ב-2016 עשתה חברה ישראלית קטנה בשם נטורל סולושינס, שעוסקת בשיווק מוצרי טיפוח טבעיים לחיות מחמד, צעד משמעותי - פריצה לשוק הגלובלי. החברה, שהחלה את דרכה עם קו מוצרים מצומצם, פתחה חשבון מוכר בפלטפורמת הסחר המקוונת של אמזון Amazon.com Inc.  , ובחרה למקד את פעילותה בארה"ב ובקנדה – שניים מהשווקים הגדולים והמשמעותיים ביותר בתחום. מהר מאוד, המוצרים של נטורל סולושינס, ובראשם שמפו לכלבים, החלו לצבור פופולריות. ואולם לאחר כמה שנים של פעילות יציבה, הגיעה תפנית חדה: אמזון חסמה את האפשרות למכור את אחד המוצרים המרכזיים של החברה – השמפו לכלבים – בשווקים האמריקני והקנדי. לטענת אמזון, הסיבה לכך היתה דרישות רגולטוריות במדינות היעד.

החסימה הובילה את החברה הישראלית לנקוט צעד חריג – הגשת תביעה בישראל נגד אמזון, בטענה לפגיעה כלכלית חמורה ולפגמים בהתנהלות החברה האמריקנית. ואולם אמזון לא שתקה: באמצעות עורכי דינה, היא פנתה לבית המשפט בבקשה לדחות את התביעה על הסף, תוך שהיא כופרת בעצם סמכותו של בית המשפט הישראלי לדון בסוגיה.

נטורל סולושנס, שבסיסה נמצא בישראל, חתמה בעת פתיחת חשבון המוכר באמזון על תנאי השימוש של הפלטפורמה, שבין היתר קובעים כי כל מחלוקת תידון בהתאם לדיני מדינת וושינגטון שבארה"ב. תנאי השימוש אף כוללים התייחסות מפורשת לפורום שיפוטי זר, תוך שלילת האפשרות לקיים הליך משפטי מחוץ לארה"ב. עם פרוץ הסכסוך, ולאחר ניסיונות כושלים ליישובו מול נציגי אמזון, פנתה החברה לבית משפט השלום בראשון לציון והגישה תביעה אזרחית נגד Amazon.com Inc. בגין נזקים כספיים שנגרמו לה, לטענתה, עקב חסימת המוצר בשווקים העיקריים בהם פעלה. במקביל להגשת התביעה, ביקשה החברה היתר להמצאת כתבי בי-דין (כתבי טענות) אל מחוץ לתחום השיפוט - בקשה שנענתה בתחילה על ידי בית המשפט במעמד של צד אחד.

אמזון השיבה למהלך בצעד תקיף. בבקשה מפורטת שהגישה בהתאם לתקנה 168 לתקנות סדר הדין האזרחי, טענה החברה האמריקנית כי מדובר בתביעה שהוגשה נגד הישות הלא נכונה – Amazon.com Inc., שכלל אינה צד להסכמים עם המוכרים בפלטפורמה. "יש להבחין בין הישות הנתבעת לבין הגורמים המפעילים את מערכת המסחר", נכתב בבקשה. "החברות שעמן התקשרה התובעת בפועל הן Amazon Services LLC ו-Amazon Services International Inc., ולא הישות הנתבעת".

• 1.27 מיליארד דולר באמזון - אקמן משנה כיוון: יותר טכנולוגיה פחות תשתיות
• אמזון נכנסת לשוק הרכב: תשתף פעולה עם הרץ למכירת כלי רכב משומשים
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

לצד הטענה הזו, הפנתה אמזון לתניית ברירת הדין בהסכם המשתמש, שלטענתה מחייבת את הצדדים לקיים את ההליך אך ורק לפי הדין של מדינת וושינגטון, ולא בישראל. "התובעת לא טוענת, ובוודאי לא מוכיחה, מהו הדין החל במדינת וושינגטון, ולא מבססת כל עילת תביעה בהתאם לדין זה", הדגישה בתשובתה לתביעה. עוד טענה אמזון כי אף אחת מעילות ההמצאה לפי תקנות סדר הדין האזרחי אינה מתקיימת כאן, וכי הנזק, ככל שנגרם, התרחש כולו מחוץ לישראל. "אין כל זיקה ממשית לישראל – לא במעשים, לא במחדלים, ולא בנזק".

