סוד הקסם של קפה נמס עלית
עלית הניחה את אבן הפינה להקמת המפעל הראשון בארץ לייצור קפה נמס בצפת בשנת 1956. עם השלמת הקמת המפעל החל ייצורו של קפה נמס עלית. מאז, הקפה הנמס שינה את הרגלי צריכת הקפה בישראל. קפה נמס עלית הוא הקפה המוביל במדינה, מהווה את מוצר הדגל של שוק הקפה הנמס בישראל ואחד מהסמלים הישראלים, התרבותיים והחברתיים המזוהים ביותר בתולדות המדינה.
סוד הקסם של "קפה נמס עלית" נובע משני פרמטרים עיקריים:
האחד - הטעם האהוב והמותאם לחיך הישראלי המאופיין באהבתו לקפה מעודן. השני - ערכי המותג, העוצמה והוותק שלו המשדרים ישראליות, שורשיות, נוסטלגיה, זכרונות, משפחתיות, מוכרות, טעם ואמינות.
המותג "קפה נמס עלית" הוא אייקון ישראלי אהוב שעוצמתו מתבטאת בכך שהוא מוביל גם היום את קטגוריית הקפה הנמס בישראל, מגיע ל-55% ממשקי הבית (כלל המותג), ומחזיק בנתח שוק שלו בקטגוריה עם 32% (נילסן כמותי מצטבר, דצמבר 2006). הצרכנים בישראל אוהבים אותו ו-10% מהם לא נוסעים לחו"ל בלעדיו.
בשבת ה-5 בנובמבר 2005, נפטר אבא פרומצ'נקו, זמן קצר לפני שמלאו יובל שנים למפעל החיים שלו, "קפה נמס עלית", ואחד התעשיינים החשובים שפעלו בארץ. סיפור הקמת מפעל הקפה בצפת על-ידי פרומצ'נקו והשקת קפה נמס עלית, הקשיים, הדרמות הפוליטיקות וסיפורי האנשים, מרכיבים דרמה שהופכת את סיפור "קפה נמס" בפרט ו"עלית קפה" בכלל, לסיפור מרתק.
קצת היסטוריה... משפחות פרומצ'נקו ומושביץ'
בשנת 1955, ימי הצנע בשיאם, מחליטים אבא פרומצ'נקו ושותפו מרק מושביץ' ללכת על מהלך גרנדיוזי חסר תקדים, ולייצר קפה נמס, מהלך שלימים יתברר כמהלך המשמעותי ביותר בתולדות "עלית" מלבד עצם הקמתה. הרעיון לייצר את מה שהפך עם הזמן לאייקון תרבותי המזוהה ביותר עם ישראליות, שורשיות, פטריוטיות, חום, ביתיות, וכנות, נהגה מתוך שיתוף הפעולה של השניים השונים כל כך והמחוברים כל כך.
אבא פרומצ'נקו היה המהנדס, איש העבודה הפיזית, ואילו מושביץ' היה איש יחסי הציבור, וכך סיפר מרק מושביץ' ב-93' על הרעיון להקים מפעל לקפה נמס: "בשנות ה-50 מכרנו הרבה אבקת קקאו לפינלנד. אני נסעתי לשם לעיתים קרובות בענייני מכירת הקקאו, ושם ראיתי בפעם הראשונה קפה נמס. ייבאו אותו מגרמניה ומשוויצריה ושתו אותו בכמויות מאוד גדולות, בארץ - כמעט ולא היה קפה נמס. אי אפשר היה לייבא אותו. הישראלים ידעו מה זה קפה טורקי, מה זה קפה בוץ - אבל לא קפה נמס. אמרתי שזה יכול להיות עסק טוב - להקים פה בית חרושת לקפה נמס צריך רק למצוא ידע, מפני שאז זה היה סוד שמור כמעט כמו סודות האטום. רק ל-NESTLE ו- GENERAL FOODS ואולי לעוד איזה מפעל או שניים היה את הידע. אני לא זוכר אם אני או פרומצ'נקו מצאנו יהודי באמריקה שהיה לו מפעל לקפה נמס ובסופו של דבר עשינו איתו עסק, הוא נכנס איתנו כשותף בלי השקעה, ובמקום כסף הוא נתן ידע. שמו היה דויטש. ברגע שהיה לנו הידע - זה היה רעיון כמעט בטוח בכל העולם, זה התחיל להיות "שלאגר" - וברגע שהגענו לידע - ידענו שזו תהיה הצלחה".
