גוגל ופייסבוק מגלגלות מיליארד ש' - ושולטות ב-62% מהדיגיטל
מי שחיפש עדות לתכונה הרבה סביב מקומה של הטלוויזיה כמדיה בשוק הפרסום כיום היה יכול לקבל אותה באירוע האחרון שערך איגוד השיווק הישראלי תחת השם "תכנון מדיה בעידן של אתגרים". בחדר מלא מפה לפה (בבורסה לניירות ערך) ביום רביעי האחרון, התכנסו כל מי שהנושא צפוי להשפיע עליו ובהתאם לחשיבות העניין היו בחדר נציגים מצד המפרסמים, חברות המדיה, בקרה וייעוץ, גופי מדיה ועוד.
הטלוויזיה בעידן הדיגיטלי נחשבת למהפכת המדיה הבאה - זו שתחבר את הדיוק של עולם הדיגיטל עם חווית המסך בסלון הבית ותהפוך אותה לפרסונלית, מדידה ויעילה - בדיוק כמו באינטרנט. מה שכבר קורה וצומח מדי שנה בארה"ב, ישפיע על אתרי האינטרנט שיקבלו יריב שמשתמש באותם הכלים שלהם, על פייסבוק וגוגל שרוצים להיות חלק מהחגיגה, על ערוצי הטלוויזיה המסחריים שמנסים להבין באיזו גישה לנקוט ואיך למנף את הנכס העיקר שלהם - תוכן, ועל המפרסמים שמנסים לדעת איך להוציא את הכסף וחשוב מכך, איך לתכנן מדיה ולמדוד את הפעילות בדרך הנכונה. וכך קיבלתם חדר שלם שרוצה לדעת "איפה הכדור ייפול" ואיך להגיע לשם.
"אז מה ה-story של המדיה? טלוויזיה ודיגיטל in a relationship" - זו הייתה הכותרת של מצגת הפתיחה העשירה בנתונים של חברת Bakara - בקרה שהוצגה על ידי המנכ"לית גלית ליבר וסמנכ"ל החברה ניר מלמוד. לחברה שמייעצת למפרסמים הגדולים בישראל בענייני מדיה יש גישה ישירה ומלאה לכל הוצאות הפרסום וחשבוניות המדיה של לקוחותיה, מה שהופך אותה למקור האמין והמהימן ביותר של תמונת המצב בשוק הפרסום הישראלי והתמורות שחלו בו בשנים האחרונות.
- סלע נדל״ן: רווח נקי תפעולי של 62 מיליון שקל - החברה הכריזה על דיבידנד
- מחירי הדלק יישארו ללא שינוי בחודש אוקטובר - למרות התחזקות הדולר
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
גלית ליבר. 85% מרכש הדיגיטל בישראל פרוגרמטי (צילום: ליאת מנדל)
אמנם מדובר בחשיפה למפרסמים הגדולים ללא ה-Long Tail של המפרסמים הקטנים, אך בשוק ש-80% מהיקף הפרסום בו מנוהל על יד 20% מהמפרסמים (הגדולים ביותר) - השיקוף של 'בקרה' מתאר את השוק הישראלי נאמנה ובעיקר את המפרסמים הגדולים שמחזיקים בתקציבים הגדולים בשוק - הראשונים לאמץ גישות פרסום ופלטפורמות מדיה חדשניות.
על פי נתוני 'בקרה', בחציון הראשון של 2019 צמחו הדיגיטל והטלוויזיה ב-2% כל אחד על חשבון העיתונות ושילוט החוצות. בקרב לקוחות החברה, הטלוויזיה היוותה 47% מעוגת הפרסום והדיגיטל 36%, המהווים יחד 83% מסך ההוצאה לפרסום. עם נטייה מובהקת כל כך לדיגיטל ולטלוויזיה נותר רק לדמיין מה יקרה כששני המסלולים יהפכו לאחד משולב בעידן ה-Addressable tv וה-Connected tv.
נתון נוסף שנמצא בהלימה ישירה לנעשה בעולם חושף כי 69% מכלל ההשקעה במדיה הוא פרסום בווידאו, במסכים שונים. דיגיטל וידאו לבדו עמד על 20% - חמישית מכל ההוצאה לפרסום בחציון הראשון של 2019. ב'בקרה' סיכמו זאת באמירה נחרצת לפיה "הוידאו, אופליין ואונליין, הינו המדיום המשפיע ביותר על הצרכן בתיעדוף קנייה, חוזק מותג – וכן על שורת הרווח".
