בעולם שבו כל קליק שווה כסף וכל שנייה של תשומת לב מתומחרת, יש טשטוש גבולות בין פרסום להשקעה. גיא אברמוב, מומחה לשיווק דיגיטלי עם ניסיון של למעלה מ-17 שנה בניהול קמפיינים בגוגל אדס, מציע דרך אחרת להסתכל על עולם השיווק - לא כהוצאה, אלא כהשקעה. בעידן של חוסר יציבות כלכלית, עליות ריבית ואי ודאות בשווקים, ייתכן שדווקא מפרסמים בפלטפורמה של גוגל אדס יכולים ללמד את המשקיעים שיעור חשוב על ניהול הון, משמעת וסבלנות.

שיווק דיגיטלי כהשקעה, לא כהוצאה

הגישה של אברמוב נולדה מתוך חיבור אינטואיטיבי בין שני עולמות שנראים במבט ראשון זרים זה לזה. מצד אחד  ניהול תקציבי פרסום בגוגל, עולם של ניסוי וטעייה, מדדים משתנים בזמן אמת ותחרות אינסופית על תשומת לב. מצד שני עולם ההשקעות הקלאסי, שבו ערך נבנה לאורך שנים דרך החלטות שקולות ומבוססות נתונים.

לדבריו, “הטעות הנפוצה ביותר של בעלי עסקים היא שהם מתייחסים לפרסום כהוצאה מיידית, במקום לראות בו השקעה לטווח ארוך. כל שקל שמושקע נכון בקמפיין אפקטיבי פועל בדיוק כמו הון שמושקע במניה טובה והוא מייצר תשואה לאורך זמן”.

גיא אברמוב מסביר, כי ממש כפי שמשקיע בוחן את ביצועי התיק שלו בפרספקטיבה של שנים ולא של ימים, כך גם משווק חכם צריך לבחון את יעילות הקמפיינים שלו בפרקי זמן רחבים יותר. “מי שמסתכל על נתוני קליקים יומיים ומקבל החלטות רגשיות יגלה מהר מאוד שהכסף בורח לו בין האצבעות” הוא אומר. “אבל מי שמתייחס לגוגל אדס כמו משקיע שמתכנן קדימה יוצר מערכת יציבה וצומחת”.

• חברת A2Z והסטארט-אפ Pluro מציעים את הפתרון המלא להנגשת אתרים - איתור, תיקון וניטור במערכת אחת
• השילוש הקדוש של הצמיחה הדיגיטלית: נוכחות, נראות ואינטליגנציה
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

המכירה הפומבית של גוגל הינה מראה לשוק ההון

במרכז מערכת גוגל אדס עומדת מכירה פומבית בזמן אמת. מפרסמים מתחרים על מילות מפתח כאשר מחירי הקליקים והבידינג עצמו משתנים מדי רגע, והאלגוריתם מחליט מי יופיע ואיפה. זהו מנגנון שמזכיר באופן מפתיע את שוק המניות שהיא תחרות על נכסים בעלי ערך נתפס, מבוססת ביקוש, היצע וציפיות.

אברמוב טוען שההבנה של מבנה המכירה הפומבית היא קריטית - לא רק כדי לנצח בפרסום, אלא כדי להבין את טבע השוק עצמו. “משקיעים מדברים על ‘ערך פנימי’ של מניה, ואני מדבר על ‘ערך פנימי’ של מילת מפתח” הוא מסביר. “לא כל קליק שווה את המחיר שגוגל דורשת עליו. כמו שלא כל מניה ראויה להשקעה רק כי כולם רצים אחריה”.

לדוגמה, מפרסם שמזהה מילת מפתח ממוקדת ובעלת כוונת רכישה גבוהה, אך תחרותית פחות, יכול ליהנות מתשואה גבוהה במיוחד על ההשקעה שלו. אותו עיקרון עובד בשוק ההון: משקיעים ערניים יודעים למצוא הזדמנויות נסתרות מחוץ לאור הזרקורים, בדיוק היכן שהערך האמיתי מסתתר.

ריבית דריבית של נתונים

אם בעולם ההשקעות ריבית דריבית היא מנגנון הצמיחה המפורסם ביותר, הרי שבעולם הפרסום המקביל שלה הוא “למידה מתמשכת”. כל קמפיין טוב הוא הזדמנות ללמוד, לשפר ולחזק את התשואה של הקמפיין הבא.

גיא אברמוב מתאר זאת כתהליך מתמטי כמעט: “כשאתה מבצע ניסויים מושכלים, מודד תוצאות, ומשקיע מחדש רק במה שעובד - אתה מייצר גרף צמיחה שמזכיר תיק השקעות עם ריבית דריבית. ההשפעה הקטנה של כל החלטה נכונה נצברת לאורך זמן”.

לדבריו, רוב בעלי העסקים מפספסים את הנקודה הזו. הם סוגרים קמפיינים מהר מדי, מחליפים אסטרטגיה בכל חודש, או מתפתים לרדוף אחרי טרנדים. “אבל כמו שהשקעות ערך דורשות סבלנות, גם פרסום חכם דורש זמן” הוא אומר. “האלגוריתם של גוגל לומד אותך לאט - ואם אתה לא נותן לו זמן ללמוד, אתה בעצם חותך את עצמך מהרווח העתידי”.

