חוויית קנייה: הסיפור של מיקלה פוס

בכנס למסחר האלקטרוני Go eCommerece שיערך בארץ ביום רביעי, ירצה בין היתר מיקלה פוס, האחראי למכירה הקמעונאית של ב.מ.וו. ראיינו אותו טלפונית

תמיד מעניין לראיין את אנשי ב.מ.וו. זו חברה שמשתדלת להיות חדשנית לא רק במכוניות אותן היא מייצרת, אלא גם בדרך שיווקן ומסתבר שגם בתהליך המכירה שלהם. את מיקלה פוס עוד לא פגשנו, אבל דיברנו איתו בטלפון.

 

השינוי הגדול, גם במכוניות

"כל מה שקשור במכוניות משתנה בימים אלו" מתחיל מיקלה את השיחה "יש שחקנים חדשים וטכנולוגיות שכמותן לא הכרנו בעבר. למשל אובר או גוגל. מדברים כבר על כך שהמכונית האוטונומית קרובה. מה טומן בחובו העתיד? - ומה לגבי המכירה הקמעונאית, וכמה זמן היא תימשך – אם בכלל. בלונדון למשל לא שווה להחזיק מכונית, לעומת זאת, בעיירה בה אני גר, כחמישים ק"מ ממינכן, לא אוכל לחיות בלי, זאת כי יש מכאן קו אוטובוס שנוסע לעיר הגדולה כל חצי שעה. אני לא יודע איך זה בישראל, אבל כאן בגרמניה התחושה היא שהנוער כבר לא באמת מתעניין בנהיגה. בזמני, כשהייתי בן 15, התשוקה הגדולה ביותר שלי הייתה לעבור טסט ולהיות בעל רישיון נהיגה. בני ה-15 של היום משתוקקים לכך פחות. אולי זו ההתעניינות הגוברת של הנוער בעולם הדיגיטלי, וייתכן כי הדיבורים על מכונית שתנהג את עצמה עושים את שלהם – אבל הם משתוקקים פחות לרישיון הנכסף. ולכן, למרות שאנחנו מוכרים יותר מכוניות מאשר אי פעם, בכל זאת אנחנו בכל זאת חווים ירידה במספר האנשים המגיעים לסוכנויות".

 

גם בגרמניה

השאלה "איך זה קורה?", נענית בתשובה שיכולה להפתיע; כן, גם בגרמניה כחצי מבין המשתמשים במכוניות מקבלים אותה מהעבודה. בנוסף, מכירות און ליין דרך הרשת, מתחילות לנגוס במכירה הקמעונאית הישירה, בסוכנות.

 

"הקנייה הקמעונאית לא מתה", ממשיך מיקלה, "אך היא משתנה, והתפקיד שלנו הוא לעשות אותה למעניינת יותר וליצור חווית קנייה. כלומר, שהמכונית תספק לא רק חווית נהיגה, אלא תעניק חווית קנייה. במחקרים שעשינו התברר לנו שאנשים שאוהבים את המכוניות שלנו, אינם אוהבים את הסוכנויות. אנשי המכוניות נראים להם כנשרים העטים עליהם ברגע בו חצו את דלת אולם התצוגה. אנחנו נמצאים עכשיו בתהליך שינוי עמוק, תהליך שישנה, או כבר משנה, את ההתייחסות ללקוח שמגיע לאולם התצוגה, את מה שהוא רואה כשהוא נכנס לאולם ואת התחושה אותה הוא מקבל. אנחנו מתרכזים באנשים שבאולם, בארכיטקטורה, בתצוגה ובאביזרים הטכניים הדרושים במכירה".

 

"הקנייה הקמעונאית לא מתה, אך היא משתנה. השאלה היא איך עושים אותה למעניינת יותר". 

שיטת ארבע הנקודות:

1. הכנסנו תפקיד חדש לאולם התצוגה אנחנו מכנים אותו 'גאון המוצר'. הוא האיש הראשון בו פוגש הלקוח כשהוא נכנס לאולם. זה אדם שיודע הכול על המוצר ומוכן להשקיע הרבה זמן בכדי להעביר את כל המידע בו הלקוח מעוניין. הוא יושב עם הלקוח, מברר את צרכיו ומסביר לו על קו המוצרים ובעיקר הדגם שמעניין אותו. הוא לא מנסה למכור ומסרב לדבר על זה. רק כשהלקוח מוכן ומעוניין להמשיך בתהליך, הוא יעבור לתחנה השנייה באולם והיא איש המכירות.   

