בעידן הטלוויזיה הלא-לינארית: הנתון שצריך להדאיג מפרסמים
הקהל הצעיר, זה שעתיד המותגים תלוי ועומד עליו כדי להמשיך ולשגשג מדבר פחות ופחות על מותגים לעומת שנים קודמות. עדות זו לבעיה מתפתחת והולכת של איינגייג'מנט-מעורבות גולשים, עולה מתוך מחקר אמריקאי חדש של חברת Engagement Labs באמצעות פלטפורמת TotalSocial אותה היא מפעילה, שמודדת, בין השאר, את מספר הפעמים שצרכנים מדברים על מותגים וקטגוריות צרכניות.
במהלך 5 השנים האחרונות, הממוצע השבועי של שיחות סושיאל בנושאים צרכניים לאדם ירד באופן מתון בקרב כל הקהלים יחד, מ-76 ל-73 לשבוע. עם זאת, כשמודדים את ממוצע השיח לפי קבוצת הגיל הצעירה מתקבלת תמונת מצב דרמטית יותר. בקרב הקהל הצעיר (בני נוער) ירד מספר השיחות הממוצע על מותגים מ-115 לאדם ל-95 בשבוע, ובקרב בני ה-20+ ירד הממוצע מ-102 ל-93.
ההנחה המחקרית היא שהגורם המרכזי לירידה זו בממוצע השיחות היא הירידה המתמדת של הקהל הצעיר בחשיפה לפרסומות טלוויזיה, שמחליף את הצפייה המסורתית בצפיית סטרים. לשינוי הזה נלוות השלכות משמעותיות מעצם העובדה שפרסומות טלוויזיה היו הזרז מרכזי בשיח בין צרכנים על מותגים.
בשנים האחרונות נמצא שיש מעבר מפרסומות טלוויזיה לפרסומות מסחריות בדיגיטל כמקור מוביל לשיח על מותגים. פרסומות מובייל ודסקטופ זינקו למקום ה-1 כמקור לשיחות עם נתח של 31.8% מתוך כל השיחות שהחלו בעקבות פרסום מסחרי – זאת לעומת 16.6% בלבד לפני 5 שנים. מנגד, פרסומות טלוויזיה צנחו למקום ה-2 בדירוג זה של הובלה שליחות, מ-37.4% ב-2013 ל-31.6% ב-2018. הטרנד הזה בולט בעיקר בקרב קהלים צעירים: בשכבת הגיל של 18-34, פרסומות הטלוויזיה תופסות נפח שיחות של 25.6%, לעומת 35.6% לפני 5 שנים – נפילה דרמטית של 28%.
- חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
- אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
נתון מרכזי במחקר שמדגיש את הבעיה שניצבת בפני הטלוויזיה מגיע מצד המפרסמים הגדולים. מהנתונים עולה כי מי שחווה את הירידה הגדולה ביותר בשיחות שמקורן בפרסומות מסחריות ששודרו בטלוויזיה הם המגה-מותגים. 3 קטגוריות שעליהן נמנים מותגים אלו הן תקשורת, רכב וטכנולוגיה שחוו צניחה הן בקרב צעירים והן באוכלוסייה הכללית. מתוך 15 מפרסמים שחוו ירידה שכזו – 13 נמנים על המפרסמים הגדולים ביותר בארה"ב בשנת 2017.
עם זאת, המחקר מגלה כי לא כל המפרסמים חוו את הירידה המדוברת. ישנם מותגים שבמבחן 5 השנים האחרונות דווקא ראו עלייה במספר השיחות הנוגעות אליהם: אמאזון, סמסונג, LG, דאב ועוד. המכנה המשותף עליו מצביע המחקר בנוגע למותגים אלו הוא המחויבות לפרסום קריאייטיבי בעל פוטנציאל גבוה למעורבות ושיח.
למה זה חשוב? שיחות מובילות ל-19% ממכירות
החשיבות של נתוני "שיחה" אלו להצלחה העסקי של מותגים נתמכים במחקר של אוניברסיטת MIT ממנו עולה ששיחות על מותגים בין צרכנים מובילות לכ-19% מתוך המכירות, כולל שיחות שהחלו בעקבות פרסום מסחרי ממומן. שלב המסקנות עבור מפרסמים בעקבות ממצאים אלו צריך להוביל לרכש מדיה חכם יותר שמבוסס על המקומות בהן הקהל המתאים (לכל מותג באשר הוא) מקיים אינטראקציה של שיחות עם צרכנים אחרים.
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
בעידן בו רשתות חברתיות ואפליקציות שיחה למסרים מיידיים הפכו למקור חדשות והמלצות לקריאה, זיהוי הקהל הנכון במקום הנכון הופך למשימה חשובה מאוד. כמו כן, השימוש בצרכנים קיימים שמביעים אהדה גלויה למותג הופכת לכלי חשוב עבור מותגים בימים אלו כדי לפתח באמצעותם ערוצי שיחה חיוביים בעלי ערך. כלים נוספים שנחשבים למסורתיים יכולים, בשימוש נכון, להפוך לבעלי ערך, כגון חסויות על תכניות ותוכן שהקהל שלכם אוהב לצרוך כדי להיטמע בתוך השיחה.
- 2.בבית האבות של החותנת שלי דלוק ערוץ הנישה 12.איש לא צופה (ל"ת)איציק הפרסומאי 27/03/2019 13:34הגב לתגובה זו
- 1.ספרו את זה לטינק, כנראה שהמודל שלהם הולך לפשוט את הרגל (ל"ת)נמו 26/03/2019 16:49הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
