מגמה או בועה? הפרסומאים נוטשים לטובת הצעות מפתות: "אלה צעירים שנמשכים לכסף"

אפוקליפסה עכשיו: מגמה, בועה או ברירת מחדל טבעית? בשנים האחרונות יותר ויותר פרסומאים מכל קשת התפקידים מוצאים את דרכם אל מחוץ לענף הפרסום כשהם נענים להצעות חיזור מפתות מצד גופים עסקיים מבוססים ותאגידי ענק. מטבע הדברים, הנפגעים הישיר מגיעים מענף הפרסום המסורתי, בדגש על המשרדים המובילים שכבר נתקלים בתחרות זו גם בעת מלאכת גיוסם של הטאלנטים החדשים והטריים. אם פעם, לפני כעשור, הם התדפקו על דלתות המשרדים כשהם משוועים להזדמנות, כעת, הטובים שביניהם בוררים בין הצעות כשענף הפרסום הוא כבר לא הכתובת המיידית.  אמיר אריאלי, אודי אביטל וערן בר יוחאי הם 3 דוגמאות קלאסיות לתופעה הזו. אריאלי, מנהל קריאייטיב ונצר למשפחת פרסומאים, שסומן כיורש פוטנציאלי לנדב פרסמן בבאומן בר ריבנאי "חישב מסלול מחדש" ונענה להצעה מפתה מצד גוגל כראש מערך הקריאייטיב של יוטיוב ישראל. אביטל קיבל לידיו רק לאחרונה ג'וב שעליו, כך מספרים בענף, התחרו עשרות פרסומאים שחלקם בכירים מהמשרדים המובילים התעשייה: מנהל קריאייטיב אסטרטגיה לפייסבוק ואינסטגרם. אם תרצו, אותו התור שפעם השתרך מחוץ למשרדי הפרסום עבר כעת לפייסבוק. בר יוחאי מסמל בעצמו טריטוריה חדשה שטרם נכבשה כשהתמנה לאחרונה לתפקיד מנהל הקריאייטיב של הבנק הדיגיטלי של לאומי - מינוי שהוא צפוי להגדיר על פי מידותיו ומצביע על אופן חשיבה חדש בקרב הלקוחות, שלא מסתפקים בשירותי הפרסום החיצוניים ומבינים את הצורך בזרוע פנימית הכפופה לארגון ומלווה אותו מתוך "חדר המכונות". כך או כך, מינוי של בכיר קריאייטיב פנימי בארגון כדוגמת בנק לאומי, נופל היישר על המשבצת של משרד הפרסום, מה שמחייב את השאלה על מקומו של משרד הפרסום מקאן דיגיטל וחלוקת הסמכויות בין הצדדים. מנגד, יש הטוענים שמדובר בפונקציה טבעית שמתפתחת בקו ישר עם צמיחת הדיגיטל, סוג של אבולוציה בתפקיד המרקום, שתוביל למערכת יחסים הדוקה וחכמה יותר בין לקוח למשרד פרסום.   כאמור, אלו רק 3 דוגמאות אך רבות יש מסוגן. באותה נשימה אפשר להזכיר גם את המעבר של אלדד וינברגר מבכירי הענף ל-mako בו שימש כמשנה למנכ"ל (ומאז כבר הספיק לחזור למקאן), והמעבר של יוסי ארז, גם הוא ממקאן לחברת Switch או לדוגמא המעבר של אבישי יצחק מ-teenk לניהול מחלקת הניו מדיה של HOT.  

לא רק בישראל - בעיה כלל עולמית

מנכ"לית מקאן ואלי, הדר גור אריה, מגדירה את הסוגיה כ"שימור טאלנטים": "זה תמיד היה אתגר בענף הפרסום. לא רק בישראל ולא רק מול חברות בינלאומיות כמו גוגל ופייסבוק. זהו נושא שמעסיק את כל גופי הפרסום הגדולים בעולם ובכללם מקאן בכל אירופה". לדבריה "אם בעבר ראינו טאלנטים פורשים לטובת ייעוץ עצמאי (למשל אייל לינור), או פתיחת משרדי בוטיק (לדוגמת יניב מלינרסקי במנץ'), או פתיחת סטודיו עם התמחות דיגיטלית (למשל מקס שצרבקוב בחוליגנס), היום מרחב האופציות והאפשרויות של אותם שכירים הוא לאוו דווקא לעבור לחיי עצמאות אלא להשתלב בחברות חדשות שאינן דווקא סוכניות פרסום מסורתיות". אחת מתופעות הלוואי של "התחרות על המוחות" היא ההשפעה הישירה על השכר שאותו מבקשים הטאלנטים ובלית ברירה, המשרדים נאלצים לשלם. אם בעבר התחרות היתה בין משרדי פרסום, כיום הם נדרשים להשוות הצעות שכר מצד גוגל, פייסבוק, בנקים, Wix וסטארטאפים נוספים. מנכ"ל באומן בר ריבנאי, יוסי לובטון, שמכיר את העניין מקרוב, ונאלץ ל"אבד" את אריאלי לטובת יוטיוב אומר כי "אין ספק שזה מחייב את משרדי הפרסום להגדיר מחדש את הסביבה התחרותית שלהם בתחום גיוס העובדים. הן בהגדרות התפקיד והן בתנאים. כמו כל דבר בכלכלה - הגדלת הביקוש מגדילה את המחיר ואין סיבה שכאן יקרה אחרת".  

