דעה

אל תתנו לפרסומים להפחיד אתכם, תוכן שיווקי הוא לא איום, הוא העתיד

לגיל לדרר, סמנכ"ל הלקוחות בחברת התוכן השיווקי C, נמאס מאי הסדרת תחום התוכן השיווקי בעולם הטלוויזיה על ידי משרד התקשורת. וזו דעתו
גיל לדרר | (13)

כעת שהחלה שנה אזרחית חדשה, זוהי הזדמנות להסתכל אל הצפוי בשנת 2011. זו עומדת להיות שנה מרתקת בעולם הטלוויזיה. רגע לפני המעבר לשיטת הרשיונות ב-2012 כולם יעבדו קשה. זכייני הטלוויזיה המסחרית הקיימים יעבדו קשה בכדי לשמר את ההובלה שלהם ולבנות מותגי תוכן חזקים שיוכלו גם להחזיק שבוע שידורים מלא וגם למשוך עימם את הצופים לכל אפיק בשלט שלא יעברו אליו, הגופים המתעתדים לקבל רשיון להפעיל ערוץ מסחרי בטלוויזיה יעבדו קשה על בניית מותגי תוכן חדשים ובעיקר על בניית תכנית עסקית שתאפשר להם להיכנס למשחק הלא פשוט של הטלוויזיה המסחרית בישראל.

אבל אף תכנית עסקית כזו לא תוכל באמת להתקיים ללא הסדרה של נושא התוכן השיווקי. תוכנית עסקית אמורה לספק תמונה עתידית של העסק מכל הבחינות. לא ניתן היום לצייר אף תמונה עתידית של טלוויזיה, שלא משלבת בתוכה תוכן שיווקי.

שוק התוכן השיווקי, שע"פ ההערכות מגלגל כ-150 מיליון שקל בשנה, הינו אקוטי לכל תוכנית עסקית של מי שמבקש לגשת לקבל רישיון. חובתם של משרד התקשורת, מועצת הרשות השנייה, ועדת הכלכלה וכל מי שידו בדבר לעשות אחת ולתמיד סדר בתחום. בדיוק כמו שנעשה בשאר מדינות העולם. אז נכון, חברת מועצת הרשות השניה, דליה זליקוביץ', עומלת על דו"ח בנושא שיובא לדיון במועצת הרשות, ומשרד התמ"ת מנסה לתפוס כותרות ובוחן גם הוא את הנושא. אם סופם של דו"חות אלו יהיה כסופו של הקוד שגיבש פרופ' אסא כשר (עמוק עמוק במגירה), הרי שזהו יהיה יום עצוב לכולנו.

המשוואה היא פשוטה: טלוויזיה מסחרית חיה מכספי המפרסמים. מפרסמים צריכים קהל. הקהל לא באמת רוצה לצפות בפרסומות, והיום באמצעות ההוט מג'יקים והיס מקסים של העולם, הוא פשוט יכול לדלג עליהן. הקהל רוצה לצפות בתוכן עצמו ולכן הדרך האפקטיבית ביותר של מפרסמים להגיע אליו היא דרך השילוב בתוך התוכן.

ואם בדילוגים עסקינן, הרי שאם ננסה לצייר תמונה עתידית מבחינה טכנולוגית רק ניתן לשער כי הצפייה הליניארית לא תשרוד שנים רבות, ולראיה אנחנו כבר בתוך תהליך גסיסתה. הצפייה הנדחית, ה-VOD והאינטרנט רק ממחישים ומחזקים את התחושה של ירידת כוחה של הפרסומת הקונבנציונאלית, זו שמופיעה בברייק יחד עם עוד 20-30 פרסומות (גם אם שלי הכי גדולה, הכי יפה, הכי מושקעת ועם הכי הרבה ניצבים ששרים יחדיו את שיר המותג).

