ביקור בברצלונה: קבוצת כדורגל וסדנה מעולה במיתוג
אינכם עומדים לקרוא מאמר בנושא כדורגל. קטונתי. מעבר לכך אני מודה שאין לי מושג קלוש בספורט בכלל, ובכדורגל בפרט. אך ביקור בקמפ נואו בברצלונה, במסגרת סיור תיירותי, עניין אותי מאד ואף הצליח לרגש. מהביקור לא למדתי הרבה על כדורגל, אך עברתי סדנה מעולה במיתוג. למדתי על צרכנים כמעריצים, על ספורטאים שהם כוכבים ובעיקר על אהבת המותג.
תור ארוך מאד של מבקרים, מהווה רמז ראשון לכך שאנשים רבים באים לכאן על מנת לפגוש את המותג. רבים מהם כמוני. לא נראים כאוהדי כדורגל, אלא רואים במקום אטרקציה שלא ניתן לוותר עליה. מונומנט. סמל. חלק מנופה של העיר.
על שלט הכניסה רשום "חוויית בארסה. מוזיאון רגשות". לא סיור. לא ביקור.
- חוויה (Experience). הכניסה למתחם ממגנטת אותך מיד אל החלום: מספר אין סופי של פריטים, גביעים, מדים... ו.. זוג נעליים אחד (של השחקן האגדי מסי) שלידו תור ארוך של מצטלמים, כל אלה מספרים את סיפור הניצחון.
לביקור בתאי ההלבשה של השחקנים תחושת "קודש הקודשים". המבקר נוכח פיזית בחלל בו נמצאים מושאי הערצתו דקה לפני (ואחרי) שהם נותנים את השואו שלהם על הדשא. ואם כבר דשא : הוא ירוק וצפוף. מבהיק מניקיון. וכמובן מושלם ונטול "קרחות". האצטדיון ענקי כראוי לאלופים. חדרי האח"מים מעוררי קנאה, והנה, למרות הגודל - התחושה חמה. האצטדיון הענקי נראה כמשהו שמחבק אותך.
כאן הגודל אינו מרתיע - הוא מזמין
בשונה מכנסיות למשל, בהן משמשות התקרות הגבוהות כדי להצביע על גדלות האל אל מול אפסותו של האדם, כאן הגודל אינו מרתיע, אלא מזמין, עממי ומקבל. אתה חש חלק מהחלום, ובחנות הרשמית תוכל גם ללבוש אותו, לחבוש אותו או לכדרר אותו. בסוף הסיור תקבל תמונה שלך עם כל הקבוצה, או רק עם השחקן החביב עליך, ו"החוויה" שולחת אותך הביתה עם תחושה שאתה כבר צד בסיפור הזה. לא עוד מבקר. הקופאית נפרדת ממך ואומרת בחיוך "תודה שבאת לחוויה שלנו". ובזאת טקס קבלתך למועדון מסתיים.
רבות עסקו בקשר בין צרכן למותג, ובהקבלתו ליחסים אנושיים, ואף זוגיים. אנשי מקצוע בתחום המיתוג בעולם, מדברים על אהבה של ממש בין צרכנים למותגים (""Lovemarks מבית משרד הפרסום הבינלאומי סאצ'י, כדוגמא הידועה ביותר), אך מן הצד השני מקשים הטוענים כי "מערכת יחסים" בין צרכנים למותגים אינה רלוונטית, ומן הסתם אינה מתקיימת.
עולם השיווק מבוסס על יחסי תן וקח ברורים, שקולים וכמובן כלכליים. כראייה מצביעים בדרך כלל על סיטואציה אפשרית, בה מותג עשוי למצוא עצמו ביום מן הימים בקשיים כלכליים, מצב בו שום צרכן לא יעלה בדעתו לפתוח את כיסו, ולהעניק כסף למותג האהוב עליו.
טענה מנוגדת לתזת ה"אהבה" בין מותגים לצרכנים, מתייחסת להתנהגות צריכה בעידן המגוון האינסופי. הצורך לבחור המלווה בתחושת החמצה מתמדת, אותה אנו חווים כאשר אנו בוחרים במותג מסוים, ומעצם כך מוותרים על המותגים מתחרים. עובדה אחת ברורה ומוכחת: מותגים שמצליחים "לפרוט על מיתרי הרגש", מייצרים בדרך כלל נאמנות ומחויבות בקרב לקוחותיהם, דבר שעשוי לסייע להם לשרוד בתקופות קשות.
