לאן הולך הפרסום בטלוויזיה: הפורמטים שכל מפרסם חייב להכיר
Addressable TV Connected TV HOT yes אינטר דיגיטל טלוויזיה נטפליקס פרוגרמטי לינארי פרסום עבודת מחקר חדשה של dataxu, חברת תוכנה שמציעה למפרסמים פתרונות פרסום מבוססי דאטה, מציגה את תמונת המצב העדכנית בשוק הפרסום בטלוויזיה, השינויים מהשנים האחרונות והאבולוציה העדכנית שכבר מתהווה ולוקחת את התחום ל-3 כיוונים תחת ההגדרה של העתיד: פורמט פרוגרמטי ליניארי, פורמט Addressable - מבוסס כתובת IP ופורמט Connected.
הדרך הארוכה ששוק הטלוויזיה עבר מרכישת "חבילות" לווין או כבלים כדי לצפות בתוכן על המסך הקטן, למבחר האדיר, הגמיש, הרזה והסלקטיבי שקיים כיום על בסיס פס אינטרנט, משנה את התחום ויחד איתו, את הדרכים לפרסם לקהל הצופה ואפילו את הקהל עצמו והרגלי הצפייה שלו. בשוק האמריקאי (נטפליקס, אמאזון, NOW TV, HULU) כבר מדברים על נתח שוק של קצת פחות מ-10% בפרסום שמוגש בטלוויזיית IP ובישראל, לאט ככל שיהיה, הטכנולוגיה כבר ישנה (סלקום TV, פרטנר TV) ובהחלטת רגולטור, שוק הפרסום בטלוויזיה יתהפך בין לילה, ישנה את הזירה עבור כולם: המפרסמים, הצופים, חברות המדיה ומשרדי הפרסום וינווט מחדש את זרימת הכסף.
פרסום פרוגרמטי לינארי - ברמת ההגדרה המקצועית הבסיסית, הוא פרסום שמוגש בטלוויזיה המסורתית, באותו פורמט מוכר וישן אך מבוסס על קהל מפולח, מאופיין ומוגדר לפי דאטה.
Addressable TV הוא פרסום בטלוויזיה מסורתית שאינו מוגש לכל הקהל הצופה, אלא רק לבתי אב מסוימים שנכללים בקהל היעד המטורגט.
Connected TV שהוא המקבילה הטלוויזיונית הקרובה ביותר לדיגיטל, מוגדר כרכישת מדיה בטלוויזיה בזמן אמת (כמו בורסות פרסום בדיגיטל בזמן אמת) בתוכן טלוויזיוני המשודר על טלוויזיות ומכשירים נוספים חכמים בשיטת OTT - OVER THE TOP. בקטגוריה זו נתח הצופים הוא הנמוך ביותר משום שהוא נתון לבחירה אישית של כל צופה ולא משודר במסגרת לו"ז לינארי קבוע - מנגד היתרון מצוי בדיוק הגבוה ביותר שאפשר מבחינת המידע על הצופה.
את 3 הקטגוריות הללו אפשר לתאר גם כגרף X,Y שבמעבר מפורמט אחד לשני (על פי הסדר) כמות הקהל יורדת אך הדיוק עולה.
בתוך עולם "הטלוויזיה החדשה" הפורמט הקרוב ביותר לטלוויזיה הישנה והמסורתית הוא כאמור הפרוגרמטי לינארי. מה שהופך אותו, עם זאת, למתקדם יותר הוא שרכישת המדיה יכולה להיעשות באמצעות פלטפורמת Demand side - DSP אוטומטית, ובמילים פשוטות יותר מול פלטפורמה אוטומטית שבה מוצב מאגר צופים מלווה בדאטה שעוזרת למפרסם לדעת יותר על הצופה.
עבור הצופים אין כל הבדל ולא יורגש כל הבדל בין הצפייה כיום בטלוויזיה ובפרסומות לבין צפייה שכזו בפורמט פרוגרמטי לינארי של רכש מדיה ופרסום. היתרון הגבוה ביותר בשיטה זו הוא ביכולת של המפרסם לעבוד מול המאס מדיה - "כל הקהל" הצופה כפי שיש היום ויותר מ-2 השיטות האחרות (Addressable TV ו-Connected) שמפחיתות באופן ניכר את היקף הצופים אליו פונים.
- הפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
- איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- הפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
פחות אבל יותר - Addressable
פורמט ה-Addresable TV מפחית, כאמור, את היקף הצופים שאליהם ניתן לפנות. עם זאת מדובר במספרי 2018 וההיגיון קובע שעם חדירת הטכנולוגיה לעוד ועוד בתי אב, בעשור הבא, נתח הטלוויזיות בעלות "כתובת" יהיה גבוה הרבה יותר. בארה"ב לדוגמא, מדובר בירידה מ-112 מיליון בתי אב שאליהם ניתן להגיע בטלוויזיה מסורתית ל-68 מיליון. היתרון כפי שהוסבר הוא ביכולת לשדר ל-2 בתי אב שצופים באותה התכנית 2 פרסומות שונות.
הטירגוט בפורמט זה מתאפשר באמצעות "הקופסאות החכמות" שנמצאות בבתי הלקוחות שמנויים לשירותי תוכן טלוויזיה תמורת דמי מנוי. מעבר לדיוק והשמירה על החלק בתקציב הפרסום שלא מבוזבז לשווא - הפורמט הזה מאפשר למפרסם לייצר חווית פרסום עשירה ורלוונטית יותר בהינתן המידע על הקהל והעדפותיו. הערך החשוב ביותר בא לידי ביטוי בתרומה המידית שהמפרסם יכול לזהות (הצלחה או כשלון) בתנועת טראפיק אונליין, מעורבות ועלייה במכירות תודות לפרסום.
הקהל החדש, הדור הבא - Connected TV
בגזרת ה-Connected TV אנחנו מדברים על הפורמט המדויק והמדיד ביותר. היא מאפשרת למפרסם לרכוש פרסום בזמן אמת לצופים בתוכן שמשודר על גבי אינטרנט שמייתר את הצורך בחיבור לטלוויזיה מסחרית או שירות תוכן בתשלום כגון לווין או כבלים. את החשיפות המפרסם יכול לרכוש באופן אינדיבידואלי לכל צופה ועל בסיס הדאטה שנצבר עליו לייצר מולו מערכת יחסים אפקטיבית.
הפורמט הזה הוא השילוב ההדוק ביותר בין פרסום דיגיטלי לתוכן טלוויזיוני שמזכיר את הצפייה הרגילה בתוכן לינארי. Connected TV מאפשרת למפרסמים להגיע לקהל של הדור הבא וזה שאף אחד אחר לא יכול להגיע אליו ולפרסם אליו, בכל המכשירים שבהם הוא משתמש, וכך לבנות מולו חזית אחידה בכל נקודות המגע עמו. הוא מאפשר למפרסם לשלוט בתקציב ולמקסם את האפקטיביות שלו תודות ליכולת המדידה הגבוהה של התוצאות.
באופן אירוני, הטכנולוגיה שהביא איתו תחום הדיגיטל שהיה אמור "להרוג" את הטלוויזיה היא זה שמשרטטת עבורו את העתיד. הפילוח והדיוק בהגעה לקהלים שנפרדים מהערוצים המסחריים ואפילו מספקי שירות של דור הביניים כגון HOT ו-yes בישראל ועוברים לתוכן על פס אינטרנט מזכירים את מהפכת הדיגיטל שהתפוצצה בשוק לפני יותר מעשור. טרנד ההספד של הטלוויזיה לצד הנסיקה של תחום הדיגיטל מיצה את עצמו באופן רשמי ואף מגובה במספרים שמעידים על כך שתעשיית הפרסום בטלוויזיה (גלובלי) עולה ב-3% בכל שנה.
- 3.אלי 14/12/2018 12:48הגב לתגובה זולא הבינו 90% מהתוכן. 2 הצדדים נפרדו ללא שינוי ונזק...
- 2.יש שני פורמטים נהדרים שעובדים בענק: גוגל ופייסבוק (ל"ת)עדכון 11/12/2018 09:09הגב לתגובה זו
- 1.אליהו 10/12/2018 18:30הגב לתגובה זולפרסם כזו כתבה בלי להתייחס ל Innovid, החברה הישראלית שמובילה את תחום הפרסום ב Connected TV, זה לא רציני.
