יאיר לפיד יכול למכור לישראלים, אך לא למגזר הרוסי

קהל דוברי רוסית אוהב מאד את המילה הכתובה: את הכתבה יקראו עד הסוף ולא רק את התקציר למעלה; מפרסמים או אנשי יחסי ציבור הפונים לדוברי רוסית בעברית- לא יצליחו לעניין את קהל המטרה
אולגה וולפסון |

"קאק דילה", "ספסיבה", "פז'לסטה"....את המילים האלה (ואולי עוד כמה קללות) כמעט כל ישראלי יודע לדקלם, אך האם זה מספיק כדי להגיע אל תודעתם של מעל מיליון צרכנים דוברי רוסית?

מסתבר שלא כל טקסט שכתוב ברוסית יכול למכור או אפילו לעניין את הקהל הזה. קהל דוברי רוסית אוהב מאד את המילה הכתובה: את הכתבה יקראו עד הסוף ולא רק את התקציר למעלה, במודעות יקראו גם את האותיות הקטנות וישימו לב לכל פרט הכי קטן. בנוסף לכך, קיימת רגישות גבוהה מאד לשפה, כלומר: לסגנון, לדיוקים, לדקדוק ולרמת הכתיבה.

תשאלו, מדוע בכלל לפנות ל"רוסים" ברוסית? הרי הם חיים בישראל ויודעים עברית. זה נכון שכולם מדברים עברית, ברמה כזאת או אחרת, אבל זוהי "שפת ההישרדות", שפה לשימוש יומיומי הכרחי, עברית ברמה שתספיק לעבודה ולשיחה עם השכנים. אבל, לא ישתמשו בה לצריכת מידע או לקריאה, אלא יפנו לחומרי קריאה ולמידע ברוסית אשר אינם מונעים מהם את התענוג החווייתי של הקריאה וההבנה המדויקת של הפרטים, והכי חשוב- לא ידרשו מאמץ מיותר.

ולמה להתאמץ אם היום כמעט כל דבר ניתן לקבל בשפת האם- החל מהמכולת ועד לחדשות ברדיו ובטלוויזיה?

התקשורת המקומית בשפה הרוסית מונה מאות אתרי אינטרנט, מספר ערוצי רדיו וטלוויזיה, עשרות עיתונים ומגזינים. כמו כן, מאות הופעות בשנה מגיעות לישראל מחבר העמים. למעשה, כל מה שקורה בארץ ובעולם מופיע מיד בכלי תקשורת בשפה הרוסית לעיתים אף לפני העברית.

טעות נפוצה היא תרגום מודעה מעברית לרוסית

עבור רוב קהל דוברי רוסית התקשורת בשפה הרוסית הינה מקור מידע עיקרי ורק אחוזים בודדים צורכים תקשורת בשפה העברית ככלי תקשורת נוסף. לכן, אם אתם פרסומאים או אנשי יחסי ציבור הפונים בפרסום ושיווק לדוברי הרוסית בשפה העברית, ומקווים שהם יגיעו אליכם בעקבות הפרסום הזה- אתם טועים.

טעות נפוצה נוספת היא תרגום מודעה מעברית לרוסית, ומיקומה באחד העיתונים המובילים בשפה הרוסית, תוך מחשבה שפנית למגזר. ההרגלים, המנטאליות, התרבות של דוברי רוסית שונים מכלל האוכלוסייה ולכן גם המסרים וההדגשים הינם שונים- לעיתים שונים בתכלית. הנוסטלגיה, המודלים להזדהות, הגורמים המכריעים בעת הקניה שונים אף הם, ולכן, מה שיאיר לפיד יכול למכור לישראלים, הוא בחיים לא ימכור ל"רוסים". גם אם הם יזהו את הדמות, לא תהיה להם כל יכולת להתחבר לערכים שהדמות מייצגת, כי הם פשוט לא יודעים אלו ערכים מייצג איש מוכשר וחביב כמו לפיד ואשר בזכותם נבחר להוביל קמפיין לציבור הישראלי.

דוברי רוסית אימצו באהבה מותגים ישראלים רבים

כמו בכל פלח אוכלוסיה, גם במגזר הרוסי ניתן לבנות מותג, להעלות מודעות ולגרום לקהל הזה "להתאהב" במוצר כזה או אחר. צריך לעשות זאת בחוכמה, בפנייה מכוונת, בהדרגה ובהתחשבות בפרמטרים החשובים למגזר.

מעבר לזה, קל מאד לפנות לפלח שוק זה ויתרונותיו הם:

1. כוח שוק מספיק גדול ומוגדר– להקצאת משאבים.

2. בעלי הרגלים מאפייני צריכה ייחודיים המסייעים בהגדרתם.

