במסמך ששלחה רשות התחרות למועצת הרשות השנייה לפני מספר ימים, והגיע לידי אייס, שוטח עו"ד אבי גרוסמן, ראש צוות תקשורת ברשות התחרות את נימוקיה והסבריה של הרשות לעמדתה לפיה יש לבטל את מגבלת רכש המדיה הנהוגה כיום. 

כזכור, בינואר 2019 ביקשה הרשות השנייה לשמוע מרשות התחרות את עמדותיה בעניין הגבלת שיעור הרכישה המרבי של זמן פרסום בטלוויזיה - בעקבות עתירתה של זניט מדיה לבג"צ כנגד הרשות השנייה כדי שזה יורה על אכיפה קפדנית יותר של הגבלת נתח רכש המדיה המרבי (היומי) ל-25% שעליו המליצה ועדת שחם בשנת 2014. במקביל פנתה זניט (פובליסיס) לרשות התחרות בטענה שעמדתה על ביטול מגבלת רכש המדיה אינה מפורטת ומנומקת ולמעשה הסתכמה בהסבר על חצי עמוד. כעת, במסמך זה, על גבי 7 עמודים, הרחיבה הממונה על התחרות מיכל הלפרין את עמדתה והציגה את הניתוח שהוביל לעמדתה. 

רשות התחרות: הערוצים והמפרסמים ייפגעו

במסגרת ההסבר המפורט של רשות התחרות גורסת זו, כי "תאורטית ייתכנו מצבים שבהם מגבלה מעין זו תשיג תוצאה של הקטנת כוח המיקוח של חברות רכש המדיה הגדולות כנגד הערוצים וכך תוביל לגידול בכנסות ערוצי הטלוויזיה" אך לטענתה הסבירות הגבוהה היא שתרחיש זה לא יתממש אלא להפך "הערוצים עשויים להיפגע מהמגבלה וסביר שאף המפרסמים ייפגעו". 

ברשות התחרות מסבירים בין השאר כי "לחברת רכש מדיה גדולה יש יתרון במיקוח יחסית לחברת רכש מדיה קטנה יותר בזכות יכולתה להסיט היקף גבוה יותר של תקציבים אם המשא ומתן בין הצדדים ייכשל. אולם, אין להסיק מכך כי מגבלה הכופה נתח רכישות מירבי של חברת רכש מדיה בודדת תיטיב בהכרח עם הערוצים". על פי רשות התחרות, ניתוח ההשפעה התחרותית יוצא מנקודת הנחה שהתוצאה הרצויה של מגבלת רכש המדיה היא העלאת הכנסותיהם של הערוצים מפרסום והוזלת מחירי הפרסום למפרסמים.

• "שרי החינוך באים והולכים ובשביל שלא תהיה שביתה הם נותנים עוד כסף"
• טסלה מבקשת לאשר חלוקת מניות הטבה בשיעור של 3 ל-1: איך תגיב המניה?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

את ההשפעות של מגבלת רכש המדיה בטלוויזיה מחלקים ברשות ל-3: ראשית, תוצאה שתוביל לכך שככל שהחברה הגדולה בשוק תשמור על נתח שוק כולל (לא רק טלוויזיה) של יותר מ-25% אזי חלק מלקוחותיה ייאלצו לקנות פחות פרסום בטלוויזיה. כך לדוגמא בחברה עם נתח שוק כולל במדיה של 30% - 5% מלקוחותיה יהיו מנועים מקניית פרסום בטלוויזיה. ירידה שכזו ברכש תוביל לירידה בביקוש לפרסום בטלוויזיה ועל כן תוזיל את מחירי הפרסום ותקטין את הכנסות הערוצים - כך מעריכה הרשות.

במקרה השני היא מעריכה שככל שלקוחות של חברה גדולה עם נתח שוק מעל ל-25% יעברו לרכוש מדיה מחברות מדיה אחרות, קטנות יותר, כך יקטן כוח המיקוח של החברה הגדולה, מה שצפוי להעלות את מחירי הפרסום. מנגד, פיזור של לקוחות מהחברה גדולה בין חברות מדיה קטנות יותר יגדיל את כוח המיקוח של אלו ויאזן במידת מה את אובדן הכח של החברה הגדולה. בשורה התחתונה - ככל שלקוחות מהחברה הגדולה יזלגו החוצה לחברות מדיה קטנות אחרות, ההשפעה תהיה גדולה יותר ותוביל בסך הכל לגידול בפוטנציאל הכנסות הערוצים שיהפכו לחזקים יותר מול המדיה. 