נטורל סולושינס מצדה טענה כי אמזון, כפי שהיא נתפשת על ידי הציבור והמוכרים, היא ישות אחת שפועלת תחת מיתוג אחיד – ולכן יש מקום לראות ב-Amazon.com Inc. אחראית ישירה למעשיה. החברה הישראלית טענה כי החסימה גרמה לה לנזקים כבדים, הן ישירים והן עקיפים – ובפרט לירידה דרמטית בהכנסות ולפגיעה מתמשכת במוניטין. היא הדגישה כי אף שמכירותיה נעשו בצפון אמריקה, מרכז פעילותה העסקית, צוות הפיתוח, שירות הלקוחות וניהול המלאי נמצאים כולם בישראל – ולכן הנזק נוגע באופן ישיר לתחום השיפוט המקומי.

השופטת דר להב דחתה את טענות התובעת אחת לאחת. בהחלטתה היא קבעה כי, "אין זה מספיק שהתובעת היא חברה ישראלית כדי להקים את הסמכות המקומית. יש להוכיח כי אחד מן הרכיבים של עילת התביעה התרחש בישראל – וזה לא נעשה כאן". בהתייחסה לטענת היריבות, קיבלה השופטת את עמדת אמזון וציינה בפסק הדין שפורסם כי, "במועד פתיחת החשבון ובשנים שלאחר מכן, ההסכמים נחתמו עם חברות אחרות בקבוצת אמזון, ולא עם Amazon.com Inc. כפי שנדרש לפי הדין".

• בת 30 גרה עם הוריה ונקלעה לחובות - מדוע נדחה ההסדר?
• שלף אקדח בעימות בכביש - אך הרשעתו בוטלה
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• מתנה או הלוואה? הסכנות בהעברת כספים בתוך המשפחה

השופטת גם עמדה על תניית ברירת הדין והפורום בהסכם המשתמש, וקבעה כי יש לייחס לה תוקף מחייב: "העובדה שהתובעת הסכימה, עם פתיחת החשבון, להתדיין אך ורק לפי דיני מדינת וושינגטון, מהווה הסכמה חוזית שעליה לכבד". בסיכום ההחלטה נכתב גם כי, "לא מתקיימת אחת מעילות ההמצאה לחו"ל, לא ניתן להקים סמכות שיפוט בישראל על יסוד מקום מושבה של התובעת בלבד, והצווים המבוקשים – לרבות צו עשה נגד חסימת המוצר – חורגים מגדר הסמכות הטריטוריאלית של בית משפט זה".

ההחלטה ממחישה כי גם כשמדובר בפעילות עסקית שמנוהלת מישראל, קביעות משפטיות בהסכמים מסחריים – כמו ברירת דין ופורום – עשויות לנעול את שערי בתי המשפט המקומיים. עבור נטורל סולושינס, מדובר במכה קשה – הן תדמיתית והן עסקית. עם זאת, ייתכן כי החברה תבחן את האפשרות לנקוט הליכים משפטיים בארה"ב, בהתאם לתנאים החוזיים עליהם חתמה. כך או כך, הסיפור ממחיש עד כמה המציאות העסקית המודרנית – מקוונת, חובקת עולם, אך כפופה עדיין לחוקי מדינות לאום – דורשת זהירות, הבנה משפטית עמוקה וניהול סיכונים מוקפד, גם עבור המוכרים הקטנים ביותר.

האם היה סיכוי שהתביעה תתקבל אם הישות הנתבעת היתה Amazon Services LLC ולא Amazon.com Inc.?

בהחלט ייתכן. אחת הטענות המרכזיות של אמזון היתה היעדר יריבות, משום שהתביעה כוונה כלפי ישות שאינה צד להסכם המסחרי. לו היתה התביעה מוגשת נגד הישות הנכונה – החברה שבפועל התקשרה עם נטורל סולושינס – ייתכן כי בית המשפט היה נדרש לעומק התביעה לפני פסילה על הסף, גם אם סוגיית הסמכות עדיין היתה עומדת למבחן.

האם ניתן היה לטעון כלפי תניית ברירת הדין והפורום שהיא מקפחת או בלתי סבירה?

כן, אך מדובר במשימה משפטית מורכבת. בתי המשפט נוטים לכבד תניות מסוג זה, במיוחד כשמדובר בהסכמים בין גופים עסקיים. עם זאת, במקרים שבהם יש פערי כוחות מהותיים בין הצדדים, ניתן לנסות לטעון כי מדובר בתנייה מקפחת או בלתי סבירה, בייחוד כשמדובר בעסקים קטנים מול תאגידי ענק. במקרה הזה, בית המשפט לא התרשם שהפערים מצדיקים חריגה מהתנייה.