אל תתנו לפרסומים השונים להפחיד אתכם, תוכן שיווקי הוא לא האיום הכי גדול שלנו אחרי איראן (ולפי חלק מבעלי האינטרסים, הוא אולי איום גדול יותר מהאיום האיראני). הוא היה כאן מאז ומתמיד, וכנראה רק ילך ויגדל בעתיד הקרוב. כל מדינות העולם המערבי כבר הסדירו את התוכן השיווקי וקבעו לו גבולות וכללים ברורים, ואף אחת מהמדינות הללו לא הוכחדה. נהפוך הוא, מחקר שנערך לאחרונה בבריטניה, שהיתה המדינה האחרונה באיחוד האירופי לאמץ את כללי התוכן השיווקי שמתירים את שילובו בתוך התכנים, מגלה ש-6 מכל 10 צופים דווקא מרוצים מהשינוי וחושבים שהוא לטובת כולם.

כבר היום תוכן שיווקי מהווה חלק משמעותי בנתח הכספי של הזכייניות והמפרסמים וצפוי להכפיל עצמו בזמן קצר. כל גוף שיבקש לקבל רישיון לשידור ב-2012 לא יכול באמת להעריך את הכנסותיו ללא הסדרה של עניין זה, אלא אם כן ישקר (את עצמו ואת הרשויות שמהן יבקש את הרשיון).

תגובות לכתבה(13):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 13.
    רוני 03/04/2011 13:28
    הגב לתגובה זו
    גיל, הייתי שמחה לדעת על איזה מחקר מדובר ואיפה אוכל למצוא עליו פרטים
  • 12.
    תגובה ל-11 13/01/2011 11:40
    הגב לתגובה זו
    גם בפרסום וגם בתוכן שיווקי יש זבל ויש פעילויות חכמות, יצירתיות ואפקטיביות. הצהרה קטגורית ומטופשת כזו היא באמת מיותרת ולא חכמה במיוחד
  • 11.
    תוכן שיווקי זה הזבל של הפרסום. (ל"ת)
    13/01/2011 10:36
    הגב לתגובה זו
  • 10.
    משה מהשוק 11/01/2011 12:19
    הגב לתגובה זו
    גיל תעשה לי ילד
  • 9.
    הרגולטור 11/01/2011 08:37
    הגב לתגובה זו
    בארה"ב ובאירופה מותר שילוב מסחרי של מותגים בתכנים עם מגבלות על תכניות חדשות ותעודה. מחוייב במקביל גילוי נאות על המותגים שמימנו או השתתפו במימון התוכן. כללים הגיוניים ונאורים ששומרים גם על הצופה.
  • 8.
    לובו ויזנר 10/01/2011 21:42
    הגב לתגובה זו
    גם היוצרים וגם הרגולטור צריכים להבין סוף סוף שתוכן שיווקי הוא לא האויב אלא חבל ההצלה של התעשיה, אבל, וזה אבל חשוב - צריך לעשות את זה טוב, נכון וחכם - כמו באמריקה.
  • 7.
    יופי של מאמר. כ"כ נכון. (ל"ת)
    yos 10/01/2011 20:45
    הגב לתגובה זו
  • 6.
    תנו לנו פיילוט ישראלי. שיעשו תכנית בערוץ 2 או 10 ללא פרסומות, רק תוכן שיווקי. (ל"ת)
    אסף 10/01/2011 19:40
    הגב לתגובה זו
  • 5.
    מה הכללים בחו"ל? (ל"ת)
    התודה למשיב ! 10/01/2011 18:31
    הגב לתגובה זו
  • 4.
    נכון מאד (ל"ת)
    ג.פ 10/01/2011 17:31
    הגב לתגובה זו
  • 3.
    כל הכבוד (ל"ת)
    דן 10/01/2011 17:18
    הגב לתגובה זו
  • 2.
    סאני 10/01/2011 17:09
    הגב לתגובה זו
    הגיע הזמן גם בישראל להוציא את התוכן השיווקי אל האור ולייצר אחת ולתמיד סדר וכללים בתחום הזה. כפי שנאמר "רק בישראל"...
  • 1.
    צודק בכל מילה (ל"ת)
    10/01/2011 17:06
    הגב לתגובה זו
שלמה קרעי הליכוד
צילום: הגר כהן

