קבוצות מיקוד, סקרים? איך בתכל'ס נכנסים היום למוח של הצרכן
להיכנס למוחו של הצרכן - זו כבר לא מטאפורה. אנחנו, כאנשי שיווק, עושים הכל כדי להבין יותר טוב את הצרכן, כדי שנוכל לשים את האצבע על מה שהכי ריגש אותו, גרם לו להתעכב על המותג שלנו ולפתח כלפיו רגשות חיוביים ובכך לקדם את האינטרסים של המותג אותו אנחנו מובילים.
בעבר היינו מסתמכים על קבוצות מיקוד וסקרים, אך כיום אנחנו מבינים שהצרכן לא בהכרח יודע לבטא במילים את תחושותיו, והוא ודאי אינו מודע להן. לכן על ידי חקר הנוירומרקטינג, המנתח תגובות פיזיולוגיות לא מודעות, אנחנו יכולים להגיע לאמת של הצרכן שעד היום הייתה בגדר תעלומה, ובכך לייצר אופטימיזציה לכלל המהלכים השיווקיים שלנו.
יחד עם יפעת בקרת פרסום העוסקת בניטור וניתוח קמפיינים, בחנו את שלושת הקמפיינים של מותגי הרכב המובילים בישראל בשנת 2019 בטלוויזיה. גילינו שהצרכן הישראלי דווקא לא מתרגש ממחירים ומבצעים, לא נאמן למותגים הללו, אבל כן מתרגש כשהקריאטיב מדויק.
אז לאיזה פרסומת הצרכן הכי התחבר רגשית?
מהנתונים עולה כי היה פער מובהק בין הפרסומת של קיה לשאר הפרסומות שנבדקו. בפרסומת של המותג קיה רמת העוררות של הצופים הייתה הגבוהה ביותר, כמו כן גם הרגשות החיוביים היו הגבוהים ביותר. הפיק של רמות העוררות והרגשות החיוביים הגיעו בשניות הספציפיות בהן הלוגו ופרטי יום המכירה של קיה נעלמו מהמסך ופינו את מקומם לחוויית הסקי החורפית.
- כיצד מטמיעים מערכות ERP בארגונים ועסקים
- היוניקורן הישראלי קפיטוליס רוכש את Capitalab ב-46 מיליון דולר
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
האווירה הזו הציפה זיכרונות עבר ורגשות חיוביים של חופש וחורף, העצימה את החוויה של הנהג וגרמה לצופים להתחבר לרגע הזה, שנעלם ברגע שהפרסומות חזרה לימי המכירה והפרטים הטכניים.
לעומת קיה, הפרסומת של יונדאי הייתה באולם תצוגה, החוויה היחידה שקיבלנו מהפרסומת הייתה יום המכירה עצמו והרגש במקרה זה התפספס בענק. הפרסומת של מיצובישי, שזכתה למירב הרגשות השליליים, חשפה אותנו למסרים שככל הנראה לא נגעו בצופה כמו הצבע האדום הבוהק, המוזיקה החזקה ושלל מסרים מאוד "מתאמצים" שגרמו לצופים לרגשות שליליים וחוסר עוררות יחסי.
גברים אוהבים מכוניות, האמנם?
גילינו שהגברים היו יותר מעוררים רגשית מהנשים במהלך הצפייה בפרסומות, אך לא בפער מובהק כפי שציפינו שיקרה. הפער היה 4.5% בין המינים לטובת הגברים.
נאמנות מותג? לא כשמדובר ברכבים!
כשמדובר במותגי רכב בסיסיים (לא יוקרתיים) כפי שבדקנו, לא ניכרת ההשפעה של הלוגו על העוררות והרגשות של הצרכן. זאת לעומת פרסומות אחרות מתחומים שונים שנבדקו בכלי נוירומרקטינג והראו כי המותג עצמו כן השפיע על הרגשות, לחיוב או שלילה של הצופה. כאן, במקרה זה, הצופים היו אדישים אליהם לחלוטין.
