משהו לא עובד: התהום שבין אסטרטגיה ומדיה בעידן הדיגיטלי
מהפיכת הדיגיטל היא קודם כל מהפיכת הקונטקסט. ההבטחה הגדולה של הדיגיטל מאז ומעולם הייתה האפשרות למצוא את הקהל הנכון, בזמן הנכון, במקום הנכון ועם המסר הנכון. הדיגיטל התיימר להיות חלומו הרטוב של כל איש קריאייטיב וכל איש אסטרטגיה. אבל משהו באוטופיה הזו לא ממש עובד. המציאות באקוסיסטם הפרסומי-דיגיטלי מציירת תמונה של ניתוק כמעט מוחלט בין אנשי המסר במשרדי הפרסום - לאנשי המדיום בחברות המדיה.
הסיבות לכך הן ברורות, המרחק הפיזי, המחסור במשאבים, הקצבים המהירים המחייבים התמחות והתמקצעות ולא משאירים מקום לחיבורים בין אסכולות או למידה והטמעה של כלים חדשים. ענף הפרסום בישראל הוא מערכת מפורקת ומסועפת. משרדי פרסום האמונים על המסר והאריזה הקריאייטיבית, לצד כמות אינסופית של סוכנויות מדיה ודיגיטל עם התמחות דיגיטלית צרה – סוכנויות סושיאל, SEO, PPC, UI/UX, Content, Media Buying, Marketing Automation ועוד.
האתגר הכבד נופל על כתפיהם הצרות של מנהלי השיווק, המנהלים מאבק בלתי אפשרי בניסיון לחבר ולסנכרן בין האסטרטגיה השיווקית והרעיון הקריאייטיבי (לעיתים אתגר לא קטן לכשעצמו) לבין 8-10 ספקים שונים המתחזקים חתיכה צרה במפגש בין הצרכן והמותג בפלטפורמות שונות.
לפני כעשור, הטרנד השולט היה מעבר ממודל התמחויות למודל של "פרסומאים", בו הפלנינג, הקריאייטיב וניהול הלקוח חיים יחד, נושמים את הלקוח וממוקדים באפקטיביות שלו. עולם המדיה (וזו הדיגיטלית בפרט), מעולם לא אומץ אל תוך המודל הזה וחי מאז ומעולם במימד מקביל של רייטינג, REACH, משפכים ויחסי המרה. מהמציאות הזאת המפסיד הגדול הוא המותג.
- צריכים משכנתא ומעדיפים לא לצאת מהבית? בבנק לאומי אפשר לסגור הכול מרחוק
- האם זכרתם לדווח? פלטפורמה חדשה תאפשר דיווח מקוון על עזיבת העבודה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
הדיגיטל הוא היום המרחב המשמעותי ביותר במפגש בין הצרכן למותג וכיוון שכך, מייצר על בסיס יומיומי תובנות איכותיות וקריטיות להבנת טיב המפגש הזה - נקודות החוזקה שלו והכשלים שלו. עם זאת, גם למחלקת האסטרטגיה הממוצעת אין באמת מושג מה קורה בעמוד הפייסבוק של המותג, באתר הבית, בפלטפורמת המכר שלו, או אילו מהתכנים שהוא מפיץ זוכים לחשיפה הגדולה ביותר.
מהעבר השני, אנשי הדיגיטל בונים תכניות מדיה, קמפיינים בפייסבוק ובגוגל, מייצרים טראפיק ומשפרים יחסי המרה, אך לא לוקחים חלק בבניית המותג, לא מבינים את ערכי המותג, הקונטקסט העסקי, או מפת התחרות של המותג.
התפיסה השולטת מחלקת את האחריות באופן סכמטי ופשטני: משרדי הפרסום בונים את המותג, המדיה הדיגיטלית אמונה על קצירת ביקושים. מספיק מבט חטוף בבריף הלקוח ובאופן בו נמדד כל צד במשוואה - אלו בביצוע קריאייטיבי מדויק וחדשני ואלו בעמידה ביעדי מכירות, לידים, יחסי המרה וכדומה. ההפרדה הגסה מרחיקה את משרד הפרסום מביצועי הקמפיין בפועל ואת חברת הדיגיטל מאחריות לבניית המותג, הנחשקות והערכים שלו.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
הדיגיטל ימשיך להיות, וביתר שאת, המדיום החשוב ביותר בהעברת מסרים וקשר בין מותגים וצרכנים ומכיוון שכך, הדיכוטומיה הזו היא חטא גדול לבניית המותג. גם בשיח הטכנולוגי-מבוסס-ביצועים של היום, בניית מותג חזק ונחשק הייתה ונשארה מטרה עליונה.
