הקרב לא נגמר, רק עבר ליקום אחר - היקום של מילקי

במשך שנים ארוכות סיפור המותג של "מילקי" היה מאוד ברור, חד ומוכר - הקרב על המילקי. הנרטיב הזה שימש את המותג מאז שנות ה-80 במשך יותר מ-30 שנה. בכל פרסומת וכל מהלך שיווקי תמיד מישהו היה "רב" על המילקי. מילקי היה פיתוי שאי אפשר לעמוד בפניו, שאי אפשר להשאיר אותו לבד אפילו רגע אחד - כי אז מישהו יגנוב לך. זה היה מסר שכולם הכירו וידעו לשנן, תובנה צרכנית ומהלך שיווקי "לפי הספר".על רקע ההיסטוריה הזו, מעניין להביט במהלכים של מילקי מהשנה האחרונה, שבמידה מסוימת נמצאים בקיצוניות השנייה.הסרטונים שהיוצר המבריק רועי כפרי מייצר ואף מככב בהם כוללים סרטי נונסנס, מופשטים ויצירתיים. מהלכים שמבקרים עשויים לשאול "איך זה קשור למוצר, או אפילו למותג?".טענה זו מתחדדת כשאנו מביטים בשני הסרטונים האחרונים. סרטונים שכביכול מקדמים את המוצרים "מילקי קפה", "מילקי פסק זמן" ו"מילקי טורטית", אבל המוצרים כמעט ולא נזכרים בהם לאורך רובו המוחלט של הסרט - מלבד השניות האחרונות - וגם זה, רק בדרך אגבית.על עובדה אחת כנראה יסכימו כולם - אין ספק שנדרש פה אומץ מצד מחלקת השיווק - אומץ לשחרר. זה לא קל לנו - מנהלי השיווק - לייצר סרטון פרסומת, אפילו תדמיתי, בלי לדבר על הפקשוט, על הלוגו, על הפוד-אפיל. בקושי להראות ולדבר על המוצר. אחת מנקודות הביקורת המרכזיות היא הטענה שאלה הם סרטים שיכולים לפרסם כל דבר אחר - רק להחליף את הסגיר בלוגו אחר וזאת תהיה פרסומת לביסלי או למקדונלדס. אפילו לחברת ביטוח.אלא שזוהי בדיוק הנקודה שבה הקמפיינים האלו מצליחים. אכן - כשהשפה הזו עלתה לראשונה לאוויר זה היה הימור. גם בסרטים שבהם המוצר והמותג הופיעו יותר מאחרים, עדיין המילקי לא היה הגיבור של הסרט. ובוודאי לא כמו שהוא היה נוכח בסרטי "הקרב על המילקי" או בסרטי "מי לא אוהב את הקצפת של מילקי" שהופקו לזמן קצר. אבל ההתמדה עשתה את שלה. לאורך זמן הקמפיינים האלה מצליחים לעשות משהו מאוד לא מובן מאליו - הם יוצרים קשר בין הקול האותנטי, המודע לעצמו והמקורי של רועי כפרי לבין המותג מילקי. אפשר אפילו לטעון שיש כיום למילקי "יקום" משל עצמו. יקום עם חוקים חדשים, עם עולמות תוכן וסגנון. ביקום הזה מילקי שולט לבדו. כשאנו רואים היום פרסומת שכפרי מככב בה, כבר מבינים לבד, מהסגנון ומה-feel שמדובר בפרסומת של מילקי. נבנתה כאן שפה. וכיום כבר אי אפשר יהיה לחתום את הסרטים האלו בשום מותג אחר. כפרי הפך למזוהה עם מילקי. שפת הנונסנס הפכה למזוהה עם מילקי.יש כאן שיח תרבותי - במידה רבה - שובר מוסכמות שנעמד מאחורי המותג והפך לחלק מה-DNA שלו. זהו הישג עצום ששמור למותגים מעטים. סקיטלס הוא מותג שהצליח לשמר שפה כזו לאורך זמן. מותג השוקולד קדבורי היה מזוהה עימה לתקופה מסוימת ובמידת מה גם לסודה סטרים היו מהלכים דומים.היכולת להבין שמדובר בסרטון של מילקי - בלי לראות את הלוגו. בלי לשמוע את הג'ינגל או את הסלוגן. אולי אפילו בלי להבין שזו פרסומת בכלל. זוהי תוצאה שמעידה על כוח מסוג חדש של המותג. כזה שהוא מעבר ל"סיפור המותגי" ולתוכן. כוח של שפה.הסרטון האחרון של כפרי למילקי

אינדיקציה אחת להצלחה של הכוח הזה אפשר לראות בניסיונות של מותגים אחרים בתקופה האחרונה - יופלה למשל - לייצר גם הם סרטוני נונסנס. נדמה לי ששם התוצאה היא פחות אותנטית והשמירה על הקו בין המסר הפרסומי לשפה הבידורית לא מצליח להישמר. והאותנטיות היא חשובה במיוחד, כשאנו זוכרים שמילקי הוא מותג שפונה בעיקר לקהל של בני נוער וצעירים. זה קהל שמאוד קשה לשבור את חומת הציניות שלו. קהל מתוחכם שמזהה זיופים מרחוק. היכולת של שטראוס ושל משרד הפרסום להבין את זה ולצעוד על הקו הדק שבין תוכן לבין מסחור היא ראויה להערכה.כמובן - כמנהלי שיווק יש לנו אחריות לבדוק כיצד המהלכים שלנו משפיעים בסוף בקופות. אין שום תועלת ביצירת תוכן קריאטיבי - מעולה ככל שיהיה, ואפילו ויראלי - אם הוא לא תורם לבניית המותג ולמכירות. צריך בהחלט לבדוק לאורך זמן, האם מהלכים אלו מחזקים את האהדה למותג, מייצר מודעות למוצרים חדשים - אפילו שהם בקושי מוזכרים בסרטונים - ומניע לפעולה.אני יכול רק להניח שבשטראוס ובמשרד הפרסום אדלר חומסקי בודקים גם את הנתונים האלו. אבל מה שחשוב יותר מהמכירות בטווח הקצר, הוא ההצלחה של המותג לקחת בעלות על שפה ייחודית. הצלחה שעשויה בהחלט לשמר את הכוח של המותג לאורך זמן, גם אל מול קהל מאתגר במיוחד.