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותהפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
גם אתמול אף אחד מערוצי הטלוויזיה לא שידר תוכן מקורי, למעט תכנית הסאטירה "ארץ נהדרת"; מבחינת המהדורות המרכזיות, הפער בין 12 ל-14 הולך ומצטצמם ועומד על עשרות אלפים בודדים בלד - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג המהדורה המרכזית של חדשות 12 היא המהדורה הנצפית ביותר ובפער על פני מהדורות החדשות האחרונות. זו המהדורה הדומיננטית בעשורים האחרונים והיא לא מאויימת. ועדיין, מגמת ההיחלשות של 12וההתחזקות של 14 נמשכת, אם כי בקצב קטן יותר ממה שהיה בשנתיים-שלוש שנים האחרונות. ערוץ 14 שזוכה לפופולאריות של תומכי ראש הממשלה, בנימין נתניהו, עם רייטינג שצומח, אבל לא כמו בשנים האחרונות.
מהדורת החדשות של 12 השיגה אמש רייטינג פושר יחסית של 11.6% וכמות צופים של 285 אלף. בד בבד, ערוץ 14 עמד על 8.2% אבל מבחינת כמות צופים עמד על 229 אלף.
מבחינת שאר המהדורות, חדשות 13 חזרו לנורמה, עם 4.7% ו-125 אלף צופים. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.3% רייטינג בלבד ו-106 אלף צופים בסך הכל.
החיפוש אחר התוכן המקורי בפריים טיים
גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. אמנם הפקה כמו "ארץ נהדרת" רוויה בכתיבת תכנים, אבל זו עדיין לא סדרת טלוויזיה מקורית. כך או כך, ארץ נהדרת היא להיט זהב של שנים רבות, וגם אמש היתה התכנית במקום הראשון, עם 14.8% רייטינג ו-368 אלף צופים. אחריה היתה עוד תכנית שמניבה רייטינג גבוה וקבוע, "הפטריוטים" של ערוץ 14, שהיתה עם 9.1% רייטינג ו-287 אלף צופים. במקום השלישי היתה "יהיה טוב" של כאן11, עם החלק השני של הראיון של עמרי אסנהיים עם אלי פלדשטיין, שעמדה על 8.5% ו-207 אלף צופים. לאחר היתה "המקור" של רשת עם 4%, ו-113 אלף צופים בלבד.
- איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?
- בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם אלמוג בוקר, ורייטינג של 2.8% ו-72 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.5% רייטינג ו-51 אלף צופים,
ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-53 אלף צופים. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.6% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני, עם 1.5% ו-34 אלף צופים, ואילו "פותחים
יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1% ו-24 אלף צופים בסך הכל.
פטריק דרהי (יוטיוב)פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS
פטריק דרהי מציע עד 20 אלף שקל לפורשים מ-i24NEWS, בשלב הבא יגיעו הפיטורים
ערוץ i24NEWS, עבר מקבוצת אטליס שהיתה בשליטתו של פטריק דרהי, לבעלות ישירה של פטריק דרהי, וזה ממש לא רק שינוי קוסמטי. דרהי כבר לא משתמש בכסף של בעלי האג"ח של אטליס כדי להשקיע בערוץ תקשורת ולהפוך לטייקון תקשורת מקומי, הדירקטוריון אמר לו לעצור.
גם העסקה לרכישת ידיעות אחרונות בהולד הוקפאה, ולמעשה בוטלה. דרהי שנים מדבר עם ידיעות ולא היתה עסקה, ועכשיו נראה שגם לא תהיה. בכל מקרה, ההחלטה של אטליס, שנמצאת במצב מאוד מורכב פיננסית, להפסיק את המימון לערוץ החדשות, הובילה לכך שדרהי קיבל את הבעלות והוא גם אחראי על המימון.
דרהי כנראה אדם עשיר שהשאיר את בעלי המניות בקבוצה שלו ואת מחזיקי החוב עניים, אבל לא בטוח שהוא רוצה להפסיד את הכסף שלו על ערוץ חדשות. אז המהלך הראשון שדרהי מבצע ב-i24NEWS הוא, ניחשתם נכון, פיטורים.
קריאה חשובה: התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- פטריק דרהי פושט רגל בצרפת – וטייקון בישראל; איך זה מסתדר?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
קיצוץ בכוח אדם וניסיון לצמצם הפסדים
הערוץ מציע תוכנית פרישה מרצון לעובדים כחלק מצעדי התייעלות. הערוץ, שהוקם ב-2013 ומשדר חדשות בינלאומיות מאולפנים בנמל יפו בשפות אנגלית, צרפתית, עברית וערבית, מציע לפורשים מרצון, מענקים של 10 אלף שקל לעובדים בעלי ותק של ארבעה חודשים עד שנה, 15 אלף שקל לשנה עד שנתיים, ו-20 אלף שקל לעובדים שנמצאים בחברה למעלה משנתיים.