- חדשות 13 בשפל חדש: מקום אחרון ופחות מ-70 אלף צופים במהדורה המרכזית
- המהדורה המרכזית של ערוץ 13 הולכת ונחלשת
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של ערוץ 13 הולכת ונחלשת
בגרף נוסף שמציג את תכנון המדיה על פני מסכים שונים (דיגיטל וטלוויזיה) הראתה 'בקרה' את פיזור סך הצפיות היומי של קהלים מרכזיים במשך היממה. הנתונים מבוססים על שיתוף פעולה עם פייסבוק, יוטיוב וארטימדיה ומהווים בקירוב 100% צפייה בוידאו על פני יממה אחת - 24 שעות. כל גרף מציין את 100% צפיית הוידאו במשך היום לפי השעות משמאל לימין כאשר ציר ה-y מסמל אחוז החשיפה באותה נקודת זמן.
המשמעות עבור המפרסמים היא בהתאמת הקריאייטיב ואורך הסרטונים בהתאם לשעות הצפייה ביממה. נקודת השיא של הדיגיטל ושל הטלוויזיה היא בסביבות השעה 21:00 וזו גם השעה שבה אופי הצפייה בוידאו הוא אחר - נינוח יותר יחסית לעומת שאר הצפייה היומית התזזיתית והמהירה יותר תוך כדי עיסוקים שונים של קהל הצופים. המסקנה עבור המפרסמים היא הצגה של סרטים ארוכים יותר בשעות אלו לעומת סרטים קצרים יותר שבהם המסר מונגש בשניות הראשונות בשאר השעות.
בדומה לנתונים על ההוצאה הגלובלית לפרסום בדיגיטל, גם נתוני 'בקרה' מראים שדואופול גוגל-פייסבוק מחזיק בידיו כ-62% מנתח השוק הדיגיטלי בישראל. המשמעות היא ש-70 אגורות מכל שקל ישראלי בפרסום הדיגיטלי מתגלגל לידי 2 ענקיות האינטרנט. בראש הרשימה ניצבת גוגל עם 39% שמחולקים ל-22% לפעילות גוגל במנועי חיפוש ואתרים ו-17% שמוזרמים ליוטיוב לבדה. נתוני 'בקרה' מראים עוד שפייסבוק מרכזת בידיה 15% משוק הפרסום הדיגיטלי בישראל.
את התמונה השלמה של הצמיחה בווידאו הציגה 'בקרה' באמצעות הנתון שמציג את הצמיחה בהוצאה לפרסום של מפרסמים ישראליים באינסטגרם - רכש מדיה ברשת החברתית שחלק ניכר ממנה מגיע לסטורי. על פי 'בקרה' מ-2017 עד 2019 גדלה ההוצאה לפרסום באינסטגרם ב-81%. מספר חסר תקדים לכל הדעות שמציג גידול מ-1.5% מסך הפרסום בדיגיטל ל-8%.
שוק הפרסום הישראלי נאמד בהיקף שנתי של כ-4.2 מיליארד שקלים (על פי איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום) ומתוכו סקטור הדיגיטל עומד על 36% המהווה כ-1.5 מיליארד שקל. על פי נתונים אלו היקף הפרסום השנתי בישראל, באינסטגרם בלבד, עומד על 120 מיליון שקלים. גוגל, על פי חישוב זה, מחזיקה בידיה נתח כספי של 585 מיליון שקל בשנה, פייסבוק עומדת על כ-225 מיליון שקל ואינסטגרם על 120 מיליון שקל. בסיכום המצרפי של 2 הענקיות מדובר ב-930 מיליון שקל בשנה.
בהתאם לצמיחת סקטור הדיגיטל (והווידאו בתוכו) היקף הרכש הפרוגרמטי של קניית מדיה בדיגיטל הגיע לשיא חדש בשנת 2019. אם ב-2017 היקף קניית המדיה הדיגיטלית באופן ישיר (אנשים מול אנשים) עמד על 31% לעומת 69% פרוגרמטי, הרי שבשנת 2018 היקף הקנייה הישירה ירד ל-21% מול 79% וב-2019 היקף הרכש הפרוגרמטי בדיגיטל עמד על 85% מול 15% בלבד לקניית מדיה דיגיטלית ישירה - עלייה של יותר מ-20% בשנתיים בלבד.