להתרחק מהרעש

אחד הלקחים המרכזיים שמאחדים בין השקעות ופרסום הוא היכולת להתעלם מהרעש. העולם הדיגיטלי רועש מאוד - נתונים, קליקים, השוואות, מתחרים. גם שוק ההון רועש - כותרות, גרפים, תחזיות. המיומנות האמיתית, אומר גיא אברמוב, היא לדעת להקשיב לשקט.

“בכל מערכת יש אינסוף מדדים” הוא אומר. “אבל המדדים החשובים באמת הם אלה שמתחברים לשורה התחתונה. משקיע בוחן תזרים מזומנים ויחס חוב, מפרסם צריך לבחון המרות, עלויות להמרה, הכנסות ורווחיות נטו. כל מה שמעבר לזה הוא רעש”.

אברמוב מזהיר כי התמקדות יתר במדדים שגויים - כמו כמות קליקים או חשיפות - עלולה להוביל להחלטות גרועות, בדיוק כמו משקיע שמתמקד רק במחיר המניה היומי במקום בביצועים הפיננסיים של החברה.

מרווח ביטחון - גם בשיווק

עוד מושג שלקוח ישירות מעולם ההשקעות הוא “מרווח הביטחון” (Margin of Safety). זהו העיקרון הבסיסי שלפיו משקיע לעולם לא ישקיע את כל הונו בהזדמנות אחת, גם אם היא נראית מפתה.

“בעולם השיווק והפרסום, מרווח ביטחון הוא לא רק תקציבי” מסביר אברמוב. “זה גם טקטי. לא לשים את כל הביצים בקמפיין אחד, לא לבנות על מילות מפתח בודדות, ולא להניח שהפלטפורמה תישאר קבועה לנצח. בדיוק כמו שמשקיע מפזר סיכונים, כך גם מפרסם חייב לפזר אסטרטגיות”.

לדבריו, עסקים שמבינים את זה שורדים תנודות בשוק הרבה יותר טוב. כשהאלגוריתם משתנה, כשהתחרות מתייקרת, או כשהצרכנים משנים הרגלים - המפרסם שיש לו רזרבות של ידע, קהלים ואפיקים נוספים, פשוט שורד.

שיווק ממוקד ערך

גיא מדגיש כי אחת הבעיות הגדולות של עולם השיווק כיום היא ההתמקדות במדדים קצרי טווח - קליקים, צפיות, תנועה לאתר - במקום בערך עסקי אמיתי. “אנשים שוכחים ששיווק הוא לא אמנות הפיתוי, אלא אמנות בניית ערך” הוא אומר.

לדבריו, עסק צריך לבנות קמפיינים כמו שמשקיע בונה תיק השקעות - כלומר, תוך חשיבה על ערך מתמשך, תשואה נטו וסיכון מחושב. גיא מגלה שהפרסום הופך ממרדף אחרי לקוחות למנוע של יציבות עסקית.

“אני רואה את זה שוב ושוב” הוא אומר. “עסקים שמשנים את נקודת המבט שלהם מהוצאה להשקעה, הם לא רק משפרים את התוצאות, אלא משנים את כל האופן שבו הם מתנהלים פיננסית. הם מתחילים למדוד תשואה, לחשוב לטווח ארוך, ולפעול בצורה הרבה יותר אחראית.”

בין באפט לגוגל

בעומק דבריו של גיא אברמוב מסתתר רעיון פילוסופי כמעט: עקרונות ההשקעה של וורן באפט ובנג’מין גראהם לא נעלמו - הם פשוט עברו זירה. במקום לקנות מניות, אנחנו קונים קליקים; במקום דו"חות רווח והפסד, אנחנו בוחנים דוחות הקמפיינים.

אברמוב רואה בשני העולמות שפה משותפת של ניתוח ערך. “משקיע שמחפש חברה יציבה, עם הנהלה טובה ותזרים חיובי, עושה בעצם מה שמפרסם צריך לעשות כשהוא בוחר קהל יעד וקריאייטיב” הוא אומר. “זו אותה חשיבה רציונלית, אותה הקצאת משאבים מושכלת”.

לקראת שינוי תפיסתי

אברמוב מאמין שהדור הבא של אנשי השיווק ייאלץ לחשוב כמו משקיעים, משום שהכלכלה הדיגיטלית עצמה מתנהגת כמו שוק ההון. עלויות המדיה עולות ויורדות, אלגוריתמים משנים את כללי המשחק, ועסקים צריכים לנהל את הונם השיווקי בזהירות חסרת תקדים.

“שיווק דיגיטלי כבר מזמן איננו רק קריאייטיב וסטוריטלינג” הוא מסכם. “זה ניהול הון. זה דורש גישה אנליטית רחבה ואנליזה של נתונים כמעט אין סופיים, אסטרטגיה, ויכולת להבחין בין מחיר לערך. מי שידע לעשות את זה - ישרוד את העשור הקרוב”. 

על המחבר

גיא אברמוב הוא מומחה לשיווק דיגיטלי עם ניסיון של למעלה מ-17 שנה בניהול קמפיינים מבוססי נתונים בגוגל אדס, מטא, בינג, טיקטוק ויוטיוב. לצד עיסוקו בתחום השיווק הדיגיטלי, הוא עוסק מעל שני עשורים בהשקעות ערך ומרצה אקטיבי בנושאי שיווק דיגיטלי, קבלת החלטות עסקיות וניהול צמיחה לאורך זמן.