קבוצות מיקוד, סקרים? איך בתכל'ס נכנסים היום למוח של הצרכן
להיכנס למוחו של הצרכן - זו כבר לא מטאפורה. אנחנו, כאנשי שיווק, עושים הכל כדי להבין יותר טוב את הצרכן, כדי שנוכל לשים את האצבע על מה שהכי ריגש אותו, גרם לו להתעכב על המותג שלנו ולפתח כלפיו רגשות חיוביים ובכך לקדם את האינטרסים של המותג אותו אנחנו מובילים.
בעבר היינו מסתמכים על קבוצות מיקוד וסקרים, אך כיום אנחנו מבינים שהצרכן לא בהכרח יודע לבטא במילים את תחושותיו, והוא ודאי אינו מודע להן. לכן על ידי חקר הנוירומרקטינג, המנתח תגובות פיזיולוגיות לא מודעות, אנחנו יכולים להגיע לאמת של הצרכן שעד היום הייתה בגדר תעלומה, ובכך לייצר אופטימיזציה לכלל המהלכים השיווקיים שלנו.
יחד עם יפעת בקרת פרסום העוסקת בניטור וניתוח קמפיינים, בחנו את שלושת הקמפיינים של מותגי הרכב המובילים בישראל בשנת 2019 בטלוויזיה. גילינו שהצרכן הישראלי דווקא לא מתרגש ממחירים ומבצעים, לא נאמן למותגים הללו, אבל כן מתרגש כשהקריאטיב מדויק.
אז לאיזה פרסומת הצרכן הכי התחבר רגשית?
מהנתונים עולה כי היה פער מובהק בין הפרסומת של קיה לשאר הפרסומות שנבדקו. בפרסומת של המותג קיה רמת העוררות של הצופים הייתה הגבוהה ביותר, כמו כן גם הרגשות החיוביים היו הגבוהים ביותר. הפיק של רמות העוררות והרגשות החיוביים הגיעו בשניות הספציפיות בהן הלוגו ופרטי יום המכירה של קיה נעלמו מהמסך ופינו את מקומם לחוויית הסקי החורפית.
- כיצד מטמיעים מערכות ERP בארגונים ועסקים
- היוניקורן הישראלי קפיטוליס רוכש את Capitalab ב-46 מיליון דולר
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
האווירה הזו הציפה זיכרונות עבר ורגשות חיוביים של חופש וחורף, העצימה את החוויה של הנהג וגרמה לצופים להתחבר לרגע הזה, שנעלם ברגע שהפרסומות חזרה לימי המכירה והפרטים הטכניים.
לעומת קיה, הפרסומת של יונדאי הייתה באולם תצוגה, החוויה היחידה שקיבלנו מהפרסומת הייתה יום המכירה עצמו והרגש במקרה זה התפספס בענק. הפרסומת של מיצובישי, שזכתה למירב הרגשות השליליים, חשפה אותנו למסרים שככל הנראה לא נגעו בצופה כמו הצבע האדום הבוהק, המוזיקה החזקה ושלל מסרים מאוד "מתאמצים" שגרמו לצופים לרגשות שליליים וחוסר עוררות יחסי.
גברים אוהבים מכוניות, האמנם?
גילינו שהגברים היו יותר מעוררים רגשית מהנשים במהלך הצפייה בפרסומות, אך לא בפער מובהק כפי שציפינו שיקרה. הפער היה 4.5% בין המינים לטובת הגברים.
נאמנות מותג? לא כשמדובר ברכבים!
כשמדובר במותגי רכב בסיסיים (לא יוקרתיים) כפי שבדקנו, לא ניכרת ההשפעה של הלוגו על העוררות והרגשות של הצרכן. זאת לעומת פרסומות אחרות מתחומים שונים שנבדקו בכלי נוירומרקטינג והראו כי המותג עצמו כן השפיע על הרגשות, לחיוב או שלילה של הצופה. כאן, במקרה זה, הצופים היו אדישים אליהם לחלוטין.
