אחרי שהתרגלנו לכך שחיינו נעים סביב המסכים המקיפים אותנו מכל עבר, המהפכה הדיגיטלית של השנים האחרונות המשיכה לתרום לצמיחתו של שוק הפרסום הדיגיטלי, ממנה נהנו חברות טכנולוגיה רבות הפועלות בתחום. בעוד שעד לסוף המאה הקודמת שוק הפרסום היה מבוסס במלואו (100%) על פרסום מסורתי בטלוויזיה, עיתונים, רדיו וכו', בשנת 2021 הוצאות הפרסום בדיגיטל נאמדו בכ-521 מיליארד דולר, מה שהעניק לפרסום הדיגיטלי נתח של כ- 60% משוק הפרסום כולו. 

>>> היום בשעה 19:00 ייערך מפגש שוק הון עם אבישי עובדיה על החלטת הפד, הסיכונים בשווקים ותתפלאו - גם הסיכויים ואירועים נוספים מהשבוע החולף... (לינק למפגש).

הפרסום הדיגיטלי מאפשר למפרסמים להגיע לקהל גדול ומגוון ולבצע התאמה של התוכן הפרסומי עבור משתמש ספציפי (Targeting או "טרגוט" בעברית). ההתאמה מתבססת על נתונים גיאוגרפיים ומידע הנאסף אודות פעילותו הדיגיטלית של המשתמש, דוגמת דפי האינטרנט בהם ביקר, האתרים בהם ביצע רכישות ועוד. מכיוון שפרסום דיגיטלי מסתמך על איסוף וניתוח של מידע רב, הוא מאפשר לאמוד בצורה איכותית את אפקטיביות הקמפיין הפרסומי, או במילים אחרות את ההחזר שמניבה ההשקעה בפרסום (ROI). 

התוכן השיווקי מפורסם על גבי פלטפורמות שונות הפועלות ברשת האינטרנט (אתרים, אפליקציות, טלוויזיות חכמות ועוד), המהוות את צד ההיצע ונהנות מתנועה רבה של משתמשים הפוקדים אותן, מה שהופך את שטחי התצוגה שלהן ל"שטחי נדל"ן" אטרקטיביים לפרסום. בצד הביקוש נמצאים כאמור המפרסמים, אלו הן חברות עסקיות המעוניינות לפרסם את מוצריהן ושירותיהן. 

• חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
• אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

כיום, מרבית תהליכי המכירה של "שטחי הנדל"ן" הפרסומיים נעשים בצורה אוטומטית, מבוססת למידת מכונה ובינה מלאכותית, באמצעות מכרז תחרותי בבורסה דיגיטלית שמשכו קצר מכ-100 מיליוניות השנייה, בו מתחרים המפרסמים על השטח המוצע, בהתאם למאפייניו ולפרופיל המשתמש הפוטנציאלי שעתיד לבקר בו. 

הפלטפורמה שמציעה את השטח הפרסומי (ה-Publisher) נהנית מהתחרות בין המפרסמים, שמוכנים להציע מחיר גבוה יותר ככל שמידת ההתאמה של המשתמש לתוכן השיווקי גבוהה יותר. המפרסם מצדו נהנה מעלייה במידת ההתאמה של התוכן השיווקי למשתמש, ומהאפשרות להתאים את הצעת המחיר שלו למאפיינים הספציפיים של כל הזדמנות פרסומית. אלו, מסייעים לו להגדיל את ה –ROI בגין הוצאות הפרסום שלו. 

האתגרים 

 לצד היתרונות הרבים, קיימים גם לא מעט אתגרים. הבולטים שבהם, הינם התחרות העזה בין השחקנים בתחום, המורכבות הטכנולוגית שעומדת בבסיס האופן שבו מתקיימת ההתקשרות בין צד הביקוש לצד ההיצע, הריכוזיות הגבוהה בצד ההיצע ואולי מעל כל אלו – הדאגות הגוברות בנוגע לסוגיות הפרטיות והגנת המידע. 

• המשקיעים בוול-סטריט נערכים לתקופה תנודתית במיוחד
• מניות הקוונטים טסו באלפי אחוזים - הרווחים עדיין רחוקים
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• הונאה של 2 מיליארד דולר - עונש של 11 אלף שנות מאסר - ומוות...

