פרסומות רכב אז והיום
תורת שיווק הרכבים היא בת קצת יותר מ-120 שנים. אולם מה שהחל כפרינטים בשחור לבן שעודדו את האמריקאי הממוצע "לוותר על הסוס ולחסוך את ההוצאות והחרדה הנלוות אליו" התגלגל למכונות השיווק הדיגיטליות של היום
מור אפרימה
זה לא סוד ששוק הרכב מצוי בהיפר תחרות. נראה שלא חשוב לאן נפנה ניתקל בפרסומות המוכרת לייף סטייל מוגזם שלעולם לא יהיה לנו, באנר עם תג מחיר שאנחנו יכולים רק לדמיין או קנבס בפייסבוק עם סרטון ממכר. אנשי השיווק כבר מזמן עברו מלמכור פונקציונליות ו-USP ללמכור חלום והמותגים רבים ביניהם על מי יותר נחשק.
קרדיט:
http://www.printmag.com/wp-content/uploads/e4d8c29acc2835fdfeb300510a744b79.jpg?91875e
איך כל זה התחיל
ב-1898 התפרסמה פרסומת הרכב הראשונה, שהייתה בכלל פרסומת לסוג של מרכבה ממונעת. השימושיות הייתה במרכז והטקסט דיבר את המוצר, בדיוק כמו שהוא: מכונה שמטרתה להוביל אותך ממקום א' לב'.
- ביטוח ישיר: רווח של 80 מ' שקל ברבעון; תשואה להון של 33%
- רבעון מוצלח לביטוח ישיר: זינוק של 87% ברווח הכולל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
השנים חלפו והצבע נכנס לעיתונים. ב-1912 הנרי פורד אמנם אמר ש"פורד מעולם לא התכוונה להיות חכמה", אבל בשנות ה-20 הפרסומות של פורד הוכיחו בדיוק את ההיפך. הפרסומות הפכו צבועות בצבעים בהירים ונעימים והחלו למכור את החלום האמריקאי על פיסת נייר. המגמה נמשכה גם בשנות ה-30. על אף שאלה היו שנות משבר כלכלי עמוק, הפרסומות המשיכו למכור את אותה תפיסת לייף סטייל ואותו חלום, שעבור מרבית האמריקאים היה בגדר פנטזיה בלתי מושגת.
אבל לא רק הפרסומות השתדרגו. בשנות ה-30 הגיע לעולם, ביחד עם צבעוניות ופרינטים חזקים גם ביטוח הרכב. עד אותו רגע, בטיחות לא הייתה מוקד דאגה. לא היו רכבים רבים על הכביש, ותאונות ופגיעות ברכוש ובנפש לא היו תופעה כה שגורה כפי שהיא היום. לאחר כמה מקרים טרגיים, יצא בבריטניה ה-road traffic act ב-1930, ולראשונה היו מחויבים כלל הרכבים להיות מבוטחים. ביטוח הרכב כיסה את הנהגים במקרה של פציעה, מוות או נזק לצד שלישי – שנגרמו על דרכים ציבוריות. שינוי זה הקרין גם לפרסומות הרכב ופתאום, הרכב כבר לא היה רק יפה ומעוצב – הוא גם היה בטוח.
לאחר מלחמת העולם השניה הרכבים הפכו ממוצרי יוקרה נחשקים לקומודיטי. כל אמריקאי קנה מכונית, עדיף כמה שיותר גדולה וחזקה. ועדיין, הפרסומות בעיקר מכרו חלום גדול מהחיים. נראה היה שככל שהרכבים גדלו כך גדלה גם הצבעוניות במודעות הפרינט. הכל היה נוצץ יותר, זוהר יותר. ועדיין, על אף האימג'ים הבולטים, המפרסמים לא ויתרו על הסבר על הרכב ושימת היתרון המוצרי המבדל שלו במרכז.
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- איך עדן חסון גדל מהכנסות קטנות למיליוני שקלים בשנה?
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- כמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?