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
- בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
שימוש בכלי נוירומרקטינג מאפשר הבנה מדויקת ואמיתית של צרכן הקצה בכל הנוגע לרגשותיו במהלך החשיפה למסרים שיווקיים. במקום בו הצרכן עצמו ונתוני האנליזה המסורתיים לא יודעים לספר לנו מה נגע בו, כלי הנוירומרקטינג מאפשרים כניסה לעולם שעד כה היה נסתר לנו כאנשי השיווק.
כשאנחנו יוצאים למחקר נוירומרקטינג, אנו מציבים בפנינו שאלות שעד לפני כמה שנים לענות עליהן היה בגדר חלום, והיום זה אחד הכלים החשובים שיכולים לסייע לנו באופטימיזציה, גילוי תובנות והסקת מסקנות שיווקיות ואסטרטגיות על המותג, הקריאטיב וקהלי היעד שלנו.
סיון פרידמן יוסף היא מנכ"לית DRILL
- 1.יובל המבולבל 01/12/2019 13:54הגב לתגובה זומאיפה התובנה הזו? ממחקר? מסקרים?
העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
רייטינג ככל שמתקרב מועד העסקה (וכן ככל שהזמן המצטבר של השבתות והחגים הולך ומצטבר), כך אנחנו רואים עלייה בצפייה במהדורות החדשות והנתונים גבוהים מאשר בתקופתו הקודמות, כשסך כל הצופים עדיין עומד על כ-850 אלף, עלייה של כ-10% לעומת מהדורות מוצאי שבת "רגילות", שהממוצע שלהן הוא כ-770 אלף צופים.
חדשות 12 עדיין מובילה את הרייטינג במובהק, כל פעם במרווחים גדולים יותר, במהדורת החדשות המרכזית ובשאר מהדורות החדשות. המהדורה המרכזית של חדשות 12 של קשת עמדה אמש על 18.1% רייטינג עם 463 אלף צופים. וכמו בכל מוצאי שבת, חדשות 13 מנצלת את היעדרותו של ערוץ 14 מלוח השידורים עד צאת השבת ונמצאת במקום השני עם 5.6% רייטינג ו-152 אלף צופים. חדשות 14 היו עם 4.8% רייטינג עם 129 אלף צופים ואילו חדשות כאן11 עדיין תפסו את המקום האחרון, עם 4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים בלבד.
פריים טיים ושאר מהדורות החדשות
בפריים טיים, המשך המהדורות הראה את קשת ממשיכה עם 16.9% רייטינג ו-434 אלף צופים ואילו רשת עם 6.3% ו-169 אלף צופים. לאחר מכן, בפריים טיים, "אור ראשון" לא שיחזרה את הרייטינג של הפרק הראשון, אך עדיין הובילה עם 15.4% ו-387 אלף צופים, ואילו הפטריוטים היציבה והמוצלחת הצליחה לגבור על שעשועון של רשת, כשעמדה על 9.2% רייטינג ו-264 אלף צופים, בעוד "כלוב הזהב" עמד על 8.8% רייטינג ו-234 אלף צופים. "שיר אחד" של כאן11 זכה ל-3.5% רייטינג בלבד ופחות ממאה אלף צופים, עם 79 אלף צופים בלבד.
גם במהלך השבת רוב לוח השידורים היה בסימן החדשות, והמשדר המוקדם של חדשות 12 עם אלמז עמד על 6% ו-134 אלף צופים בעוד החדשות של רשת בהגשת לוסי עמדו על 3% רייטינג ו-68 אלף צופים בלבד. לאחר מכן, ב-17:00, "שבת בחמש" עם גדעון של חדשות 12 היה על 7.9% ו-189 אלף צופים בעוד משדר החדשות של לוסי עלה ל-4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים.
- בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
- מהדורות החדשות השתלטו על הפריים טיים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פגוש את העיתונות היתה מול מוריה וברקו, ובשתי הרצועוה, המוקדמת והרגילה, היתה במקום הראשון עם 9.4% רייטינג ו-252 אלף צופים במוקדמת ו-10.7% רייטינג ו-292 אלף צופים במהדירה הרגילה, בעוד מוריה וברקו היו על 4.7% ו-107 אלף צופים במוקדמת ו-4.2% רייטינג ו-103 אלף צופים במהדורה הרגילה.
ברצועה המאוחרת "אברי ושרקי" של קשת היו על 8% רייטינג ו-189 אלף צופים, בעוד לקט של "הצינור" הניב 4.8% רייטינג בלבד עם 120 אלף צופים.
העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
רייטינג ככל שמתקרב מועד העסקה (וכן ככל שהזמן המצטבר של השבתות והחגים הולך ומצטבר), כך אנחנו רואים עלייה בצפייה במהדורות החדשות והנתונים גבוהים מאשר בתקופתו הקודמות, כשסך כל הצופים עדיין עומד על כ-850 אלף, עלייה של כ-10% לעומת מהדורות מוצאי שבת "רגילות", שהממוצע שלהן הוא כ-770 אלף צופים.
חדשות 12 עדיין מובילה את הרייטינג במובהק, כל פעם במרווחים גדולים יותר, במהדורת החדשות המרכזית ובשאר מהדורות החדשות. המהדורה המרכזית של חדשות 12 של קשת עמדה אמש על 18.1% רייטינג עם 463 אלף צופים. וכמו בכל מוצאי שבת, חדשות 13 מנצלת את היעדרותו של ערוץ 14 מלוח השידורים עד צאת השבת ונמצאת במקום השני עם 5.6% רייטינג ו-152 אלף צופים. חדשות 14 היו עם 4.8% רייטינג עם 129 אלף צופים ואילו חדשות כאן11 עדיין תפסו את המקום האחרון, עם 4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים בלבד.
פריים טיים ושאר מהדורות החדשות
בפריים טיים, המשך המהדורות הראה את קשת ממשיכה עם 16.9% רייטינג ו-434 אלף צופים ואילו רשת עם 6.3% ו-169 אלף צופים. לאחר מכן, בפריים טיים, "אור ראשון" לא שיחזרה את הרייטינג של הפרק הראשון, אך עדיין הובילה עם 15.4% ו-387 אלף צופים, ואילו הפטריוטים היציבה והמוצלחת הצליחה לגבור על שעשועון של רשת, כשעמדה על 9.2% רייטינג ו-264 אלף צופים, בעוד "כלוב הזהב" עמד על 8.8% רייטינג ו-234 אלף צופים. "שיר אחד" של כאן11 זכה ל-3.5% רייטינג בלבד ופחות ממאה אלף צופים, עם 79 אלף צופים בלבד.
גם במהלך השבת רוב לוח השידורים היה בסימן החדשות, והמשדר המוקדם של חדשות 12 עם אלמז עמד על 6% ו-134 אלף צופים בעוד החדשות של רשת בהגשת לוסי עמדו על 3% רייטינג ו-68 אלף צופים בלבד. לאחר מכן, ב-17:00, "שבת בחמש" עם גדעון של חדשות 12 היה על 7.9% ו-189 אלף צופים בעוד משדר החדשות של לוסי עלה ל-4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים.
- בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
- מהדורות החדשות השתלטו על הפריים טיים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פגוש את העיתונות היתה מול מוריה וברקו, ובשתי הרצועוה, המוקדמת והרגילה, היתה במקום הראשון עם 9.4% רייטינג ו-252 אלף צופים במוקדמת ו-10.7% רייטינג ו-292 אלף צופים במהדירה הרגילה, בעוד מוריה וברקו היו על 4.7% ו-107 אלף צופים במוקדמת ו-4.2% רייטינג ו-103 אלף צופים במהדורה הרגילה.
ברצועה המאוחרת "אברי ושרקי" של קשת היו על 8% רייטינג ו-189 אלף צופים, בעוד לקט של "הצינור" הניב 4.8% רייטינג בלבד עם 120 אלף צופים.
