טור דעה/ ג'ואי סרוסי מגלה את סוד ההצלחה המסחרית של "האח הגדול"

צוות האח הגדול (קופרמן וקשת, ארז ואסי, הרעיונאים והעורכים, היחצ"נים ויוצרי הפרומויים...) מינף את נושא המעורבות בתוכנית לרמה של פרה חולבת.

הכל הכל הכל הכל נעשה כדי ליצור תחושת מעורבות בקרב הצופים שתוביל אותם א) לצפות בתוכנית ("גיוס לקוחות") וב) לשלוח SMS ו"לתרום" לקופת הצוות עוד 1 ₪...טוב, עוד כמה מיליונים או אפילו עשרות מיליונים של שקל ("הגדלת נתח לקוח").

פרידמנים או בובלילים. מה זה משנה העיקר תסמסו

ליהוק המשתתפים נועד ליצור את המעורבות על ידי הזדהות בעד או נגד משתתף המייצג קבוצת אוכלוסיה: הומואים והומופובים, ערבים ודתיים, חוזרים בתשובה וחוזרים בשאלה, וכמובן, "פרידמנים" ו"בובלילים"... בכל מקרה, המטרה היא לעורר תחושות גזעניות קיימות/רדומות/מוצהרות על מנת לגרום לאנשים ולצופים לנקוט עמדה ולהיות מעורבים יותר (ולשלוח SMS).

ביום שאחרי, היה מדהים לשמוע כמה וכמה וכמה "פרידמנים" שלחו SMS בפעם הראשונה בחייהם לתוכנית ריאליטי רק על מנת להבטיח שיוסי בובליל לא יוכתר כמנצח.

העריכה עשתה את תפקידה בצורה יוצאת מהכלל על ידי כך שדאגה ליצור הצגה מאזנת של הדמויות המייצגות קטבים שונים על מנת לעודד הזדהות ומעורבות. המקרה הבולט ביותר התרחש בפרק רווי הקרבות בין מחנה "בובליל" למחנה "פרידמן" סביב התוספת שבתקציב (סיגריות או שוקולד) ובחירת הסרט ("צ'רלי וחצי" ו"ללכת על מים"). כל רגע מסך נועד ליצור אצל הצופים תחושת הזדהות שתוביל למעורבות גדולה יותר שתוביל, איך לא, למשלוח SMS כדי להרגיש תחושת השפעה.

צופה מעורב משלם יותר כסף

וכן, אסי וארז גם תרמו כאן את חלקם. מאווירת ה-hype המטורף כבר מהפרק הראשון שהמתרחש בבית האח הגדול הינו הדבר החשוב ביותר בארץ (ו"ביקום"), הדגש האין סופי על השפעת המצביעים על התוצאה, התאמת שיטת ההצבעות על מנת לגרום לאנשים לשלוח יותר מ-SMS אחד. בפרק הגמר, הורידו את כל הכפפות: הורדת מתחרה אחר מתחרה על מנת להגביר את מספר האס אם אסים הנשלחים עבור שפרה ויוסי, ההתראה של 9 הדקות האחרונות להצבעה...מדהים עד כמה השיטה משוכללת כדי למקסם את כספם מצופים שהפכו להיות מעורבים עד כדי כך בתוכנית שהיו מוכנים לתרום את כספם לצוות האח הגדול.

אגב, גם מדהים לראות את המקצועיות של ארז טל בפרק הגמר כאשר הוא דאג לומר בפרצוף הכן ביותר שלו שצריך לשמור על "פרופורציה" סביב העובדה שזה "רק משחק" ושהמשתתפים בתוכנית מייצגים "רק את עצמם" ולא "קבוצות" בזמן שבמהלך 3 חודשים כל הצוות וארז בראשם דאגו שוב ושוב בכל דרך שהיא לשכנע את הצופים על ההיפך הגמור! אין פרופורציה – האח הגדול חשוב יותר מכל דבר! זה לא רק משחק – זאת השתקפות של הציבור הישראלי!! זה לא רק שפרה ויוסי – זה ה"בובלילים" (המזרחים המקופחים) וה"פרידמנים" (האשכנזים המדושנים)!!!

בחזרה לנושא המעורבות...

לפני כ-8 שנים, פיתחתי מודל לתקשורת שיווקית המציגה את יתרונותיה של תקשורת שיווקית מבוססת קד"מ (ששת ה"i") אל מול תקשורת שיווקית מבוססת פרסום (ארבעת ה"i").

המודל פשוט: כל מהלך של תקשורת שיווקית מתחיל בחדשנות (innovate) שאמור ליצור עניין (interest). הרי בלי חדשנות ברמת המוצר ו/או המותג, הסיכויים ליהנות מתשומת ליבה וכספה של הלקוח שואף לאפס. העונה הראשונה של האח הגדול עשתה בדיוק את זה עם פורמט חדשני ואפשרויות צפייה חדשניות.

בתקשורת פרסומית מסורתית (one to many), העניין שנוצר אמור להוביל להזדהות (identify) וכמובן להפנמה (internalize) של המסרים. הליהוק והעריכה של התוכנית הובילו להזדהות בתוכנית ובמשתתפים ולהפנמה של המסר המרכזי שחייבים לצפות בתוכנית...רייטינג!

המודל של התקשורת הפרסומית נראה כך: innovate, interest, identify, internalize והוא נועד ליצור בעיקר "גיוס ישיר של לקוחות". "רגע, רגע", זה רק ארבעה "i". לא חסרים עוד שני שלבים?

כן, כי בתקשורת מבוססת קד"מ, מתווסף אחרי שלב העניין (interest) שלב נוסף של אינטראקציה (interact) שאמור להוביל למעורבות (involve) שמובילה להזדהות (identify) וסוף סוף להפנמה (internalize). ואז המודל נראה כך:

innovate, interest, interact, involve, identify, internalize. השוני האמיתי בין פרסום לקד"מ, על פי מודל זה, הינו שלב של מעורבות הלקוח הנובעת מאינטראקציה.

למה זה חשוב? כי כל עוד שהלקוח לא מעורב במהלך, הוא פסיבי והמסר שקוף כפרסומת. הוא לא צריכך לנקוט עמדה, הוא לא צריך לעשות משהו...או שהוא מזדהה או שלא.

שני מיליון אס אם אסים לא טועים

ברגע שהלקוח מגלה מעורבות, הוא הופך להיות חלק מהסיפור: הוא אקטיבי, הוא משפיע, הוא משכנע... הוא מוכן לעשות יותר מאשר רק לצפות בתוכנית...הוא ישלח SMS בתשלום. הוא גם יהיה אקטיבי בתקשורת מפה לאוזן על ידי שיחות אישיות והשתתפות בטוקבקים וכד'.

שני מיליון אס אם אסים הם דוגמא מובהקת למעורבות של לקוחות/צופים וליכולת של צוות ההפקה והשיווק של האח הגדול "להגדיל נתח לקוח". כן, אני מפרגן לזוכים הגדולים של התוכנית (צוות ההפקה והשיווק). כן, נהניתי מהתוכנית, מהמציאות המבוימת, מהבידור, מהצצה לחייהם של המשתתפים ומהשיח הציבורי שנוצר סביבו.

לא, לא שלחתי SMS אחד והתברכתי ב-yes max שאפשר לי לדלג על הרצף האין סופי של הפרסומות (ה-ג-ז-מ-ת-ם!).

* * הכותב הינו מנכ"ל lemontreez, חברה העוסקת בפתרונות שיווקיים דיגיטליים www.lemontreez.co.il