דעה

אל תתנו לפרסומים להפחיד אתכם, תוכן שיווקי הוא לא איום, הוא העתיד

לגיל לדרר, סמנכ"ל הלקוחות בחברת התוכן השיווקי C, נמאס מאי הסדרת תחום התוכן השיווקי בעולם הטלוויזיה על ידי משרד התקשורת. וזו דעתו
גיל לדרר | (13)

כעת שהחלה שנה אזרחית חדשה, זוהי הזדמנות להסתכל אל הצפוי בשנת 2011. זו עומדת להיות שנה מרתקת בעולם הטלוויזיה. רגע לפני המעבר לשיטת הרשיונות ב-2012 כולם יעבדו קשה. זכייני הטלוויזיה המסחרית הקיימים יעבדו קשה בכדי לשמר את ההובלה שלהם ולבנות מותגי תוכן חזקים שיוכלו גם להחזיק שבוע שידורים מלא וגם למשוך עימם את הצופים לכל אפיק בשלט שלא יעברו אליו, הגופים המתעתדים לקבל רשיון להפעיל ערוץ מסחרי בטלוויזיה יעבדו קשה על בניית מותגי תוכן חדשים ובעיקר על בניית תכנית עסקית שתאפשר להם להיכנס למשחק הלא פשוט של הטלוויזיה המסחרית בישראל.

אבל אף תכנית עסקית כזו לא תוכל באמת להתקיים ללא הסדרה של נושא התוכן השיווקי. תוכנית עסקית אמורה לספק תמונה עתידית של העסק מכל הבחינות. לא ניתן היום לצייר אף תמונה עתידית של טלוויזיה, שלא משלבת בתוכה תוכן שיווקי.

שוק התוכן השיווקי, שע"פ ההערכות מגלגל כ-150 מיליון שקל בשנה, הינו אקוטי לכל תוכנית עסקית של מי שמבקש לגשת לקבל רישיון. חובתם של משרד התקשורת, מועצת הרשות השנייה, ועדת הכלכלה וכל מי שידו בדבר לעשות אחת ולתמיד סדר בתחום. בדיוק כמו שנעשה בשאר מדינות העולם. אז נכון, חברת מועצת הרשות השניה, דליה זליקוביץ', עומלת על דו"ח בנושא שיובא לדיון במועצת הרשות, ומשרד התמ"ת מנסה לתפוס כותרות ובוחן גם הוא את הנושא. אם סופם של דו"חות אלו יהיה כסופו של הקוד שגיבש פרופ' אסא כשר (עמוק עמוק במגירה), הרי שזהו יהיה יום עצוב לכולנו.

המשוואה היא פשוטה: טלוויזיה מסחרית חיה מכספי המפרסמים. מפרסמים צריכים קהל. הקהל לא באמת רוצה לצפות בפרסומות, והיום באמצעות ההוט מג'יקים והיס מקסים של העולם, הוא פשוט יכול לדלג עליהן. הקהל רוצה לצפות בתוכן עצמו ולכן הדרך האפקטיבית ביותר של מפרסמים להגיע אליו היא דרך השילוב בתוך התוכן.

ואם בדילוגים עסקינן, הרי שאם ננסה לצייר תמונה עתידית מבחינה טכנולוגית רק ניתן לשער כי הצפייה הליניארית לא תשרוד שנים רבות, ולראיה אנחנו כבר בתוך תהליך גסיסתה. הצפייה הנדחית, ה-VOD והאינטרנט רק ממחישים ומחזקים את התחושה של ירידת כוחה של הפרסומת הקונבנציונאלית, זו שמופיעה בברייק יחד עם עוד 20-30 פרסומות (גם אם שלי הכי גדולה, הכי יפה, הכי מושקעת ועם הכי הרבה ניצבים ששרים יחדיו את שיר המותג).

אל תתנו לפרסומים השונים להפחיד אתכם, תוכן שיווקי הוא לא האיום הכי גדול שלנו אחרי איראן (ולפי חלק מבעלי האינטרסים, הוא אולי איום גדול יותר מהאיום האיראני). הוא היה כאן מאז ומתמיד, וכנראה רק ילך ויגדל בעתיד הקרוב. כל מדינות העולם המערבי כבר הסדירו את התוכן השיווקי וקבעו לו גבולות וכללים ברורים, ואף אחת מהמדינות הללו לא הוכחדה. נהפוך הוא, מחקר שנערך לאחרונה בבריטניה, שהיתה המדינה האחרונה באיחוד האירופי לאמץ את כללי התוכן השיווקי שמתירים את שילובו בתוך התכנים, מגלה ש-6 מכל 10 צופים דווקא מרוצים מהשינוי וחושבים שהוא לטובת כולם.