 

2. תפקידו של איש המכירות יהיה להציע דרכים לקניית המוצר בשיטה הנוחה ביותר ללקוח. אנחנו משנים את האופן בו הוא מסתכל על הלקוח. לא עוד שולחן ומסך מפרידים ביניהם אלא שניהם יושבים בנחת ומסתכלים באותו מסך. כך שכאשר איש המכירות בונה מפרט ומחיר, הלקוח רואה אותו מסך ויכול להעיר ולשנות. נקודת הפתיחה למפרט מתבססת על מה שהלקוח בנה יחד עם 'גאון המוצר' ועל השיטה בה האינפורמציה עוברת מגאון המוצר לאיש המכירות עוד נדבר. כמובן שאיש המכירות הוא הראשון שמדבר עם הלקוח על המחיר.

 

3. התקשורת. ראינו שלרמות העולם בו אנחנו חיים, ואותו הצעירים חווים בכל רגע, עולם שמתרכז בדיגיטל, באולמות התצוגה עדיין אנחנו מתעסקים עם נייר. הרבה נייר וניירת. זו גישה זקנה ולא מודרנית, אדם מחזיק נייר עם הצעת מחיר ובסוף זורק אותה לפח. התחלנו בשינוי מה שמוצג על המסכים שמאחורי כל מכונית. אם פעם המסכים הראו קליפים ומידע על מספר רב של דגמים הרי שעכשיו מאחורי כל מכונית בתצוגה, יוצג מסך בגודל נאה שעליו רק פרטים וקליפים הנוגעים לדגם הספציפי שמשודרים בלופ. במקום להציף באינפורמציה מיותרת ומבלבלת לעיתים, יראה הלקוח את מה שמעניין אותו, על המכונית המעניינת אותו.

קיראו עוד ב"רכב ותחבורה"

4. חווית הדיגיטל. הדיגיטל כבר מזמן כאן, ובעיקר הצעירים, אך לא רק הם, משתמשים בו לכל דבר ועניין. כשבחנו את מה שאנחנו עושים בדיגיטל לצורכי מכירות, גילינו שזה משעמם. זה גם חייב את איש המכירות ואת הצרכן לשבת ליד שולחן ולבהות במסך ולא להסתובב ליד המכונית החדשה והמבריקה שהיא בעצם מוקד ההתעניינות של הלקוח. לכן פיתחנו התאמה אישית (קסטומיזציה) דיגיטלית עבור המובייל ומוכר וירטואלי. גם 'גאון המוצר', וגם איש המכירות מסתובבים עם אייפד בידם והם מסוגלים "לתפור" את המכונית להתאמה מקסימאלית ללקוח – איתו ביחד, בעוד הם מסתובבים מסביב למכונית ובודקים אביזרים, צבעים וכדומה. זה הרבה יותר חוויתי מאשר לשבת ולעשות זאת ליד שולחן ומסך כשהמכונית הנחשקת ניצבת מרחוק. כשהלקוח מסיים את השלב הראשון של השיחה עם 'גאון המוצר', המכונית שהורכבה על-ידי שניהם יחד, עוברת גם לידיו של איש המכירות שיכול להמשיך משם. אפילו בנסיעת המבחן של הלקוח, אוחז המלווה את האייפד בידו ויכול לשנות דברים באופן מיידי (למשל, להוסיף התנעה ללא מפתח, או לבקש מנוע חזק יותר). המידע יעבור ישר אל האייפד של איש המכירות שיתמחר את המכונית בהתאם. אגב, הלקוח גם יכול לקחת את האייפד ולשנות גימורים ופרטים בעצמו ולפי רצונו, בצורה אינטראקטיבית וליהנות עוד יותר מחוויית הקניה.

