חסר לנו אומץ: הפחד מונע מאיתנו להציג מהלכים מבריקים
מפרסמים, מכירים את זה שמשרד הפרסום שלכם מציג לכם קייס מחו"ל רגע לפני שהם מציגים את המהלך שהם יצרו עבורכם? הקייס אמור לשמש כתקדים, להראות לכם שהפתרון שהם הביאו מגניב/עובד/ מוצלח. גם אנשי קריאייטיב משתמשים בשיטה הזאת כשהם מציגים את הכיוון שלהם לצוות במשרד. השאלה שלי היא, למה בעצם אנחנו צריכים תקדים כדי להאמין שאותו מהלך יהיה מוצלח? האם לא כדאי לנסות להיות יותר אמיצים ולהוציא לפועל מהלכים שאין להם תקדימים, כאלה שאף אחד אחר עדיין לא עשה?
הבאתי כאן 2 דוגמאות למהלכים פרסומיים מוצלחים בדיעבד. למה בדיעבד? כי מדובר במהלכים שדרשו מאותם פרסומאים ומפרסמים לקבל החלטות אמיצות בכדי שאותם מהלכים יצאו בסופו של דבר לפועל.
רובכם אמנם כבר מכירים את המהלכים האלה אבל תזרמו איתי רגע, צפו בהם שוב, שימו את עצמכם בנעליים של אותם פרסומאים ומפרסמים, עם כל מה שמשתמע מכך, ושאלו את עצמכם הפרסומאים: "האם היה לי את האומץ להחליט להציג את המהלך הזה ללקוח?" והמפרסמים: "האם היה לי את האומץ לבחור במהלך הזה?" תהיו כנים עם עצמכם וכן, יש פואנטה בסוף.
המפרסם: SodaStream
האומץ: להיכנס חזיתית במתחרים הענקיים שלך ואם זה לא מספיק אז גם להראות את המוצר ואת שם המותג של המתחרים בסרטון הפרסומת שלך בלי 'בלרים', בלי חיקויים, בלי בטיח.
CBS אמנם דרשה מסודהסטרים לעדן את הפרסומת לפני שיאשרו את שידורה במהלך שידורי הסופרבול אך הסרטון המצונזר עדיין עשה את העבודה והסרטון הלא מצונזר נצפה מיליוני פעמים ברשת. מהלך נוסף של סודהסטרים, פעילות אמביינט פשוטה וחכמה שבהחלטה אמיצה אחת הפכה לפעילות שיצרה באזז אמיתי.
סודהסטרים יצרה כלוב ענק למחזור בקבוקים, 9 מ"ר 2 מטרים גובה, מילאה אותו בבקבוקים ופחיות של המתחרים שנאספו מפחי אשפה והציגה אותו בכל מיני מדינות מסביב לעולם. על הכלוב היה כתוב:"משפחה אחת, שלוש שנים, 5,076 בקבוקים ופחיות" (המספרים השתנו בהתאם לצריכה בכל מדינה), בצמוד לכלוב עמד בקבוק של סודהסטרים ולידו היה כתוב "בקבוק אחד יכול להחליף את כל זה".
עד כאן הכל בסדר, האומץ הגיע בהחלטה למקם את הכלוב מול משרדי קוקה-קולה באטלנטה, כמה ימים אחרי שקוקה-קולה איימה על סודהסטרים בתביעה משפטית בטענה לפרסום מכפיש. המהלך הזה גרם למאות ערוצי תוכן בעולם לסקר את הסיפור העסיסי ולהעניק לפעילות של סודהסטרים חשיפה בחינם.