משרד התקשורת ביטל את עמלות הוראת הקבע בחברות התקשורת

החל מה-8 בנובמבר, נכנסו לתוקף תקנות חדשות שיזם וחתם שר התקשורת, ד״ר שלמה קרעי, אשר אוסרות על חברות התקשורת לגבות עמלות בגין תשלום באמצעות הוראת קבע בנקאית; במשרד התקשורת מציינים כי המהלך מבטל עיוות רווח שפגע במשך שנים בעיקר בלקוחות מוחלשים, היות וכ-10% מהמנויים בישראל שאינם מחזיקים בכרטיס אשראי, ונאלצו לשלם עד היום עמלות הקמה ועמלות חודשיות שהצטברו לעשרות שקלים בשנה

רן קידר |

מזה כ-10 ימים, והחל מה-8 בנובמבר, נכנסו לתוקף תקנות חדשות שיזם וחתם שר התקשורת, ד״ר שלמה קרעי, אשר אוסרות על חברות התקשורת לגבות עמלות בגין תשלום באמצעות הוראת קבע בנקאית. במשרד התקשורת מציינים כי המהלך מבטל עיוות רווח שפגע במשך שנים בעיקר בלקוחות מוחלשים, היות וכ-10% מהמנויים בישראל שאינם מחזיקים בכרטיס אשראי, ונאלצו לשלם עד היום עמלות הקמה ועמלות חודשיות שהצטברו לעשרות שקלים בשנה. 

לפי התקנות, חברות התקשורת עדיין יוכלו, במקרים מוצדקים, לדרוש תשלום מראש עבור חבילת השירות כדי לצמצם סיכוני גבייה, אך ללא גביית עמלה נוספת. במקביל, השר קרעי מוביל כעת מהלך משלים להרחבת האיסור גם על חברות הטלוויזיה הרב-ערוצית, במטרה להבטיח שוק הוגן ושוויוני לכלל הצרכנים.

לאחרונה, משרד התקשורת נמצא במוקד של דיון ציבורי אודות הרפורמה באופן חישוב הרייטינג. להבדיל מהקונצנזוס של ביטולי עמלות, במקרה של ועדת המדרוג, יש מחלוקת גדולה. המניע של המשרד הוא לערוך רפורמה בשיטה שקיימת כבר עשורים רבים, מבלי שעודכנה, ואילו הביקורת מגיע על רקע העברת מוקדי הכח הקיימים וביזורם. 

עוד נושא שבו משרד התקשורת נמצא בכותרות הוא רכישת הוט מובייל על ידי פלאפון, שהעלתה לפני שבוע את ההצעה להוט מובייל ל-2.1 מיליארד שקל. ההצעה הקודמת עמדה על 2 מיליארד שקל והעלאה הנוכחית היא מסר למתמודדים האחרים שפלאפון נחושה לרכוש את הוט מובייל.  שוק התקשורת השתנה מאוד ב-13 השנה האחרונות, מאז הרפורמה שהורידה את המחירים בכ-80% והתחרות בו כיום היא גדולה מאוד עם מספר חברות חזקות משמעותי. כלומר, למרות ששר התקשורת הביע התנגדות עסקה, לא נראה שיש לו באמת גושפנקא אמיתית וריאלית להתנגדות הזו.

הדבר מגיע גם לאחר מהלך נוסף של המשרד, שפרסם קול קורא לפני כחודש, שבמהותו בוחן מחדש את חובת ההפרדה המבנית החלה על קבוצות בזק והוט. במידה וההפרדה תבוטל, חברת התקשורת תוכל סוף-סוף למזג לתוכה את פעילות yes ולהכיר בהפסדים הצבורים שלה מה שיכול ליצור לה מגן מס ולחסוך לה מסים בהיקף של מאות מיליוני שקלים. הקול הקורא שפרסם משרד התקשורת מבקש לשמוע עמדות מהציבור ומהחברות לקראת שינוי כולל במודל הרגולציה של שוק התקשורת. זה צעד בתהליך ארוך, שבמסגרתו נבחנת השאלה האם יש עדיין הצדקה להחזיק את בזק כמבנה מפוצל - בין פעילות התשתיות הקוויות, בזק בינלאומי ו-yes - או שהגיע הזמן לשחרר את החברות לפעול תחת קורת גג אחת כמו בשאר החברות.

