קבוצות המיקוד כבר אינן רק כלי מחקרי של ענף הפרסום בלבד. כיום, יותר ויותר יזמים וקבלנים משקיעים כסף וזמן על מנת להבין מה באמת רוצה קהל היעד שלהם - רוכשי הדירות. מדובר בסדנאות אינטראקטיביות שמטרתן לגלות מה רוצים לקוחות באזורים שונים בדירה שלהם - וכמה הם מוכנים לשלם עבור ה"אקסטרות".

"כשאנחנו ניגשים לפרויקט, אנחנו מקדימים לשלב התכנון שלב מחקר מקיף", אומר אורי לוי, מנכ"ל משותף בחברת הבנייה גינדי השקעות, שלאחרונה קיימה קבוצות מיקוד על פרויקט מגורים ברמת אביב. "אנחנו משקיעים זמן וכסף על מנת להבין מיהו קהל המטרה שלנו - זה לא טריוויאלי".

על מנת לזהות את הצרכים והרצונות של קהל המטרה, נעזרת חברת גינדי השקעות במכוני מחקר כדוגמת "גיאוקרטוגרפיה" בארץ ובחו"ל. "זה נותן לנו אינטראקציה ישירה עם קהלי המטרה", מסביר לוי.

אחרי שנה של תכנון ומחקר, גילו בגינדי, שהרוכשים הפוטנציאלים ברמת אביב למעשה רוצים משהו אחר ממה שחשבה החברה בתחילה. "המוצר השתנה", אומר לוי. "הגענו למסקנה ששילוב מעצב על בפרויקט הוא נושא ללא ערך כיום".

"פלצני" מול "איכותי"

מקבוצות המיקוד של גינדי השקעות עולה כי, רוב הנשאלים מרגישים שצירופו של מעצב על לפרויקט הוא יותר "פלצני" מאשר "איכותי". בשורה התחתונה, רוב הנשאלים לא היו מוכנים לשלם תוספת במחיר הדירה עבור מעצב על שיופקד על עיצוב השטחים הציבוריים.

עוד עולה מהמחקר של גינדי, כי רוב הנשאלים הביעו רתיעה מבריכה בשטח המשותף של הפרויקט, משתי סיבות עיקריות: חשש שתהווה מוקד רעש ומשיכה לילדים ובנוסף תעלה משמעותית את תעריף התשלום החודשי לחברת הניהול בשל ההוצאות הרבות הכרוכות בתפעול הבריכה.

"ברור שבחינם אנשים ישמחו לקבל הכל, אבל על השאלה היא על מה אתה כן מוכן לשלם 10% או 20% יותר?", מסביר לוי.

על מה כן מוכנים הלקוחות לשלם?

האלמנטים החשובים ביותר בדירה, על פי הנשאלים, הם מרפסת גדולה, חדרים מרווחים, ותקרות גבוהות, אומר לוי. הנשאלים אף אמרו שהיו מוכנים לשלם יותר - וכמה יותר - על כל אלמנט כזה, מידע שגינדי מעדיף שלא לחשוף. "מרחבים גדולים זה משהו שאנשים מוכנים לשלם עליו", אומר לוי. "הם מחפשים את האדריכלות האמיתית, לא את העיצוב - איך מתוכננים הבניין והדירות".

בשורה התחתונה, המחיר מעט גבוה יותר: דירת 6 חדרים בפרויקט ברמת אביב עולה כ-4 מיליון שקלים ודירת 5 חדרים, 3 מיליון שקלים. אך, הלקוח מרוצה יותר, אומר לוי. בניגוד לקרובי משפחתו מחברת "גינדי החזקות", לוי סבור כי "המילה 'יוקרה' לא רלוונטית פה. אתה משלם קצת יותר ומקבל מוצר טוב יותר, שעונה על כל הדרישות".

לוי אומר שבמקום לפנות למכנה המשותף הרחב ביותר, החברה מציעה תכנון חדש הודות לקבוצות המיקוד. "השוק משתנה כל הזמן", אומר לוי. "אסור לנו לקפוא על שמרינו".

קבוצת המיקוד מכתיבה איך תיראה הדירה, היזם ממקסם רווחים

ד"ר רינה דגני, מנכ"ל חברת מחקרי השוק "גיאוקרטוגרפיה", בנתה מודל לפיו יזמים יכולים למקסם את הרווחים שלהם על ידי שילוב שיטת מחקר שונות, כמותיות ואיכותניות - בתחום שיווק הנדל"ן.

שיטת "צימוח אינטראקטיבי של פרויקט נדל"ן" של גיאוקרטוגרפיה הינו "מודל חדש שנועד לסייע ליזמים לקבוע את הפרוגראמה התכנונית במטרה למקסם את רווחיהם", אומרת דגני. המודל מייצר מעין "דו-שיח", טרם התכנון המפורט של הפרויקט, בין היזם, שאינו יודע עדיין מיהם לקוחותיו הפוטנציאליים, לבין הלקוחות העתידיים שטרם שמעו על הפרויקט. "השיטה תורמת לתכנון מפורט אופטימאלי של הפרויקט, לחישובי פוטנציאל עבור היזם, דהיינו צפי מכירות ליחידת זמן, להפקת רווח מרבי מהדירות, ולפיתוח אסטרטגיית שיווק ומכירות מותאמת-לקוח, התורמת להאצת מכירות מרבית", אומרת דגני.

לדבריה, "ככל שהבניין יתאים יותר לצרכי האוכלוסייה ויפתה אותם בתוספות, או "אקסטרות", שהוא מציע, כן רמת המכירות תהיה מהירה יותר ויעלה המחיר שמוכן הלקוח לשלם על דירה בפרויקט". בנוסף, השימוש בכלים מחקריים "מחייב את היזם להתאים את תמהיל הדירות לביקושים הקיימים בפועל", אומרת דגני.

דגני מציינת, כי לא אחת התשומה שעולה מקבוצות המיקוד מכריעה את גורל הפרויקט. לדוגמא: מקרה שבו תוכנן במקור תמהיל דירות גדולות בנות 5-6 חדרים. בעקבות קבוצות מיקוד בקרב קהלי יעד רלוונטיים לאיזור הספציפי, התברר שיש דרישה גבוהה יותר דווקא לדירות 4 חדרים, ובהתאם לכך שונו תכניות הפרוייקט.

עמיר שאלתיאל, מנכ"ל חברת אלדר, המתמחה בשיווק פרויקטים למגורים, אומר כי "ביצוע מחקרים איכותניים וכמותיים מגביר את סיכויי הצלחת המכירה בכ-40%".