"מחייב חשיבה מחדש על שוק העבודה בפרסום"

לדברי לובטון: "התופעה אינה מקרית והיא נובעת מהעובדה שהגבולות בין דיגיטל טכנולוגיה ופרסום הולכים ומטשטשים. המעבר קורה לשני הצדדים והוא מחייב חשיבה מחודשת על שוק העבודה בתחום הפרסום". השינוי לדעתו נובע מכך ש"אם בעבר חברות הטכנולוגיה גייסו אנשים מתחום ההנדסה והתוכנה הרי שהיום הן מבינות שעל מנת להצליח הן מחוייבות מומחים בתחום הבנת הצרכן והקריאטיב. המעבר של אריאלי ושל אביטל לגוגל ופייסבוק אינו מקרי והוא סממן של המגמה". אמיר גיא, מנכ"ל אדלר חומסקי מסכים ומסייג: "כן ולא. כן תחרות על משאבים מאד ספציפיים,  ולא אפוקליפסה בענף, אפילו לא קרוב. אכן קיימת תופעה של תחרות על כח אדם בין משרדי פרסום לחברות מדיה כגון גוגל ופייסבוק, וחברות Tech כמו WIX וכיו״ב, אבל לאו דוקא על הטאלנטים הקריאטיבים של ענף הפרסום אלא בעיקר על דיזיינרים, מעצבים או אפילו ארטים ואנשי UI/UX. בתחומים האלה קשה למשרדי הפרסום להתמודד עם המשכורות הגבוהות שמציעים בהיי-טק וה״סקסיות״ של מותגים כמו פייסבוק, גוגל ו-WIX". מנכ"לית מקאן ואלי, גור אריה, שהמקרה שלה אף מורכב יותר וכולל לא רק תחרות על שכר, אלא נקודת פתיחה גיאוגרפית שמקשה על גיוס עובדים מוסיפה ואומרת כי "אכן , אם מלאכת השימור הופכת ליותר קשה, הרי שזה פחות בגלל אותן חברות ויותר בגלל פני הדור - דור Y הוא דור פחות מתמסר, דור שיותר קשה להשאיר אותו במקום (דור Y התזזיתי וכו') ופה נמצא בעיני האתגר העיקרי".  במסגרת מאמצי ההתמודדות מול התחרות ושימור העובדים, המשרדים נדרשים להיות יצירתיים כדי לגרום לכח האדם להגיע, ולהישאר. במקרה של מקאן ואלי מדובר ב"מרחב לעשייה והתפתחות אישית וחיבור אנושי - יצירת סביבת עבודה חברית / משפחתית ולא רק מקצועית" לדבריה של גור אריה. עם זאת, בראש ובראשונה מדובר שם בטיקט של השליחות החברתית: חזון עסקי המשולב בהפרחת השממה בדרום. "מניסיון אישי" אומרת גור אריה, "לאורך השנים בתעשייה, יחד עם אהבתנו לפרסום ולעשייה המקצועית, כולנו מחפשים משמעות נוספת לעשייה שלנו. גם כאן עסק כמו מקאן ואלי - שבמהותו נולד מתוך חזון עסקי חברתי, עם רעיון שגדול יותר מהשורה התחתונה והרווח של העסק - מאפשר לנו לדעת כי לעשייה היומיומית שלנו יש ערך גדול בשינוי הקהילה והיישוב שבתוכה אנחנו חיים, וביצירת מקומות עבודה איכותיים בנגב". "לראייה" היא מציינת, "הגיוס האחרון שלנו של שני גרשי, שיכול היה ללכת לעבוד בכל משרד פרסום אך בחר במקאן ואלי מתוך חיבור לחזון העשייה החברתית. בבחירה זאת הוא מאפשר לנו להוות אלטרנטיבה מעולה עבורו ולטאלנטים אחרים שנגייס עוד בעתיד". היא מוסיפה ואומרת כי "שלושת הגורמים הנ"ל לא מחליפים כמובן שכר הולם ומתגמל. אבל בעוד ששכר כל אחד יכול להשוות, את האלמנטים האחרים קשה יותר להחליף".  

