בעידן הטלוויזיה הלא-לינארית: הנתון שצריך להדאיג מפרסמים

הקהל הצעיר, זה שעתיד המותגים תלוי ועומד עליו כדי להמשיך ולשגשג מדבר פחות ופחות על מותגים לעומת שנים קודמות. עדות זו לבעיה מתפתחת והולכת של איינגייג'מנט-מעורבות גולשים, עולה מתוך מחקר אמריקאי חדש של חברת Engagement Labs באמצעות פלטפורמת TotalSocial אותה היא מפעילה, שמודדת, בין השאר, את מספר הפעמים שצרכנים מדברים על מותגים וקטגוריות צרכניות.

במהלך 5 השנים האחרונות, הממוצע השבועי של שיחות סושיאל בנושאים צרכניים לאדם ירד באופן מתון בקרב כל הקהלים יחד, מ-76 ל-73 לשבוע. עם זאת, כשמודדים את ממוצע השיח לפי קבוצת הגיל הצעירה מתקבלת תמונת מצב דרמטית יותר. בקרב הקהל הצעיר (בני נוער) ירד מספר השיחות הממוצע על מותגים מ-115 לאדם ל-95 בשבוע, ובקרב בני ה-20+ ירד הממוצע מ-102 ל-93.

ההנחה המחקרית היא שהגורם המרכזי לירידה זו בממוצע השיחות היא הירידה המתמדת של הקהל הצעיר בחשיפה לפרסומות טלוויזיה, שמחליף את הצפייה המסורתית בצפיית סטרים. לשינוי הזה נלוות השלכות משמעותיות מעצם העובדה שפרסומות טלוויזיה היו הזרז מרכזי בשיח בין צרכנים על מותגים.

בשנים האחרונות נמצא שיש מעבר מפרסומות טלוויזיה לפרסומות מסחריות בדיגיטל כמקור מוביל לשיח על מותגים. פרסומות מובייל ודסקטופ זינקו למקום ה-1 כמקור לשיחות עם נתח של 31.8% מתוך כל השיחות שהחלו בעקבות פרסום מסחרי – זאת לעומת 16.6% בלבד לפני 5 שנים. מנגד, פרסומות טלוויזיה צנחו למקום ה-2 בדירוג זה של הובלה שליחות, מ-37.4% ב-2013 ל-31.6% ב-2018. הטרנד הזה בולט בעיקר בקרב קהלים צעירים: בשכבת הגיל של 18-34, פרסומות הטלוויזיה תופסות נפח שיחות של 25.6%, לעומת 35.6% לפני 5 שנים – נפילה דרמטית של 28%.   

• חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
• אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל

נתון מרכזי במחקר שמדגיש את הבעיה שניצבת בפני הטלוויזיה מגיע מצד המפרסמים הגדולים. מהנתונים עולה כי מי שחווה את הירידה הגדולה ביותר בשיחות שמקורן בפרסומות מסחריות ששודרו בטלוויזיה הם המגה-מותגים. 3 קטגוריות שעליהן נמנים מותגים אלו הן תקשורת, רכב וטכנולוגיה שחוו צניחה הן בקרב צעירים והן באוכלוסייה הכללית. מתוך 15 מפרסמים שחוו ירידה שכזו – 13 נמנים על המפרסמים הגדולים ביותר בארה"ב בשנת 2017.

עם זאת, המחקר מגלה כי לא כל המפרסמים חוו את הירידה המדוברת. ישנם מותגים שבמבחן 5 השנים האחרונות דווקא ראו עלייה במספר השיחות הנוגעות אליהם: אמאזון, סמסונג, LG, דאב ועוד. המכנה המשותף עליו מצביע המחקר בנוגע למותגים אלו הוא המחויבות לפרסום קריאייטיבי בעל פוטנציאל גבוה למעורבות ושיח.

למה זה חשוב? שיחות מובילות ל-19% ממכירות

החשיבות של נתוני "שיחה" אלו להצלחה העסקי של מותגים נתמכים במחקר של אוניברסיטת MIT ממנו עולה ששיחות על מותגים בין צרכנים מובילות לכ-19% מתוך המכירות, כולל שיחות שהחלו בעקבות פרסום מסחרי ממומן. שלב המסקנות עבור מפרסמים בעקבות ממצאים אלו צריך להוביל לרכש מדיה חכם יותר שמבוסס על המקומות בהן הקהל המתאים (לכל מותג באשר הוא) מקיים אינטראקציה של שיחות עם צרכנים אחרים.

• "האח הגדול" מנצח את "רוקדים עם כוכבים"
• חדשות 12 וכל השאר - קרוב ל־50% צופים ביונית לוי
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

בעידן בו רשתות חברתיות ואפליקציות שיחה למסרים מיידיים הפכו למקור חדשות והמלצות לקריאה, זיהוי הקהל הנכון במקום הנכון הופך למשימה חשובה מאוד. כמו כן, השימוש בצרכנים קיימים שמביעים אהדה גלויה למותג הופכת לכלי חשוב עבור מותגים בימים אלו כדי לפתח באמצעותם ערוצי שיחה חיוביים בעלי ערך. כלים נוספים שנחשבים למסורתיים יכולים, בשימוש נכון, להפוך לבעלי ערך, כגון חסויות על תכניות ותוכן שהקהל שלכם אוהב לצרוך כדי להיטמע בתוך השיחה.