המחיר יעלה והטראפיק יירד: השלכות של הכרזת פייסבוק
הכותרות העסיסיות שליוו את ההכרזה האחרונה של מייסד פייסבוק מארק צוקרברג על ניקוי ה"פיד" והפחתת חשיפה למפרסמים, התמקדו בהפסד של 3.3 מיליארד דולר שרשם צוקרברג בעקבות נפילת המנייה של הרשת החברתית, מחשש של המשקיעים להכנסות מפרסום.
מספר ימים לאחר מכן, כשהפאניקה התקשורתית סביב ההכרזה כבר סיימה את חלקה, המסקנות המיידיות של שוק הדיגיטל דווקא שונות מהתגובה הציבורית שהפילה את המניה. בשוק שבו הביקוש רק גובר - ההערכות הן שמחירי הפרסום של פייסבוק יעלו והכנסות החברה לא ייפגעו. מי שכן יצטרך לבלוע את הגלולה המרה הם המפרסמים, גדולים כקטנים שיצטרכו לשלם הרבה יותר כדי להגיע בעתיד לאותו מספר אנשים אליו הם מגיעים היום בפחות כסף.
על רגל אחת - מה הכריז צוקרברג: פייסבוק מתעדפת מעכשיו תכנים ממשפחה וחברים על חשבון תכנים ממפרסמים ופאבלישרים; פוסטים שמייצרים תגובות עמוקות וארוכות יקבלו תעדוף על פני פוסטים אחרים (תגובה חזקה יותר מלייק); פוסטים שהגולשים חוזרים אליהם באופן אקטיבי / מחפשים אותם - מקבלים תעדוף על פני פוסטים אחרים - הרציונל מאחורי ההחלטה: לייצר חווית משתמש טובה יותר לגולשים.
"עוד תיקון ניווט מבורך של קפטן הספינה מרק צוקרברג"
אמיר אקשטיין, מנהל צוות הסושיאל מדיה ב-GO אומר לאייס: "המשמעות היא שנראה ירידה כללית בטראפיק של קמפיינים ממומנים ובביצועים של פוסטים אורגניים שמגיעים ממפרסמים ופבלישרים - בצפיות, באחוזי הצפייה, בריץ' ובאינגייג'מנט באופן כללי. הציפייה היא גם שמשך הזמן הממוצע שהגולשים יבלו בפייסבוק כנראה יפחת, אבל האיכות של כל ביקור תהיה גבוהה יותר (פחות סרטונים ויראליים כלליים ויותר תוכן איכותי)".
לדבריו, "הצפי הוא שתהיה גם התייקרות מחירים בקידום הממומן כי פחות שטח פרסום בפיד יוקצה לפרסומות ושנצטרך להשתמש יותר ביתר הנכסים שעומדים לרשותנו לייצר ריץ' נרחב לפעילות: FAN, אינסטגרם, מסנג'ר ובהמשך גם פייסבוק Watch. משמעות נוספת למפרסמים היא הצורך להשקיע במדידה מדוייקת יותר ולייצר תוכן מדוייק יותר לכל גולש".
אלון הוכדורף, שותף ב-M&C Saatchi tel aviv ולשעבר מנכ"ל חברת המדיה זניט נותר "מאמין" גדול: "פייסבוק זאת מיכלית נפט, עם מנטליות של סירת מירוץ. לא מפחדת לקחת פניות חדות, גם במים גועשים. זה לא השינוי הראשון שפייסבוק מכריזה עליו. שינויי האלגוריתם שהיא ביצעה במהלך השנים, רק היטיבו עימה".
על השלכות המחיר אומר הוכדורף: "להערכתי לא יהיה שינוי במחירי הקמפיינים. הצעד הזה של פייסבוק הוא צעד ״שימור״. רכישת המדיה המפולחת תימשך, וההוכחות האמפיריות ימשיכו לשמש כבסיס למדידת ההצלחה. הצמיחה הדו-ספרתית של השקעת המפרסמים הישראליים בפייסבוק תימשך גם ב-2018. הערכה שלי כי הפיד ה״נקי״ יותר, הינו צעד שנועד לשמר את ה-MEDIA DNA המקורי של הרשת. רשת חברתית במהותה. עוד תיקון ניווט מבורך של קפטן הספינה מרק צוקרברג".
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
השמועות על מותו של הריצ' האורגני החלו כבר במהלך 2017 אז נשמעו לא מעט מומחים לתחום שטענו שהטראפיק הלא ממומן הוא נחלת העבר והכסף יתחיל לשמש תפקיד מרכזי יותר כדי להגיע לגולשים. כמו כן, רמזים לכך שהצעד של פייסבוק הוא בלתי נמנע נשמעו כבר לפני מספר חודשים על ידי בכירי פייסבוק בשיחות עם משקיעים - אז אמרו בחברה כי הפיד כבר מתפקע מפרסומות, עד לקצה גבול החוויה של המשתמשים.
איתמר בר, שותף ב-Great אומר: "פייסבוק בפועל מבהירה שה-Inventory הפרסומי שעומד לרשותה קטן. המשמעות המיידית היא שהמותגים יידרשו לחזק את איכות התוכן שיעלו לפלטפורמה מצד אחד ומחיר החשיפה יעלה במקביל. זה תהליך דומה לתהליך שגוגל עברה במנוע החיפוש עם המעבר למובייל. הקטנת כמות המודעות ל-3-4 העלתה את מחירי הקליק.
