקיע בנכס שלהם. כן יש מחזוריות בתחום הזה, ותנועת הלקוחות באייס או הום סנטר, שהיא ברומטר טוב לעניין, באמת דלילה הרבה יותר מבשיא הקורונה. הדבר הטוב הוא שמלבד השיפוצים יש גם 'שחלופים' – לקוחות שרק רוצים להחליף ברז. בקורונה השוק הזה היה גדול מאד. רכישות נקודתיות של תאורה, ריהוט ועוד".

"הקפיצה המשמעותית שלנו תהיה בשנה הבאה"

את חמת מנהל מסוף 2020 ניר קליין שהחליף את רועי רגרמן, ששימש כמנכ"ל כחמש שנים. בעלי המניות הגדולים בחברה, הם היו"ר יואב גולן (55%), חברת הביטוח הפניקס (11%) וקרן נוקד של רועי ורמוס (6.7%). מתחילת 2021 עלתה מניית החברה ביותר מ-50% וב-12 החודשים האחרונים השלימה קפיצה של קרוב ל-150% כשכיום היא נסחרת לפי שווי של 722 מיליון שקל.

אם לנסות ולהשוות לשנה "רגילה", לוי מעריך כי את 2021 תסגור החברה עם מכירות גבוהות משל 2019. בין היתר הוא מדגיש את הפיזור הגבוה מבעבר של חמת למגזרים שונים, ואת המכירה גם לצרכנים פרטיים וגם לתעשייה.

אחד ממנועי הצמיחה שלוי מונה בשיחה הוא ברזים בגימור מיוחד בטכנולוגיית צביעה באמצעות אדים PVD (Physical Vapor Deposition). "אנחנו היחידים בארץ שמאפשרים לצבוע את כל סל הקנייה באותו גוון, בלי התזה ובתהליך פיזיקלי", הוא מסביר. "זה אומר למשל להתאים את הברז לסבוניה ולמתקן של נייר הטואלט ואפילו לציר של הדלת. זה דבר חדש מבחינתנו שרק לאחרונה הבנו את גובהה הביקוש אליו, והתאמנו לכך את המפעל שלנו".

הייתה לכם פרסומת לאותם ברזים בגימור מיוחד, מחפיצה למדי אם מותר לומר, שבה המציגה מלטפת דוגמנים חשופים שהתיזו עליהם גוונים של זהב, כאילו היו ברזים. הרגשת בנוח עם זה?

"ביקורות תמיד יהיו כמו שלימדו אותי, וזו לא הייתה ביקורת רעה. הפרסומת עשתה את שלה, עדיין לא בהיקף שאנחנו רוצים אבל השוק נחשף לתחום הזה של גימורים מיוחדים".

באחרונה החלטתם לבטל את מדיניות הדיבידנד ואמרתם שתבחנו חלוקה בכל רבעון בפני עצמו. ברבעון הראשון עליו דיווחתם עכשיו הצגתם רווח נקי של כ-21 מיליון שקל, שהם 11% מההכנסות – ולא הודעתם על חלוקה. מה תוכל לומר בנושא?

"אני חושב שלקבוע מדיניות דיבידנד זה דבר שפחות מתאים לחברה כמונו. זה יכול להטעות משקיעים. הרבה פעמים חברות מכריזות על מדיניות חלוקה או תכנית רכישות עצמיות ובסוף לא עומדות מאחוריה. יש לנו השנה תקציב השקעות מאד חזק. אנחנו מרחיבים פי שניים את המפעל בטורקיה וכבר בבעלותנו השטח לצורך כך. הגענו למסקנה שצריך יתרון לגודל בשוק הזה כדי להיות תחרותיים.

"סיבה נוספת היא הרצון לשווק באירופה, שם הכסף הגדול, ולא רק לתמוך במכירות בשוק הישראלי. יחד עם זאת נפתח סניף חדש של חזיבנק בקריית אתא. הקפיצה המשמעותית ביותר תהיה בשנה הבאה עם הסניף הזה והמפעל הגדול יותר. גם שיש אלוני פותחת סניף חדש בנתניה.