קוהל׳ס מול וול סטריט: שורט סקוויז, זינוק – ונפילה בחזרה

רשת האופנה האמריקאית קוהל׳ס Kohl's Corp -1.01%  הייתה במרכז העניינים לאחרונה כאשר קרוב ל־40% ממניותיה נמכרו בחסר, נתונים כספיים מדאיגים ממשיכים להצטבר, והנהלתה משנה כיוון בעקביות. אך דווקא בעיצומו של המשבר, בדומה לסיפור גיימסטופ, קבוצת משקיעים פרטיים התאגדה ברשתות החברתיות, דחפה את המניה לזינוק של עשרות אחוזים בניסיון לאתגר את התחזיות הקודרות של השוק.

התוצאה הייתה עלייה של כמעט 50% במחיר המניה בתוך שבועיים ספורים, תופעה שהותירה מנהלי קרנות עם פוזיציות שורט גדולות במצב לא נוח. המקרה מדגים את הכוח הגובר של המשקיע הקמעונאי בשווקים המודרניים. מאחורי התנודות הללו מסתתר סיפור מורכב יותר על משבר בתעשיית הקמעונאות האמריקאית. קוהל׳ס אינה רק חברה שעוברת תקופה קשה - היא מייצגת מגזר שלם הנאבק על הישרדות בעידן המסחר הדיגיטלי.

החברה מוויסקונסין מפעילה יותר מ-1,100 חנויות ב-49 מדינות אמריקאיות, אבל הנתונים הפיננסיים מצביעים על מגמת ירידה מתמשכת. ברבעון הפיסקאלי האחרון הרווחים ירדו ב-48%, ההכנסות צנחו ב-7% ל-15.4 מיליארד דולר, ומכירות החנויות הדומות נפלו כבר 13 רבעונים ברציפות. בעיה משמעותיות נוספת היא חוסר היציבות הניהולית. בעשר השנים האחרונות החברה החליפה חמישה מנכ"לים שונים, כל אחד עם חזון שונה לשיקום העסק. במקרים רבים האסטרטגיות החדשות ביטלו לחלוטין את השינויים שיזמה ההנהלה קודם לכן.

בעיית המנכ״ל

המנכ"ל הקודם, טום קינגסברי, שכיהן בין 2022 לינואר השנה, ניסה לנווט את החברה למודל חנויות אאוטלט. במסגרת המהלך ביטל את מותגי Private Label הפופולריים, השעה את מבצעי "Kohl's Cash" והסיר קטגוריות מוצרים מבוקשות – כולל תכשיטים.

• המדדים בשיאים ומניות המם חוזרות: מה מניע את השוק האמריקני?
• המניה שזינקה יותר מ-400% בשבוע
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

יורשו, אשלי בוקנן, החל להחזיר חלק מהמהלכים שבוטלו – אך כהונתו הסתיימה בהפתעה במאי, בעקבות חקירה פנימית שגילתה כי הפר את מדיניות ניגוד העניינים של החברה, לאחר שקידם התקשרויות עם ספק בעל קשרים אישיים עמו.

כעת ניצב בראש החברה מנכ"ל זמני – מייקל בנדר, לשעבר בכיר בוולמארט ודירקטור בקוהל׳ס מאז 2019. בנדר ממשיך בקו של בוקנן, אך רבים מהאנליסטים ספקנים באשר ליכולתו לשקם את המותג ולהחזיר לקוחות שעזבו. צ'אק גרום, אנליסט בגורדון האסקט, ציין: "ההיסטוריה מלמדת שכשקמעונאים מאבדים לקוחות נאמנים – קשה מאוד להחזירם. רמת השורט הגבוהה מבטאת חוסר אמון של השוק ביכולת לשנות כיוון".

האופטימיים

דיוויד שוורץ ממורנינגסטר העריך שווי הוגן של 40 דולר למניה – כמעט פי ארבעה מהמחיר הנוכחי. לדבריו, רמות הרווחיות הנמוכות של קוהל׳ס משקפות פוטנציאל שיפור משמעותי, שיכול להוביל לגידול בתזרים המזומנים.

• המרוץ לעידן שאחרי האייפון: משקפיים, בינה מלאכותית והחזון של צוקרברג
• לקראת פתיחת המסחר בוול-סטריט - מה צפוי לנו השבוע?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"
• המניה שמטריפה את המשקיעים - קת'י ווד רוכשת אחרי זינוק של פי...

פקטור נוסף שמושך עניין הוא נכסי הנדל"ן של קוהל׳ס – החברה מחזיקה בבעלות מלאה על 405 סניפים ומרכזי הפצה. לאור העלייה בשווי הנדל"ן המסחרי, ייתכן ששווי הנכסים גבוה מהשווי המוערך של החברה כולה בשוק.

נקודה זו משכה את תשומת לבו של קיילב הרברט – משקיע פרטי שפרסם ניתוחים חיוביים על קוהל׳ס ברשתות החברתיות. הרברט רכש מניות באפריל מתוך ציפייה להצעת רכישה או להתערבות של משקיע אקטיביסט, והוא רואה בהתעוררות העניין ברדיט קטליזטור שעשוי להאיץ את העליות.

ההיסטוריה של הצעות הרכישה לחברה מחזקת את ההשערה לגבי שווי נכסיה: בשנת 2022 הגישה קבוצת פרנצ'ייז גרופ – בעלת רשת "ויטמין שופ" דאז – הצעה לרכוש את קוהל׳ס תמורת 60 דולר למניה. לאחר מכן הוזלה ההצעה ל־53 דולר בשל תנאים מאקרו-כלכליים, אך גם היא נדחתה על ידי הדירקטוריון.

שיטה אפקטיבית

התארגנויות של משקיעים פרטיים נגד פוזיציות שורט גדולות אינן תופעה חדשה – אך הן ממשיכות להוכיח את עצמן ככלי חזק להשפעה על השוק. המנגנון פשוט: כשהמניה מזנקת, משקיעים שמכרו אותה בחסר נאלצים לקנות אותה בחזרה כדי לצמצם הפסדים – פעולה שמגבירה עוד יותר את הביקוש ואת עליית המחיר, במה שמכונה "שורט סקוויז".

המקרה של קוהל׳ס, בנוסף לסיפורים רבים נוספים דוגמת גיימסטופ, AMC, בלקברי ועוד מדגיש שינויים מבניים בשוק ההון: התחזקות כוחו של המשקיע הפרטי, הפיכת הרשתות החברתיות לכלי השקעה משמעותי, והחרפה בעימות שבין מוסדיים לפרטיים. מגמות אלו מייצרות דינמיקות חדשות המשפיעות על התנהגות השוק כולו. אם עד כה המשקיעים התחלקו למשקיעי צמיחה, ערך וכדומה, כעת נראה שמשקיעי רדיט מתחזקים וצוברים תאוצה. עם זאת, חשוב לזכור כי עליות שמוזנות מרשתות חברתיות נוטות להיות תנודתיות ולרוב קצרות טווח. קוהל׳ס כבר איבדה יותר מ־20% מהשיא אליו הגיעה באמצע יולי.