בקנייה פרוגרמטית נכללים בעיקר הגופים הבינלאומיים גוגל (ויוטיוב), פייסבוק (ואינסטגרם) שאליהם זורם רוב הכסף ולצידם הגופים הישראליים כגון ארטימדיה, טאבולה ואאוטבריין, IDX ועוד. בהנחה שגוגל ופייסבוק מהווים יחד דואופול שמחזיק ב-60% מנתח הדיגיטל (על פי emarketer), לפאבלישרים הישראליים נותר 25% מהנתח הפרוגרמטי ו-15% נוספים מהקנייה הישירה.
המשמעות היא שהקרב בין האתרים הישראליים הופך חריף יותר על כל שקל שגוגל ופייסבוק לא השתלטו עליו כבר. המספרים הללו מתארים את תמונת המצב הנוכחית לפני העתיד שמחכה מעבר לפינה ובו הטלוויזיה תהפוך לדיגיטלית ורכש המדיה יהפוך אף הוא לפרוגרמטי ומטורגט לפי IP - מה שיהווה מכה כואבת נוספת לפאבלישרים בדיגיטל שייאלצו להתמודד עם סיטואציה שבה יתרון המדידה והדיוק שלהם הוא כבר נחלת הכלל וכעת זה ניתן ליישום בחוויית הצפייה בטלוויזיה.
הסטת תקציבי הפרסום הדיגיטליים לרכש פרוגרמטי מציבה דילמה בפני המפרסמים בנוגע לשיטה העבודה העדיפה. האוטומציה של התחום מאזנת את הכח של המפרסמים מול חברות המדיה שרוכשות, מנהלות ומתכננות עבורן את המדיה. מאגרי הדאטה הרבים שמצטברים בידי המפרסמים, או כמו שהגדירה זאת סמנכ"ל השיווק של בנק לאומי מיטל שירן הראל בשם "דטאיזם - הדת השולטת" - מעניקים למפרסמים מידע איכותי בזמן אמת על לקוחותיהם - מידע שאותו ניתן לתרגם לפרסום מדויק יותר ובהינתן כח האדם המתאים לעשות זאת "בבית".
עם זאת, על פי 'בקרה' רק 8% מהמפרסמים אכן מנהלים את כל הרכש הפרוגרמטי בעצמם, לעומת 52% שמחזיקים בידיהם את החשבונות שדרכם מבוצע הרכש הפרוגרמטי אך מעניקות הרשאה לחברות מדיה שמנהלות עבורם את תקציבי הדיגיטל הפרוגרמטיים ו-40% נוספים שמפקידים את כל הפעילות כולל ניהול החשבונות בידי חברות המדיה.
המורכבות הגדולה ביחסים שבין המפרסמים לחברות המדיה נעוצה במעבר ממשחק על מחיר וניהול מו"מ בין אנשים לעבודה על מערכות טכנולוגיות שבהן שם המשחק הוא אופטימיזציה. חברות המדיה נדרשות לספק למפרסמים ניתוחים אנליטיים הרבה יותר מתקדמים מבעבר כדי להצליח להעשיר את תכנון המדיה ולייעל הוצאות ושיעורי המרה.
בעידן הפרוגרמטי חברות המדיה נדרשות להיות עם היד על הדופק ולזהות בזמן אמת מי מבין הקמפיינים הדיגיטליים שרצים עובדים ומי לא - מה שדורש הפסקת פעילות והסטת תקציבים. כל זאת כשבצד הלקוח ניצבות חברות כדוגמת 'בקרה' שמנטרות את הפעילות באמצעות מערכות פנימיות שלהם ותפקידן לדווח ללקוח האם חברת המדיה עשתה את הטוב ביותר עבורם.
