הקרב לא נגמר, רק עבר ליקום אחר - היקום של מילקי
במשך שנים ארוכות סיפור המותג של "מילקי" היה מאוד ברור, חד ומוכר - הקרב על המילקי. הנרטיב הזה שימש את המותג מאז שנות ה-80 במשך יותר מ-30 שנה. בכל פרסומת וכל מהלך שיווקי תמיד מישהו היה "רב" על המילקי. מילקי היה פיתוי שאי אפשר לעמוד בפניו, שאי אפשר להשאיר אותו לבד אפילו רגע אחד - כי אז מישהו יגנוב לך. זה היה מסר שכולם הכירו וידעו לשנן, תובנה צרכנית ומהלך שיווקי "לפי הספר".
על רקע ההיסטוריה הזו, מעניין להביט במהלכים של מילקי מהשנה האחרונה, שבמידה מסוימת נמצאים בקיצוניות השנייה.
הסרטונים שהיוצר המבריק רועי כפרי מייצר ואף מככב בהם כוללים סרטי נונסנס, מופשטים ויצירתיים. מהלכים שמבקרים עשויים לשאול "איך זה קשור למוצר, או אפילו למותג?".
טענה זו מתחדדת כשאנו מביטים בשני הסרטונים האחרונים. סרטונים שכביכול מקדמים את המוצרים "מילקי קפה", "מילקי פסק זמן" ו"מילקי טורטית", אבל המוצרים כמעט ולא נזכרים בהם לאורך רובו המוחלט של הסרט - מלבד השניות האחרונות - וגם זה, רק בדרך אגבית.
על עובדה אחת כנראה יסכימו כולם - אין ספק שנדרש פה אומץ מצד מחלקת השיווק - אומץ לשחרר. זה לא קל לנו - מנהלי השיווק - לייצר סרטון פרסומת, אפילו תדמיתי, בלי לדבר על הפקשוט, על הלוגו, על הפוד-אפיל. בקושי להראות ולדבר על המוצר. אחת מנקודות הביקורת המרכזיות היא הטענה שאלה הם סרטים שיכולים לפרסם כל דבר אחר - רק להחליף את הסגיר בלוגו אחר וזאת תהיה פרסומת לביסלי או למקדונלדס. אפילו לחברת ביטוח.
אלא שזוהי בדיוק הנקודה שבה הקמפיינים האלו מצליחים. אכן - כשהשפה הזו עלתה לראשונה לאוויר זה היה הימור. גם בסרטים שבהם המוצר והמותג הופיעו יותר מאחרים, עדיין המילקי לא היה הגיבור של הסרט. ובוודאי לא כמו שהוא היה נוכח בסרטי "הקרב על המילקי" או בסרטי "מי לא אוהב את הקצפת של מילקי" שהופקו לזמן קצר. אבל ההתמדה עשתה את שלה. לאורך זמן הקמפיינים האלה מצליחים לעשות משהו מאוד לא מובן מאליו - הם יוצרים קשר בין הקול האותנטי, המודע לעצמו והמקורי של רועי כפרי לבין המותג מילקי.
אפשר אפילו לטעון שיש כיום למילקי "יקום" משל עצמו. יקום עם חוקים חדשים, עם עולמות תוכן וסגנון. ביקום הזה מילקי שולט לבדו. כשאנו רואים היום פרסומת שכפרי מככב בה, כבר מבינים לבד, מהסגנון ומה-feel שמדובר בפרסומת של מילקי. נבנתה כאן שפה. וכיום כבר אי אפשר יהיה לחתום את הסרטים האלו בשום מותג אחר. כפרי הפך למזוהה עם מילקי. שפת הנונסנס הפכה למזוהה עם מילקי.
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
יש כאן שיח תרבותי - במידה רבה - שובר מוסכמות שנעמד מאחורי המותג והפך לחלק מה-DNA שלו. זהו הישג עצום ששמור למותגים מעטים. סקיטלס הוא מותג שהצליח לשמר שפה כזו לאורך זמן. מותג השוקולד קדבורי היה מזוהה עימה לתקופה מסוימת ובמידת מה גם לסודה סטרים היו מהלכים דומים.
