המחאה חוזרת: המיתוג יכול להיות לוחמני, אך לא אלים
המחאה החברתית הפכה למותג עת לידתה. על אף ש"למדנו" שיש להשקיע במוצר כדי להפכו למותג, הפכה המחאה למותג בשל גודלה ובשל הערך המוסף שהיא סיפקה למאות אלפי אנשים. הצורך למתגה נבע גם מצורך עיתונאי לתייג, ומכאן התקשורת ביצעה את "ההשקעה" בפרק זמן קצר מאד.
המחאה החברתית החלה ב-2011 כ"צדק חברתי", אך סיימה עם מיתוג שונה לחלוטין: "מחאת השאנטי" על שום העדר הלוחמנות, ההווי שנוצר בשדרות רוטשילד, הופעות האמנים והקולות שנשמעו אודות מובילי המחאה - "מפונקים".
נקודת המיתוג האחרונה ("שאנטי") היוותה את נקודת הפתיחה למחאת 2012; אך הפעם במקום להמשיך בקו או לשנותו באופן הדרגתי, התהפך המיתוג ל"מחאה לוחמנית"; לא עוד Nice, אלא פנתרים מודרניים.
אז האם המיתוג "יחזיק מים"? האם הוא ספונטני, או מתוכנן? האם יש לו דרך והמותג מחזיק אסטרטגיה? הזמן והתגובות יענו על סוגיות אלה, אך יש לקחת בחשבון את ההיבטים השיווקיים.
ראשית, שינוי מיתוגי פתאומי מייצר בקרב לפחות מחצית מאוכלוסיית מטרתו - אנטגוניזם. הציבור רגיל למותג מסוים ועדיף "למתוח" אותו קצת בהתחלה בטרם ישלים מהפכה מלאה (ראו מקרה קיצון של פרת השוקולד שבכל פעם עוברת מתיחת פנים קלה).
שנית, יתר אלימות מייצר הדחקה. בדיוק כמו שהשאנטי גרם למותג לגווע (מעבר לסיום הקיץ, כי מזג אוויר הוא באמת תירוץ עלוב לסיום מהפכה), כך גם הקיצוניות השנייה עלולה להרגו.
שלישית, אנו מזדהים לרוב עם מותג Underdog בתחום החברתי; נכון שאף אחד לא שומע את זעקת שכונת התקווה (אלא בגלים), אבל תמהיל חברתי-כלכלי מדויק יותר של המובילים - עשוי היה להגביר את תחושת ההזדהות עם המותג שכל כך חשובה להחזקתו בחיים.
אז אחרי שסקרנו מה לא... נותר להמליץ על מה כן.
המחאה צריכה ללחום, אך היא לא צריכה לפגוע. כולנו מזדהים עם עובדי רשות שדות התעופה, אבל כשהם משביתים את השדה, ההזדהות הופכת לכעס. אפשר לקחת את המותג "מחאה לוחמנית" ולתרגמו לדרכים יצירתיות. לדוגמא, יום מחאה דוממת - ישיבה בכיכר בלי להוציא הגה (כי באמת נגמרו המילים), הפגזה טלפונית על לשכת שר אחד בלבד במשך שבוע, הפלת אתרי אינטרנט שפחות חשובים לציבור ויותר למוסדות "העצלים", ועוד.
אפשר לסלוח ואפילו למנף את תחילתו של מיתוג מחאת 2012. המיתוג יכול להיות לוחמני, אך לא אלים (ראו לדוגמא ולהבדיל כמובן את דרכה של משפחת שליט שהביאה בסופו של תהליך לתוצאות המיוחלות). המיתוג צריך להוות עטיפה בלבד ולא דרך אסטרטגית ומכאן יש לתכנן אבני דרך וצעדי פעולות לפרטי פרטים. הספונטניות תהיה בעורכי המחאה מאחר ומנהיגיה מפוצלים ועדת מעריציה מפולגים.
ולסיום, נזכור כי מהעם תצא בשורה, רק שעדיף כי תהיה היא מתוכננת וממותגת לקליטה מהירה, הזדהות, העדפה ואפילו הנעה לפעולה של אותם מאות אלפים בדיוק כמו בקיץ 2011.
ד"ר שמוליק א. צרפתי הוא מנכ"ל ובעלי חברת What?! לקידום מכירות וייעוץ שיווקי
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