יתרה מכך - הנטייה המובהקת לוידאו בדיגיטל יחייב את האתרים הישראליים להפוך לשחקנים דומיננטיים בווידאו כדי להצדיק את קיומם מול התחרות. יש לציין כי התוכן השיווקי/ממותג שמתפתח כתחליף לזליגת התקציבים בדיגיטל נמדד על פי 'בקרה' בתוך נתח הקנייה הישירה ובפרוגרמטי הוא משויך לטאבולה ואאוטבריין.
החשש הנוסף מכוחם של השחקנים הבינלאומיים מגיע מצד גופים כגון גוגל שכבר כיום עובדים במשותף עם פרטנרTV ומאפשרים דשבורד לקנייה פרוגרמטית של פרסום בטלוויזיה. ארטימדיה שקמה לאחר שנים רבות שבהן האתרים הישראליים סירבו לעבוד יחד - היא התוצאה הבלתי נמנעת של אובדן נתח השוק של אלו. במידה וערוצי הטלוויזיה המסחריים, קשת ורשת, לא ישכילו לבנות מערכת לרכש פרוגרמטי בטלוויזיית IP שדרכה כספי המפרסמים יעברו - גוגל היא זו שתתפוס את המשבצת ומשם הדרך חזרה תהיה קשה ויקרה הרבה יותר.
- 4.בוקר טוב אליהו 26/06/2019 16:55הגב לתגובה זולמי שטיפה חי דיגיטל יודע את זה
- 3.מבין 25/06/2019 12:54הגב לתגובה זו20 אחוז בתקציב - 85 אחוז באפקטיביות... אם לא הקשר הגורדי בין משרדי הפרסום לזכיינים, אין שום סיבה לפרסם בטלוויזיה. בהיבט הקריאייטיב וחידוד המסרים - מפיקי פרסומות הטלוויזיה לא בכיוון אפילו, מה שיוצר רשת אחד יכול לעשות - עשרה משרדי פרסום לא יכולים. מניסיון.
- 2.גל 25/06/2019 10:49הגב לתגובה זוכשלקוח הקצה היום הרבה יותר טכנולוגי עם ממירים מקליטים ונטפליקס ושהרשת החברתית מתבגרת בקצב מסחרר דווקא יש דברים בפרינט שהם פרסום שונה ואפקטיבי הרבה יותר...דוגמת קמפיין השילוט של בורגרנץ לפני האירוויזיון...
- 1.Anj 25/06/2019 10:36הגב לתגובה זובארצות הברית, אנגליה, סין, קנדה, נורווגיה ומדינות נוספות, תקציבי הדיגיטל חצו את רף החמישים אחוזים ויגיעו לאיזור השבעים תוך שלוש שנים. בישראל רק 36 אחוזים ? שווה שתבחנו את נתוני המחקר שלכם ותעדכנו.
אודי סגל ודוריה למפל; קרדיט: אתר רשת 13המהדורה המרכזית של ערוץ 13 הולכת ונחלשת
לאחר תקופת שיא של מהדורות חדשות בכל הערוצים, הנתונים לא רק שחוזרים לקדמותם אלא אף מייצרים הפרשים גדולים יותר בין גופי השידור, כשחדשות 13 יורדת מזה זמן רב לנתון לא מחמיא, עם מתחת ל-100 אלף צופים
רייטינג סך כל הצופים במהדורות המרכזיות אתמול היה נמוך יחסית, עם כ-712 אלף צופים, אבל נתון מפתיע ולא מחמיא נרשם במהדורה המרכזית של ערוץ 13, שירדה מתחת לרף ה-100 אלף צופים. בראש, כמובן, נמצאת המהדורה המרכזית של חדשות 12 שעמדה על 15.5% רייטינג ו-350 אלף צופים,
, חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.1% ו-202 אלף צופים. שני גופי השידור הנוספים הציגו נתונים לא מחמיאים, ולא רק שסכום הצופים של שניהם יחד היה פחות מצופי חדשות 12, אלא אף היה פחות מערוץ 14. המהדרוכה המרכזית של 13 עמדה על 4.5% רייטינג ו-95 אלף צופים ואילו חדשות
כאן 11 היו עם נתונים עגומים אף יותר, ועם 2.7% רייטניג ו-65 אלף צופים בלבד.