3. קיימות עבורם תשתיות ומדיה ממוקדות שבעזרתן ניתן לתקשר עימם.

4. מסה קריטית מספיק חזקה שברובה שבעת רצון מהקליטה בארץ, השתלבה מצוין מבחינה מקצועית וכלכלית ויכולה להרשות לעצמה את ה"פינוק" של שימוש בשפת האם.

הפרדוקס הוא שככל שמשתלבים יותר, כך מתבדלים יותר וחוזרים לשורשים. אין ספק שקהילת דוברי רוסית השפיעה על רוב תחומי החיים בישראל, החל מתחום המזון ועד לריקודים סלוניים. במקביל, הרגלים ישראליים רבים הפכו לחלק בלתי נפרד מהמגזר ודוברי רוסית אימצו באהבה מותגים ישראלים רבים, אך בעיקר את אלה מביניהם שהיו שם, בטריטוריה הרוסית, את אלה שסיפקו מידע ודיברו בשפה הרוסית.

המגזר הרוסי מוביל את השוק בתחומי צריכה מסויימים, כגון: אינטרנט, תקשורת סלולרית, וטלוויזיה דיגיטלית. יתרה מכך, שוק חגיגות הסילבסטר של יוצאי חבר המדינות בישראל מגלגל כ-80 מיליון שקל כל שנה.

תשאלו את עצמכם איפה אתם בכל המעגל הזה ותתחילו לפעול.

רק אל תצאו בפרסום "הכל בשקל" כי "הרוסים" לא מחפשים זול, הם מחפשים דווקא יוקרה, ערך מוסף ועלות מול תועלת.

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
פטריק דרהי (יוטיוב)פטריק דרהי (יוטיוב)

התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת

העברת נכסים, להטוטים פיננסים, הסדר חוב, פשיטת רגל כלכלית וניצול של כספי אג"ח במיליארדים - דרהי שלא הכרתם

רן קידר |
נושאים בכתבה פטריק דרהי

קבוצת אלטיס של פטריק דרהי בצרות - השווי הנכסי שלה מוערך בסכום שלילי. זה אומר שהנכסים שווים פחות מההתחייבויות. גירעון בהון הכלכלי, זו בעצם פשיטת רגל. אבל פשיטת רגל מתרחשת רק כשיש טריגר. כלומר, אם יש גירעון בהון, אבל החוב הוא לתשלום בעוד 3 שנים, אז לכאורה החברה יכולה לתפקד. יש לה עוד זמן להציל את עצמה. 

זו סוגיה מורכבת והיא תלויה בחוקים בכל מדינה, אבל המצב הזה של גירעון בהון הכלכלי ויכולת לתפקד בזכות חובות לרוב מהציבור הוא כשל שוק שאנשי עסקים יכולים לנצל אותו לטובתם - הם נשארים בעמדת מפתח, הם גם מוכרים סיפור שאם הם לא יהיו החברה תקרוס כי הם מחזיקים בידע. במקרים רבים זה נכון והם באמ מנסים להציל את המצב במקביל לסוג של הסדר חוב. במקרים רבים אחרים הם מגיעים להסכמות עם קרנות גידור שמחזיקות בחוב שנסחר נמוך במטרה להשביח את הפעילות. יש מקרים שזה מצליח, יש מקרים שזה כישלון טוטאלי. אין הרבה מקרים שבתקופת "החסד" הזו, הבעלים זורק כסף.

הרי זה לא הכסף שלהם, זה הכסף של מחזיקי החוב, הם הנושים הראשונים של החברה. פטריק דרהי החזיק צעצוע בשם i24news - חברת חדשות שבשנתיים האחרונות גם הרחיבה מאוד את הפעילות בארץ בהשקעה של מאות מיליונים וכל זה על חשבון המשקיעים הצרפתים. דרהי רצה להיות טייקון תקשורת בארץ, אבל הוא פושט רגל בצרפת. זה לא מסתדר. אם אתה רוצה להשקיע כספים שסיכוי מאוד גבוה שהולכים לפח, תעשה את זה בכסף שלך, לא בכסף של מחזיקי אג"ח צרפתים. אם אתה רוצה תדמית נקייה בישראל כי אתה יהודי אוהב המדינה, תעשה זאת בכסף שלך - הצרפתים לא צריכים לשלם על זה. 

אבל דרהי הצליח למשוך כמה שנים טובות, עד שהשבוע באופן פתאומי אלטיס החליטה לסגור-להעביר את הפעילות ההפסדית של  i24news ולהישאר רק עם הפעילות באנגלית. דרהי אמר שהוא ייקח על עצמו את הפעילות בארץ, כשהפעילות תעבור תוכנית הבראה. 