קרדיט:
http://file.vintageadbrowser.com/z455sgt852vzof.jpg
בשנות ה- 60, לאחר שהכלכלה התייצבה, נושא הבטיחות מצא את דרכו גם לארצות הברית והחלו לצוץ ניצנים של מהפכה חברתית, פולקסוואגן החלה מהפיכה קטנה משלה. היא לקחה את כל המכוניות הכבדות, הגדולות, האמריקאיות, והוציאה להן לשון בפומבי. בעוד כל המותגים דיברו על עוצמת הרכב ועל חוזקו, היא דווקא דיברה בקטן.
קרדיט:
http://www.printmag.com/advertising-2/a-brief-history-of-automotive-marketing/
קמפיין Think small שנוצר בשנת 1959 שינה לעד את עולם שיווק הרכב. זו הייתה הפעם הראשונה בה קמפיין רכב עסק במסר פרסומי פשוט, ישיר וחסר יומרות. השיווק הפונקציונלי חזר ובגדול, הפעם עם טוויסט קריאייטיבי. בשעה שכל המותגים צעקו, פולקסווגן לחשה. כשכולם דיברו בגדול וחזק, פולקסווגן דיברה בקטן. מאוד קטן. כך היא הראתה איך אפשר לקחת את מה שעל פניו נראה כחיסרון, ובעזרת תכסיס קריאייטיבי פשוט להפוך אותו ליתרון אדיר.
שנות ה-60: היפניות נכנסות למשחק
אם עד עכשיו עסקנו ברכבים אמריקאיים, גדולים ומאסיביים במיוחד, הרי שבשנות ה-60 נכנסות שחקניות חדשות למשחק: המכוניות היפניות. כאן נקטו בגישה שונה, הן לא מכרו חלום. הן היו פרגמטיות, ברות השגה ועדיין – שמרו על איכות טובה ורמת אמינות גבוהה. האסטרטגיה בה נקטו שמה את המוצר במרכז ונתנה מקום מרכזי ל-USP החזק של מכוניות אלו. תגובתן של המתחרות האמריקאיות הגדולות? כניסה חזיתית, ראש בראש, בכל מה שהיפניות מייצגות.
קרדיט:
ופערים מגדריים מה?
בשנות ה-60 שיווק שם את המגדר בקדמת הבמה. כבר מתחילת הדרך, רכבים לא שווקו לנהגות. אפילו עד תקופה זו, נשים היו מוצגות בפרסומות רכב כנוסעות שעיקר עניינן היה גודל המראה ופונקציות יופי שונות באוטו (כמו תא כפפות עם מגש קטן וראי, שיהיה נוח להתאפר). בשנות ה-60 תפקיד האישה "התרחב" גם לתחום קישוטי הרכב. נשים יפות, יושבות או שכובות ליד הרכב בשמלות קצרות (או ביקיני) בעוד הגברים החסונים לבשו את המכנסיים, וגם אחזו בהגה. הנשים הוצגו כעלמות במצוקה, כנוסעות שליד הנהג בעוד שהפרסום, באופן חד-משמעי, ביצע פניה ברורה לגברים כקונים המרכזיים של הרכב.
קרדיט:
http://www.classiccarclub.co.uk/2016/04/14/sexist-car-ads/
קרדיט:
http://jalopnik.com/the-ten-most-sexist-car-ads-of-all-time-510255179
שנות ה-80 וה-90: יוקרה מסוג חדש
העשורים האלו הביאו איתם טכנולוגיות חדשות ופריצות דרך משמעותיות בעולם הרכב. לכן גם פרסומות הרכב עברו מהפך ושמו את הקדמה המערבית במרכז. המסכים והמגזינים הפכו מוצפים בפרסומות רכב נוצצות שמשדרות יוקרה, עם נהגים לבושים בחליפות ועונדים שעונים יקרים במיוחד. רכב כבר לא היה מוצר פונקציונלי אלא כלי המאפשר לך חופש מוחלט בחיי היום יום.
קרדיט:
http://blog.caranddriver.com/advertising-the-1990s-it-was-longer-ago-than-you-think/
שנות האלפיים: מפרסומות הפונות לקהל הרחב אל מסרים סגמנטליים ומסע צרכני ארוך
ואז הגיע הדיגיטל, שהביא עימו יכולות סגמנטליות מתקדמות. לא עוד מסר אחד רחב ככל האפשר – מעתה אנחנו רואים שימוש במספר רחב של מסרים המכוונים לקהלים שונים: למבוגרים או לצעירים, לגברים או לנשים, למנכ"לים או לסטודנטים – כל סגמנט מקבל התייחסות מיוחדת עם מסר שנתפר במיוחד עבורו.