 

הנקודה החמישית, החשובה עוד יותר מארבע הראשונות היא הטמעת התוכנית. להציב את כל הארכיטקטורה והאביזרים החדשים באולם תצוגה מבלי להדריך את מנהלי האולם ועד אחרון העובדים, זה חסר טעם. מה הטעם לשים נמר במנוע ולהציב חמור ליד ההגה". אני אומר למיקלה שההלצה הזו נכונה לכל כך הרבה תחומים, והוא צוחק.

 

"אנחנו מאבזרים את אולם התצוגה בכל האביזרים החדשים גם יחד. אין הסבה חלקית. אחר כך אנחנו באים להרצות וללמד את כל הצוות בשיטת המכירות החדשה. זה לוקח יום וחצי. אחרי חודש וחצי אנחנו חוזרים לאולם ובודקים את יישומה המלא, בודקים תוצאות ומשפרים?".

 

שאלתי: "זו לא תוכנית יקרה? אתם הרי מציבים שני אנשים מול הלקוח במקום אחד"?.

 

"בסופו של דבר לא", עונה מיקלה. "איש המכירות, שאינו מחויב בשיטה זו לענות על כל השאלות הטכניות, מתמקד במכירה ומשקיע פחות זמן בכל לקוח. בנוסף, חווינו הפתעה מעניינת; גילינו שבאולמות בהם יישמנו את השיטה החדשה, ירדה ההנחה אותה מקבל הלקוח מאיש המכירות בכ-2% ואף יותר. צא וחשב כמה כסף אנחנו חוסכים על כל מכונית, לעומת העלות הנוספת אותה אנחנו משקיעים".

 

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
כלמוביל ליסינג לעסקים. צילום כלמובילכלמוביל ליסינג לעסקים. צילום כלמוביל

קבוצת כלמוביל משיקה פעילות ליסינג משמעותית

קבוצת כלמוביל השיקה את פעילות 'כלמוביל ליסינג לעסקים' תחת 'כלמוביל מימון'. החברה תתמקד בפעילות ליסינג תפעולי מלא ללחברות מובילות במשק, תוך שהיא מציעה כלי רכב של כל יבואני רכב, ולא מתמקדת רק במותגי הבית. 

יואב פולס |

בינואר האחרון ניתחנו את מה שאנחנו בביזפורטל רואים כהתארגנות מחדש של הקבוצות הגדולות בענף הרכב המקומי. שמנו דגש על כמה יבואנים כמו דלק מוטורס, ובנוסף ציינו שלושה יבואנים שעדיין טרם נקטו בצעדים פומביים בתחום – כלמוביל, טלקאר וסמלת.

כבר אז היה לנו מידע שלא יכולנו לאמת (ולכן לא פרסמנו) כי גם קבוצת כלמוביל ראתה בדיוק את מה שאנחנו רואים על הענף, ומתארגנת להרחבה משמעותית של פעילות הליסינג של החברה.

אתמול, 15.9.25 השיקה החברה את פעילות הליסינג של הקבוצה תחת המיתוג 'כלמוביל ליסינג לעסקים'. במבנה הארגוני של חברת ענק כמו כלמוביל, פעילות הליסינג נמצאת תחת חברת 'כלמוביל מימון' (חברה בע"מ ) בניהולה של גב' דנה יגרמן, בכירה לשעבר בבנק הפועלים.

לניהול פעילות 'כלמוביל ליסינג לעסקים', גייסה החברה את גב' יעל מינץ ששמה אינו מוכר לציבור הרחב.  עם זאת, כל מי שעוסק בתחום הליסינג בחברות הגדולות בישראל מכיר את גב' מינץ היטב והיא נחשבת לאחד הטאלנטים הגדולים בתחום, עם נסיון עשיר בחברת דומיקאר (זכיינת מותג באדג'ט בישראל) ובחברת MAX EV זרוע עמדות הטעינה של קבוצת MAX שנמכרה לאחרונה לחברת וימור. בנוסף לידע המקצועי שהיא מביאה עימה לחברה, הגיוס של מינץ נועד לייצר לכלמוביל את הגישה הישירה למנהלי הרכש והתחבורה בכל החברות הגדולות בזכות ההיכרות העמוקה בענף.