איזו חוסר הגינות. כשזה לא הכסף שלך, אתה מתפרע בבזבוזים, העיקר שתהיה טייקון תקשורת. כאשר זה הכסף שלך, אתה עושה תוכנית הבראה ורה ארגון. אבל יש פה עוד שאלה - למה בכלל להעביר את הפעילות לדרהי. למה אלטיס לא עושה מכרז ומוכרת לכל המרבה במחיר, אפילו כמה מיליונים בודדים? דרהי בעצם לוקח את הערוץ אחרי השקעה של מאות מיליונים בחינם. זה תרגיל בריבוע - גם גרמת לחברה פושטת רגל בבעלותך שיש לה כסף של אחרים (חובות ואג"ח) להשקיע כספים במקום שטוב לך ולא לחברה, וגם אחר כך קיבלת את זה כנראה באפס. כך לפחות על פי הידוע מהדיווחים.  


בצלאל סמוטריץ (דוברות האוצר, מירי שמעונוביץ)בצלאל סמוטריץ (דוברות האוצר, מירי שמעונוביץ)

"המס על הבנקים הוא מס על הציבור - והוא זה שישלם את המחיר"

בהמשך לכוונת שר האוצר סמוטריץ’ למסות את הבנקים, איגוד הבנקים מגיש את תגובתו לדו"ח עבודת צוות האוצר וטוען כי הדו"ח חסר השוואות לרווחיות בענפים אחרים, לא בחנו את ההשלכות הכלכליות, והמס צפוי לפגוע בציבור הרחב; מנכ"ל איגוד הבנקים, איתן מדמון "שר האוצר מבקש, באמצעות המהלך הזה, לגבות מס נוסף, בדרך עקיפה ולכאורה מתוחכמת מהציבור"

מנדי הניג |

ברקע הכוונה של שר האוצר בצלאל סמוטריץ’ להטיל מס מיוחד נוסף על הבנקים, איגוד הבנקים מגיש את עמדתו לדו"ח עבודת הצוות שבחן את המהלך. לטענת האיגוד, הדו"ח שאמור היה לשמש בסיס מקצועי להחלטה, לוקה בחוסרים מהותיים, מדלג על בדיקות קריטיות ובעיקר אינו מתמודד עם השאלה מי ישלם בסופו של דבר את מחיר המס.

המסמך מוגש אף שעמדת בנק ישראל, שהוא חלק בלתי נפרד מהצוות, טרם פורסמה, ובאיגוד סבורים כי מדובר בהליך שמתקדם מהר מדי, בלי בחינה כלכלית מלאה של ההשלכות על הציבור והמשק.

לטענת איגוד הבנקים, הדו"ח שפרסם הצוות באוצר לא כולל את שתי הבדיקות המרכזיות שעל הבסיס שלהן אפשר בכלל לדון בהטלת מס על סקטור ספציפי. קודם כל, בדו"ח אין כל השוואה בין הרווחיות של הבנקים לבין הרווחיות של ענפים אחרים במשק. באיגוד מדגישים כי זה  בדיוק הבדיקה שנדרשה מהצוות לבצע, כדי לבחון האם מתקיימות נסיבות חריגות שמצדיקות מיסוי מיוחד של ענף אחד בלבד. למרות זאת, הדו"ח, כך נטען, מדלג לחלוטין על השוואה כזאת.

שנית, הדו"ח לא בוחן את ההשלכות הכלכליות של המהלך על המשק הישראלי. אמנם מצויין בדו"ח כי הטלת מס על הבנקים עלולה להוביל לעליית ריבית, לצמצום האשראי, לפגיעה במשקיעים ולנזק לציבור הרחב, אבל בפועל לא ניסו לאמוד את ההשפעות האלה או להעריך את ההיקף שלהן. באיגוד מציינים כי מדובר בתוצאות שכבר התרחשו בפועל במדינות שבהן הוטל מס דומה, ולכן היעדר ניתוח עלות־תועלת מהווה, לדבריהם, כשל מהותי בעבודת הצוות ואף עומד בניגוד לעקרונות חוק האסדרה.

כמו כן, באיגוד טוענים כי הדו"ח מציג נתון שגוי שלפיו הציבור מחזיק בכ-70% ממניות הבנקים, בעוד שבפועל שיעור אחזקות הציבור עומד על כ-90%. לטענתם, מדובר בפער מהותי, שכן הציבור הוא זה שנושא בפועל בעלות של כל מס שיוטל על הבנקים. למרות זאת, בדו"ח אין כל ניסיון לאמוד את הפגיעה הצפויה בחיסכון הציבורי, בדיבידנדים או בשווי אחזקות הציבור. באיגוד מדגישים כי מבנה בעלות כזה אינו קיים באף מדינה אחרת שהטילה מס על הבנקים, ולכן השוואות בינלאומיות מחייבות זהירות מיוחדת.