מתחילת שנת העסקים הנוכחית אנו חשים ניצוצות של ההתעוררות בשוק הישראלי. כמנכ"ל ארגון המלווה חברות בתחום השיווקי אני נתקל בשני סוגי חברות המעוניינות להגדיל את נתח המכירות. בסוג הראשון ניתן לכלול את כל החברות שסבלו ממשבר מכירות קשה ונכון להיום הן רואות את האפשרות "לחזור למשחק" והסוג השני הן אותן חברות שביצעו מכירות טובות אך עם תחילת ההתעוררות במשק הישראלי מעוניינות לנגוס בנתח שוק הגדול ביותר שניתן, תוך ביצוע שיווק אגרסיבי ושדרוג המערך הקיים.

לרוב בעיות השיווק וגם לצורך לשדרג את יכולות המכירה של יחידות השטח והטלמרקטינג ניתן לספק פתרונות איכותיים ולהגדיל משמעותית את ההכנסות מהמכירות בחברות, אך ישנה בעיה אחת שקשה מאוד למצוא לה פתרון: "שם רע". חברות עם לקוחות מאוכזבים, ספקים עצבניים, צ'קים חוזרים, שירות גרוע ובקיצור מיצוב הארגון לא טוב. שכן, לא סתם נאמר: "טוב שם טוב משמן טוב".

ביצוע תהליך של מיצוב מחדש אינו מבטיח הצלחה כלשהי, אלא הוצאות מיצוב יקרות ותהליך ארוך טווח. אותן החברות שגם במצב "מצוקת מכירות" דאגו לשרת טוב את הלקוחות הקיימים, להעמיק את הקשר עימם ולהפכם ללקוחות מרוצים, יכולות לשדרג בוודאות מלאה את רמת המכירות.

איתור הבעיות האמיתיות

השלב ההתחלתי של שדרוג המכירות הינו אפיון הצרכים של החברה המזמינה. אפיון איכותי נעשה בעזרת עבודה קשה כדי לאתר את הבעיות האמיתיות, אלו הסמויות מעינו של מנהל המכירות. ניתוח טוב של מכשולי המכירה כולל בתוכו ניתוח רמת מוטיבציה של הצוות, שיטת מערכת התגמולים, נהלים ושיטות לדיווח, ניתוח מבנה מערך השיווק והמכירות, ניתוח סטטיסטי של המכירות על פני זמנים שונים, מתחרים ומצב השוק, שיטות ניהול, לרבות שיטות ניהול ישיבות, פילוח נכון של לקוחות המטרה, בידול, ניתוח SWOT, מיתוג ומיצוב המוצר. בסיום הפעילות יש לייצר דו"ח אפיון המתאר את הבעיות ומהם הכלים ליישום.

החלק היישומי לשדרוג מערך המכירות מותאם לדו"ח הסיכום של אפיון המצב הקיים. בדרך כלל ישנן שתי שיטות יישום עיקריות להגדלת המכירות. האחת, הדרכה וליווי - אופייני במצב שהצוותים פועלים על פי נהלים ורמת המוטיבציה גבוהה ויש שינויים ושיפורים שאינם משמעותיים ליחידה והשנייה, שדרוג כחלק משינוי - כאן מדובר במשהו מאוד כואב אך יעיל למדי. כחלק מתהליך השינוי אנו מבצעים קבוצת מיקוד הכוללת מנהלים ועובדים יחד כדי ליצור שיתוף פעולה פנים ארגוני ומסמנים נקודות משמעותיות לטיפול משותף.

דגש על תהליך המכירה היזומה

בתהליך שדרוג רמת המכירות, אנו שמים דגש גדול על תהליך המכירה היזומה, הפיכת השיווק הסטטי לדינאמי, לקיחת שליטה על השיווק ופחות המתנה ללקוחות פונים, יצירת מחויבות העובדים לעבודה ולהצלחת החברה ובדיקת מיצוי סל המוצרים ללקוחות קיימים. הבאת לקוח חדש עולה פי 5 משימור לקוח קיים. לכן, כדאי ליצור קשר קבוע עם לקוחות קיימים, לבדוק מה הם אינם מנצלים מסל מוצרי החברה ולבצע שדרוג לקוח בהתאם.

בכל תהליך שדרוג ו/או שינוי יש לבצע עבור העובדים הדרכה מתאימה, סדנאות למידה חוויתיות, בניית יעדים מאתגרים ועבודה על פי תוכנית מוגדרת וידועה מראש. העבודה המתוארת לעיל תיתן את פירותיה אך ורק אם נבצע את הליווי המתאים. הליווי המתאים חייב להיות ברמה אישית היוצרת מחויבות הפרט לתוצאות הכלל בתוספת משובים וכלי ניתוח איכותיים - אימון אישי להצלחה.

חברה שתאתר באופן מקצועי ואובייקטיבי לחלוטין את מכשולי השיווק והמכירות שלה (רצוי גורם חיצוני שאינו מושפע מגורמי המערכת) ותיצור דו"ח אפיון תוכל לבנות מערכת תומכת מכירות הכוללת נהלים ודרכי עבודה וכן תוכנית הדרכה איכותית שתספק כלים מעשיים לצוות בעבודתו. להצלחה מירבית יש להטמיע את התהליך בתקופת ליווי ובכך להבטיח שינוי משמעותי ברמת המכירות.

* הכותב הוא מנכ"ל המרכז הישראלי לשיווק, מומחה בהקמה וליווי של מערכי שיווק ומכירות, מוביל תהליכי שדרוג ותוכניות מנהלים לניהול איכותי.