קרדיט:
http://blog.caranddriver.com/advertising-the-2000s-and-2010s-www-y2k-orglol/
קרדיט:
http://blog.caranddriver.com/advertising-the-2000s-and-2010s-www-y2k-orglol/
- 1.מה לעזאזל קראתי עכשיו? איזה בלאגן (ל"ת)משה 22/04/2017 12:30הגב לתגובה זו
מאי האח הגדולכמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?
האח הגדול מחזיק את רשת 13 בחיים עם רייטינג והכנסות גבוהות, אבל כשהעונה תסתיים הערוץ יחזור להפסדים כבדים; מחכים למשקיע ומה קורה בקשת?
האח הגדול רשת 13 במצוקה גדולה. הבעלות החולפה, הטייקון לן בלווטניק כבר לא יזרים כספים (מעבר למה שהזרים שיספיקו עד סוף השנה), והמנכ"ל שבעצם קיבל את השליטה והאחריות על הערוץ, אמיליאנו קלמזוק מחפש משקיעים. הערוץ מפסיד בשנה מעל 120 מיליון שקל, ועם הפיטורים והצמצומים, זה כנראה ירד למתחת ל-100 מיליון שקל ועדיין, מדובר בסכום משמעותי. מעבר לזה, כדי להפוך את ההפסד לרווח, צריך השקעה של כמה מאות מיליונים בתוכניות חדשות והגדלת הרייטינג.
הערוץ סבל מירידה ברייטינג בשנתיים האחרונות, עד שהתחילה התוכנית - "האח הגדול" בחודש מאי. תוכנית הריאליטי היא תמיד בלוקבסטר, אבל השנה היא הרבה מעל השנים הקודמות, היא חבל הצלה ענק לערוץ שמצליח לצוף בחודשים האלו. אבל הערוץ צריך הרבה יותר מכמה חודשים. הוא צריך למנף את החודשים המוצלחים להכנסת משקיעים. בינתיים זה לא מצליח, והשאלה היא אם בחודשים האלו לא נודע על משקיע מה יהיה בהמשך ולמה שמשקיעים ייכנסו כשהרייטינג יחזור לצלול? יש שיחות, יש מתעניינים, רק שאין מישהו שבאמת רוצה בכל הכוח. כוכבי הערוץ מחפשים טייקון שישקיע ועוברים בין עשירי הארץ, רביב דרוקר שלא רוצה לאבד את ביצת הזהב (מרוויח מעל 3 מיליון שקל בשנה מהפקות ותוכניות לערוץ) היה במספר פגישות כדי לעניין עשירים, הוא ואחרים מקבלים תשובות שליליות או היסוסים גדולים.
אם לא יגיע המשיח, הערוץ יצטרך לשנות את תמהיל התוכניות, להיות יותר "ראשים מדברים" - תוכניות בלי הפקה גדולה, אלא בעיקר מראיינים ומרואיינים שמדברים באולפן. זה זול ביחס לתוכניות ריאליטי והפקות בכלל, ולא תמיד זה רע יותר - יש תוכניות כאלו שמצליחות להביא רייטינג טוב. במקביל, הם יצטרכו לנסות למצוא את האח התאום של "האח הגדול". אם האח הגדול היה יכול להימתח עוד שלושה חודשים - המצב היה נהדר, אם ימצאו תוכנית שתצליח להתקרב לרייטינג של האח הגדול, הערוץ יוכל כנראה לשרוד.
