הקרב לא נגמר, רק עבר ליקום אחר - היקום של מילקי
במשך שנים ארוכות סיפור המותג של "מילקי" היה מאוד ברור, חד ומוכר - הקרב על המילקי. הנרטיב הזה שימש את המותג מאז שנות ה-80 במשך יותר מ-30 שנה. בכל פרסומת וכל מהלך שיווקי תמיד מישהו היה "רב" על המילקי. מילקי היה פיתוי שאי אפשר לעמוד בפניו, שאי אפשר להשאיר אותו לבד אפילו רגע אחד - כי אז מישהו יגנוב לך. זה היה מסר שכולם הכירו וידעו לשנן, תובנה צרכנית ומהלך שיווקי "לפי הספר".
על רקע ההיסטוריה הזו, מעניין להביט במהלכים של מילקי מהשנה האחרונה, שבמידה מסוימת נמצאים בקיצוניות השנייה.
הסרטונים שהיוצר המבריק רועי כפרי מייצר ואף מככב בהם כוללים סרטי נונסנס, מופשטים ויצירתיים. מהלכים שמבקרים עשויים לשאול "איך זה קשור למוצר, או אפילו למותג?".
טענה זו מתחדדת כשאנו מביטים בשני הסרטונים האחרונים. סרטונים שכביכול מקדמים את המוצרים "מילקי קפה", "מילקי פסק זמן" ו"מילקי טורטית", אבל המוצרים כמעט ולא נזכרים בהם לאורך רובו המוחלט של הסרט - מלבד השניות האחרונות - וגם זה, רק בדרך אגבית.
על עובדה אחת כנראה יסכימו כולם - אין ספק שנדרש פה אומץ מצד מחלקת השיווק - אומץ לשחרר. זה לא קל לנו - מנהלי השיווק - לייצר סרטון פרסומת, אפילו תדמיתי, בלי לדבר על הפקשוט, על הלוגו, על הפוד-אפיל. בקושי להראות ולדבר על המוצר. אחת מנקודות הביקורת המרכזיות היא הטענה שאלה הם סרטים שיכולים לפרסם כל דבר אחר - רק להחליף את הסגיר בלוגו אחר וזאת תהיה פרסומת לביסלי או למקדונלדס. אפילו לחברת ביטוח.
אלא שזוהי בדיוק הנקודה שבה הקמפיינים האלו מצליחים. אכן - כשהשפה הזו עלתה לראשונה לאוויר זה היה הימור. גם בסרטים שבהם המוצר והמותג הופיעו יותר מאחרים, עדיין המילקי לא היה הגיבור של הסרט. ובוודאי לא כמו שהוא היה נוכח בסרטי "הקרב על המילקי" או בסרטי "מי לא אוהב את הקצפת של מילקי" שהופקו לזמן קצר. אבל ההתמדה עשתה את שלה. לאורך זמן הקמפיינים האלה מצליחים לעשות משהו מאוד לא מובן מאליו - הם יוצרים קשר בין הקול האותנטי, המודע לעצמו והמקורי של רועי כפרי לבין המותג מילקי.
אפשר אפילו לטעון שיש כיום למילקי "יקום" משל עצמו. יקום עם חוקים חדשים, עם עולמות תוכן וסגנון. ביקום הזה מילקי שולט לבדו. כשאנו רואים היום פרסומת שכפרי מככב בה, כבר מבינים לבד, מהסגנון ומה-feel שמדובר בפרסומת של מילקי. נבנתה כאן שפה. וכיום כבר אי אפשר יהיה לחתום את הסרטים האלו בשום מותג אחר. כפרי הפך למזוהה עם מילקי. שפת הנונסנס הפכה למזוהה עם מילקי.
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
יש כאן שיח תרבותי - במידה רבה - שובר מוסכמות שנעמד מאחורי המותג והפך לחלק מה-DNA שלו. זהו הישג עצום ששמור למותגים מעטים. סקיטלס הוא מותג שהצליח לשמר שפה כזו לאורך זמן. מותג השוקולד קדבורי היה מזוהה עימה לתקופה מסוימת ובמידת מה גם לסודה סטרים היו מהלכים דומים.
