כעת שהחלה שנה אזרחית חדשה, זוהי הזדמנות להסתכל אל הצפוי בשנת 2011. זו עומדת להיות שנה מרתקת בעולם הטלוויזיה. רגע לפני המעבר לשיטת הרשיונות ב-2012 כולם יעבדו קשה. זכייני הטלוויזיה המסחרית הקיימים יעבדו קשה בכדי לשמר את ההובלה שלהם ולבנות מותגי תוכן חזקים שיוכלו גם להחזיק שבוע שידורים מלא וגם למשוך עימם את הצופים לכל אפיק בשלט שלא יעברו אליו, הגופים המתעתדים לקבל רשיון להפעיל ערוץ מסחרי בטלוויזיה יעבדו קשה על בניית מותגי תוכן חדשים ובעיקר על בניית תכנית עסקית שתאפשר להם להיכנס למשחק הלא פשוט של הטלוויזיה המסחרית בישראל.

אבל אף תכנית עסקית כזו לא תוכל באמת להתקיים ללא הסדרה של נושא התוכן השיווקי. תוכנית עסקית אמורה לספק תמונה עתידית של העסק מכל הבחינות. לא ניתן היום לצייר אף תמונה עתידית של טלוויזיה, שלא משלבת בתוכה תוכן שיווקי.

שוק התוכן השיווקי, שע"פ ההערכות מגלגל כ-150 מיליון שקל בשנה, הינו אקוטי לכל תוכנית עסקית של מי שמבקש לגשת לקבל רישיון. חובתם של משרד התקשורת, מועצת הרשות השנייה, ועדת הכלכלה וכל מי שידו בדבר לעשות אחת ולתמיד סדר בתחום. בדיוק כמו שנעשה בשאר מדינות העולם. אז נכון, חברת מועצת הרשות השניה, דליה זליקוביץ', עומלת על דו"ח בנושא שיובא לדיון במועצת הרשות, ומשרד התמ"ת מנסה לתפוס כותרות ובוחן גם הוא את הנושא. אם סופם של דו"חות אלו יהיה כסופו של הקוד שגיבש פרופ' אסא כשר (עמוק עמוק במגירה), הרי שזהו יהיה יום עצוב לכולנו.

המשוואה היא פשוטה: טלוויזיה מסחרית חיה מכספי המפרסמים. מפרסמים צריכים קהל. הקהל לא באמת רוצה לצפות בפרסומות, והיום באמצעות ההוט מג'יקים והיס מקסים של העולם, הוא פשוט יכול לדלג עליהן. הקהל רוצה לצפות בתוכן עצמו ולכן הדרך האפקטיבית ביותר של מפרסמים להגיע אליו היא דרך השילוב בתוך התוכן.

ואם בדילוגים עסקינן, הרי שאם ננסה לצייר תמונה עתידית מבחינה טכנולוגית רק ניתן לשער כי הצפייה הליניארית לא תשרוד שנים רבות, ולראיה אנחנו כבר בתוך תהליך גסיסתה. הצפייה הנדחית, ה-VOD והאינטרנט רק ממחישים ומחזקים את התחושה של ירידת כוחה של הפרסומת הקונבנציונאלית, זו שמופיעה בברייק יחד עם עוד 20-30 פרסומות (גם אם שלי הכי גדולה, הכי יפה, הכי מושקעת ועם הכי הרבה ניצבים ששרים יחדיו את שיר המותג).

אל תתנו לפרסומים השונים להפחיד אתכם, תוכן שיווקי הוא לא האיום הכי גדול שלנו אחרי איראן (ולפי חלק מבעלי האינטרסים, הוא אולי איום גדול יותר מהאיום האיראני). הוא היה כאן מאז ומתמיד, וכנראה רק ילך ויגדל בעתיד הקרוב. כל מדינות העולם המערבי כבר הסדירו את התוכן השיווקי וקבעו לו גבולות וכללים ברורים, ואף אחת מהמדינות הללו לא הוכחדה. נהפוך הוא, מחקר שנערך לאחרונה בבריטניה, שהיתה המדינה האחרונה באיחוד האירופי לאמץ את כללי התוכן השיווקי שמתירים את שילובו בתוך התכנים, מגלה ש-6 מכל 10 צופים דווקא מרוצים מהשינוי וחושבים שהוא לטובת כולם.

כבר היום תוכן שיווקי מהווה חלק משמעותי בנתח הכספי של הזכייניות והמפרסמים וצפוי להכפיל עצמו בזמן קצר. כל גוף שיבקש לקבל רישיון לשידור ב-2012 לא יכול באמת להעריך את הכנסותיו ללא הסדרה של עניין זה, אלא אם כן ישקר (את עצמו ואת הרשויות שמהן יבקש את הרשיון).