מחקר: בגלל העמלות, רק 20% מכל 100 ד' בפרסום מגיע לקהל
שלא במפתיע הציטוט המרכזי שפתח את מצגת הפרסום הדיגיטלי של חברת המחקר Accenture בישראל, במסגרת וועידת הדיגיטל הרביעית שלה בארץ, היה שייך למארק פריצ'רד, סמנכ"ל השיווק העולמי של פרוקטר אנד גמבל מ-2017: "יש לנו בתחום המדיה שרשרת אספקה עמומה במקרה הטוב וכזו שנגועה במרמה והונאה במקרה הרע. אנחנו צריכים לנקות אותה".
הציטוט שהסעיר את עולם הפרסום ב-2017 והדיו נמשכים עד היום הפך במהרה לדגל אותו מרימים מחד כל מי שמנסה להקטין ולהפחית מחשיבותו של הפרסום הדיגיטלי (שלא בהצלחה יש לומר) ומנגד, על ידי מי שמנסים להצביע על כל הרעות החולות של עולם הפרסום הדיגיטלי תחת ידיהן של סוכנויות הפרסום - דהיינו חברות מסוג Accenture שמנסות לפקוח את עיניהם של המפרסמים ולהעביר לידיהם נתח נכבד מפעילות הפרסום הדיגיטלי שלהם.
בכנס שנערך בשבוע שעבר תחת השם Change Your Perspective הציג חווייר פרז מוינו, מוביל פרקטיקת השיווק הדיגיטלי והפרסונליזציה ב-Accenture אירופה את האתגרים המרכזיים במודל העבודה של חברות עסקיות אל מול חברות הפרסום הדיגיטלי המסורתי. לדבריו, מודל העבודה הקיים כיום בסוכנויות הפרסום אינו "ידידותי" למפרסם.
הבעיות, כפי ש-Accenture מציגה אותן כוללות מטרות מנוגדות של המפרסמים וסוכנויות הפרסום. בעוד שהמפרסמים מצפים ליעילות בפרסום, הסוכנויות מחפשות להוציא כמה שיותר כסף בקמפיינים, מאחר ושכרם תלוי אחוזים מתקציב הקמפיין עצמו. הפתרון על פי חברת המחקר הוא במודל תשלום לסוכנות לפי תוצאות עסקיות של הקמפיין.
הבעיה השנייה היא חוסר בשקיפות. הסוכנויות מנצלות את המבנה הסבוך שלהן, כך שהמפרסמים אינם מסוגלים להבין בבירור את העלויות האמתיות של פעולות השיווק שעליהן הם משלמים. המפרסמים מצדם, מחפשים תובנות טובות יותר לגבי מיקומי הפרסום בפועל, מי רואה אותם, ומהו הערך העסקי שלהם והם אינם מקבלים זאת.
רכיב נוסף שמרחיק את הסוכנויות מהמפרסמים הוא "העדר בעלות על דאטה". נשאלת השאלה - במקרה ולקוח עוזב את סוכנות הפרסום שלו, למי שייכת הדאטה שנאספה על הצרכנים? הגורם הרביעי הוא סרבול במערך השיווק, עם הצפה של ספקי שירותי נישה שמוסיפים עלויות ואינם יעילים בפועל.
בשקף שאמור להבהיל כל מפרסם טיפוסי, Accenture הציגה גרפית את התהליך שעובר על כל תקציב פרסום באמצעות המחשה של כל התחנות בדרך שגוזרות ממנו עמלה עד למוצר הפרסומי הסופי שמגיע לקהל היעד. בשורה התחתונה - מתוך כל 100 דולר שהמפרסם משקיע באמצעות סוכנות פרסום רק חמישית, 20 דולר בלבד נחשפים לצרכנים.
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
5% מהכסף הולכים לסוכנות הפרסום ו-30% נוספים הולכים למחלקת הסחר שלה, כך מופחתים 35% מהתקציב. 10% נוספים מהכסף נשארים בידי הפלטפורמה הדיגיטלית שבאמצעותה מתבצע רכש הפרסום; 10% נוספים מגיעים לבעלי הדאטה מצד ג' - המספקים את הדאטה המדויקת על קהל היעד; 5% נוספים למערכת ההגשה ואימות הפרסום והיתרה, 40% מהתקציב, דהיינו 40 דולר מכל 100 דולר שהושקע מגיע לקהל היעד ומתוכו 50% - 20 דולר כלל לא נחשפים.
סקר של ה-IAB, רשות הפרסום הדיגיטלית בארה"ב שאותו Accenture צירפו מראה כיצד המפרסמים מתנהלים כיום בגזרת הפרסום הפרוגרמטי. 18% מהמפרסמים מעבירים את כל פעילות הפרסום הפרוגרמטי פנימה, In-house לתוך מערך השיווק הפנימי שלהם. 47% מהחברות מנהלות חלק מסוים מהפרסום הפרוגרמטי באופן עצמאי, 22% מהחברות לא מתכוונות לקחת לידיהם את ניהול הפעילות הפרוגרמטית ו-13% מהחברות בדקו את האפשרות להעביר את יכולות אילו In house אך החליטו שלא להמשיך עם זה.
- 2.זה תוכן מקצועי מעולה! כן ירבו... (ל"ת)אמיר 21/02/2019 17:54הגב לתגובה זו
- 1.מיכל 21/02/2019 17:08הגב לתגובה זואיזה גיבוב של שטויות מאנשים שלא ניהלו פעילות מצד הפרסומאי אף פעם
- ערן 23/02/2019 16:13הגב לתגובה זוצודקים במיליון אחוז, עשרות משרדי פרסום בארץ שלא מביאים שום ערך אמיתי ובדרך כולם גוזרים עמלות על חשבון הלקוח. מעטים הלקוחות שבנו בישראל מותגים טובים בעשור האחרון. לא מספרים סיפור אלא רק רצים פרסום פרסום ונביא לכם מכירות כשבפועל אין מכירות. המותגים בישראל לא נבנים כמו שצריך.
- חלומי 22/02/2019 14:31הגב לתגובה זוידוע מזמן שמשרדי הפרסום כבר מזמן איבדו עניין בקריאייטיב איכותי וקבלת החלטות נכונה בעבור הלקוחות שלהם. הכל הפך להיות משחק של עמלות פרסום מגוחכות וכך גם נראות ההחלטות שמתקבלות במגדלי השן של עולם הפרסום. בשפה פשוטה: חאווה בפנים. מפרסמים- תעבדו ישירות עם הספקים שלכם...
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
