במדור "ליאו קורא לך" מאת משרד הפרסום 'ליאו ברנט' נציג לכם תקצירים מתוך ספרים על עולם השיווק והפרסום בדגש על תובנות, אסטרטגיה, חדשנות וקריאייטיב.

לטורים הקודמים בסדרת 'ליאו קורא לך' - לחצו כאן

לפני יותר משלושים שנה, אל ריס כתב כיצד המיצוב הוא "הקרב על המוח" והגדיר לתהליך המיצוב מטרה שרבים מאיתנו מתייחסים אליה גם כיום - לתפוס "מילה" בראשו של הצרכן. כך למשל אנחנו מזהים את "נייקי" עם ניצחון, את "מרלבורו" עם גבריות ואת טייד עם "לבן". בספר שכתבה ביתו, לורה ריס היא מעניקה לנו כלי יישומי שמשכלל את המהלך הזה - הפטיש הויזואלי. (Visual Hammer - Nail your brand into the mind with the emotional power of a visual hammer).

העיקרון הבסיסי אינו חדש, אנו יודעים ש"תמונה שווה אלף מילים" ומשתמשים בתמונות ובויזואלים כמעט בכל ערוצי הפרסום שלנו - למעט רדיו, אבל ריס מחדדת את המטרה היא מדגישה את הצורך לגבש תמונה או ויז'ואל שיהיו ייחודיים למותג ושיצליחו להעביר את המסר שאנחנו מחפשים באופן מדויק.

למעשה, תכנון של פטיש ויזואלי מתחיל דווקא מה"מסמר" שאנחנו רוצים ל"תקוע" בראשו של הצרכן. מה היינו רוצים שהוא ירגיש? ברגע שהחלטנו על כך, אנו צריכים לבחור "פטיש" ויזואלי שיהיה ייחודי רק לנו, ולקשר בינו לבין המסר. ריס אף מעניקה מספר כלים ליצירת פטיש ייחודי ויעיל - איך להשתמש בצורה גרפית, בידול צבעוני, מאפייני המוצר והאריזה, דינמיות ונכסים מותגיים כמו מורשת או דמותג.

אני דווקא מעוניין הפעם להציע דרך אחרת להשתמש בפטיש הויזואלי בתוך תהליכי העבודה שלנו. אנחנו רגילים בדרך כלל, בתהליך כתיבת הבריף להתמקד ב"מה אנחנו רוצים להגיד". ב"מסר". זאת השורה שבדרך כלל האסטרטגיה מבליטה בתוך הבריף והקריאטיב מחפשים אותה לפני שהם קוראים כל דבר אחר. לפעמים אנחנו מנסחים אותה כ"הבטחה פרסומית" ולפעמים כ"מסר יבש" או כ"מה היינו רוצים שהצרכן יעשה".

ברוח הספר, הייתי רוצה להציע דרך אלטרנטיבית לכתוב את הבריף ואת מטרת הפרסום בכלל. דרך חשיבה רלוונטית היא לעורר רגשות אצל הצרכן. אבל מטבע הדברים, כשאנו מנסחים רגשות במילים, אנו מצמצמים את היריעה. מילים כמו "התרגשות", "תשוקה" ואפילו "אהבה", אף פעם אינן מדויקות כמו הרגש שמתעורר אצלנו. ומטבע הדברים, בתהליך העבודה, מכתיבת הבריף ועד להפקת הקריאטיב, אנו מאבדים חלק משמעותי מהתוכן ומהחיבור הרגשי שרצינו לייצר.

דרך אחת להתמודד עם האתגר הזה הוא להפוך להיות קצת "משוררים". להשתמש בדימויים, במטאפורות, לספר סיפור ולהמחיש באמצעות הכתיבה את הרגש שאנחנו רוצים לעורר אצל הצרכן. זאת דרך לגיטימית ואני חושב שרוב הפלנרים הטובים שאני מכיר הם באמת קצת משוררים, אבל בה בעת, אנחנו הרי מחפשים כל הזמן להיות קצרים ו"חדים". לאיזה קריאטיב יהיה כח לקרוא את כל הטקסטים האלה?

אז מה לגבי שימוש בתמונות בבריף? אם במקום לכתוב "אנחנו רוצים לגרום לאישה בבית להרגיש דאגה למשפחה", נשים תמונה של תינוק חייכן בבריף ונכתוב - אנחנו רוצים שהיא תרגיש כמו שאתם מרגישים עכשיו? אם במקום לספר על התעוררות החושים שאנחנו רוצים ליצור סביב הרכב החדש, נוסיף לבריף תמונת POV של קופץ בנג'י, רגע לפני הקפיצה? אם במקום "פינוק" נראה תמונה של אמבטיית קצף חמה?

יש לזה חיסרון כמובן, כי אותה תמונה יכולה לעורר רגשות שונים אצל אנשים שונים, אבל אותו הכלל תקף גם לגבי הפרסום שלנו והויז'ואלים שאנחנו משתמשים בהם. למעשה, מהבחינה הזו הבריף נותן לנו להבין טוב יותר לאן יוביל הפרסום, מעבר לפרשנות השונה שאנשי המקצוע במשרד יכולים לתת לו.

לכלי הזה יכולה להיות משמעות רבה במיוחד בעולמות של מדיה חברתית, בהם אנו מצד אחד צריכים לייצר כמות עצומה של תוכן לאורך זמן - לפחות שניים שלושה פוסטים בשבוע - אבל מצד שני לשמור כל הזמן על הזהות של המותג ועל "מה הוא גורם לצרכן להרגיש". יצירה של אלבום תמונות שמהווה את הדנ"א של המותג יכול לשמש את יצרני התוכן כ"ספר מותג" שמאפשר לשפוט את התוכן - האם יש אחידות באופן שבו הויזואלים מעוררים אצלנו רגשות?

דוגמא טובה לספר מותג ויזואלי כזה, אפשר למצוא בספר המותג ש"סקיטלס" שחררו למדיה החברתית לפני מספר שנים תחת הכותרת "הבז שלימד אותי לאהוב".

זהו ספר מותג שלא מתמקד ב"מסרים", ב"הבטחה פרסומית" ואפילו לא בצבעוניות או גרידים למודעות. זהו ספר מותג שמרים על נס את האופן שבו הצרכנים מרגישים כשהם קוראים בו או מביטים בתמונות שבו. והוא כנראה מעביר את ה"תמצית" של סקיטלס טוב יותר מכל שורת בריף שנשבור עליה את הראש.

אני מאמין שאם נעקוב אחרי המודל של סקיטלס, נוכל ליישם את עקרונות ה"פטיש הויזואלי" לטובת תקשורת ושיחה מותגית טובה יותר בתוך המשרד, אל מול לקוחות המשרד וכמובן ליצור פרסום מוצלח הרבה יותר בסופו של התהליך.

וכן, אם הגעתם עד לכאן וקראתם את הכל, בטח שמתם לב שבמאמר על ויז'ואליים היו רק שתי תמונות. אז איך אתם הייתם כותבים את זה, ואיפה הייתם מחליפים את הטקסטים שלי בתמונות?

הכותב הוא מנהל אסטרטגיה וחדשנות במשרד הפרסום ליאו ברנט