- מהדורת החדשות המרכזית של רשת 13 במקום האחרון
- HBO Max מגיע לישראל: מה צריך לדעת על השירות החדש
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- נטפליקס רכשה את הדוקו ריאליטי "ווארט", של רשת 13
שימוש בכלי נוירומרקטינג מאפשר הבנה מדויקת ואמיתית של צרכן הקצה בכל הנוגע לרגשותיו במהלך החשיפה למסרים שיווקיים. במקום בו הצרכן עצמו ונתוני האנליזה המסורתיים לא יודעים לספר לנו מה נגע בו, כלי הנוירומרקטינג מאפשרים כניסה לעולם שעד כה היה נסתר לנו כאנשי השיווק.
כשאנחנו יוצאים למחקר נוירומרקטינג, אנו מציבים בפנינו שאלות שעד לפני כמה שנים לענות עליהן היה בגדר חלום, והיום זה אחד הכלים החשובים שיכולים לסייע לנו באופטימיזציה, גילוי תובנות והסקת מסקנות שיווקיות ואסטרטגיות על המותג, הקריאטיב וקהלי היעד שלנו.
סיון פרידמן יוסף היא מנכ"לית DRILL
- 1.יובל המבולבל 01/12/2019 13:54הגב לתגובה זומאיפה התובנה הזו? ממחקר? מסקרים?
HBO Max מגיע לישראל: מה צריך לדעת על השירות החדש
השירות יושק ב-13 בינואר כשירות סטרימינג עצמאי, עם שני מסלולים חודשיים וגישה גם דרך פלטפורמות מקומיות קיימות
שירות הסטרימינג HBO Max יושק בישראל ב-13 בינואר כשירות עצמאי, ויצטרף לשוק מקומי שכבר די צפוף. השירות יעלה עם שני מסלולים חודשיים, ויהיה זמין גם ברכישה ישירה וגם דרך פלטפורמות ישראליות קיימות, כך שההצטרפות לא חייבת לעבור רק דרך האפליקציה של HBO Max.
המהלך הזה שם על השולחן עוד שחקן בינלאומי בזירה שבה כבר פועלות Netflix, Amazon Prime Video ו-Disney Plus, לצד שירותי הטלוויזיה של yes, HOT וסלקום-TV. בפועל, HBO Max מגיע בתקופה שבה המאבק הוא פחות על עצם ההגעה למסך ויותר על זמן הצפייה ועל השאלה כמה מנויים בית אחד באמת יכול או מרגיש צורך להחזיק במקביל.
שני מסלולים וספריית תוכן שמגיעה עם מותג מוכר
HBO Max יפעל בישראל במודל של שני מסלולים חודשיים. המסלול הסטנדרטי יעלה 50 שקל לחודש וכולל צפייה בשני מכשירים במקביל באיכות HD, לצד אפשרות להוריד עד 30 תכנים לצפייה אופליין. זה משרת שימוש יומיומי רגיל, במיוחד למי שלא מחפש 4K או כמה מסכים בבית.
המסלול המורחב יעלה 65 שקל לחודש ויאפשר צפייה בארבעה מכשירים במקביל באיכות 4K Ultra HD, עם תמיכה בשמע Dolby Atmos, וגם הורדת עד 100 תכנים. בנוסף, מנויים במסלול הבסיסי יוכלו להוסיף חבילת ספורט בתוספת של 20 שקל לחודש, מה שמרחיב את ההצעה מעבר לסדרות וסרטים ואולי מציע אותם כחלופה במקום שילוב של מספר פלטפורמוט סטרימניג.