בצלאל סמוטריץ
צילום: נגה מסה לעמ

הכנסת אישרה: הטבות מס נרחבות ותגמול מוגדל ללוחמי המילואים

חוק חדש יעניק עד 4 נקודות זיכוי במס ויקבע תגמול מינימלי של 9,632 שקל לחודש מילואים; ההסדר יורחב ב־2028 ויכלול גם תגמול רטרואקטיבי למפוטרים בזמן שירות

אדיר בן עמי |

הכנסת אישרה בקריאה שנייה ושלישית את חוק הטבות המס למשרתי המילואים כלוחמים, יוזמה שמוביל שר האוצר בצלאל סמוטריץ’. החוק מעניק נקודות זיכוי במס הכנסה ללוחמי מילואים בהתאם להיקף ימי השירות שביצעו במהלך שנת המס, במטרה לתגמל ולתמרץ שירות משמעותי במערך המילואים. על פי ההסדר החדש, משרתי מילואים שביצעו מעל 30 ימי שירות בשנה יהיו זכאים לנקודות זיכוי מדורגות, שיכולות להגיע עד ארבע נקודות זיכוי בשנה, שוות ערך לכ־968 שקלים בחודש, או כ־11,600 שקלים בשנה. ההטבה תיושם באופן קבוע במערך המס.


חלוקת הנקודות תיעשה בהתאם למספר הימים: 30 ימי שירות יזכו בחצי נקודת זיכוי (121 שקלים בחודש), 50 ימים יזכו בנקודה, 70 ימים בשתי נקודות, 90 ימים בשלוש נקודות, ומעל 110 ימים - ארבע נקודות. החל משנת 2028 המדרגות יותאמו מחדש כך שזכאות תושג כבר מ־20 ימי שירות.


בנוסף, החוק מעגן את התגמול המינימלי לחודש מילואים ומצמיד אותו למדד. בשנת 2025 יעמוד שכר המינימום לחודש מילואים על 9,632 שקלים, במקום כ־7,000 שקלים כיום. ההעלאה, שנקבעה תחילה כהוראת שעה בתקופת המלחמה, תהפוך כעת להסדר קבוע.


78% זכאים

בדיוני ועדת הכספים עלה כי כ־78% מלוחמי מערך המילואים צפויים לעמוד בתנאי הסף ולהיכנס למעגל הזכאות כבר בשנת 2025. דרישת הוועדה הביאה להפחתת מספר ימי השירות הנדרשים החל משנת 2028, מתוך צפי לירידה בעומס המילואים בשנים הקרובות. במהלך הדיונים הושם דגש על כך שהחוק המקורי היטיב בעיקר עם בעלי הכנסה גבוהה, ולכן הוחלט לשלב בו תיקון לחוק הביטוח הלאומי המבטיח תגמול מזערי למשרתי מילואים בעלי הכנסה נמוכה או כאלה שאינם עובדים. שיעור התגמול יעמוד על 95% משכר הבסיס, כפי שנקבע בתקופת המלחמה, וייושם באופן קבוע.


בוועדה הוצג גם סיכום נוסף, ביוזמת ח״כ ינון אזולאי, שלפיו משרת מילואים שיפוטר במהלך שירותו יהיה זכאי להשלמת שכר מלאה עד לגובה שכרו האחרון. באוצר ציינו כי הסדר זה יקודם בהסכמה במסגרת הצעת חוק פרטית, וייכנס לתוקף רטרואקטיבית ממאי 2025 ועד לסיום מצב החירום בעורף.