ניתן לטעות ולחשוב כי האהדה לקבוצה מבוססת על הערצת האנשים עצמם, הנפשות הפועלות, אך מחקרים מוכיחים כי הנאמנות למותג - לקבוצה עצמה, תימצא תמיד מעבר לפיגורה אנושית כזו או אחרת. השחקנים או המאמן, חשובים ואהודים ככל שיהיו, אינם חשובים יותר מהקבוצה - מהמותג הנצחי עצמו.
הנאמנות למותגי ספורט, ובעיקר בכדורגל, מזכירה במקרים רבים קנאות דתית.
טיפוח הנאמנות מתבצע באמצעות חינוך מגיל גן, תהליך סוציאליזציה שנועד להנחיל את המסורת, עוטף את האוהד הצעיר, מטפח בו אהבה ללא תנאי וללא סייג אל הקבוצה, ומחבר אותו באמצעותה אל "השבט": המשפחה הגרעינית (נדיר למצוא אוהד של קבוצה מתחרה במשפחה אחת..), והקהילה (החברים בבית הספר ואחר כך במקום העבודה).
וגם כאן אנו מוצאים אבולוציה והתפתחות: בשנים האחרונות ניכר שהנוף המותגי (BRANDSCAPE) בתחום הספורט הופך גלובלי ובינלאומי, תהליך מואץ המאפיין מותגים בקטגוריות רבות. הערצה, אהדה ונאמנות לקבוצה חורגים מגבולות גיאוגרפיים מוגדרים, והופכים גלובליים. הקבוצות עצמן מטפחות חשיבה גלובלית, ועוסקות ב"ייצוא עצמי" באמצעות קיום "אירועי מותג" - משחקי ראווה המתקיימים במדינות שונות בעולם, שנועדו לגייס אוהדים נוספים, כדוגמת הופעות חיות של כוכבי במה, כך שהמותג נבנה מראש כבינלאומי, ואינו מיועד לצריכה בשוק המקומי בלבד.
מרחב שהוא לא פחות ממקדש למותג
השימוש במדיה חברתית הפך שכיח מאד במועדונים הגדולים, והוא מלמד על רצון לקיים דיאלוג עם האוהדים, אך נועד בעיקר לתת ביטוי לתחושת ה"ביחד", שהפכה כאמור לגלובלית, וחרגה מזמן מגבולות הפאבים המקומיים. כל אלה באים לייצר את גולת הכותרת של פעילות השיווק - מסחור. היכולת לנתב כוח קניה, המונע מנאמנות מותגית, ולהפכו לתעשייה המגלגלת מיליארדים, ומהווה קטגוריה לגיטימית לכל דבר ועניין.
חווית בארסה אינה חנות מזכרות. זהו מרחב שהוא לא פחות ממקדש למותג. הביקור ב"חוויית קמפ נואו" נועד "להזמין הביתה" את המעריצים הגדולים של המותג, ובמידה זהה לטפח הערצה למותג לאלה שעדיין אינם מעריצים אותו. כל פריט היסטורי מהווה חוליה בסיפור המועדון, הכבוד הניתן לכוכבי העבר והכוכבים היום, יוצרים שרשרת מפוארת המזמינה אותך להצטרף.
אך הדבר המפתיע ביותר הוא ערכי המותג. שלא כפי שניתן היה לצפות, הם אינם מבוססים על ערכי הספורט (מצוינות, ניצחון, אתגר והישגיות), כי אם על אנושיות, שמירה על כבוד האדם ודאגה לאחר. החיבור למותג "יוניצף" בשנים האחרונות (הארגון ההומניטרי העולמי למען ילדים) מעידה יותר מכל על כוונת המותג "בארסה", להנחיל מורשת החורגת מגבולות הספורט, ולגייס באמצעותה אוהדים נוספים למותג.
זוהי חשיבה מעניינת ובלתי שגרתית, שהרי מדובר במועדון ספורט שבמרכזו קבוצת כדורגל, בסביבה היפר תחרותית, ששואפת לייצר רגשות חיוביים במנותק מניצחונות או הישגים. מיצג על גבי קיר ענק, בשילוב עשרות מסכים דמויי סמארטפונים, ושיר הקבוצה הבוקע מגרונותיהם של עשרות אוהדים, בהם ילדים וסבתות בנות 80 - בליל של מבטאים, גוונים וקולות, מעיד יותר מכל שזה כנראה הצליח להם.
הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה,
- 10.קצר וקולע כרגיל (ל"ת)אורי 28/05/2013 06:57הגב לתגובה זו
- 9.בנימין אושרי 27/05/2013 13:21הגב לתגובה זונהניתי מאד מהתאור הפלסטי של המותג שגרמת לי לחזותו בעיני רוחי. עיניך המקצועיות ושפע אוצר מילותיך יכולים להציג את המותג גם בלי לראותו ממש.
- 8.רוני 27/05/2013 10:11הגב לתגובה זולקבוצה יש מנהל שיווק מסחרי, נהוג בקרב הקבוצות הגדולות בעולם. הפרסום העיקרי מתייחס למשחקים כמובן, ומטרתו שיווק כרטיסים. אך במקרה של ברצלונה משקיעים בסרטים לחיזוק החזון. הסרטים מופקים על ידי סוכנויות הפרסום הגדולות בעולם (TBWA ואחרות). לאחרונה נטלה חסות על הקבוצה קרן קטאר ובראשה שליט הנסיכות. כמובן הופק סרט : http://vimeo.com/64768326 סרט נוסף הופק בשיתוף קרן ביל ומלינדה גייטס (ביל גייטס אף מופיע בו) : http://www.youtube.com/watch?v=zyUdscgwpeo
- 7.נימרוד 26/05/2013 18:32הגב לתגובה זואהבתי את ניתוח המותג, את הארותייך באשר לחשיבות בניית מערכת היחסים עם האוהדים (צרכנים), תחושת הביחד והערכים קהילתיים/גלובליים שרק מחזקים את ערכיות המותג בעבור צרכניו ובכלל. אשמח ליישם המלצותייך (בקנה המידה הנכון...)בעסק הצנוע שלי. החכמתי, תודה:)
- 6.נעמה 26/05/2013 13:59הגב לתגובה זוגם אני, לא חובבת כדורגל שכמותי, מצאתי את עצמי ימים אח"כ מזמזמת את שיר הקבוצה. אלופים! גם במיתוג וגם בכדורגל.
- 5.אלעד 26/05/2013 13:42הגב לתגובה זורק הערה קטנה על החיבור ליוניצף. הסיפור מאחורי החסות על החולצות היא שבמשך שנים בארסה נמנעה משילוב נותן חסות על חולצותיה. משהו בסגנון של "לא ניתן לכסף לזהם את החולצה / מותג". שילובה של יוניצף היה בעיקר כדי לאפשר לבארסה לרדת מהעץ ולהוות שלב ביניים שבו יש חסות על החולצה, אבל היא של ארגון צדקה, כך שזעם האוהדים נחסך. בשנתיים האחרונות "קרן קטאר" היא נותנת החסות של בארסה ומשלמת על התענוג של להופיע על חולצותיה משהו באזור ה-30 מיליון יורו בעונה.
- 4.ברון 26/05/2013 13:00הגב לתגובה זוכותבת רהוט, ענייני, מקצועי, ותמיד מחדשת, ממתין לטור הבא!
- 3.איתי 26/05/2013 12:19הגב לתגובה זואנשים שלא מכירים שם של שחקן אחד בבאיירן או דורטמונד, ומימיהם לא צפו במשחק של הליגה הגרמנית - נדבקו למסך כדי לשאוף קצת אוויר צ'מפיונס
- 2.אני רק שאלה 26/05/2013 11:50הגב לתגובה זורוני, האם את יודעת? האם ברצלונה עובדת על מנהל שיווק ומשרד פרסום כמו כל גוף אחר או שיש כאן צוות אחר? מעניין להבין את המתודולוגיה של העבודה מאחורי הקלעים
- 1.אוהד 26/05/2013 11:38הגב לתגובה זוהייתי לאחרונה בוומבלי, גם שם - יודעים לייצר חלומות ולגרום לך לרצות להיות חלק מהחלום. הלוודאי עלינו
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותהפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
גם אתמול אף אחד מערוצי הטלוויזיה לא שידר תוכן מקורי, למעט תכנית הסאטירה "ארץ נהדרת"; מבחינת המהדורות המרכזיות, הפער בין 12 ל-14 הולך ומצטצמם ועומד על עשרות אלפים בודדים בלד - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג המהדורה המרכזית של חדשות 12 היא המהדורה הנצפית ביותר ובפער על פני מהדורות החדשות האחרונות. זו המהדורה הדומיננטית בעשורים האחרונים והיא לא מאויימת. ועדיין, מגמת ההיחלשות של 12וההתחזקות של 14 נמשכת, אם כי בקצב קטן יותר ממה שהיה בשנתיים-שלוש שנים האחרונות. ערוץ 14 שזוכה לפופולאריות של תומכי ראש הממשלה, בנימין נתניהו, עם רייטינג שצומח, אבל לא כמו בשנים האחרונות.