לא הכל ורוד

לובטון וגיא, שעומדים בראש שניים מהמשרדים הגדולים בישראל, עם תשומות כח אדם גבוהות וחיפוש מתמיד אחר הטובים בשוק,  מצביעים גם על המגמה ההפוכה. זו שמושכת אל משרדי הפרסום אנשי טכנולוגיה שבהוויתם הם לאו דווקא פרסומאים, וגם פרסומאים שעזבו ומחפשים את "הדרך הביתה". לובטון מביא כדוגמה את מינט: "יחידת הטכנולוגיה שלנו מעסיקה 14 מפתחים שעבדו לפני כן בחברות תוכנה וטכנולוגיה ועתה הם חלק אינטגרלי ממשרד הפרסום". לדברי גיא: "יש תופעה של אנשי קריאטיב ״פצחנים״ שהתפתו למעבר לחברות המדיה (בגלל ה״סקסיות״ או שכר) המוצאים עצמם לרוב מתוסכלים ומחפשים דרכם חזרה לענף הפרסום". האם אנחנו בראשיתה של מגמה שתתרחב ותתפתח ועשויה להוביל אנשי קריאייטיב נוספים ממשרדי הפרסום אל מחלקות פנימיות של גופים עסקיים גדולים? לובטון וגיא מטילים ספק בכך: "אין ספק שאנשים עם הבנה קריאטיבית בצד הלקוח הם דבר מבורך וזה יתרום לדו שיח בין המשרד ללקוח אולם אני לא צופה הקמת מחלקות קריאטיב פנימיות אצל הלקוחות. עולם הפרסום הופך מורכב יותר ודורש מגוון כשרונות ותפקידים על מנת ליצור תוצר קריאטיבי אפקטיבי. דווקא כאן נוצר יתרון לסוכנויות הגדולות שמסוגלות להעסיק אנשים מדיסצפלינות שונות. יש למנהלי השיווק היום אתגרים גדולים בהתאמת המשאב האנושי שלהם לעולם החדש - הקמת מחלקת קריאטיב אינה אחד מהאתגרים הללו". כך על פי לובטון. גיא אינו רחוק בתפיסותיו מאלו של לובטון וטוען כי "אנשים שהם קריאטיבים ״פצחנים״, כלומר אנשים שהתשוקה שלהם היא בפיצוח בריפים לכדי רעיונות קריאטיבים שמקבלים חשיפה, עדיין מעדיפים את משרד הפרסום". למרות התחרות המורגשת מצד התאגידים הבינלאומיים, גיא לא מתרגש ומצנן את האווירה, לפחות ברמת האתגר עבור אנשי קריאייטיב: "פייסבוק וגוגל הם בסופו של דבר, בישראל, גופי מדיה שמוכרים מדיה למפרסמים ומשרדי פרסום. אין שם תהליך קריאטיבי מהסוג של קריאטיב במשרדי פרסום. פיתוח המוצר/המוצרים והחוויה לא נעשה בישראל. אז איזה קריאטיב נעשה שם? אין להם הרבה מה להציע לאנשי קריאטיב פצחנים מעבר למשרה אחת או שתיים של מנהל קריאטיב ש״מדריך״ מפרסמים על סוג הקריאטיב שעובד בפלטפורמה".   "כנ״ל עם חברות כמו WIX"  מוסיף גיא, "איש קריאטיב פצחן שנהנה מיצירה של מהלכים קריאטיבים עם אימפקט וחשיפה - מה יש לו לחפש בחברה שבונה פלטפורמות לעיצוב אתרים? כנ״ל עם כל חברות הסטארטאפ למינהן, מה עושה שם איש קריאטיב? מה הן משרות ה״קריאטיב״ בסטארטאפ? או שאתה מעצב אפליקציה, או שאתה מפתח ״קמפיינים״ שמסתכמים בבאנר-פוסט ברשת חברתית, שם וסלוגן שבעתיד יראו אותו 20 או 30 משקיעים פוטנציאלים או שאתה כותב ומעצב פרזנטציה למשקיעים".  מנכ"ל אדלר חומסקי מסכם ואומר כי "לרוב אנשי הקריאטיב של ענף הפרסום זה לא מספיק מספק/משמעותי/מעניין. ואלה שעוברים הם או צעירים מאד הנמשכים לכסף ועדיין לא מבינים את המהות של התפקיד או כאלה שנפלטו מהענף. כלומר", הוא אומר "התחרות הזאת קיימת בעיקר בתחומים של דיזיין וUI/UX ולכן, אף על פי הקושי הקיים היום למשרדים לגייס בתחומים אלו, אין כאן סכנה דרמטית לעתידו של ענף הפרסום. ככל שמשרדי הפרסום יפתחו יותר את יכולות הדיגיטל שלהם, הם יצטרכו יותר משאבים בתחומים של דיזיין דיגיטלי, חווית משתמש, וכו׳ ורמת ההשקעה בתחומים אלו תעלה, ואיתה הנכונות לשלם והתחרות על משאבים אלו תתאזן".