מדיה פלנרים ואנשי PPC שיכירו את האסטרטגיה העסקית של המותג וערכי המותג, אנשי סושיאל ו-SEO שילמדו ויטמיעו תובנות צרכניות בפעילות היומיומית שלהם, ייצרו קמפיינים עם קונטקסט נכון יותר, יביאו תוצאות טובות יותר ויתרמו לנכסיות המותג לא פחות מאשר לגובה הסל הממוצע. אנשי פלנינג וקריאייטיב שיטמיעו לתוך תהליך העבודה תובנות מהפעילות הדיגיטלית, ייצרו מהלכים רלוונטיים יותר ובסופו של דבר איכותיים, רלוונטיים ואפקטיביים יותר.
בעולם ניתן לזהות ניצנים של שינוי
קמפיין "Like a girl" המעוטר של P&G עבור המותג Always, נולד לאחר ניתוח פעילות התוכן הדיגיטלי של המותג, שהצביעה על פופולריות חריגה לתכנים העוסקים במשבר תפיסת העצמי בקרב מתבגרות. הנושא אומץ בעקבות כך לשמש כ"סיפור הגדול" של המותג. גם בישראל, מהלכים חדשניים כמו 6 בום של האגיס, לא היו יכולים לצאת לפועל ללא עבודה משותפת של אנשי קריאייטיב ומדיה, סביב שולחן עגול אחד.
כלי מחקר חדשניים, כדוגמת WAVE מבית UM העולמית, מציעים תובנות לגבי צרכים ותחושות של צרכנים ברגעים (Moments) שונים, לצד הפלטפורמות בהן נוטים אלו להשתמש באותם רגעים צרכניים. WAVE, המבוסס על מחקר בינלאומי רחב ומקיף, נערך 9 שנים ברציפות ואף הוטמע בפעילות הדיגיטלית של מותגים בישראל.
מדובר בתהליך לא פשוט כלל, אך הכרחי. האקוסיסטם של עולם הפרסום והמדיה יהיה חייב להשתנות כדי להתאים את עצמו למציאות הצרכנית של היום ולבטח זו של מחר.
הכותב, תומר ליננברג משמש כמנהל האסטרטגיה ב-UM Digital
- 6.אא 02/12/2017 21:00הגב לתגובה זוהכותב רוצה לטעון שריבוי ספקים דיגיטלים פוגע במפרסם אך התוכן של המאמר בכלל מתייחס לאי עבודה משותפת שבין אנשי האסטרגיה והקריאייטיב לבין המדיה ואנשיה. זו הבעיה המרכזית שיוצרת קמפיינים עם מסרים שלא מתאימים לקהלים, המסרים לא משתנים בהתאם לתוצאות השונות ובכלל אין כמעט תקדשרת בין הקופי הארט והפלנר לאנשי המדיה. ריבוי ספקים זה בעיה אחרת שלא תמיד היא חיסרון. ישנם לקוחות דיגטליים שעובדים על תוצאות בלבד ונכון להם להעסיק בכל תחום את הטובים ביותר במטרהמלמקבם תוצאות.
- 5.אלי 27/10/2017 13:01הגב לתגובה זוולא דיברנו על הדיסוננס בין מה שהדיגיטל אומר ומה שהכספים רוצה במשרד כמו זה שהכותב עובד בו
- תומר 28/10/2017 17:57הגב לתגובה זוהשאלה היא מה התמורה שמקבל המותג/מנהל השיווק עבור התקציב המוגבל שלו. אני חושב שהוא יכול לקבל יותר.
- 4.דנה 23/10/2017 22:47הגב לתגובה זוהרי אתם אשמים בכל מה שאתה כותב
- תומר 28/10/2017 17:53הגב לתגובה זוהעובדה שהמותג מתנהל אצל 6-7-8 ספקי דיגיטל שונים לצד משרד פרסום, פוגע במותג. אני לא בטוח מי זה 'אתם'...
- 3.בקליק 23/10/2017 08:08הגב לתגובה זוהאמת, מישהו מוצא במאמר הזה משהו חדש? חוץ מזה של UM יש איזה מודל (שאגב עונה לכל קריטריון שהוזכר במאמר)...