מושביץ' מספר על הדרך בה ניסו להחדיר את הקפה נמס אל השוק: "הוצאנו אז המון כסף, אני לא זוכר כמה על תעמולה ופרסום וכמה על הדרכה (אז כמעט לא היו סופרמרקטים, היו חנויות מכולת). שמנו כמה בחורות שהציגו מה זה קפה נמס, ואיך שותים אותו, עם סוכר, עם חלב וכו'. בהתחלה זה היה מוצר יוקרתי, אבל תוך 10 שנים זה נהפך לעממי. אני חושב שזה היה אחד המוצרים היחידים שהצרכן הישראלי לא הכיר כמעט. אלה שנסעו לחו"ל אולי, אבל אז עוד לא נסעו כל כך לחו"ל ובארץ זה היה מעט מאד. זה נחשב למשהו אקזוטי. אבל זה הלך הרבה יותר מהר ממה שחשבנו. כמעט ולא היו שנים קשות בהתחלה". בהתחלה אי אפשר היה לדעת אם הקהל הישראלי יאהב את זה. טעם של קפה זה "טעם נרכש". מי שרגיל לקפה מסוים, זה צריך להיות אותו הדבר תמיד. המהלך הצליח. סך הכל שנות ה-60' היו שנים טובות ל"עלית" ומה שבעיקר תרם לזה הוא הקמת המפעל לקפה נמס בצפת".
הייצור הראשון של קפה נמס עלית היה באריזה קומפקטית, עשויה מפח שהכילה 56 גר' בלבד, ובהמשך הלכה וגדלה. מסתבר שאבא פרומצ'נקו היה מי לקח על עצמו את עיצוב העטיפה. הוא הזמין גרפיקאי - העיצוב מצא חן בעיניו - וזהו. הקופסאות הקטנות היו מאוד פופולאריות ובאותם זמנים אנשים אספו אותן כפריטי איחסון.
בשנות ה-70' החלו לייצר צנצנות זכוכית לקפה נמס עלית. צרכני הקפה הנמס אהבו את המותג באריזת פחית ולכן חזרה עלית לאריזה המוכרת והאהובה של פחית עגולה עם מכסה דק ועגול שנלחץ פנימה לתוך פתח האריזה. בסוף שנת 2001 השיקה עלית את הקפה המוכר במדינה באריזה חדשה ורעננה -פחית עם מכסה מסתובב, הגרפיקה של הפחית הותאמה לפחית החדשה.
מטרת המהלך היה לשפר את נוחות השימוש לצרכן, לשמור על רלוונטיות הפחית בעיני המשתמשים ולהתקדם עם השנים והטכנולוגיה. הפחית החדשה התקבלה בזרועות פתוחות בקרב הצרכנים בישראל, ובעקבות המהלך חל גידול במכירותיה.
בינואר 2006 השיקה עלית קפה עיצוב חדש לפחית "קפה נמס עלית". מהלך המיתוג כלל לוגו חדש של "עלית קפה", בשפה משותפת ואחידה כאשר האסטרטגיה התקשורתית שנבנתה היא "בדיוק כמו שאני אוהב".
עלית קפה - חזון עתידי
סטיב ויטקוף (דוברות משרד ראש הממשלה)סטיב ויטקוף מכר מניות ב-120 מיליון דולר; הונו: מעל 350 מיליון דולר
השליח של טראמפ במזרח התיכון והאיש שאחראי בצד האמריקאי על השיחות לשחרור החטופים, נכנס לממשל כאיש עסקים אמיד; מחזיק במניות אובר, סיסקו, קריפטו, נדל"ן ועוד
סטיב ויטקוף סטיב ויטקוף, איש העסקים ואיש אמונו של טראמפ במזרח התיכון מכר חלק ממניותיו בחברת הנדל"ן שבשליטתו. בדיווח שלו נחשף היקף אחזקות מרשים שכולל השקעות במקרקעין, סטארט-אפים, מטבעות דיגיטליים, כלי טיס וחשבון מזומן בסך 50 מיליון דולר
ויטקוף, מכר אחזקות בשווי 120 מיליון דולר בחברת הנדל"ן הפרטית שלו Witkoff Group, במסגרת מהלך שנועד להפחית סיכונים של ניגוד עניינים. לפי הדיווח, המכירה בוצעה כחלק מתוכנית כוללת להקטנת חשיפות והכנסות פוטנציאליות שעלולות להתנגש עם תפקידו הדיפלומטי. ויטקוף משמש כשליח מיוחד מטעם טראמפ למזרח התיכון ומשימות שלום נוספות, כולל מעורבות פעילה במגעים בין ישראל לחמאס ואף הרחבת סמכויות לאזור אוקראינה.
הצצה לנכסים של ויטקוף
לפי המסמכים, לויטקוף שווי מינימלי של 350 מיליון דולר - אך מדובר בגילוי חלקי. ככל הנראה שוויו האמיתי גבוה בהרבה. בין הנכסים: נדל"ן יוקרתי במיאמי, ניו יורק ודרום פלורידה, מניות ברדיט, אובר, סיסקו ו-SpaceX והשקעות בקרנות גידור, מטבעות קריפטוגרפיים ואפילו כלי טיס.
המסמך כולל גם את פירוט ההכנסות מהשנה החולפת: 35 מיליון דולר שהתקבלו כדיבידנדים מאחת מחברות ההחזקות שבשליטתו - המחזיקה בין היתר בנדל"ן, חברת ניהול גולף, מלונות וחברת הקריפטו World Liberty Financial.