העלייה הצפויה במחיר עלולה גם לדחוק החוצה את רגליהם של המפרסמים הקטנים שפייסבוק היוותה בעבורם פלטפורמה זולה ומדויקת. על כך אומר בר: "יכול להיות אבל מצד שני דווקא מפרסמים קטנים לפעמים מייצרים יותר אהדה ומרשים לעצמם להיות יותר נעזים. הרבה פעמים זה מתבטא בתוצאות יותר טובות. מעצבת צעירה וטרנדית עם קהל סופר מעורב יכולה לפעמים להביא תוצאות יותר טובות מרשתות אופנה גדולות. לכן, לא בטוח שהשינוי לא יטיב דווקא עם המפרסמים הקטנים שיודעים להביא תוכן מדויק יותר ומערב יותר. בכל מקרה אתגר איכות ורלוונטיות התוכן יגדל".
"הביקוש גבוה, ההיצע קטן ואין לפייסבוק מתחרות"
יוני פרידמן, סמנכ"ל הדיגיטל של מנצ' אומר לאייס: "חוק כלכלי בסיסי אומר שהמחיר עולה כשהביקוש גובר ו/או ההיצע קטן. במקרה שלנו שני הדברים קורים במקביל, לכן אני לא רואה דרך שבה המחיר לא יעלה בסופו של דבר. פייסבוק מציעה יכולות פרסום חזקות ומוכחות, ואין לה הרבה אלטרנטיבות אחרות".
על ההשפעה על המפרסמים הקטנים, אומר פרידמן: "זה יכול ליצור שינוי בהקצאת המשאבים דווקא לטובת פייסבוק ואולי צמצום במקומות אחרים. כל לקוח לפי הצרכים שלו. אני יכול לסכם בזה שבמקרה הכי גרוע מבחינת פייסבוק היא פשוט תחזיר את הגלגל אחורה. ראינו לאורך השנים הרבה שינויים, וזה בטוח לא השינוי האחרון".
מימין: גיא קמחי (יח"צ), יוני פרידמן (צילום: אילן בשור)
גיא קמחי, ראש מחלקת הדיגיטל של ראובני פרידן אומר: "אני לא חושב שיש פה באמת בשורה חדשה אלא חיזוק המגמה לאורך השנים האחרונות. מחד הגדלת הכנסות ממפרסמים בעזרת הקידום הממומן על ידי ירידה מתמדת בחשיפה האורגנית ומאידך יצירת פיד איכותי יותר לגולש. המשוואה שעומדת מאחורי ההחלטה היא פשוטה: תוכן איכותי, בדגש על וידאו, יחד עם קידום יעשה את העבודה מבחינת חשיפה ואפקטיביות".
עוד הוא מוסיף, כי "המפרסמים ומנהלי הרשתות מבינים את זה ויודעים ששם המשחק הוא איכות וערך התוכן לגולש ולא כמות הפוסטים. להערכתי המחירים לא יעלו בצורה דרמטית, קשה לי להאמין שפייסבוק תרצה לפגוע בעסקים הקטנים המהווים נתח נאה מעוגת ההכנסות".
גיא נגלר, סמנכ"ל הדיגיטל של גליקמן שמיר סמסונוב מבין אף הוא שמשימתו כנותן שירותי פרסום למפרסמים תהפוך לקשה יותר אך מוכן לאתגר: "פייסבוק שמה את המשתמש במרכז ועושה הימור (נכון לטעמי) לטווח הארוך, מתוך הבנה שבטווח הקרוב היא כנראה תיפגע. פיד נקי יותר משמעותו פגיעה לפאבלישרים שפייסבוק הפך להיות ערוץ הפצה מרכזי עבורם ומלחמה גדולה יותר לנו המפרסמים בתוך הפיד על מעט המקום שישאירו לנו. כמפרסמים אני מעריך שהמחירים שלנו יעלו, עם זאת, נזכה בתשומת לב גבוה יותר ותוצאות טובות יותר יחד עם פלטפורמה בריאה יותר. אני בעד".
אי אפשר להפסיד כשהאלגוריתם בידיך
בשורה התחתונה, פייסבוק עדין מחזיקה את כל הקלפים כולל האסים והג'וקרים. לאחר שניסתה להתנער מתדמית ה"חברת מדיה" שדבקה בה, צוקרברג עובר למעשים ומשדר, אנחנו חוזרים להיות רשת חברתית, של חברים ומשפחות ופחות של מותגים מסחריים ופאבלישרים.
מנגד, פייסבוק פועלת מתוך ידיעה גמורה שההחלטה הזו לא תגרום לפרסום להיפסק בין לילה. בעליה של החברה, שיחד עם גוגל (וזה מסביר הרבה על הדואופול) הן היחידות בעולם שגם מקבלות כסף על פרסום וגם שולטת בכלים טכנולוגיים בכמות הקהל שייחשף לכל קמפיין, לא צריך לדאוג מהפסד של 3.3 מיליארד דולר, הוא יכול פשוט לשנות את האלגוריתם.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