המפרסם: Dove
האומץ: ללכת נגד הזרם עם אסטרטגיה פרסומית מהפכנית בשוק מאוד שמרני. במשך שנים שוק הקוסמטיקה דיבר (ועדיין מדבר) בשפה פרסומית דיי אחידה. בפרסומות הם תמיד דיברו על יתרונות המוצר ולרוב כללו דוגמנית או דוגמן שאמורים להוות את אידיאל היופי, המראה הנחשק. כך גם דאב דיברה ונראתה לפני המהלך החלוצי:
וכך היא דיברה ונראתה אחרי, תחת האסטרטגיה החלוצית
עכשיו, אני יודע שקו דק מפריד בין אומץ לטיפשות אך הקו הזה מאוד ברור, אני לא מדבר על מהלכים שכוללים פרובוקציות זולות או מהלכים שבהם הסיכון הוא מיותר.
אני גם יודע שלא ממש חידשתי לכם כלום עד עכשיו. אז למה חפרתי לכם אתם שואלים? כי בשגרת העבודה שלנו כפרסומאים וכמפרסמים, עם הניסיון והמעמד והמוניטין שאנו צוברים וחוששים להפסיד, אנו נוטים יותר ויותר לבטל מהלכים אמיצים בתירוצים "הגיוניים" ולבחור במהלכים הבטוחים, הקונבנציונליים - יצירתיים ככל שיהיו - שלעולם לא היו משיגים את התוצאות שהיינו משיגים עם קצת יותר אומץ.
אתם יותר ממוזמנים להביא בתגובות דוגמאות נוספות למהלכים פרסומיים אמיצים שיהוו לכולנו השראה.
גילוי נאות, אני בעצמי עדיין לא הגעתי לתפקיד שבו אני צריך לקבל החלטות שדורשות ממני אומץ.
הכותב הוא קופירייטר דיגיטל במשרד הפרסום יהושע TBWA
- 4.ערן 19/05/2013 00:32הגב לתגובה זואם הצורך ב"אומץ" זו הגדרה שלך לפואנטה אז אתה בבעיה רצינית בתור קופרייטר. התירוץ העתיק ביותר בספר הפרסומאים הוא שללקוח אין אומץ. אז תרשה לי ללמד אותך משהו - כשהתובנה פורצת דרך והקריאטיב מבריק ברוב המקרים ללקוח יהיה "אומץ". מה לעשות שברוב המקרים אתה וחבריך מביאים תובנה ממוחזרת וקריאטיב שהוא לא יותר מדאחקה ואז ממהרים להאשים את הלקוח בפחדנות (ואתם כבר דימיינתם את עצמכם עולים על הבמה בקאן) כשאתה תבוא עם תובנה של דאב אז יהיה לך על מה להתלונן. בינתיים תמשיך לעשות את מה שאתה עושה במשרד שלך
- מאיר 19/05/2013 11:20הגב לתגובה זוכמה כעס ערן? מאיפה זה בא בנאדם? אני באתי בטוב. אני לא מתלונן ואני לא מאשים אף אחד ובטח שלא רק את הלקוח (תקרא שוב). ניסיתי לתת השראה, להעיר משהו, כי יש בי צד תמים שמאמין שדבר כזה יכול לקרות, צד תמים שאני מקפיד לטפח.
- 3.מרקו 13/05/2013 12:57הגב לתגובה זואחלה טור חביבי, מת על הקמפיין של סודה סטרים, בחירה מעולה!
- 2.נעמה 13/05/2013 12:40הגב לתגובה זואני רק בתחילת הדרך ולוקחת את זה איתי.. :)
- 1.מוטקה 13/05/2013 12:35הגב לתגובה זוראשית, המוטו של אלכס בוגאווסקי היה FEARLESS. שנית, היו מעט מאוד מפרסמים ישראלים עם אומץ שיצאו בקמפיינים מהפכניים שטרם נראו פה. אפשר לספור אותם על יד אחת. המשרד שאתה עובד בו משרת היטב את השמרנות הפרסומאית וכנראה שמכם לא תצא הבשורה. גם עם כל לקוחות הענק שלכם, לא עשיתם שום דבר מיוחד, שונה, מגניב ומהפכני. העתיד נמצא במשרדים הקטנים, כנראה
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