הריכוזיות בצד ההיצע באה לידי ביטוי בהיקף ההכנסות שמייצרות שלוש הענקיות Google, META PLATFORMS Facebook GOOGLE ו-Amazon AMAZON , אשר הכנסותיהן בשנת 2021 היוו כ-68% מסך ההכנסות בשוק הפרסום הדיגיטלי. 

כשהתותחים רועמים, עולם הפרסום שותק? 

היסטורית, קיים קשר ישר בין גובה הוצאות הפרסום של המפרסמים לבין המצב המאקרו-כלכלי. החששות מפני האטה כלכלית נוכח עליית הריבית והאינפלציה, המתיחות הביטחונית בין רוסיה לאוקראינה והמשבר בשרשראות האספקה – עלולים להביא לקיצוץ משמעותי בתקציבי הפרסום. קיצוץ שכזה יפגע הן בפרסום המסורתי והן בפרסום הדיגיטלי, אך סביר שהראשונות להיפגע יהיו הפלטפורמות הטכנולוגיות הפועלות בתחום (ובראשן רשתות חברתיות שמרבית הכנסותיהן נובעות מפרסום), שיכולתן לייצר רווחים ותזרימי מזומנים חיוביים מוטלת בספק. לדוגמה, בסוף מאי 2022 הרשת החברתית Snap איבדה כ-43% מערכה לאחר שעדכנה את תחזיותיה כלפי מטה לאור המצב המאקרו-כלכלי. 

קורונה – האם כולם נפגעו? 

במחצית הראשונה של 2020, נוכח אי-הוודאות הכלכלית עקב התפרצות מגפת הקורונה, צמצמו המפרסמים את תקציבי הפרסום שלהם באופן ניכר. ההתאוששות הייתה מהירה יחסית והתבטאה בצמיחה מהירה בהוצאותיהם במהלך המחצית השנייה של השנה. פלטפורמות מסוימות דווקא נהנו מהשינויים ההתנהגותיים שהביאה המגפה, שכן הסגרים ברחבי העולם הביאו לעלייה בכמות הרכישות און-ליין, בהיקף שירותי הסטרימינג הנצרכים ולגידול בהיקף הזמן שמשתמשים מבלים בפלטפורמות האינטרנטיות באופן כללי. אחת הנהנות מהצמיחה הזאת הייתה Amazon, שתיעלה את הדומיננטיות שלה בתחום המסחר המקוון לטובת חיזוק מנגנון הפרסום שלה. 

בקרוב נצפה בפרסומות גם בנטפליקס 

ביקור באתר אינטרנט או אפליקציה מאפשר קיום של קשר אינטראקטיבי בין המשתמש לתוכן הפרסומי, ואילו הטלוויזיה המסורתית החד-כיוונית, לא מאפשרת, כמובן, אינטראקציה כזאת. עם עזיבת הצרכנים את הטלוויזיה המסורתית וכניסתן של הטלוויזיות החכמות ושלל מסכים אחרים המתחברים לרשת האינטרנט (CTV) לתחום, לצד שינוי בהרגלי הצפייה (מעבר לצפייה On-Demand), נוצרה ההזדמנות לקיום אינטראקציה בין הצופים לבין התוכן הפרסומי, באופן שיאפשר לפרסם את התוכן המתאים לצופה המתאים, ולהביא לידי ביטוי את יתרונות הפרסום הדיגיטלי גם בטלוויזיה. 

מרבית חברות הסטרימינג נמנעו משילוב של תכנים פרסומיים, אבל לאחרונה חלה תפנית, כשנודע כי Netflix תשיק ללקוחותיה מנוי מוזל, שיכלול פרסומות, לאחר שהצהירה במשך שנים שהיא נמנעת משילוב תוכן שיווקי כלשהו בפלטפורמה שלה. 

פרסום CTV צפוי להוות את אחד ממנועי הצמיחה של הפרסום הדיגיטלי בשנים הקרובות. 

מי הזיז את העוגייה שלי 

אחת הדרכים בהן ניתן לעקוב אחר פעילות דיגיטלית של משתמשים הינה באמצעות "עוגיות" (Cookies) – חבילות מידע קטנות הנוצרות על ידי האתר שבו אנו גולשים, אשר מסייעות בהרצת תוכנות שונות על גבי המכשיר בו אנו משתמשים ולרוב אינן מזיקות. עם זאת, בשנים האחרונות, חלקן הפכו לשנויות במחלוקת. 

