תמיד מעניין לראיין את אנשי ב.מ.וו. זו חברה שמשתדלת להיות חדשנית לא רק במכוניות אותן היא מייצרת, אלא גם בדרך שיווקן ומסתבר שגם בתהליך המכירה שלהם. את מיקלה פוס עוד לא פגשנו, אבל דיברנו איתו בטלפון.

השינוי הגדול, גם במכוניות

"כל מה שקשור במכוניות משתנה בימים אלו" מתחיל מיקלה את השיחה "יש שחקנים חדשים וטכנולוגיות שכמותן לא הכרנו בעבר. למשל אובר או גוגל. מדברים כבר על כך שהמכונית האוטונומית קרובה. מה טומן בחובו העתיד? - ומה לגבי המכירה הקמעונאית, וכמה זמן היא תימשך – אם בכלל. בלונדון למשל לא שווה להחזיק מכונית, לעומת זאת, בעיירה בה אני גר, כחמישים ק"מ ממינכן, לא אוכל לחיות בלי, זאת כי יש מכאן קו אוטובוס שנוסע לעיר הגדולה כל חצי שעה. אני לא יודע איך זה בישראל, אבל כאן בגרמניה התחושה היא שהנוער כבר לא באמת מתעניין בנהיגה. בזמני, כשהייתי בן 15, התשוקה הגדולה ביותר שלי הייתה לעבור טסט ולהיות בעל רישיון נהיגה. בני ה-15 של היום משתוקקים לכך פחות. אולי זו ההתעניינות הגוברת של הנוער בעולם הדיגיטלי, וייתכן כי הדיבורים על מכונית שתנהג את עצמה עושים את שלהם – אבל הם משתוקקים פחות לרישיון הנכסף. ולכן, למרות שאנחנו מוכרים יותר מכוניות מאשר אי פעם, בכל זאת אנחנו בכל זאת חווים ירידה במספר האנשים המגיעים לסוכנויות".

גם בגרמניה

השאלה "איך זה קורה?", נענית בתשובה שיכולה להפתיע; כן, גם בגרמניה כחצי מבין המשתמשים במכוניות מקבלים אותה מהעבודה. בנוסף, מכירות און ליין דרך הרשת, מתחילות לנגוס במכירה הקמעונאית הישירה, בסוכנות.

"הקנייה הקמעונאית לא מתה", ממשיך מיקלה, "אך היא משתנה, והתפקיד שלנו הוא לעשות אותה למעניינת יותר וליצור חווית קנייה. כלומר, שהמכונית תספק לא רק חווית נהיגה, אלא תעניק חווית קנייה. במחקרים שעשינו התברר לנו שאנשים שאוהבים את המכוניות שלנו, אינם אוהבים את הסוכנויות. אנשי המכוניות נראים להם כנשרים העטים עליהם ברגע בו חצו את דלת אולם התצוגה. אנחנו נמצאים עכשיו בתהליך שינוי עמוק, תהליך שישנה, או כבר משנה, את ההתייחסות ללקוח שמגיע לאולם התצוגה, את מה שהוא רואה כשהוא נכנס לאולם ואת התחושה אותה הוא מקבל. אנחנו מתרכזים באנשים שבאולם, בארכיטקטורה, בתצוגה ובאביזרים הטכניים הדרושים במכירה".

• הבקשות לדמי אבטלה בארה"ב ירדו לשפל של שלושה חודשים
• האמריקאים מאטים את הקצב: מכירות קמעונאיות בארה"ב כמעט לא זזו באפריל
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

"הקנייה הקמעונאית לא מתה, אך היא משתנה. השאלה היא איך עושים אותה למעניינת יותר". 

שיטת ארבע הנקודות:

1. הכנסנו תפקיד חדש לאולם התצוגה אנחנו מכנים אותו 'גאון המוצר'. הוא האיש הראשון בו פוגש הלקוח כשהוא נכנס לאולם. זה אדם שיודע הכול על המוצר ומוכן להשקיע הרבה זמן בכדי להעביר את כל המידע בו הלקוח מעוניין. הוא יושב עם הלקוח, מברר את צרכיו ומסביר לו על קו המוצרים ובעיקר הדגם שמעניין אותו. הוא לא מנסה למכור ומסרב לדבר על זה. רק כשהלקוח מוכן ומעוניין להמשיך בתהליך, הוא יעבור לתחנה השנייה באולם והיא איש המכירות.   

2. תפקידו של איש המכירות יהיה להציע דרכים לקניית המוצר בשיטה הנוחה ביותר ללקוח. אנחנו משנים את האופן בו הוא מסתכל על הלקוח. לא עוד שולחן ומסך מפרידים ביניהם אלא שניהם יושבים בנחת ומסתכלים באותו מסך. כך שכאשר איש המכירות בונה מפרט ומחיר, הלקוח רואה אותו מסך ויכול להעיר ולשנות. נקודת הפתיחה למפרט מתבססת על מה שהלקוח בנה יחד עם 'גאון המוצר' ועל השיטה בה האינפורמציה עוברת מגאון המוצר לאיש המכירות עוד נדבר. כמובן שאיש המכירות הוא הראשון שמדבר עם הלקוח על המחיר.