- האמי ה-74; "יורשים" עם 2 פרסים יוקרתיים ,"הלוטוס הלבן" עם 9 זכיות
- "אני בא מהיי-טק. נפל לי האסימון - אפשר לעשות כסף מתחום התוכן"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצד התוכן, HBO Max מגיע עם סדרות מקור כמו House of the Dragon, The Last of Us, The White Lotus ו-Euphoria. לצד זה יש גם סרטים כמו The Batman, Dune וסרטי Harry Potter, וגם סדרות ותיקות שממשיכות לעבוד חזק כמו Friends ו-The Big Bang Theory. בתוך החבילה יש גם דוקו וריאליטי, כך שההיצע לא נשען רק על כותרות פרימיום.
מהדורת השבת של 13 עם דוריה למפל. קרדיט: אתר רשת 13מהדורת החדשות המרכזית של רשת 13 במקום האחרון
עוד ערב ללא תוכן מקורי בערוצי הטלוויזיה; מבחינת המהדורות המרכזיות, כמו בכל מוצ"ש, קשת מובילה בכל הרצועות, אלא שאמש רשת היתה במקום האחרון - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג עצם העובדה שערוץ 14 אינו משדר במהלך השבת משפיעה על טבלת הרייטינג כולה, ובטח ובטח על מהדורות החדשות המרכזיות, אבל אמש למרות נתונים חלשים לעומת שאר ימות השבוע, מהדורת 14 עדיין היתה במקום השני, כך שניתן להסיק מכך על חולשתם של 13 ו-11. בראש כמובן עמדה המהדורה המרכזית של חדשות 12, וכמו כל מוצ"ש, בפער ניכר, עם רייטינג של 17.2% וכמות צופים של 470 אלף צופים. לאחר מכן היה ערוץ 14 עם 6.1% רייטינג ו-151 אלף צופים ובמקום השלישי היתה כאן11 עם 5.5% רייטינג ו-133 אלף צופים. הפעם, מי שסגרה את הרשימה מבחינת רייטינג היתה מהדורת ערוץ 13, עם 5.3% רייטינג אבל מבחינת צופים כמות גדולה יותר מכאן11, כשצפו במהדורה 146 אלף צופים.
הריאליטי הוא מנוע ההכנסות של הערוצים המסחריים
גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. ואת הרצועה הובילו תכניות הריאליטי, כשהכוכב הבא לאירוויזיון היה עם נתונים מדהימים, עם 19.4% רייטינג ו-522 אלף צופים והיה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריו היה "משחק השף", עם 9.4% רייטינג ו-255 אלף צופים, כך שלפחות על פי מערכת הנתונים הקיימת צפו בריאליטי כמעט 800 אלף צופים, ואפשר לומר שהעגל רוצה לינוק, ממש כפי שהפרה רוצה להיניק. בכל אופן, במקום השלישי היתה "הפטריוטים" של ערוץ 14, עם 6.6% רייטינג ו-163 אלף צופים.
כאן11 שידרו במהלך הרצועה את פגישה עם רוני קובן, שאירח את גיא מרוז והיה עם רייטינג מכובד של 5.3% ו-136 אלף צופים.
תכניות אחה"צ
הרצועה המוקדמת של פגוש את העיתונות של קשת היתה על 12.1% ו-302 אלף צופים, בעוד מוריה וברקו היו על 5% רייטינג ו-127 אלף צופים. לאחר מכן פגוש את העיתונות ירדו ל-11.8% ו-300 אלף צופים, מוריה וברקו גם ירדו ל-4.6% ו-130 אלף צופים, היות וערוץ 14 הצטרף ללוח השידורים בצאת השבת, עם "השבוע" עם אראל סג"ל, שעמד על 3.3% ו-77 אלף צופים.
לייט נייט
את רצועות הלייט נייט הובילו "אברי ושרקי" עם, רייטינג של 9.9% ו-266 אלף צופים, אחריהם היו רשת עם שידור חוזר של "שנות ה-90" שעמדו על 4% רייטינג ו-101 אלף צופים ואילו חדשות הלילה עם שרה ב"ק, ששודרו בערוץ 14, היו עם 3.4% רייטינג ו-84 אלף צופים.
