ויקטוריה'ס סיקרט מזנקת לאחר דוחות חזקים

מניית ויקטוריה'ס סיקרט Victoria's Secret 5.79%   מזנקת בחדות, לאחר שהחברה פרסמה דוח רבעוני מרשים שהפתיע את האנליסטים והעלה את מפלס האופטימיות לקראת עונת החגים, התקופה החשובה ביותר בשנה עבור קמעונאיות האופנה. המשקיעים הגיבו במהירות והמניה קופצת ביותר מ-12% ונוגעת בקצה העליון של הטווח שלה השנה.

הדוח הצביע על צמיחה של 9% במכירות הרבעון, שהסתכמו ב-1.35 מיליארד דולר, מעל ציפיות השוק. גם נתון המכירות בחנויות זהות, אחד המדדים המרכזיים בתחום הקמעונאות, עלה ב-8% והדגיש התאוששות רחבה בכל ערוצי הפעילות: חנויות, אונליין ושווקים בינלאומיים. המותגים Victoria’s Secret, PINK ו-Beauty הובילו את המומנטום ותרמו לביצועים האיתנים.

למרות שהחברה עדיין רושמת הפסד מתואם של 0.27 דולר למניה, מדובר בשיפור משמעותי לעומת הפסד של 0.59 דולר ברבעון המקביל, נתון שהאנליסטים הגדירו כ״עדות לכך שהסיבוב האסטרטגי של החברה מתחיל לחלחל״.

שיפור ברווחיות: פחות מבצעים, יותר מכירות במחיר מלא

ה-CFO של החברה ציין כי החברה הצליחה להגדיל את המרווח הגולמי ב-170 נקודות בסיס, הישג משמעותי בשוק אופנה תחרותי. השיפור נבע מהפחתת מבצעים ומתמחור מחושב יותר, שהתאפשר בזכות חיזוק המותגים והחזרת הלקוחות למוצרים במחיר מלא.

• ויקטוריה תרכוש מניות עצמיות בשווי 250 מ' ד'; המניה קופצת במסחר
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

לדבריו, ההתמקדות בבקרה על הוצאות ובתכנון מדויק של מלאים מאפשרת לחברה להקטין סיכונים ולשמור על גמישות תפעולית. הוא גם הדגיש כי החברה ממשיכה להשקיע במקביל בחדשנות מוצרים, בחיזוק המסרים השיווקיים ובהעמקת חוויית הלקוח, הן בחנות והן בדיגיטל, מתוך כוונה לבנות אסטרטגיית צמיחה ארוכת טווח.

שינוי כיוון, חיזוק מותגים והתאמה ללקוחות הצעירות

מנכ״לית החברה, הילארי סופר, שנכנסה לתפקיד בשנה שעברה, ממשיכה להוביל שינוי מהותי בחברה. האסטרטגיה שלה, Path to Potential, כוללת בין היתר חידוש קולקציות, התאמת הנראות העיצובית, הפחתת ההנחות, וחזרה מדודה למקורות ה-״סקסיים״ שהפכו את המותג לאיקוני, אך בגישה עדכנית המותאמת לערכי העצמה נשית ומגמות חברתיות.

על פי סופר, תוצאות הרבעון ״משקפות משמעת תפעולית ושיפור במיצוב של VSCO״, והיא מדגישה כי החברה מוכנה היטב לעונת החגים, התקופה שתבחן בפועל את הצלחת המהלך.

• המספר היומי - 30 טריליון דולר, היקף שוק האג"ח האמריקאי שמטולטל מבפנים ומבחוץ
• סין מורה לבנקים: צמצמו מיד את החשיפה לאג"ח אמריקאי
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• ארה״ב במהלך של 12 מיליארד דולר נגד התלות בסין במינרלים...

בשוק מציינים כי ההנהלה הנוכחית מצליחה לייצר סיפור חדש למותג, כזה שמדבר ללקוחות צעירות, מגביר נוכחות בינלאומית ומחזיר אמון למשקיעים.

עדכון תחזיות ותגובות האנליסטים

בזמן שחברות ריטייל רבות נוקטות זהירות, ויקטוריה'ס סיקרט בחרה ללכת נגד הזרם והעלתה את התחזיות. החברה צופה כעת הכנסות של 2.17-2.20 מיליארד דולר ברבעון החגים, מעט מעל תחזיות האנליסטים, ורווח למניה בטווח 2.2-2.45 דולר, גבוה מהקונצנזוס. 

עבור השנה כולה, מודל המכירות המעודכן כבר נע בין 6.45 ל-6.48 מיליארד דולר, גבוה מהתחזית הקודמת שעמדה על 6.33-6.41 מיליארד דולר. גם תחזית הרווח למניה לשנה כולה הועלתה לטווח של 2.4-2.65 דולר. החברה אף עדכנה את הערכת הפגיעה כתוצאה ממלחמת הסחר ב-10 מיליון דולר פחות מהצפוי, מה שמוסיף קצת רוח טובה לתחזיות.

בג׳פריס ציינו כי הביצועים החזקים והביצוע המדויק של התוכנית האסטרטגית מחזקים את אמונת השוק בחזרה לצמיחה. ג'פריס הותירו את המלצת הקנייה על כנה, וציינו כי החברה נכנסת לעונת החגים בעמדה מצוינת. הדגש העיקרי היה כי השיפור נובע מהיצע מוצרים מחודש, מסרים שיווקיים ברורים יותר והתקדמות בתחום העלויות והמבצעים. עם זאת, חלק מהאנליסטים מציינים כי למרות העלייה המרשימה במניה, היא נמצאת בשנה שבה ביצועיה הפיננסיים הסתכמו עד כה בעלייה צנועה של כ-0.4%, הרבה מתחת לעלייה של 16% במדד S&P500, והדרך עוד ארוכה לייצוב מלא של המותג.

בשורה התחתונה, דוחות הרבעון השלישי מצביעים על כך שלאחר שנים של ירידות, שינויי הנהלה וביקורת ציבורית, ויקטוריה'ס סיקרט מתחילה סוף סוף להראות את פירות השינוי. הצמיחה החדה, שיפור הרווחיות, המשמעת התפעולית והחזון השיווקי החדש, כולם מייצרים תמונה חיובית יותר מבעבר. המהלך האמיתי ייבחן בעונת החגים הקרובה, שם תידרש החברה להוכיח שהמגמה אינה חד פעמית אלא נקודת מפנה אמיתית.