קבוצות מיקוד, סקרים? איך בתכל'ס נכנסים היום למוח של הצרכן
להיכנס למוחו של הצרכן - זו כבר לא מטאפורה. אנחנו, כאנשי שיווק, עושים הכל כדי להבין יותר טוב את הצרכן, כדי שנוכל לשים את האצבע על מה שהכי ריגש אותו, גרם לו להתעכב על המותג שלנו ולפתח כלפיו רגשות חיוביים ובכך לקדם את האינטרסים של המותג אותו אנחנו מובילים.
בעבר היינו מסתמכים על קבוצות מיקוד וסקרים, אך כיום אנחנו מבינים שהצרכן לא בהכרח יודע לבטא במילים את תחושותיו, והוא ודאי אינו מודע להן. לכן על ידי חקר הנוירומרקטינג, המנתח תגובות פיזיולוגיות לא מודעות, אנחנו יכולים להגיע לאמת של הצרכן שעד היום הייתה בגדר תעלומה, ובכך לייצר אופטימיזציה לכלל המהלכים השיווקיים שלנו.
יחד עם יפעת בקרת פרסום העוסקת בניטור וניתוח קמפיינים, בחנו את שלושת הקמפיינים של מותגי הרכב המובילים בישראל בשנת 2019 בטלוויזיה. גילינו שהצרכן הישראלי דווקא לא מתרגש ממחירים ומבצעים, לא נאמן למותגים הללו, אבל כן מתרגש כשהקריאטיב מדויק.
אז לאיזה פרסומת הצרכן הכי התחבר רגשית?
מהנתונים עולה כי היה פער מובהק בין הפרסומת של קיה לשאר הפרסומות שנבדקו. בפרסומת של המותג קיה רמת העוררות של הצופים הייתה הגבוהה ביותר, כמו כן גם הרגשות החיוביים היו הגבוהים ביותר. הפיק של רמות העוררות והרגשות החיוביים הגיעו בשניות הספציפיות בהן הלוגו ופרטי יום המכירה של קיה נעלמו מהמסך ופינו את מקומם לחוויית הסקי החורפית.
- כיצד מטמיעים מערכות ERP בארגונים ועסקים
- היוניקורן הישראלי קפיטוליס רוכש את Capitalab ב-46 מיליון דולר
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
האווירה הזו הציפה זיכרונות עבר ורגשות חיוביים של חופש וחורף, העצימה את החוויה של הנהג וגרמה לצופים להתחבר לרגע הזה, שנעלם ברגע שהפרסומות חזרה לימי המכירה והפרטים הטכניים.
לעומת קיה, הפרסומת של יונדאי הייתה באולם תצוגה, החוויה היחידה שקיבלנו מהפרסומת הייתה יום המכירה עצמו והרגש במקרה זה התפספס בענק. הפרסומת של מיצובישי, שזכתה למירב הרגשות השליליים, חשפה אותנו למסרים שככל הנראה לא נגעו בצופה כמו הצבע האדום הבוהק, המוזיקה החזקה ושלל מסרים מאוד "מתאמצים" שגרמו לצופים לרגשות שליליים וחוסר עוררות יחסי.
גברים אוהבים מכוניות, האמנם?
גילינו שהגברים היו יותר מעוררים רגשית מהנשים במהלך הצפייה בפרסומות, אך לא בפער מובהק כפי שציפינו שיקרה. הפער היה 4.5% בין המינים לטובת הגברים.
נאמנות מותג? לא כשמדובר ברכבים!
כשמדובר במותגי רכב בסיסיים (לא יוקרתיים) כפי שבדקנו, לא ניכרת ההשפעה של הלוגו על העוררות והרגשות של הצרכן. זאת לעומת פרסומות אחרות מתחומים שונים שנבדקו בכלי נוירומרקטינג והראו כי המותג עצמו כן השפיע על הרגשות, לחיוב או שלילה של הצופה. כאן, במקרה זה, הצופים היו אדישים אליהם לחלוטין.
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
שימוש בכלי נוירומרקטינג מאפשר הבנה מדויקת ואמיתית של צרכן הקצה בכל הנוגע לרגשותיו במהלך החשיפה למסרים שיווקיים. במקום בו הצרכן עצמו ונתוני האנליזה המסורתיים לא יודעים לספר לנו מה נגע בו, כלי הנוירומרקטינג מאפשרים כניסה לעולם שעד כה היה נסתר לנו כאנשי השיווק.
כשאנחנו יוצאים למחקר נוירומרקטינג, אנו מציבים בפנינו שאלות שעד לפני כמה שנים לענות עליהן היה בגדר חלום, והיום זה אחד הכלים החשובים שיכולים לסייע לנו באופטימיזציה, גילוי תובנות והסקת מסקנות שיווקיות ואסטרטגיות על המותג, הקריאטיב וקהלי היעד שלנו.
סיון פרידמן יוסף היא מנכ"לית DRILL
- 1.יובל המבולבל 01/12/2019 13:54הגב לתגובה זומאיפה התובנה הזו? ממחקר? מסקרים?
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