ג'אקו 7 פלאג אין. הרכב הנמכר בישראל יקבל בוסט נוסף? צילום יואב פולס


ווימו
צילום: ווימו

הרובוטקסי של גוגל יתחיל לפעול בשדה התעופה סן פרנסיסקו

לאחר שנים של משא ומתן, חתמה חטיבת הרובוטקסי של גוגל, וואימו,  על הסכם מול הנהלת שדה התעופה הבינלאומי של סן פרנסיסקו וקיבלה אישור רשמי להתחיל בניסוי כלי הרכב האוטונומיים שלה בנמל; , האישור מגיע כשבועיים בלבד לאחר שוויימו קיבלה אישור לפעילות ניסיונית גם בשדה התעופה של סן חוזה

רן קידר |
נושאים בכתבה GOOGLE

חטיבת הרובוטקסי של גוגל Alphabet -0.18%  , וואימו, קיבלה אישור רשמי להתחיל בניסוי כלי הרכב האוטונומיים שלה בנמל התעופה הבינלאומי של סן פרנסיסקו, אחד מיעדי הדגל של החברה בשנים האחרונות. ההסכם שנחתם מול הנהלת שדה התעופה, לאחר שנים של משא ומתן, מגיע כשבועיים בלבד לאחר שוויימו קיבלה אישור לפעילות ניסיונית גם בשדה התעופה של סן חוזה, בעוד טסלה, למשל, מנסה להכניס את הרובוטקסי שלה לשדות התעופה, ללא הצלחה. 

האישור החדש מחולק לשלושה שלבים: בשלב הראשון ייערכו נסיעות במצב אוטונומי מלא אך עם מומחה נהיגה מאומן מאחורי ההגה. בשלב השני, כלי הרכב ישמשו להסעת עובדים וצוותי שדה התעופה, ורק לאחר מכן, בשלב השלישי, יושק השירות המסחרי לציבור הרחב, בתשלום. בשלב זה איסוף והורדת נוסעים יתבצעו באזור “Kiss & Fly”, המרוחק מהטרמינלים ודורש שימוש ב-AirTrain, אך החברה מתכננת להרחיב את הנגישות לנקודות נוספות בעתיד.

הדרך לאישור הנוכחי לא הייתה חלקה: כבר ב-2023 דחו רשויות SFO את בקשות וויימו לפעול בשדה, אך השנה נרשמה תפנית חיובית כאשר הותר לה למפות את אזורי השדה, וזו היתה נקודת השינוי בגישה. כעת, עם ההסכם החדש, וויימו רואה בכך הישג משמעותי המקרב אותה להשקת שירות מלא בחצר האחורית של עמק הסיליקון. "נמשיך לעבוד עם הנהלת השדה כדי לקדם רישיון מסחרי מתמשך," אמר דובר החברה כריס בונלי, אך סירב להתחייב על לוחות זמנים מדויקים.

המהלך בסן פרנסיסקו מצטרף להצלחות נוספות של וויימו, שכבר פועלת בנמל התעופה Sky Harbor בפניקס מאז 2023, ובקרוב צפויה להשיק שירות גם בשדה התעופה של סן חוזה. בכך היא מחזקת את נוכחותה בשוק הרובוטקסי המתפתח, שבו היא משתפת פעולה גם עם שותפים כמו Uber, וממשיכה להרחיב את אזורי השירות בעמק הסיליקון. ראש העיר סן פרנסיסקו, דניאל לורי, בירך על המהלך והדגיש כי "המטרה היא לאפשר לנוסעים לנחות בעיר ולהשתמש ברכב אוטונומי כבר מהדקה הראשונה".

שחקניות הרובוטקסי והרכב האוטונומי 

וואימו נחשבת לשחקנית המובילה בשוק הרובוטקסי עם ניסיון של למעלה מעשור בתחום. נכון לספטמבר 2025, החברה מפעילה כאלפיים רכבים אוטונומיים בחמש ערים מרכזיות בארצות הברית, ביניהן פיניקס, סן פרנסיסקו, לוס אנג'לס, אוסטין ואטלנטה, והשלימה יותר מעשרה מיליון נסיעות נטולות נהג אנושי.