כבר היום תוכן שיווקי מהווה חלק משמעותי בנתח הכספי של הזכייניות והמפרסמים וצפוי להכפיל עצמו בזמן קצר. כל גוף שיבקש לקבל רישיון לשידור ב-2012 לא יכול באמת להעריך את הכנסותיו ללא הסדרה של עניין זה, אלא אם כן ישקר (את עצמו ואת הרשויות שמהן יבקש את הרשיון).

תגובות לכתבה(13):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 13.
    רוני 03/04/2011 13:28
    הגב לתגובה זו
    גיל, הייתי שמחה לדעת על איזה מחקר מדובר ואיפה אוכל למצוא עליו פרטים
  • 12.
    תגובה ל-11 13/01/2011 11:40
    הגב לתגובה זו
    גם בפרסום וגם בתוכן שיווקי יש זבל ויש פעילויות חכמות, יצירתיות ואפקטיביות. הצהרה קטגורית ומטופשת כזו היא באמת מיותרת ולא חכמה במיוחד
  • 11.
    תוכן שיווקי זה הזבל של הפרסום. (ל"ת)
    13/01/2011 10:36
    הגב לתגובה זו
  • 10.
    משה מהשוק 11/01/2011 12:19
    הגב לתגובה זו
    גיל תעשה לי ילד
  • 9.
    הרגולטור 11/01/2011 08:37
    הגב לתגובה זו
    בארה"ב ובאירופה מותר שילוב מסחרי של מותגים בתכנים עם מגבלות על תכניות חדשות ותעודה. מחוייב במקביל גילוי נאות על המותגים שמימנו או השתתפו במימון התוכן. כללים הגיוניים ונאורים ששומרים גם על הצופה.
  • 8.
    לובו ויזנר 10/01/2011 21:42
    הגב לתגובה זו
    גם היוצרים וגם הרגולטור צריכים להבין סוף סוף שתוכן שיווקי הוא לא האויב אלא חבל ההצלה של התעשיה, אבל, וזה אבל חשוב - צריך לעשות את זה טוב, נכון וחכם - כמו באמריקה.
  • 7.
    יופי של מאמר. כ"כ נכון. (ל"ת)
    yos 10/01/2011 20:45
    הגב לתגובה זו
  • 6.
    תנו לנו פיילוט ישראלי. שיעשו תכנית בערוץ 2 או 10 ללא פרסומות, רק תוכן שיווקי. (ל"ת)
    אסף 10/01/2011 19:40
    הגב לתגובה זו
  • 5.
    מה הכללים בחו"ל? (ל"ת)
    התודה למשיב ! 10/01/2011 18:31
    הגב לתגובה זו
  • 4.
    נכון מאד (ל"ת)
    ג.פ 10/01/2011 17:31
    הגב לתגובה זו
  • 3.
    כל הכבוד (ל"ת)
    דן 10/01/2011 17:18
    הגב לתגובה זו
  • 2.
    סאני 10/01/2011 17:09
    הגב לתגובה זו
    הגיע הזמן גם בישראל להוציא את התוכן השיווקי אל האור ולייצר אחת ולתמיד סדר וכללים בתחום הזה. כפי שנאמר "רק בישראל"...
  • 1.
    צודק בכל מילה (ל"ת)
    10/01/2011 17:06
    הגב לתגובה זו
משה בן זקן. מנכ"ל משרד התחבורה. קרדיט: שלומי יוסףמשה בן זקן. מנכ"ל משרד התחבורה. קרדיט: שלומי יוסף

הממשלה מקדמת שינוי בחוק שיפתח את הטבת המכס גם ליבואנים מקבילים

התיקון מסיר חסם ביבוא הרכב, מרחיב את היבוא האישי והמקביל ומוסיף דרישות מחייבות בהגנת סייבר לענף

ליאור דנקנר |

הממשלה מאשרת תיקון לחוק רישוי שירותים ומקצועות בענף הרכב, שמקודם על ידי משרד התחבורה והבטיחות בדרכים. התיקון עבר אישור בוועדת השרים לענייני חקיקה ומקודם בהליך מואץ.

בליבת התיקון עומד שינוי בדרך שבה מוחלת העדפת מכס על יבוא רכב, כך שהטבה שניתנה בפועל בעיקר ליבואנים ישירים, תוכל לחול גם על יבואנים שאינם ישירים. התיקון מסיר חסם שמנע עד עכשיו מיבואנים עקיפים, זעירים וביבוא אישי ליהנות מהעדפת מכס בהתאם להסכמי הסחר הבינלאומיים של ישראל. במשרד התחבורה ובשיתוף רשות המיסים מציגים את המהלך כניסיון להרחיב תחרות בענף דרך הגדלת היבוא המקביל והיבוא האישי.


הטבת המכס עוברת גם ליבואנים שאינם ישירים

עד היום, המנגנון הקיים אפשר ליבואנים ישירים לממש פטור ממכס בשיעור 7%, בהתאם להסכמי הסחר הבינלאומיים של ישראל, בעוד שיבואנים עקיפים, זעירים ויבוא אישי לא נהנו מההעדפה באותה צורה. בפועל נוצר יתרון מובנה לערוץ יבוא אחד על פני אחרים, ותחרות מצומצמת יותר על אותו קהל לקוחות.