האם נטורל סולושינס היתה יכולה לבקש צו זמני שיחייב את אמזון להשיב את המוצר לפלטפורמה עד להכרעה?

תיאורטית כן, אך במקרה שבו הסמכות הטריטוריאלית מוטלת בספק, הסיכוי לקבל סעד זמני פוחת באופן משמעותי. בנוסף, כשמדובר בפלטפורמה גלובלית שפועלת מחוץ לגבולות ישראל, הפעלת צווים שיפוטיים אקס-טריטוריאליים מורכבת משפטית ולעתים אינה ניתנת לאכיפה.

האם ניתן לראות באמזון מעין "רגולטור פרטי" שמיישם כללים של מדינות שונות כלפי מוכרים זרים?

במידה מסוימת כן. אמזון נדרשת לעמוד בדרישות הרגולציה המקומית במדינות שבהן היא פועלת, ובכך היא למעשה "מייצאת" את דרישות החוק לידי המוכרים – גם אם הם לא תושבי אותן מדינות. כשרגולטור אמריקני או קנדי דורש הוכחות בטיחות או רישוי למוצרי קוסמטיקה, אמזון נאלצת לפעול בהתאם - גם כלפי מוכרים ישראלים.

מה היתה העילה המשפטית של נטורל סולושינס בתביעה עצמה?

החברה טענה לפגיעה חוזית, עוולות מסחריות ואובדן הכנסות, כלומר תביעה נזיקית וחוזית כאחד. היא טענה כי החסימה של המוצר נעשתה ללא אזהרה מוקדמת, ללא שקיפות וללא אפשרות להתגונן, ולכן מדובר בהתנהלות שפגעה בזכויותיה כלקוח עסקי.

מה המשמעות המעשית של ביטול היתר ההמצאה?

המשמעות היא שהתובעת אינה יכולה להמשיך בהליך המשפטי נגד אמזון בישראל. אם תבחר להמשיך במאבקה, עליה להגיש תביעה במדינת וושינגטון (או מחוז שיפוט אמריקאי מתאים אחר), לפי תנאי ההסכם. מדובר בהליך יקר ומורכב עבור חברה קטנה מישראל.

האם יש לתביעה זו תקדים דומה במערכת המשפט בישראל?

ישנם מקרים דומים, אך כל מקרה נבחן לפי נסיבותיו. בתי המשפט בישראל דנו בעבר בתביעות של עסקים קטנים מול פלטפורמות בינלאומיות, אך ברובם, כשהתקיימה תניית ברירת דין או פורום, הנטייה היתה לאכוף אותה. מה שייחודי כאן הוא השילוב בין סמכות שיפוט, יריבות משפטית, וסוגיית האכיפה מחוץ לישראל.

במקרה אחר, בית משפט השלום בראשון לציון הכריע בפברואר האחרון בתביעה שהגיש הרב אמנון יצחק נגד ענקיות הטכנולוגיה גוגל ומטא, ועוד שלושה אנשים פרטיים. הרב, שידוע כפעיל מרכזי בתחום החזרה בתשובה, דרש סכום כולל של 1.8 מיליון שקל בטענה כי פורסמו נגדו תכנים מכפישים בפלטפורמות השונות של החברות. הרב יצחק ועמותת שופר שבניהולו פנו לבית המשפט בטענה כי מיוני 2020 הופצו ברשת סרטונים ופרסומים שהציגו אותו באור שלילי. בין היתר, נטען כי הסרטונים תיארו אותו כמי שמנהל כת מסוכנת, מתעלל נפשית ופיזית בחסידיו, ואף כמי שהשפיע באופן עקיף על אדם שביצע רצח. התובעים טענו כי הפצת הסרטונים נעשתה באופן ממומן, בהשקעה כספית ניכרת, וכי גוגל ומטא סירבו להסיר את הפרסומים על אף פניותיהם החוזרות ונשנות. התובעים טענו כי מדובר בקמפיין מכוון שנועד להשחיר את שמו של הרב ולפגוע בפעילותו. לדברי הרב יצחק עצמו, "לא ייתכן שחברות ענק כמו גוגל ומטא יאפשרו הפצת שקרים גסים שכאלה, במיוחד כאשר מדובר באיש ציבור שהשפעתו רבה על הקהל הרחב".