היכולת להבין שמדובר בסרטון של מילקי - בלי לראות את הלוגו. בלי לשמוע את הג'ינגל או את הסלוגן. אולי אפילו בלי להבין שזו פרסומת בכלל. זוהי תוצאה שמעידה על כוח מסוג חדש של המותג. כזה שהוא מעבר ל"סיפור המותגי" ולתוכן. כוח של שפה.
הסרטון האחרון של כפרי למילקי
אינדיקציה אחת להצלחה של הכוח הזה אפשר לראות בניסיונות של מותגים אחרים בתקופה האחרונה - יופלה למשל - לייצר גם הם סרטוני נונסנס. נדמה לי ששם התוצאה היא פחות אותנטית והשמירה על הקו בין המסר הפרסומי לשפה הבידורית לא מצליח להישמר. והאותנטיות היא חשובה במיוחד, כשאנו זוכרים שמילקי הוא מותג שפונה בעיקר לקהל של בני נוער וצעירים. זה קהל שמאוד קשה לשבור את חומת הציניות שלו. קהל מתוחכם שמזהה זיופים מרחוק. היכולת של שטראוס ושל משרד הפרסום להבין את זה ולצעוד על הקו הדק שבין תוכן לבין מסחור היא ראויה להערכה.
כמובן - כמנהלי שיווק יש לנו אחריות לבדוק כיצד המהלכים שלנו משפיעים בסוף בקופות. אין שום תועלת ביצירת תוכן קריאטיבי - מעולה ככל שיהיה, ואפילו ויראלי - אם הוא לא תורם לבניית המותג ולמכירות. צריך בהחלט לבדוק לאורך זמן, האם מהלכים אלו מחזקים את האהדה למותג, מייצר מודעות למוצרים חדשים - אפילו שהם בקושי מוזכרים בסרטונים - ומניע לפעולה.
אני יכול רק להניח שבשטראוס ובמשרד הפרסום אדלר חומסקי בודקים גם את הנתונים האלו. אבל מה שחשוב יותר מהמכירות בטווח הקצר, הוא ההצלחה של המותג לקחת בעלות על שפה ייחודית. הצלחה שעשויה בהחלט לשמר את הכוח של המותג לאורך זמן, גם אל מול קהל מאתגר במיוחד.
- 2.עמית 03/06/2018 11:50הגב לתגובה זודבר ראשון, מחמאות. סרטונים מצחיקים ושנונים וכיף גדול. דבר שני, מילקי - מוצר לילדים. ילדים לא רואים את הסרטונים הללו. בני נוער רואים אבל לא בגיל שהם אוכלים בו מילקי. ולכן, נותר לשער שהפניה היא להורים צעירים או פחות צעירים שמגניב אותם סוג ההומור הזה. ערכי המותג מילקי השתנו ברגע שזה הקו שמתקשר את המותג הזה. לא עוד ״הכי בריא לילד שלך, הכי טעים שיש״ וכל מיני אמירות שטחיות. הערכיות משדרת עכשיו אומץ, חוצפה, אולי אפילו מותג חכם. יש ערך קריאטיבי גדול לקמפיין הזה, אבל לטעמי האישי הוא לא יגדיל מכירות. הוא כן ישאיר את המותג קיים בתודעה, זכיר ואפילו יתן לו אופי צעיר יותר. אבל זה לא יתבטא במכירות. על אותו המדף מונח גם המתחרה הפחות יקר של טרה והוא יהנה עכשיו ממיצוב ״בריא ומתאים לילדים״ על חשבון מילקי.
- גבטח 03/06/2018 17:30הגב לתגובה זו1 מילקי לא מותג ילדים אלה בני נוער 2 מגדיל מכירות
- 1.תבדקו כמה אנשים מגיעים לסוף הסרטון (ל"ת)הילד 28/05/2018 19:25הגב לתגובה זו
- כפרי 29/05/2018 11:22הגב לתגובה זומספרים מדהימים של 65 אחוז
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
