קיה נירו
צילום: מסך

קבוצות מיקוד, סקרים? איך בתכל'ס נכנסים היום למוח של הצרכן

הישראלים לא מונעים ממחירים ולא נאמנים למותגים. ממה הם כן מתרגשים? סיון פרידמן יוסף מ-DRILL עם תוצאות מחקר מעניין באמצעות יפעת בקרת פרסום בתחום השיווק

להיכנס למוחו של הצרכן - זו כבר לא מטאפורה. אנחנו, כאנשי שיווק, עושים הכל כדי להבין יותר טוב את הצרכן, כדי שנוכל לשים את האצבע על מה שהכי ריגש אותו, גרם לו להתעכב על המותג שלנו ולפתח כלפיו רגשות חיוביים ובכך לקדם את האינטרסים של המותג אותו אנחנו מובילים.

 

בעבר היינו מסתמכים על קבוצות מיקוד וסקרים, אך כיום אנחנו מבינים שהצרכן לא בהכרח יודע לבטא במילים את תחושותיו, והוא ודאי אינו מודע להן. לכן על ידי חקר הנוירומרקטינג, המנתח תגובות פיזיולוגיות לא מודעות, אנחנו יכולים להגיע לאמת של הצרכן שעד היום הייתה בגדר תעלומה, ובכך לייצר אופטימיזציה לכלל המהלכים השיווקיים שלנו.

 

יחד עם יפעת בקרת פרסום העוסקת בניטור וניתוח קמפיינים, בחנו את שלושת הקמפיינים של מותגי הרכב המובילים בישראל בשנת 2019 בטלוויזיה. גילינו שהצרכן הישראלי דווקא לא מתרגש ממחירים ומבצעים, לא נאמן למותגים הללו, אבל כן מתרגש כשהקריאטיב מדויק.

 

 

אז לאיזה פרסומת הצרכן הכי התחבר רגשית?

 

 

מהנתונים עולה כי היה פער מובהק בין הפרסומת של קיה לשאר הפרסומות שנבדקו. בפרסומת של המותג קיה רמת העוררות של הצופים הייתה הגבוהה ביותר, כמו כן גם הרגשות החיוביים היו הגבוהים ביותר. הפיק של רמות העוררות והרגשות החיוביים הגיעו בשניות הספציפיות בהן הלוגו ופרטי יום המכירה של קיה נעלמו מהמסך ופינו את מקומם לחוויית הסקי החורפית.

 

האווירה הזו הציפה זיכרונות עבר ורגשות חיוביים של חופש וחורף, העצימה את החוויה של הנהג וגרמה לצופים להתחבר לרגע הזה, שנעלם ברגע שהפרסומות חזרה לימי המכירה והפרטים הטכניים.

לעומת קיה, הפרסומת של יונדאי הייתה באולם תצוגה, החוויה היחידה שקיבלנו מהפרסומת הייתה יום המכירה עצמו והרגש במקרה זה התפספס בענק. הפרסומת של מיצובישי, שזכתה למירב הרגשות השליליים, חשפה אותנו למסרים שככל הנראה לא נגעו בצופה כמו הצבע האדום הבוהק, המוזיקה החזקה ושלל מסרים מאוד "מתאמצים" שגרמו לצופים לרגשות שליליים וחוסר עוררות יחסי.

 

 

גברים אוהבים מכוניות, האמנם?

 

 

גילינו שהגברים היו יותר מעוררים רגשית מהנשים במהלך הצפייה בפרסומות, אך לא בפער מובהק כפי שציפינו שיקרה. הפער היה 4.5% בין המינים לטובת הגברים.

 

 

נאמנות מותג? לא כשמדובר ברכבים!

 

 

כשמדובר במותגי רכב בסיסיים (לא יוקרתיים) כפי שבדקנו, לא ניכרת ההשפעה של הלוגו על העוררות והרגשות של הצרכן. זאת לעומת פרסומות אחרות מתחומים שונים שנבדקו בכלי נוירומרקטינג והראו כי המותג עצמו כן השפיע על הרגשות, לחיוב או שלילה של הצופה. כאן, במקרה זה, הצופים היו אדישים אליהם לחלוטין.

קיראו עוד ב"תקשורת ומדיה"

 

שימוש בכלי נוירומרקטינג מאפשר הבנה מדויקת ואמיתית של צרכן הקצה בכל הנוגע לרגשותיו במהלך החשיפה למסרים שיווקיים. במקום בו הצרכן עצמו ונתוני האנליזה המסורתיים לא יודעים לספר לנו מה נגע בו, כלי הנוירומרקטינג מאפשרים כניסה לעולם שעד כה היה נסתר לנו כאנשי השיווק.

 

כשאנחנו יוצאים למחקר נוירומרקטינג, אנו מציבים בפנינו שאלות שעד לפני כמה שנים לענות עליהן היה בגדר חלום, והיום זה אחד הכלים החשובים שיכולים לסייע לנו באופטימיזציה, גילוי תובנות והסקת מסקנות שיווקיות ואסטרטגיות על המותג, הקריאטיב וקהלי היעד שלנו.