ריאליטי האוכל בראש הפריים טיים
בפסגת הפריים טיים, עמדה, איך לא, "מאסטר שף", והוכיחה בפעם המי יודע כמה שרייטינג וריאליטי לא סתם מתחילים באותה האות, ועמדה על 14.6% רייטינג ו-337 אלף צופים. אחריה היה הדוקו-ריאליטי של רשת, "ווארט", שעוסקת בחברה החרדית, עם 6.5% רייטינג ו-141 אלף צופים ואילו ממש אחריו היתה "הפטריוטים" הותיקה, עם הפורמט המנצח שמביא ערב אחרי ערב מספרים יציבים, עם 5.9% רייטינג ו-180 אלף צופים. בסיום הרשימה היתה "זמן אמת", תכנית התחקירים כאן11, שהתמקדה בבר קופרשטיין, שורד השבי, ועמדה על 4.7% רייטינג ו-101 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.6% ו-72 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שמתחילה להיות תחרות של ממש, עם 2.5% רייטינג ו-54 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.5% רייטינג ו-31 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, נרשמו מעט צופים מדרך כלל, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 1.8% ו-38 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.3% רייטינג ו-35 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-23 אלף צופים בלבד.
- רועי עידן שובר את הפריים עם "נוטוק" בקשת
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, 14 בצהריים של חדשות 12 עם אלמז היתה עם 3.3% ו-62 אלף צופים, במקום השני היה האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן שעמד על 2.3% רייטינג ו-44 אלף צופים, את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.6% רייטינג ו-33 אלף צופים.
חדשות 13 עם אודי סגל ודוריה למפל. קרדיט: ערוץ 13חדשות 13 בשפל חדש: מקום אחרון ופחות מ-70 אלף צופים במהדורה המרכזית
המהדורה המרכזית של חדשות 13 ממשיכה לצנוח, והיא במקום האחרון מבין כל המהדורות, ולא רק שירדה מתחת לרף מאה אלף צופים, אלא עומדת על 66 אלף צופים בלבד
רייטינג סך כל הצופים במהדורות המרכזיות אתמול ממשיך לרדת, כשאתמול עמד על 700 אלף צופים בדיוק (כמובן, בהתאם לנתוני המדידה), אבל הדרמה ממשיכה להתרחש במהדורה המרכזית של ערוץ 13, שממשיך להתרסק מבחינת הרייטינג ונמצא במקום האחרון בטבלת המהדורות.
בראש, כמו
תמיד, נמצאת המהדורה המרכזית של חדשות 12 שעמדה על 14% רייטינג ו-353 אלף צופים, ואילו גם חדשות 14 שומרת על יציבות והיתה עם רייטינג של 7.7% ו-208 אלף צופים. שני גופי השידור הנוספים הציגו נתונים לא מחמיאים, ולא רק שסכום הצופים של שניהם יחד היה פחות מצופי חדשות
12, אלא אף היה משמעותית פחות מערוץ 14. המהדרוכה המרכזית של כאן11 עמדה על 2.9% רייטינג ו-73 אלף צופים ואילו חדשות 13 הגיעו לשפל חדש, ורשמו 2.6% רייטינג ו-66 אלף צופים בלבד.
פריים טיים
חזרתה של "ארץ נהדרת" ללוח השידורים היא גם חזרתה לראש הפריים טיים. התכנית הותיקה של קשת עמדה על נתון חריג של 18.9% ו-441 אלף צופים והיתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריה, היתה הפטריוטים, שנמצאת באופן קבוע בחמשת התכניות הנצפות ביותר, ועמדה על 8.3% רייטינג ו-264 אלף צופים. אחריה היה ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", שעמד על 5.9% רייטינג ו-128 אלף צופים. את הרשימה סגרה "סודות המטבח נחשפים", התכנית המקדימה ל-"משחקי השף" של רשת, שקיבלה 3.4% רייטינג ו-83 אלף צופים בלבד.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.4% ו-69 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שמתחזקת מדי יום, עם 2.8% רייטינג ו-58 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.2% רייטינג ו-25 אלף צופים בלבד.
- המהדורה המרכזית של ערוץ 13 הולכת ונחלשת
- רועי עידן שובר את הפריים עם "נוטוק" בקשת
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, נרשמו מעט צופים מדרך כלל, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 1.8% ו-38 אלף צופים בלבד,
אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.3% רייטינג ו-35 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-23 אלף צופים בלבד.