- חיפה הפסידה, ערוץ הספורט ניצח: 17.6% למשחק נגד פ.ס.ז' ומסי
- האח הגדול שימשה מקפצה למשחקי השף. התוצאה: לא משהו
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
המספרים מאחורי האח הגדול
האח הגדול היא תוכנית מרוויחה. על פי ההערכות הרווח לעונה הנוכחית יסתכם במעל 30 מיליון שקל, אחרי כל ההוצאות. לתקופה של 4 חודשים זה מצוין. התוכנית, שזו עונתה ה-15, והושקה במאי האחרון בהפקת אנדמול שיין, רושמת רייטינג ממוצע של 17%-22% ומאות אלפי צופים בכל פרק, כשהיא מנצחת תוכניות מתחרות כמו "רוקדים עם כוכבים" בקשת 12 ו"הפטריוטים" בערוץ 14. הרייטינג של התוכנית נוזל לתוכניות שאחריה ומשפר את מצבם ביחס לרצועות בערוצים 12 ו-13 והוא גם מביא קהל לערוץ שצופה בתוכניות שלפיה, החדשות של הערוץ התרוממו בחודשיים האחרונים אחרי שהיו בקריסה. יש לתוכנית השפעה כוללת על הערוץ כולו.
חיים כהן "מאסטר שף". קרדיט: רשתות חברתיותאפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
רייטינג הרייטינג של מהדורות החדשות כמעט ואינו משתנה במהלך השבוע. חדשות 12 של קשת תמיד במקום הראשון ולרוב גם הרייטינג וגם כמות הצופים היא פי שתיים מהמתחרות שלה, אבל אתמול למעט השידור הציבורי, חדשות 14, עם 6.7% רייטינג ו-165 היו לבדם עם יותר ממחצית הצופים של קשת, וזו בשורה אמיתית. אחריהם, בהפרש לא גדול, היו חדשות 13 עם רייטינג של 5.6% ו-142 צופים. להבדיל, חדשות התאגיד הציבורי ממשיכות לאבד צופים והשאלה לגבי הנחיצות שלו רלבנטית מתמיד, לאור 2.1% ו-52 אלף צופים בלבד. אם עד כה מהדורת כאן11 נאבקה על להישאר במסגרת של מאה אלף צופים, אנחנו רואים ירידה דרמטית ובמסגרתה המספרים הולכים ומתקרבים לשידורי נישה, כמו ערוץ 9.
בפריים טיים, גם השקת המותג האהוב של קשת, "מאסטר שף", לא מצליחה להדיח את הלהיט של רשת, "האח הגדול". "מאסטר שף" היתה עם 13.9% בלבד ו-353 אלף צופים, בעוד ש-"האח הגדול" נותר בראש, יהיו המתחרים אשר יהיו, ועמד על 17.3% רייטינג ו-416 אלף צופים. בערוץ 14, “הפטריוטים” יציבה וחזקה, עם קהל צופים נאמן ו-6.6% רייטינג ו-159 אלף צופים. לעומתם, טאבו של כאן11עם חנוך דאום עסקה בהתמודדות עם אנורקסיה, אך הרייטינג היה נמוך, עם 2.7% בלבד ו-64 אלף צופים.
בוקר, אמצע היום ולייט נייט
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.4% ו-87 אלף צופים, במקום השני היתה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-39 אלף צופים, ובמרחק לא רב היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 1.6% רייטינג ו-30 אלף צופים.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה יואב לימור, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.4% ו-64 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-74 אלף צופים, ואחריהן מאחור נמצא המשדר של ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1% בלבד
ו-25 אלף צופים בלבד.
- תכנית הפרשנות של "האח הגדול" מתקרבת למספר הצופים של חדשות 12
- הריאליטי תמיד מנצח: חתונה ממבט שני בראש הפריים טיים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
כאמור, קשת מובילה במהלך היום כולו, ו-“חמש עם רפי רשף” רושמת 6.5% רייטינג ו-169 אלף צופים, הרבה מעל ערוץ 14, עם "17 עם דנה ורון" שעמד על 2.9% ו-59 אלף צופים. את הרשימה סגר "שיחת היום" של רשת עם 2.4% ו-52 אלף צופים. “שש עם” מטפסת ל-6.5% ו-179 אלף, "ריקלין ושות" של ערוץ 14 אחריו עם 3.8% ו-99 אלף צופים ואילו שוב רשת אחרונה במשדרי החדשות, עם "חדשות שש" שזכתה ל-2.5% רייטינג בלבד ו-50 אלף צופים.