World Liberty Financial - שיתוף פעולה כלכלי עם משפחת טראמפ
ויטקוף ובניו הקימו בשנה שעברה את חברת הקריפטו World Liberty Financial יחד עם שלושת בניו של טראמפ: דונלד טראמפ ג'וניור, אריק טראמפ וברון טראמפ. החברה אחראית על השקת מטבע הקריפטו USD1, ששימש את קרן MGX מאבו דאבי להשקעת ענק של 2 מיליארד דולר בבורסת Binance. מדובר בקרן השקעות ממשלתית של איחוד האמירויות.
לפי גילוי קודם, טראמפ עצמו גרף רווחים של 58 מיליון דולר מהמיזם. ויטקוף, לעומת זאת, לא פירט את חלקו בהכנסות.
העלייה בירידה: פחות עולים ב-2024, רובם מרוסיה
הלמ״ס פרסמה היום נתונים חדשים על העלייה לישראל בשנה החולפת: ירידה של כשליש נרשמה במספר העולים לעומת 2023, ובהמשך למגמת הירידה מאז 2022 - שנת השיא. מרבית העולים הגיעו מרוסיה וממדינות חבר העמים לשעבר, ורובם השתקעו במרכז הארץ. העולים מבוגרים יותר מהממוצע
באוכלוסייה הכללית בארץ, והם משכילים במיוחד
מספר העולים לישראל ב-2024 הסתכם ב-31,068 בלבד - ירידה של 32.6% לעומת השנה הקודמת, שבה הגיעו 46,069 עולים. מדובר בשנה השנייה ברציפות שבה מספר העולים יורד, אחרי שנת השיא 2022 שבה הגיעו 74,807 עולים, רובם בעקבות המלחמה בין רוסיה לאוקראינה. מנתוני הלמ״ס שפורסמו היום עולה כי גם במחצית הראשונה של 2025 נמשכת מגמת הירידה: עד יולי עלו לישראל 11.3 אלף איש בלבד - ירידה חדה של 42% לעומת התקופה המקבילה אשתקד.
כ-70.6% מכלל העולים ב-2024 הגיעו ממדינות חבר העמים לשעבר. רוסיה בלטה במיוחד עם 19,091 עולים - יותר מ-60% מכלל העלייה בשנה הזו. מספר העולים מאוקראינה ירד לשפל של שני עשורים עם 948 בלבד, ומבלארוס הגיעו 713. עוד נרשמו 2,864 עולים מארה"ב, 2,004 מצרפת ו-600 מבריטניה. בפילוח לפי יבשות, מרבית העולים הגיעו מאירופה (80.4%), אך נרשמה עלייה קלה בשיעור העולים ממדינות אמריקה ואוקיאניה - 14.1%, לעומת 8.9% ב-2023.
העולים החדשים מבוגרים יותר מהאוכלוסייה הכללית בישראל: הגיל החציוני שלהם הוא 36.4 שנה - גבוה בשש שנים מהממוצע באוכלוסייה (30.4). בקרב העולים רק 16.7% היו ילדים עד גיל 14, לעומת 27.5% בכלל האוכלוסייה. שיעור גילאי העבודה (64-15) הגיע ל-71.8%, לעומת 59.5% באוכלוסייה. יותר משלושה רבעים מהעולים בני 15 ומעלה הגיעו עם 13 שנות לימוד ומעלה, ו-37.9% מתוכם בעלי השכלה של 16 שנות לימוד לפחות. שני שלישים מן העולים עסקו במשלח יד אקדמי לפני עלייתם, בעיקר בתחומי המשפט, החברה והתרבות (28.6%), מדע והנדסה (24.6%) וטכנולוגיות מידע (12.2%).
נשים מהוות את רוב העולים – 52.2% לעומת 47.8% גברים. הגיל החציוני של הנשים גבוה מעט מזה של הגברים - 36.9 לעומת 35.8. רוב העולים בגילאי 15 ויותר הם נשואים - 63.6% מהגברים ו-57.8% מהנשים.
- האנטישמיות דוחפת - עלייה בביקושים לדירות מיהודים בחו"ל
- הנתונים שמוכיחים - הכלכלה הישראלית מתמודדת מצויין עם המלחמה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
המרכז ותל אביב היו אזורי הקליטה העיקריים של העולים שהגיעו לארץ: ביחד הם משכו יותר ממחצית מהעולים – 17,040 איש (28.2% למחוז המרכז ו-26.7% לתל אביב). אחריהם נמצאים מחוז חיפה (17.3%), ירושלים (10.9%) והדרום (8.9%). בפילוח לפי ערים, בולטת נתניה עם מספר העולים הגבוה ביותר - 4,943 (15.9%), אחריה תל אביב-יפו עם 4,829 (15.5%), חיפה (3,817), ירושלים (2,615) ובת ים (1,940). בנתניה כ-80% מהעולים הגיעו מרוסיה, ואילו בירושלים ובבית שמש בולט שיעור העולים מארה"ב - 37% ו-64%, בהתאמה.