היכולת להבין שמדובר בסרטון של מילקי - בלי לראות את הלוגו. בלי לשמוע את הג'ינגל או את הסלוגן. אולי אפילו בלי להבין שזו פרסומת בכלל. זוהי תוצאה שמעידה על כוח מסוג חדש של המותג. כזה שהוא מעבר ל"סיפור המותגי" ולתוכן. כוח של שפה.
הסרטון האחרון של כפרי למילקי
אינדיקציה אחת להצלחה של הכוח הזה אפשר לראות בניסיונות של מותגים אחרים בתקופה האחרונה - יופלה למשל - לייצר גם הם סרטוני נונסנס. נדמה לי ששם התוצאה היא פחות אותנטית והשמירה על הקו בין המסר הפרסומי לשפה הבידורית לא מצליח להישמר. והאותנטיות היא חשובה במיוחד, כשאנו זוכרים שמילקי הוא מותג שפונה בעיקר לקהל של בני נוער וצעירים. זה קהל שמאוד קשה לשבור את חומת הציניות שלו. קהל מתוחכם שמזהה זיופים מרחוק. היכולת של שטראוס ושל משרד הפרסום להבין את זה ולצעוד על הקו הדק שבין תוכן לבין מסחור היא ראויה להערכה.
כמובן - כמנהלי שיווק יש לנו אחריות לבדוק כיצד המהלכים שלנו משפיעים בסוף בקופות. אין שום תועלת ביצירת תוכן קריאטיבי - מעולה ככל שיהיה, ואפילו ויראלי - אם הוא לא תורם לבניית המותג ולמכירות. צריך בהחלט לבדוק לאורך זמן, האם מהלכים אלו מחזקים את האהדה למותג, מייצר מודעות למוצרים חדשים - אפילו שהם בקושי מוזכרים בסרטונים - ומניע לפעולה.
אני יכול רק להניח שבשטראוס ובמשרד הפרסום אדלר חומסקי בודקים גם את הנתונים האלו. אבל מה שחשוב יותר מהמכירות בטווח הקצר, הוא ההצלחה של המותג לקחת בעלות על שפה ייחודית. הצלחה שעשויה בהחלט לשמר את הכוח של המותג לאורך זמן, גם אל מול קהל מאתגר במיוחד.
- 2.עמית 03/06/2018 11:50הגב לתגובה זודבר ראשון, מחמאות. סרטונים מצחיקים ושנונים וכיף גדול. דבר שני, מילקי - מוצר לילדים. ילדים לא רואים את הסרטונים הללו. בני נוער רואים אבל לא בגיל שהם אוכלים בו מילקי. ולכן, נותר לשער שהפניה היא להורים צעירים או פחות צעירים שמגניב אותם סוג ההומור הזה. ערכי המותג מילקי השתנו ברגע שזה הקו שמתקשר את המותג הזה. לא עוד ״הכי בריא לילד שלך, הכי טעים שיש״ וכל מיני אמירות שטחיות. הערכיות משדרת עכשיו אומץ, חוצפה, אולי אפילו מותג חכם. יש ערך קריאטיבי גדול לקמפיין הזה, אבל לטעמי האישי הוא לא יגדיל מכירות. הוא כן ישאיר את המותג קיים בתודעה, זכיר ואפילו יתן לו אופי צעיר יותר. אבל זה לא יתבטא במכירות. על אותו המדף מונח גם המתחרה הפחות יקר של טרה והוא יהנה עכשיו ממיצוב ״בריא ומתאים לילדים״ על חשבון מילקי.
- גבטח 03/06/2018 17:30הגב לתגובה זו1 מילקי לא מותג ילדים אלה בני נוער 2 מגדיל מכירות
- 1.תבדקו כמה אנשים מגיעים לסוף הסרטון (ל"ת)הילד 28/05/2018 19:25הגב לתגובה זו
- כפרי 29/05/2018 11:22הגב לתגובה זומספרים מדהימים של 65 אחוז
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