מהדורת החדשות של 12 השיגה אמש רייטינג פושר יחסית של 11.6% וכמות צופים של 285 אלף. בד בבד, ערוץ 14 עמד על 8.2% אבל מבחינת כמות צופים עמד על 229 אלף.
מבחינת שאר המהדורות, חדשות 13 חזרו לנורמה, עם 4.7% ו-125 אלף צופים. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.3% רייטינג בלבד ו-106 אלף צופים בסך הכל.
החיפוש אחר התוכן המקורי בפריים טיים
גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. אמנם הפקה כמו "ארץ נהדרת" רוויה בכתיבת תכנים, אבל זו עדיין לא סדרת טלוויזיה מקורית. כך או כך, ארץ נהדרת היא להיט זהב של שנים רבות, וגם אמש היתה התכנית במקום הראשון, עם 14.8% רייטינג ו-368 אלף צופים. אחריה היתה עוד תכנית שמניבה רייטינג גבוה וקבוע, "הפטריוטים" של ערוץ 14, שהיתה עם 9.1% רייטינג ו-287 אלף צופים. במקום השלישי היתה "יהיה טוב" של כאן11, עם החלק השני של הראיון של עמרי אסנהיים עם אלי פלדשטיין, שעמדה על 8.5% ו-207 אלף צופים. לאחר היתה "המקור" של רשת עם 4%, ו-113 אלף צופים בלבד.
- איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?
- בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם אלמוג בוקר, ורייטינג של 2.8% ו-72 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.5% רייטינג ו-51 אלף צופים,
ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-53 אלף צופים. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.6% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני, עם 1.5% ו-34 אלף צופים, ואילו "פותחים
יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1% ו-24 אלף צופים בסך הכל.
פטריק דרהי (יוטיוב)פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS
פטריק דרהי מציע עד 20 אלף שקל לפורשים מ-i24NEWS, בשלב הבא יגיעו הפיטורים
ערוץ i24NEWS, עבר מקבוצת אטליס שהיתה בשליטתו של פטריק דרהי, לבעלות ישירה של פטריק דרהי, וזה ממש לא רק שינוי קוסמטי. דרהי כבר לא משתמש בכסף של בעלי האג"ח של אטליס כדי להשקיע בערוץ תקשורת ולהפוך לטייקון תקשורת מקומי, הדירקטוריון אמר לו לעצור.
גם העסקה לרכישת ידיעות אחרונות בהולד הוקפאה, ולמעשה בוטלה. דרהי שנים מדבר עם ידיעות ולא היתה עסקה, ועכשיו נראה שגם לא תהיה. בכל מקרה, ההחלטה של אטליס, שנמצאת במצב מאוד מורכב פיננסית, להפסיק את המימון לערוץ החדשות, הובילה לכך שדרהי קיבל את הבעלות והוא גם אחראי על המימון.
דרהי כנראה אדם עשיר שהשאיר את בעלי המניות בקבוצה שלו ואת מחזיקי החוב עניים, אבל לא בטוח שהוא רוצה להפסיד את הכסף שלו על ערוץ חדשות. אז המהלך הראשון שדרהי מבצע ב-i24NEWS הוא, ניחשתם נכון, פיטורים.
קריאה חשובה: התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- פטריק דרהי פושט רגל בצרפת – וטייקון בישראל; איך זה מסתדר?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
קיצוץ בכוח אדם וניסיון לצמצם הפסדים
הערוץ מציע תוכנית פרישה מרצון לעובדים כחלק מצעדי התייעלות. הערוץ, שהוקם ב-2013 ומשדר חדשות בינלאומיות מאולפנים בנמל יפו בשפות אנגלית, צרפתית, עברית וערבית, מציע לפורשים מרצון, מענקים של 10 אלף שקל לעובדים בעלי ותק של ארבעה חודשים עד שנה, 15 אלף שקל לשנה עד שנתיים, ו-20 אלף שקל לעובדים שנמצאים בחברה למעלה משנתיים.