התיקון מאפשר לרשות המסים להחיל את ההטבה גם על יבואנים שאינם ישירים. המשמעות היא הרחבת ההטבה לערוצי יבוא נוספים, מה שמצמצם את היתרון שהיה עד היום ליבואנים הישירים.

המהלך נשען על מודל שפעל כהוראת שעה בשנים 2023-2025. בתקופה הזו נרשם גידול בהיקף יבוא הרכב וניצול רחב יותר של העדפת המכס, וכעת הממשלה מבקשת לעגן את ההסדר כהסדר קבוע בחוק.


גלי צהל
צילום: צילום אלכסנדר כץ

הממשלה הכריעה: גלי צה״ל תיסגר

גלי צה״ל תיסגר עד מרץ 2026: הצעת שר הביטחון ישראל כ״ץ אושרה פה אחד, בניגוד לעמדת היועצת המשפטית לממשלה; המיונים לתחנה נעצרו מיידית, חיילי היחידה ישובצו מחדש, וגלגלצ תיבחן בנפרד

מנדי הניג |
נושאים בכתבה גלי צה"ל

אחרי דיונים ארוכים, המלצות ועתירות, הממשלה קיבלה הבוקר החלטה דרמטית בנוגע לאחת התחנות המזוהות ביותר עם המרחב הציבורי בישראל. שרי הממשלה אישרו פה אחד את הצעת שר הביטחון ישראל כ"ץ לסגור את תחנת הרדיו הצבאית גלי צה״ל, במהלך שצפוי להסתיים עד 1 במרץ 2026. ההחלטה כוללת צעדים מיידיים בשטח, ובראשם עצירת המיונים לתחנה ושיבוץ מחדש של החיילים המשרתים בה, והיא מתקבלת בניגוד לעמדת היועצת המשפטית לממשלה, שהזהירה מפני פגיעה בשידור הציבורי ובחופש הביטוי.

"תחנה צבאית עם פוליטיקה אינה מודל דמוקרטי"

בדבריו בישיבת הממשלה הציג שר הביטחון את הקו שלו. לשיטתו, עצם קיומה של תחנה צבאית המשדרת תכני אקטואליה ופוליטיקה הוא חריג ואינו מקובל בדמוקרטיות מערביות. כ״ץ טען כי גלי צה״ל חרגה לאורך השנים מהמנדט שניתן לה, והפכה מגוף שנועד לשרת את חיילי צה״ל ומשפחותיהם לבמה לדעות פוליטיות, שחלקן כוללות ביקורת ישירה ולעיתים חריפה על הצבא עצמו, מפקדיו ופעילותו.

לדבריו, העיסוק הפוליטי פוגע באחדות הצבא ובמורל הלוחמים, בעיקר בתקופה של מלחמה מתמשכת, ואף יוצר בלבול מסוכן בזירה החיצונית. כ״ץ ציין כי אויבי ישראל עלולים לפרש מסרים המשודרים בתחנה כעמדה רשמית של צה״ל, בשל היותה יחידה צבאית. ראש הממשלה בנימין נתניהו הצטרף לעמדה הזו וחיזק אותה, כשהדגיש כי המצב הקיים אינו סביר ואינו מתאים למדינה דמוקרטית, ואף השווה אותו למודלים הנהוגים במשטרים שאינם רלוונטיים לישראל.

שרים נוספים בדיון העלו טענות משלימות, ובהן היעדר תשתית חוקית מוצקה להפעלת התחנה. לטענתם, האישור המקורי שניתן לגלי צה"ל בשנת 1950 היה זמני ומוגבל, ומאז לא עוגן בהחלטת ממשלה מסודרת או בחקיקה. כ״ץ הסתמך גם על עמדות של בכירי צבא בעבר ובהווה, כפי שהוצגו בפני ועדות מקצועיות, שלפיהן יש קושי מובנה בכך שיחידה צבאית פועלת כגוף תקשורת עצמאי עם חופש עריכה מלא.

התנגדות משפטית ועתירות לבג"ץ

לצד ההכרעה העקרונית, הממשלה אישרה שורה של צעדים אופרטיביים שנכנסים לתוקף באופן מיידי. שר הביטחון הנחה לעצור לאלתר את כלל המיונים לגלי צה״ל, הן לשירות סדיר והן לשירות מילואים, ולהפסיק שיבוץ של חיילים חדשים בתחנה. החיילים המשרתים כיום בגלי צה״ל צפויים לעבור תהליך הדרגתי של שיבוץ מחדש ביחידות צה״ל השונות, תוך מתן עדיפות לתפקידי לוחמה ותפקידי תומכי לחימה.