- תומר 28/10/2017 17:45הגב לתגובה זועדיין לא עושה את זה פחות נכון
- 2.חורחה 22/10/2017 19:56הגב לתגובה זו1. פרסומאים ששכחו לעשות פרסום טוב 2. פרסומאים שלא מבינים כלל שיווק 3. פרסומאים שטובעים בים של BUZZWORDS טכנולוגיים מבלי להבין אותם. אתם מבינים בכלל מה אתם אומרים?! כן? באמא שלכם?! 4. פרסומאים שממחזרים "מגמות"... תחזרו למצגות של 2008 - מה שאתם מספרים למנהלי שיווק היום, סיפרנו עוד אז 5. פרסומאים שלא מבינים ש"הגבינה זזה" (כמה שזה לא יהיה קלישאתי) 6. פרסומאים ששכחו ללמוד... חברים תתעדכנו, גם המושג אסטרטגיה (במובן הפרסומי\שיווקי) עובר אבולוציה. תפתחו ספר ראבק. 7. פרסומאים שמנסים לשחק אותה סופר "חדשניים"... לפעמים הדבר הפשוט והישן ביותר הוא המוכר ביותר... המוטיבציות הבסיסיות לא השתנו אני אוהב 7.... אבל יש עוד :)
- תומר 28/10/2017 17:51הגב לתגובה זוהמרחב הדיגיטלי שונה מאוד מאיך שהיה נראה ב-2008. ובכל מקרה, אם שום דבר לא משתנה, לא יהרוג לתת איזה תזכורת פעם בכמה שנים. מאוד מתחבר ל-7 תודה
- ראובן 26/10/2017 16:21הגב לתגובה זוחבל שמעט מאוד מבינים זאת
- 1.צודק. Well done (ל"ת)ירון 22/10/2017 17:29הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
האם אנחנו לקראת רפורמה מקיפה בשידורי הטלוויזיה? לאחר שחוק השידורים עבר בקריאה ראשונה, ייתכן ונראה שינוי אמיתי באופן שבו מודדים את נתוני הצפייה בטלוויזיה; עד אז, נסתמך על הנתונים הקיימים, שמראים נפילה של ערוץ 13 והתגברות התחרות בין 12 ל-14
רייטינג אחרי שחוק השידורים של שר התקשורת, ד"ר שלמה קרעי, עבר לפני יומיים בקריאה ראשונה בכנסת, ייתכן ואנחנו לקראת מהפיכה של ממש. מעבר לשינויים דרמטיים שכוללים את הפחתת רגולציה ופתיחת השוק לתחרות, החוק ישנה את האופן בו נמדד הרייטינג כיום, ממערכת שמבוססת על הערכות, ויהפוך אותו למבוסס על נתוני אמת. במסגרת החוק, ספקי התכנים יידרשו לפרסם באתר האינטרנט את התפלגות נתוני הצפייה בזמן אמת. עד אז, נמשיך להסתמך על המערכת האנכרוניסטית ועל הנתונים שיש בידינו כיום. ספרו לנו בתגובות אם אתם או חברים שלכם אי פעם השתתפתם במדגם המייצג ה-People Meter, השיטה המקובלת כיום, שבה מותקנים מכשירים אלקטרוניים על כל מקלטי הטלוויזיה בבתיהם של המשתתפים בפאנל, המונה 700 משקי בית, וכ-2,200 פרטים, המהווים מדגם מייצג של אוכלוסיית בעלי המקלטים בישראל.
המשמעות היא אדירה, היות וההכנסות מפרסומות מתבססות, בחלקן לפחות, על נתוני הצפייה. אם נשווה בין שלושת הגופים המסחריים לאורך כל רצועות השידור, על פי הנתונים הנוכחיים, נראה תמונת מצב, שהפערים שמוצגים בה אמורים להשתקף בתקציבי הפרסום של הערוצים השונים.
בכל אופן, מבחינת הנתונים עצמם, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 14.7% רייטינג ו-400 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 8.1% רייטינג ו-249 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שהצליחה שוב לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 5% רייטינג
ו-119 אלף צופים, ובסוף הרשימה היתה המהדורה של כאן11, עם נתונים טובים יחסית לחוסר הפופולריות שלה, עם 94 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פריים טיים והנפילה של ערוץ 13
אחת התכניות הותיקות בישראל, "ארץ נהדרת" היא אחד ממנועי הרייטינג של קשת, וגם אמש, כששודרה, היתה בראש, מעל כולם, עם רייטינג של 19.1% רייטינג ו-488 אלף צופים והיתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריה היתה התכנית העקבית ביותר בטלוויזיה, "הפטריוטים" שמשודרת מדי ערב וזוכה לרייטינג גבוה ולמקום השני כמעט בקביעות, ועמדה אמש על 8.5% רייטינג עם 286 אלף צופים. כאן11 עם ריאליטי האוכל שלהם, שמתעלה מעל לממוצע הרייטינג של התאגיד הציבורי, עמדה על 8.1% רייטינג ו-186 אלף צופים, ואילו ערוץ 13 היה עם מספרים כמעט לא רלבנטיים לערוץ מסחרי, ו-"צומת רבין" עמדה על רייטינג של 1.3% ו-26 אלף צופים בלבד.