First-Party Cookies הן עוגיות המכילות מידע שנאסף על המשתמש בביקורים קודמים באתר, כמו כתובות המייל והמגורים שלו, מתוך מטרה לשפר את חוויות הגלישה. מידע זה נשמר ברשות האתר ואינו מועבר לצדדים שלישיים. לעומתן, Third-Party Cookies הן עוגיות הנוצרות על ידי אתרים אחרים (לא האתר בו מבקר המשתמש), להם בעלות על תוכן מסוים באתר, לרוב פרסומות ותמונות. לעוגיות אלו מאפיינים מסחריים, ומטרתן להציע לגולשים תכנים שיווקיים המותאמים לפרופיל שלהם. 

שימוש ב-Third-Party Cookies נתפס כשנוי במחלוקת וכמה מדינות אף הציבו דרישות רגולטוריות מסוימות במטרה לצמצם ולהגביל את השימוש בהן. 

חברת Apple APPLE הוציאה במהלך 2021 עדכון למערכת ההפעלה של הסמארטפונים שלה, שמטרתו לייצר שקיפות בנושא המעקב אחר הפעילות הדיגיטלית של המשתמשים במכשיריה. במסגרת העדכון, המשתמשים נדרשים, בכל הורדה של אפליקציה, לדחות או לאפשר לה לעקוב אחר פעילותם. מכיוון שמרבית המשתמשים בוחרים שלא לאפשר לאפליקציות לעקוב אחריהם, היכולת לבחון את אפקטיביות הקמפיינים הפרסומיים דעכה משמעותית. 

אחת הנפגעות הבולטות מהמהלך הייתה Facebook, שכל הכנסותיה נובעות מפרסום, וכעת נתקלת בקושי משמעותי ביכולתה לספק למפרסמים מידע על המשתמשים ואפקטיביות הקמפיינים הפרסומיים. 

במקביל, Google הודיעה כי גם היא תחל במהלך לעדכון מדיניות הפרטיות שלה, מתוך מטרה לצמצמם את היכולת לעקוב אחר המשתמשים באפליקציות ובמכשירי האנדרואיד שלה.  

להסתגל לעולם החדש 

הפרסום הדיגיטלי צפוי להמשיך ולצמוח בשנים הקרובות, בעיקר לאור הזמן הרב שאנו מבלים מול המסכים לטובת צריכת תכני וידאו, "שיטוט" ברשתות החברתיות וביצוע רכישות און-ליין. המעבר לעולם הדיגיטלי הפך את הפלטפורמות הפועלות בו לבעלים של "שטחי נדל"ן" אטרקטיביים לפרסום, המספקים, מלבד מידה גבוהה של חשיפה, את האפשרות לעקוב אחר הפעילות הדיגיטלית של המשתמשים, את היכולת להתאים את התוכן המוצג בהם ואת האפשרות למדוד בצורה איכותית את רמת האפקטיביות של הקמפיין השיווקי. כל אלו מהווים יתרונות אדירים בהשוואה לפרסום המסורתי. 

לצד יתרונותיו, הפרסום הדיגיטלי עתיד להתמודד עם אתגרים משמעותיים, כשהעיקרי שבהם הינו השינוי בנושאי מדיניות הפרטיות והגנת המידע. בנוסף, במידה ותחול האטה כלכלית, היא עלולה להתבטא בקיצוץ בתקציבי הפרסום, דבר שיביא להרעה משמעותית במצבן של חברות הטכנולוגיה הפועלות בתחום. 

ניכר כי חברות שיפחיתו את תלותן בשימוש ב"עוגיות" בפרט ומידע מסוג Third-Party בכלל, שפעילותן מבוזרת לאורך כל שרשרת הערך (הן בצד ההיצע והן בצד הביקוש), וביכולתן לייצר תזרימי מזומנים חיוביים, נמצאות בנקודת פתיחה טובה יחסית להתמודדות עם האתגרים שטומן בחובו שוק הפרסום הדיגיטלי בשנים הקרובות. 

הכותב, יריב מדר, הינו אנליסט בכיר בקבוצת ילין לפידות .