בתסריט ההשפעה האפשרית השלישית, בעולם ללא מגבלת רכש מדיה, ערוצי הטלוויזיה יכולים "לאיים" על חברות המדיה האחרות שיעבירו את דקות הפרסום שלא רכשו לחברה הגדולה, אך תחת המגבלה איום זה מרוקן מתוכן. התוצאה היא למעשה ירידה במספר המתחרים על רכש מדיה בטלוויזיה מה שצפוי להוריד את מחירי הפרסום. תרחיש אחר שמעלה הרשות הוא שחברות מדיה אחרות יוכלו לגדול ולהגיע למגבלת ה-25% וכאן מתפתח החשש שהן "יפסיקו להוות רסן תחרותי וגם בשל כך סביר כי מחיר הפרסום ירד". 

• HBO Max מגיע לישראל: מה צריך לדעת על השירות החדש
• שיא עונתי למשחקי השף אך הבכורה הייתה של סדרת המתח החדשה של קשת
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• הפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14

מתוך 3 ההשפעות האפשרויות שמנתה הרשות, ב-2 מקרים (הראשון והשלישי) מחירי הפרסום עשויים לרדת ואילו במקרה השני ההנחה היא שהם יעלו. ברשות מעריכים כי הפועל היוצא של התרחישים הוא: במקרה הראשון הפנייה של תקציבי פרסום מטלוויזיה לאמצעי מדיה אחרים; במקרה השני ירידה מסוימת בכוח האיום של החברה הגדולה להסיט תקציבי פרסום ובמקרה השלישי, בשוק שבו ישנו מספר מתחרים קטן שנתח השוק שלהם נושק ל-25% "גדל החשש שהמגבלה לא תשיג את מטרתה". 

הרשות מסייגת את עצמה ומציינת כי קיים גם תרחיש שבו מגבלת הרכש תגדיל את מחירי הפרסום, זאת במקרה שבו בלי מגבלה חברת המדיה הגדולה תמשיך לצמוח באין מפריע ואילו אם תוטל המגבלה יקרו מספר דברים: לא יווצר פער גדול בין נתח השוק הכולל של החברה הגדולה לבין נתח הפעילות שלה בטלוויזיה, דהיינו לקוחות יעזבו אותה לחברות אחרות וירכשו דרכן בטלוויזיה ושנית, אובדן החברה הגדולה כמתחרה לא יפגע משמעותית בתחרות וחברות אחרות לא יגיעו לנתח של 25%.

עם זאת ההערכה של הרשות שתנאים אלו לא יתקיימו, בין היתר בגלל שלקוחות מסוימים מעדיפים לעבוד עם חברה מסוימת ומעבר לכך חלקם לא מוכנים שחברה הרוכשת מדיה למתחרה שלה תרכוש גם עבורה, כך ש"מתעורר החשש שהמגבלה לא בתיא עימה להגדלת כוח המיקוח של הערוצים ולהגדלת הפוטנציאל ההכנסות שלהם אלא להפך". 

מבחינת ההשפעה על המפרסמים, ברשות התחרות מציגים 2 תרחישים, שהראשון הוא פגיעה בהם מעצם העובדה שמפרסמים שעובדים עם החברה הגדולה ביותר, שהגיעה למגבלת ה-25%, ייאלצו לעבור לחברה אחרת כדי לרכוש מדיה בטלוויזיה בניגוד לרצונם לעבוד עם אותה החברה ואלו שכן יישארו ייאלצו לפרסם במדיות אחרות בניגוד לרצונם לפרסם בטלוויזיה. בנוסף, המוטיבציה לגיוס לקוחות ולהתחרות עליהם תפחת כששאר חברות המדיה יתקרבו למגבלת ה-25%. 

בסיכום הדברים, אומרים ברשות, קיים חשש שההשפעות הצפויות מהמגבלה יהיו שליליות ויפגעו גם במפרסמים. "למעשה נראה", כותב עוד" גרוסמן, "כי ההצדקה להטלת המגבלה קיימת רק במקום בו ישנו חשש משמעותי שבהעדר מגבלה מהסוג המוצע יידחקו חלק מחברות רכש המדיה מהשוק ויותירו את השוק כולו בידי מספר זעום של מתחרים, אלא שמצב זה נראה בעל סבירות נמוכה". 

"מסמך תיאורטי חסר קשר למציאות"

מיותר לציין שמלחמת זניט/פובליסיס ברשות השנייה, על כך שאינה אוכפת ביעילות מספקת את הגבלת הרכש ומול רשות התחרות על עמדתה המצדדת בביטול המגבלה, אינה קרובה לסיום. ההסבר הארוך והמפורט של רשות התחרות לרשות השנייה ולפובליסיס אינו מניח את הדעת בחברת המדיה, בלשון המעטה.

עדי כהן, מנכ"ל חברת המדיה שנושא את דגל המאבק, ומי שהודיע אתמול על פרישתו הצפויה, אומר לאייס: "מדובר במסמך תיאורטי חסר קשר למציאות ולנתוני השוק הידועים היטב לרשות התחרות. מצער שרשות תחרות מוציאה תחת ידיה מסמך כה דל שלא מתייחס לנתון מספרי אחד וללא ניתוח כלכלי של ממש".