5 ימים בוגאס. מלאים בהרצאות, ארוחות, מינגלינג, רולטות, פוקר, מסיבות, מינוס 200 דולר לעידו ופלוס 150 דולר לאסא. סוויטה לעידו וחדר עם מיטת נוער לאסא.

אחרי שניצחנו בתחרות Young Creative 2015 נשלחנו ביחד עם עוד 100 אנשי קריאייטיב מכל העולם לעיר הכבויה לאס וגאס. 3 ימים של הרצאות ועוד יום אחד שבו היינו זבוב על הקיר בחדרי השופטים בתחרות ה-LIA. חזרנו משם עם הרבה מידע, כמה חברים בפייסבוק לפעם הבאה שניסע למינכן או בוסטון, ו-6 דברים חשובים שכל איש קריאייטיב צעיר צריך לדעת. יאללה דרמטיות.

1. ראלף ואן דייק (מקים ומנהל קריאייטיב ב-EarDrum) אמר לנו את הדבר הכי אלמנטרי שאפשר לומר ובכל זאת גרם לכולם להתלהב: If you have more than ONE message, make more than ONE ad.

ראלף היה המנחה של האירוע, הוא פתח את האירוע עם הרצאה על הפרסום ברדיו. הרצאה בה הוא גרם לכל הנוכחים להבין שלמרות שלא כולם הכי אוהבים לעשות פרסומות רדיו, יש בהן את הכוח לשנות, ובעיקר להיות ההפך הגמור מפרסומת רדיו סטנדרטית ובנאלית (שברור לכולנו שאף אחד לא באמת מקשיב להן). דבר נוסף חשוב שקרה באירוע הוא שאסא לא זיהה את ראלף המנחה במעלית, בערך ביום האחרון של הכנס. "ביזנס או פלז'ר?" שאל אסא בנונשלנט את ראלף במעלית, ספק אם היה שקול בדעתו באותו רגע. אסא הביך את הישראלים, הדגל הורד לחצי התורן.

דוגמא לפרסומת של איקאה ברדיו שנעשתה על ידי ראלף:

• yes תציע למנויים את שירות דיסני פלוס חצי שנה בחינם
• בזכות תחתונים ופיג'מות: הנה איש השיווק של חודש מאי
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

2. כריס סמית (מנהל קריאייטיב ב- Richards Group) סיפר לנו מה הסוד למכירת רעיון - 

If you want to sell anything to anyone, make them think it’s their idea. הרעיון של כריס, שחוץ מעבודתו בפרסום הוא גם אמן סטנדאפ אלתורים, הוא לגרום ללקוח לחשוב שהרעיון הגיע ממנו. המטרה היא לגרום ללקוח לרצות שהרעיון יצליח אפילו יותר ממך. שהלקוח יאמין באמת, שהוא חלק מהרעיון, והוא חייב לקדם אותו. זה שינה את כל מה שחשבנו לפני כן, שאלימות פותרת הכל, וככה מוכרים רעיונות.

3. כמו שכבר הבנתם, האווירה הייתה דרמטית מאוד, והסופרלטיבים של כל מרצה על המשפט שלו היו אפילו יותר דרמטיים. טד רויר (CCO  ב-Droga5) אמר לנו מה הדבר הכי חשוב בעולם ובעולם הפרסום בפרט: You can’t be a great creative without having empathy for the people you talk to. The more you care, the better creative you are. דבר שדובר עליו הרבה בכנס. אנחנו צריכים לעשות כמה שיותר טוב לעולם דרך הפרסום. לא לחשוב רק על הלקוח שלנו אלא גם על הצרכן, האיש הפשוט שאליו אנחנו מדברים.

4. השופטים לא האמינו לכל דבר שמכרו להם: This is a beautifully shot case study video. but where the hell is the idea? הרגע הכי כיף בכנס. כל השנה אנחנו רואים קייסים שעושים ואתה אומר לעצמך, מה זה החארטה הזה?! ינעל רבאק/סעמק/לעזאזל.

• האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
• התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג

אז כיף לראות שגם השופטים שם שמים לב לדברים האלה והרבה פעמים ראינו שמהלכים שעל פניו נראו כמינימום כסף, שאתה אומר לעצמך "וואו, המהלך הזה לדעתי זה כסף. אני חכם ומבין בעולם הפרסום", נכשלו בגלל היותם וואן-אוף, או כלשון המרצים Scam Ad, שהבהירו לנו פעם נוספת, אנחנו יודעים יותר ממך ילד. היום מסתכלים יותר על מה הפרסומת באמת עשתה, האם האימפקט הוא לא נקודתי, האם היה פוטנציאל לקמפיין לגדול ולצמוח, ובעיקר האם הוא באמת עושה שירות ולא לצורך הפרסומת. כמובן שראינו את Run like a girl  בפעם המיליון. למה עוד לא מוחקים את הדבר הזה מהאינטרנט? אבל תראו את זה - זה טוב.

5. כשג'ון מריפילד (CCO בגוגל אסיה-פסיפיק) אמר את האמת לאמיתה: The impact is so much more important than the awards. אימרה שחזרה רבות בכנס, יש אנשים כמו אמיר קסאני שהיו יותר בוטים כשאמרו Fuck the award. בכלל, מה הקטע שכל פעם שמישהו אומר Fuck כולם נקרעים מצחוק? כל פעם שהיה רגע חלש של מרצה, הוא שלף את מילת הקסם, פאק, פאק, וקיבל תשואות ואהדה. ג'ון התעקש שכשאנחנו חושבים על מהלך או פרסומת, צריך לחשוב על האימפקט ולא לחשוב על מה יגידו על זה בקאן. אם ניצור אימפקט גדול זה מה שחשוב, וזה מה שיביא לנו את הפרסים. פרסים זה הכי חשוב אגב.

6. אמיר קסאני (CCO העולמי של DDB העולמי) שיחזר את הנאום שלו מפסטיבל קאן האחרון, אותו נאם כמה ימים אחרי שערוריית פולקסווגן (זייפו את תוצאות מבחני זיהום האוויר במכוניות שלהם), אותם הוא מייצג.Be a great human being, and stop the bullshit. Do this, or DIE. אמיר היה הכי אמוציונאלי מכולם. הוא דיבר רבות על פולקסווגן, הוא די מיואש מכל הסיפור ואמר שהוא מקווה שהם יצליחו להחיות את המותג האהוב (לשעבר) מחדש. כמו שנאמר מקודם, נמאס לו מהחשיבה של הפרסים והתחרויות. הוא שונא פרסומות וואן-אוף. לטענתו, זה מה שהורס את עולם הפרסום היום. כפי שאמר "אם עולה לכם רעיון טוב? פאקינג תעשו אותו באמת".  וכולם צחקו ונהנו. חח פאק.

* הכותבים עידו קציר ואסא קרן עובדים במשרד הפרסום אדלר חומסקי. שניהם זכו יחד בתחרות ה-Young Creative 2015 בחסות תחרות הפרסום LIA ואיגוד חברות הפרסום והתארחו בשבוע השיפוט של התחרות בלאס וגאס.