להיכנס למוחו של הצרכן - זו כבר לא מטאפורה. אנחנו, כאנשי שיווק, עושים הכל כדי להבין יותר טוב את הצרכן, כדי שנוכל לשים את האצבע על מה שהכי ריגש אותו, גרם לו להתעכב על המותג שלנו ולפתח כלפיו רגשות חיוביים ובכך לקדם את האינטרסים של המותג אותו אנחנו מובילים.

בעבר היינו מסתמכים על קבוצות מיקוד וסקרים, אך כיום אנחנו מבינים שהצרכן לא בהכרח יודע לבטא במילים את תחושותיו, והוא ודאי אינו מודע להן. לכן על ידי חקר הנוירומרקטינג, המנתח תגובות פיזיולוגיות לא מודעות, אנחנו יכולים להגיע לאמת של הצרכן שעד היום הייתה בגדר תעלומה, ובכך לייצר אופטימיזציה לכלל המהלכים השיווקיים שלנו.

יחד עם יפעת בקרת פרסום העוסקת בניטור וניתוח קמפיינים, בחנו את שלושת הקמפיינים של מותגי הרכב המובילים בישראל בשנת 2019 בטלוויזיה. גילינו שהצרכן הישראלי דווקא לא מתרגש ממחירים ומבצעים, לא נאמן למותגים הללו, אבל כן מתרגש כשהקריאטיב מדויק.

אז לאיזה פרסומת הצרכן הכי התחבר רגשית?

מהנתונים עולה כי היה פער מובהק בין הפרסומת של קיה לשאר הפרסומות שנבדקו. בפרסומת של המותג קיה רמת העוררות של הצופים הייתה הגבוהה ביותר, כמו כן גם הרגשות החיוביים היו הגבוהים ביותר. הפיק של רמות העוררות והרגשות החיוביים הגיעו בשניות הספציפיות בהן הלוגו ופרטי יום המכירה של קיה נעלמו מהמסך ופינו את מקומם לחוויית הסקי החורפית.

• כיצד מטמיעים מערכות ERP בארגונים ועסקים
• היוניקורן הישראלי קפיטוליס רוכש את Capitalab ב-46 מיליון דולר
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

האווירה הזו הציפה זיכרונות עבר ורגשות חיוביים של חופש וחורף, העצימה את החוויה של הנהג וגרמה לצופים להתחבר לרגע הזה, שנעלם ברגע שהפרסומות חזרה לימי המכירה והפרטים הטכניים.

לעומת קיה, הפרסומת של יונדאי הייתה באולם תצוגה, החוויה היחידה שקיבלנו מהפרסומת הייתה יום המכירה עצמו והרגש במקרה זה התפספס בענק. הפרסומת של מיצובישי, שזכתה למירב הרגשות השליליים, חשפה אותנו למסרים שככל הנראה לא נגעו בצופה כמו הצבע האדום הבוהק, המוזיקה החזקה ושלל מסרים מאוד "מתאמצים" שגרמו לצופים לרגשות שליליים וחוסר עוררות יחסי.

גברים אוהבים מכוניות, האמנם?

גילינו שהגברים היו יותר מעוררים רגשית מהנשים במהלך הצפייה בפרסומות, אך לא בפער מובהק כפי שציפינו שיקרה. הפער היה 4.5% בין המינים לטובת הגברים.

נאמנות מותג? לא כשמדובר ברכבים!

כשמדובר במותגי רכב בסיסיים (לא יוקרתיים) כפי שבדקנו, לא ניכרת ההשפעה של הלוגו על העוררות והרגשות של הצרכן. זאת לעומת פרסומות אחרות מתחומים שונים שנבדקו בכלי נוירומרקטינג והראו כי המותג עצמו כן השפיע על הרגשות, לחיוב או שלילה של הצופה. כאן, במקרה זה, הצופים היו אדישים אליהם לחלוטין.

• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?
• בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?

שימוש בכלי נוירומרקטינג מאפשר הבנה מדויקת ואמיתית של צרכן הקצה בכל הנוגע לרגשותיו במהלך החשיפה למסרים שיווקיים. במקום בו הצרכן עצמו ונתוני האנליזה המסורתיים לא יודעים לספר לנו מה נגע בו, כלי הנוירומרקטינג מאפשרים כניסה לעולם שעד כה היה נסתר לנו כאנשי השיווק.

כשאנחנו יוצאים למחקר נוירומרקטינג, אנו מציבים בפנינו שאלות שעד לפני כמה שנים לענות עליהן היה בגדר חלום, והיום זה אחד הכלים החשובים שיכולים לסייע לנו באופטימיזציה, גילוי תובנות והסקת מסקנות שיווקיות ואסטרטגיות על המותג, הקריאטיב וקהלי היעד שלנו.

סיון פרידמן יוסף היא מנכ"לית DRILL