 

סיון פרידמן יוסף היא מנכ"לית DRILL

תגובות לכתבה(1):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 1.
    יובל המבולבל 01/12/2019 13:54
    הגב לתגובה זו
    מאיפה התובנה הזו? ממחקר? מסקרים?
פטריק דרהי (יוטיוב)פטריק דרהי (יוטיוב)
בלעדי

פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS

פטריק דרהי מציע עד 20 אלף שקל לפורשים מ-i24NEWS, בשלב הבא יגיעו הפיטורים

ליאור דנקנר |

ערוץ i24NEWS, עבר מקבוצת אטליס שהיתה בשליטתו של פטריק דרהי, לבעלות ישירה של פטריק דרהי, וזה ממש לא רק שינוי קוסמטי. דרהי כבר לא משתמש בכסף של בעלי האג"ח של אטליס כדי להשקיע בערוץ תקשורת ולהפוך לטייקון תקשורת מקומי, הדירקטוריון אמר לו לעצור. 

גם העסקה לרכישת ידיעות אחרונות בהולד הוקפאה, ולמעשה בוטלה. דרהי שנים מדבר עם ידיעות ולא היתה עסקה, ועכשיו נראה שגם לא תהיה. בכל מקרה, ההחלטה של אטליס, שנמצאת במצב מאוד מורכב פיננסית, להפסיק את המימון לערוץ החדשות, הובילה לכך שדרהי קיבל את הבעלות והוא גם אחראי על המימון. 

דרהי כנראה אדם עשיר שהשאיר את בעלי המניות בקבוצה שלו ואת מחזיקי החוב עניים, אבל לא בטוח שהוא רוצה להפסיד את הכסף שלו על ערוץ חדשות. אז המהלך הראשון שדרהי מבצע ב-i24NEWS הוא, ניחשתם נכון, פיטורים.

קריאה חשובה: התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת


קיצוץ בכוח אדם וניסיון לצמצם הפסדים

הערוץ מציע תוכנית פרישה מרצון לעובדים כחלק מצעדי התייעלות. הערוץ, שהוקם ב-2013 ומשדר חדשות בינלאומיות מאולפנים בנמל יפו בשפות אנגלית, צרפתית, עברית וערבית, מציע לפורשים מרצון, מענקים של 10 אלף שקל לעובדים בעלי ותק של ארבעה חודשים עד שנה, 15 אלף שקל לשנה עד שנתיים, ו-20 אלף שקל לעובדים שנמצאים בחברה למעלה משנתיים. 

יאפא של כאן 11. קרדיט: אתר כאן11יאפא של כאן 11. קרדיט: אתר כאן11

כאן11 מציל את התוכן המקורי בפריים טיים, אך הרייטינג נמוך

הסדרה המקורית "יאפא" שודרה אתמול בכאן 11 וכך נרשם ערב, עם הפקת תוכן מקורית, אך הנתונים מראים שהרייטינג לא מחמיא; מבחינת המהדורות המרכזיות, עולם כמנהגו נוהג, 12 בראש, 14 אחריו ורשת סוגרת את רשימת הערוצים המסחריים - לטבלת הרייטינג המלאה

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

הרייטינג של מהדורות החדשות המרכזיות נשאר בסטטוס קוו, ולמרות שראינו לאחרונה דעיכה אצל המובילה הנצחית, חדשות 12, היא היתה עם נתונים אופייניים ועמדה על 14.4% רייטינג ו-351 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני ומבחינת הרייטינג הפער שמשתקף גדול, עם 7.6%, אך מבחינת כמות צופים, הפער קטן משמעותית, עם 225 אלף צופים. חדשות 13 היו במקום השלישי, עם 137 אלף צופים ו-5.3% רייטינג. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 3.3% רייטינג בלבד ו-75 אלף צופים בסך הכל.


הרייטינג הנמוך של התוכן המקורי בפריים טיים

בשעה טובה, הועלה אמש בלוח השידורים תוכן מקורי ישראלי בכאן11. למרות השיח המבלבל, הרפורמה המוצעת בכאן11 אמורה לכלול את חטיבת החדשות, וכך או כך, נכון להיום כאן11 הוא כמעט הגוף היחיד מבין ערוצי הטלוויזיה שמשדר תוכן מקורי באופן קבוע. בכל אופן, מבחינת רייטינג הוא לא נחל הצלחה, כשהסדרה "יאפא" היתה במקום האחרון וזכתה ל-4.9% רייטינג בלבד ו-108 אלף צופים. 

במקום הראשון בטבלת הרייטינג, עמד כמובן "הכוכב הבא" של קשת, ריאליטי מוזיקה ואירווזיון שגם היה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים, עם 17.7% רייטינג ו-444 אלף צופים. במקום השני היה "ווארט" עם הנתונים הגבוהים ביותר מאז ההשקה, שעמד על 10.3% רייטינג ו-237 אלף צופים. במקום השלישי מבחינת רייטינג היו "הפטריוטים" של ערוץ 14, עם 8.5%, אך מבחינת כמות צופים התכנית הותיקה היתה במקום השני, עם 249 אלף צופים. 


תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות

בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם רייטינג של 3.9% ו-87 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.6% רייטינג ו-56 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 2.1% רייטינג ו-49 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור היה במקום הראשון עם 2.9% ו-59 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם עדן ועודד, היה במקום השני , עם 1.5% ו-35 אלף צופים, ואילו "פותחים יום" של רשת היה במקום האחרון, עם 1.5% ו-34 אלף צופים בסך הכל. 

במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם דפנה ליאל בקשת 12 הוביל עם 8.6% רייטינג ו-178 אלף צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 3.8% רייטינג ו-92 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-83 אלף צופים בלבד.