סוד הקסם של קפה נמס עלית

עלית הניחה את אבן הפינה להקמת המפעל הראשון בארץ לייצור קפה נמס בצפת בשנת 1956. עם השלמת הקמת המפעל החל ייצורו של קפה נמס עלית. מאז, הקפה הנמס שינה את הרגלי צריכת הקפה בישראל. קפה נמס עלית הוא הקפה המוביל במדינה, מהווה את מוצר הדגל של שוק הקפה הנמס בישראל ואחד מהסמלים הישראלים, התרבותיים והחברתיים המזוהים ביותר בתולדות המדינה.

סוד הקסם של "קפה נמס עלית" נובע משני פרמטרים עיקריים: האחד - הטעם האהוב והמותאם לחיך הישראלי המאופיין באהבתו לקפה מעודן. השני - ערכי המותג, העוצמה והוותק שלו המשדרים ישראליות, שורשיות, נוסטלגיה, זכרונות, משפחתיות, מוכרות, טעם ואמינות.

המותג "קפה נמס עלית" הוא אייקון ישראלי אהוב שעוצמתו מתבטאת בכך שהוא מוביל גם היום את קטגוריית הקפה הנמס בישראל, מגיע ל-55% ממשקי הבית (כלל המותג), ומחזיק בנתח שוק שלו בקטגוריה עם 32% (נילסן כמותי מצטבר, דצמבר 2006). הצרכנים בישראל אוהבים אותו ו-10% מהם לא נוסעים לחו"ל בלעדיו.

בשבת ה-5 בנובמבר 2005, נפטר אבא פרומצ'נקו, זמן קצר לפני שמלאו יובל שנים למפעל החיים שלו, "קפה נמס עלית", ואחד התעשיינים החשובים שפעלו בארץ. סיפור הקמת מפעל הקפה בצפת על-ידי פרומצ'נקו והשקת קפה נמס עלית, הקשיים, הדרמות הפוליטיקות וסיפורי האנשים, מרכיבים דרמה שהופכת את סיפור "קפה נמס" בפרט ו"עלית קפה" בכלל, לסיפור מרתק.

קצת היסטוריה... משפחות פרומצ'נקו ומושביץ'

בשנת 1955, ימי הצנע בשיאם, מחליטים אבא פרומצ'נקו ושותפו מרק מושביץ' ללכת על מהלך גרנדיוזי חסר תקדים, ולייצר קפה נמס, מהלך שלימים יתברר כמהלך המשמעותי ביותר בתולדות "עלית" מלבד עצם הקמתה. הרעיון לייצר את מה שהפך עם הזמן לאייקון תרבותי המזוהה ביותר עם ישראליות, שורשיות, פטריוטיות, חום, ביתיות, וכנות, נהגה מתוך שיתוף הפעולה של השניים השונים כל כך והמחוברים כל כך.

אבא פרומצ'נקו היה המהנדס, איש העבודה הפיזית, ואילו מושביץ' היה איש יחסי הציבור, וכך סיפר מרק מושביץ' ב-93' על הרעיון להקים מפעל לקפה נמס: "בשנות ה-50 מכרנו הרבה אבקת קקאו לפינלנד. אני נסעתי לשם לעיתים קרובות בענייני מכירת הקקאו, ושם ראיתי בפעם הראשונה קפה נמס. ייבאו אותו מגרמניה ומשוויצריה ושתו אותו בכמויות מאוד גדולות, בארץ - כמעט ולא היה קפה נמס. אי אפשר היה לייבא אותו. הישראלים ידעו מה זה קפה טורקי, מה זה קפה בוץ - אבל לא קפה נמס. אמרתי שזה יכול להיות עסק טוב - להקים פה בית חרושת לקפה נמס צריך רק למצוא ידע, מפני שאז זה היה סוד שמור כמעט כמו סודות האטום. רק ל-NESTLE ו- GENERAL FOODS ואולי לעוד איזה מפעל או שניים היה את הידע. אני לא זוכר אם אני או פרומצ'נקו מצאנו יהודי באמריקה שהיה לו מפעל לקפה נמס ובסופו של דבר עשינו איתו עסק, הוא נכנס איתנו כשותף בלי השקעה, ובמקום כסף הוא נתן ידע. שמו היה דויטש. ברגע שהיה לנו הידע - זה היה רעיון כמעט בטוח בכל העולם, זה התחיל להיות "שלאגר" - וברגע שהגענו לידע - ידענו שזו תהיה הצלחה".