3. התקשורת. ראינו שלרמות העולם בו אנחנו חיים, ואותו הצעירים חווים בכל רגע, עולם שמתרכז בדיגיטל, באולמות התצוגה עדיין אנחנו מתעסקים עם נייר. הרבה נייר וניירת. זו גישה זקנה ולא מודרנית, אדם מחזיק נייר עם הצעת מחיר ובסוף זורק אותה לפח. התחלנו בשינוי מה שמוצג על המסכים שמאחורי כל מכונית. אם פעם המסכים הראו קליפים ומידע על מספר רב של דגמים הרי שעכשיו מאחורי כל מכונית בתצוגה, יוצג מסך בגודל נאה שעליו רק פרטים וקליפים הנוגעים לדגם הספציפי שמשודרים בלופ. במקום להציף באינפורמציה מיותרת ומבלבלת לעיתים, יראה הלקוח את מה שמעניין אותו, על המכונית המעניינת אותו.

• הרובוטקסי של אמזון יוצא לדרך בלאס וגאס - האם יצליח להדביק את Waymo וטסלה?
• הפלאג אין הייבריד הזול בישראל BYD Sealion 5 DM-i
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• הפלאג אין הייבריד הזול בישראל BYD Sealion 5 DM-i

4. חווית הדיגיטל. הדיגיטל כבר מזמן כאן, ובעיקר הצעירים, אך לא רק הם, משתמשים בו לכל דבר ועניין. כשבחנו את מה שאנחנו עושים בדיגיטל לצורכי מכירות, גילינו שזה משעמם. זה גם חייב את איש המכירות ואת הצרכן לשבת ליד שולחן ולבהות במסך ולא להסתובב ליד המכונית החדשה והמבריקה שהיא בעצם מוקד ההתעניינות של הלקוח. לכן פיתחנו התאמה אישית (קסטומיזציה) דיגיטלית עבור המובייל ומוכר וירטואלי. גם 'גאון המוצר', וגם איש המכירות מסתובבים עם אייפד בידם והם מסוגלים "לתפור" את המכונית להתאמה מקסימאלית ללקוח – איתו ביחד, בעוד הם מסתובבים מסביב למכונית ובודקים אביזרים, צבעים וכדומה. זה הרבה יותר חוויתי מאשר לשבת ולעשות זאת ליד שולחן ומסך כשהמכונית הנחשקת ניצבת מרחוק. כשהלקוח מסיים את השלב הראשון של השיחה עם 'גאון המוצר', המכונית שהורכבה על-ידי שניהם יחד, עוברת גם לידיו של איש המכירות שיכול להמשיך משם. אפילו בנסיעת המבחן של הלקוח, אוחז המלווה את האייפד בידו ויכול לשנות דברים באופן מיידי (למשל, להוסיף התנעה ללא מפתח, או לבקש מנוע חזק יותר). המידע יעבור ישר אל האייפד של איש המכירות שיתמחר את המכונית בהתאם. אגב, הלקוח גם יכול לקחת את האייפד ולשנות גימורים ופרטים בעצמו ולפי רצונו, בצורה אינטראקטיבית וליהנות עוד יותר מחוויית הקניה.

הנקודה החמישית, החשובה עוד יותר מארבע הראשונות היא הטמעת התוכנית. להציב את כל הארכיטקטורה והאביזרים החדשים באולם תצוגה מבלי להדריך את מנהלי האולם ועד אחרון העובדים, זה חסר טעם. מה הטעם לשים נמר במנוע ולהציב חמור ליד ההגה". אני אומר למיקלה שההלצה הזו נכונה לכל כך הרבה תחומים, והוא צוחק.

"אנחנו מאבזרים את אולם התצוגה בכל האביזרים החדשים גם יחד. אין הסבה חלקית. אחר כך אנחנו באים להרצות וללמד את כל הצוות בשיטת המכירות החדשה. זה לוקח יום וחצי. אחרי חודש וחצי אנחנו חוזרים לאולם ובודקים את יישומה המלא, בודקים תוצאות ומשפרים?".

שאלתי: "זו לא תוכנית יקרה? אתם הרי מציבים שני אנשים מול הלקוח במקום אחד"?.

"בסופו של דבר לא", עונה מיקלה. "איש המכירות, שאינו מחויב בשיטה זו לענות על כל השאלות הטכניות, מתמקד במכירה ומשקיע פחות זמן בכל לקוח. בנוסף, חווינו הפתעה מעניינת; גילינו שבאולמות בהם יישמנו את השיטה החדשה, ירדה ההנחה אותה מקבל הלקוח מאיש המכירות בכ-2% ואף יותר. צא וחשב כמה כסף אנחנו חוסכים על כל מכונית, לעומת העלות הנוספת אותה אנחנו משקיעים".