בעידן הטלוויזיה הלא-לינארית: הנתון שצריך להדאיג מפרסמים
הקהל הצעיר, זה שעתיד המותגים תלוי ועומד עליו כדי להמשיך ולשגשג מדבר פחות ופחות על מותגים לעומת שנים קודמות. עדות זו לבעיה מתפתחת והולכת של איינגייג'מנט-מעורבות גולשים, עולה מתוך מחקר אמריקאי חדש של חברת Engagement Labs באמצעות פלטפורמת TotalSocial אותה היא מפעילה, שמודדת, בין השאר, את מספר הפעמים שצרכנים מדברים על מותגים וקטגוריות צרכניות.
במהלך 5 השנים האחרונות, הממוצע השבועי של שיחות סושיאל בנושאים צרכניים לאדם ירד באופן מתון בקרב כל הקהלים יחד, מ-76 ל-73 לשבוע. עם זאת, כשמודדים את ממוצע השיח לפי קבוצת הגיל הצעירה מתקבלת תמונת מצב דרמטית יותר. בקרב הקהל הצעיר (בני נוער) ירד מספר השיחות הממוצע על מותגים מ-115 לאדם ל-95 בשבוע, ובקרב בני ה-20+ ירד הממוצע מ-102 ל-93.
ההנחה המחקרית היא שהגורם המרכזי לירידה זו בממוצע השיחות היא הירידה המתמדת של הקהל הצעיר בחשיפה לפרסומות טלוויזיה, שמחליף את הצפייה המסורתית בצפיית סטרים. לשינוי הזה נלוות השלכות משמעותיות מעצם העובדה שפרסומות טלוויזיה היו הזרז מרכזי בשיח בין צרכנים על מותגים.
בשנים האחרונות נמצא שיש מעבר מפרסומות טלוויזיה לפרסומות מסחריות בדיגיטל כמקור מוביל לשיח על מותגים. פרסומות מובייל ודסקטופ זינקו למקום ה-1 כמקור לשיחות עם נתח של 31.8% מתוך כל השיחות שהחלו בעקבות פרסום מסחרי – זאת לעומת 16.6% בלבד לפני 5 שנים. מנגד, פרסומות טלוויזיה צנחו למקום ה-2 בדירוג זה של הובלה שליחות, מ-37.4% ב-2013 ל-31.6% ב-2018. הטרנד הזה בולט בעיקר בקרב קהלים צעירים: בשכבת הגיל של 18-34, פרסומות הטלוויזיה תופסות נפח שיחות של 25.6%, לעומת 35.6% לפני 5 שנים – נפילה דרמטית של 28%.
- חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
- אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
נתון מרכזי במחקר שמדגיש את הבעיה שניצבת בפני הטלוויזיה מגיע מצד המפרסמים הגדולים. מהנתונים עולה כי מי שחווה את הירידה הגדולה ביותר בשיחות שמקורן בפרסומות מסחריות ששודרו בטלוויזיה הם המגה-מותגים. 3 קטגוריות שעליהן נמנים מותגים אלו הן תקשורת, רכב וטכנולוגיה שחוו צניחה הן בקרב צעירים והן באוכלוסייה הכללית. מתוך 15 מפרסמים שחוו ירידה שכזו – 13 נמנים על המפרסמים הגדולים ביותר בארה"ב בשנת 2017.
עם זאת, המחקר מגלה כי לא כל המפרסמים חוו את הירידה המדוברת. ישנם מותגים שבמבחן 5 השנים האחרונות דווקא ראו עלייה במספר השיחות הנוגעות אליהם: אמאזון, סמסונג, LG, דאב ועוד. המכנה המשותף עליו מצביע המחקר בנוגע למותגים אלו הוא המחויבות לפרסום קריאייטיבי בעל פוטנציאל גבוה למעורבות ושיח.
למה זה חשוב? שיחות מובילות ל-19% ממכירות
החשיבות של נתוני "שיחה" אלו להצלחה העסקי של מותגים נתמכים במחקר של אוניברסיטת MIT ממנו עולה ששיחות על מותגים בין צרכנים מובילות לכ-19% מתוך המכירות, כולל שיחות שהחלו בעקבות פרסום מסחרי ממומן. שלב המסקנות עבור מפרסמים בעקבות ממצאים אלו צריך להוביל לרכש מדיה חכם יותר שמבוסס על המקומות בהן הקהל המתאים (לכל מותג באשר הוא) מקיים אינטראקציה של שיחות עם צרכנים אחרים.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בעידן בו רשתות חברתיות ואפליקציות שיחה למסרים מיידיים הפכו למקור חדשות והמלצות לקריאה, זיהוי הקהל הנכון במקום הנכון הופך למשימה חשובה מאוד. כמו כן, השימוש בצרכנים קיימים שמביעים אהדה גלויה למותג הופכת לכלי חשוב עבור מותגים בימים אלו כדי לפתח באמצעותם ערוצי שיחה חיוביים בעלי ערך. כלים נוספים שנחשבים למסורתיים יכולים, בשימוש נכון, להפוך לבעלי ערך, כגון חסויות על תכניות ותוכן שהקהל שלכם אוהב לצרוך כדי להיטמע בתוך השיחה.
- 2.בבית האבות של החותנת שלי דלוק ערוץ הנישה 12.איש לא צופה (ל"ת)איציק הפרסומאי 27/03/2019 13:34הגב לתגובה זו
- 1.ספרו את זה לטינק, כנראה שהמודל שלהם הולך לפשוט את הרגל (ל"ת)נמו 26/03/2019 16:49הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