מושביץ' מספר על הדרך בה ניסו להחדיר את הקפה נמס אל השוק: "הוצאנו אז המון כסף, אני לא זוכר כמה על תעמולה ופרסום וכמה על הדרכה (אז כמעט לא היו סופרמרקטים, היו חנויות מכולת). שמנו כמה בחורות שהציגו מה זה קפה נמס, ואיך שותים אותו, עם סוכר, עם חלב וכו'. בהתחלה זה היה מוצר יוקרתי, אבל תוך 10 שנים זה נהפך לעממי. אני חושב שזה היה אחד המוצרים היחידים שהצרכן הישראלי לא הכיר כמעט. אלה שנסעו לחו"ל אולי, אבל אז עוד לא נסעו כל כך לחו"ל ובארץ זה היה מעט מאד. זה נחשב למשהו אקזוטי. אבל זה הלך הרבה יותר מהר ממה שחשבנו. כמעט ולא היו שנים קשות בהתחלה". בהתחלה אי אפשר היה לדעת אם הקהל הישראלי יאהב את זה. טעם של קפה זה "טעם נרכש". מי שרגיל לקפה מסוים, זה צריך להיות אותו הדבר תמיד. המהלך הצליח. סך הכל שנות ה-60' היו שנים טובות ל"עלית" ומה שבעיקר תרם לזה הוא הקמת המפעל לקפה נמס בצפת".

הייצור הראשון של קפה נמס עלית היה באריזה קומפקטית, עשויה מפח שהכילה 56 גר' בלבד, ובהמשך הלכה וגדלה. מסתבר שאבא פרומצ'נקו היה מי לקח על עצמו את עיצוב העטיפה. הוא הזמין גרפיקאי - העיצוב מצא חן בעיניו - וזהו. הקופסאות הקטנות היו מאוד פופולאריות ובאותם זמנים אנשים אספו אותן כפריטי איחסון.

בשנות ה-70' החלו לייצר צנצנות זכוכית לקפה נמס עלית. צרכני הקפה הנמס אהבו את המותג באריזת פחית ולכן חזרה עלית לאריזה המוכרת והאהובה של פחית עגולה עם מכסה דק ועגול שנלחץ פנימה לתוך פתח האריזה. בסוף שנת 2001 השיקה עלית את הקפה המוכר במדינה באריזה חדשה ורעננה -פחית עם מכסה מסתובב, הגרפיקה של הפחית הותאמה לפחית החדשה.

מטרת המהלך היה לשפר את נוחות השימוש לצרכן, לשמור על רלוונטיות הפחית בעיני המשתמשים ולהתקדם עם השנים והטכנולוגיה. הפחית החדשה התקבלה בזרועות פתוחות בקרב הצרכנים בישראל, ובעקבות המהלך חל גידול במכירותיה.

בינואר 2006 השיקה עלית קפה עיצוב חדש לפחית "קפה נמס עלית". מהלך המיתוג כלל לוגו חדש של "עלית קפה", בשפה משותפת ואחידה כאשר האסטרטגיה התקשורתית שנבנתה היא "בדיוק כמו שאני אוהב".

עלית קפה - חזון עתידי

ב"עלית קפה" לא נחים על זרי הדפנה. גם לאחר 50 שנות מצויינות שמה לה החברה ליעד להמשיך ולשמור על מקומה של פחית "קפה נמס עלית", כמובילה בשוק הקפה הנמס בישראל, בחדשנות ובאיכות, ולהמשיך במתן מענה למגוון הצרכים והרצונות של הצרכן הישראלי - "בדיוק כמו שהוא אוהב". עלית קפה פועלת בראיה אסטרטגית בכל הסגמנטים בשוק הקפה, מתוך מטרה להמשיך ולהוביל את שוק הקפה בישראל ולחזק את תפיסת החברה כמומחית מס' 1 בקפה בישראל.