המחאה חוזרת: המיתוג יכול להיות לוחמני, אך לא אלים

המחאה החברתית הפכה למותג עת לידתה. על אף ש"למדנו" שיש להשקיע במוצר כדי להפכו למותג, הפכה המחאה למותג בשל גודלה ובשל הערך המוסף שהיא סיפקה למאות אלפי אנשים. הצורך למתגה נבע גם מצורך עיתונאי לתייג, ומכאן התקשורת ביצעה את "ההשקעה" בפרק זמן קצר מאד.

המחאה החברתית החלה ב-2011 כ"צדק חברתי", אך סיימה עם מיתוג שונה לחלוטין: "מחאת השאנטי" על שום העדר הלוחמנות, ההווי שנוצר בשדרות רוטשילד, הופעות האמנים והקולות שנשמעו אודות מובילי המחאה - "מפונקים".

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

נקודת המיתוג האחרונה ("שאנטי") היוותה את נקודת הפתיחה למחאת 2012; אך הפעם במקום להמשיך בקו או לשנותו באופן הדרגתי, התהפך המיתוג ל"מחאה לוחמנית"; לא עוד Nice, אלא פנתרים מודרניים.

אז האם המיתוג "יחזיק מים"? האם הוא ספונטני, או מתוכנן? האם יש לו דרך והמותג מחזיק אסטרטגיה? הזמן והתגובות יענו על סוגיות אלה, אך יש לקחת בחשבון את ההיבטים השיווקיים.

ראשית, שינוי מיתוגי פתאומי מייצר בקרב לפחות מחצית מאוכלוסיית מטרתו - אנטגוניזם. הציבור רגיל למותג מסוים ועדיף "למתוח" אותו קצת בהתחלה בטרם ישלים מהפכה מלאה (ראו מקרה קיצון של פרת השוקולד שבכל פעם עוברת מתיחת פנים קלה).

שנית, יתר אלימות מייצר הדחקה. בדיוק כמו שהשאנטי גרם למותג לגווע (מעבר לסיום הקיץ, כי מזג אוויר הוא באמת תירוץ עלוב לסיום מהפכה), כך גם הקיצוניות השנייה עלולה להרגו. שלישית, אנו מזדהים לרוב עם מותג Underdog בתחום החברתי; נכון שאף אחד לא שומע את זעקת שכונת התקווה (אלא בגלים), אבל תמהיל חברתי-כלכלי מדויק יותר של המובילים - עשוי היה להגביר את תחושת ההזדהות עם המותג שכל כך חשובה להחזקתו בחיים.

אז אחרי שסקרנו מה לא... נותר להמליץ על מה כן.

המחאה צריכה ללחום, אך היא לא צריכה לפגוע. כולנו מזדהים עם עובדי רשות שדות התעופה, אבל כשהם משביתים את השדה, ההזדהות הופכת לכעס. אפשר לקחת את המותג "מחאה לוחמנית" ולתרגמו לדרכים יצירתיות. לדוגמא, יום מחאה דוממת - ישיבה בכיכר בלי להוציא הגה (כי באמת נגמרו המילים), הפגזה טלפונית על לשכת שר אחד בלבד במשך שבוע, הפלת אתרי אינטרנט שפחות חשובים לציבור ויותר למוסדות "העצלים", ועוד.

אפשר לסלוח ואפילו למנף את תחילתו של מיתוג מחאת 2012. המיתוג יכול להיות לוחמני, אך לא אלים (ראו לדוגמא ולהבדיל כמובן את דרכה של משפחת שליט שהביאה בסופו של תהליך לתוצאות המיוחלות). המיתוג צריך להוות עטיפה בלבד ולא דרך אסטרטגית ומכאן יש לתכנן אבני דרך וצעדי פעולות לפרטי פרטים. הספונטניות תהיה בעורכי המחאה מאחר ומנהיגיה מפוצלים ועדת מעריציה מפולגים.

ולסיום, נזכור כי מהעם תצא בשורה, רק שעדיף כי תהיה היא מתוכננת וממותגת לקליטה מהירה, הזדהות, העדפה ואפילו הנעה לפעולה של אותם מאות אלפים בדיוק כמו בקיץ 2011.

ד"ר שמוליק א. צרפתי הוא מנכ"ל ובעלי חברת What?! לקידום מכירות וייעוץ שיווקי