איך צומח מותג בעידן שללקוח לא אכפת אם המותג יעלם
בתחילת הקריירה שלי בתחום השיווק בתעשיית ה-FMCG (Fast Moving Consumer Goods), כשהתחלתי לעבוד בחברת פפסיקו בארה"ב, אחד המנהלים ייעץ לי להתמקד בשיווק הנאמנות למותג. במילים אחרות - "תתמקד בלחזק את הרגלי הצריכה של הלקוחות הקבועים שלנו, כך שיהפכו לצרכנים כבדים. 20% מהלקוחות הקבועים שלנו משפיעים על 80% מהמכירות שלנו".
כאחד שמכיר מקרוב את חוק ה-80-20 בעסקים, זה היה נראה לי מאד הגיוני. מלא מרץ ומוטיבציה, יצאתי "לשכנע" את הלקוחות הקבועים לצרוך את המוצר שלנו אפילו יותר ממה שהם צורכים אותו עכשיו – 3 פעמים בשנה במקום פעמיים בשנה, כפי שהיה עד אז. אני בטוח כי גם משווקים רבים אחרים ניהלו שיחות דומות, מתוך אמונה כי עיקר פעילות השיווק שלהם צריכה להתמקד בהגדלת הנאמנות כלפי המותג.
נאמנות למותג – הרגל, לא מחויבות
כל זה היה מיתוס די נפוץ, עד שתעשיית השיווק פגשה בפרופ' ביירון שארפ והקולגות שלו במכון אהרנברג-בס למדע השיווק, שכתב את הספר 'כיצד גדלים מותגים: מה המשווקים לא יודעים'. שארפ חקר מותגים, בדק מותג אחר מותג, קטגוריה אחר קטגוריה, והוכיח כי בפועל 20% מהצרכנים לא יוצרים יותר מ-50% מהמכירות.
בכל הקשור ל"נאמנות למותג" צריך להבין - אנשים קונים מותגים מתוך הרגל, ולא מתוך מחויבות. צרכנים עוברים משימוש במותג אחד לשימוש במותג אחר מתוך שיקול של זמינות, מה זמין להם יותר, קרי: צרכנים הם יצורים עם הרגלי פוליגמיה. בבריטניה, למשל, 72% מצרכני קולה קבועים החלו לקנות גם פפסי.
הוכח כי מותגים גדלים כאשר מיקוד הצרכנים שלהם לשוק הוא גדול יותר. הוכח כי משיכת לקוחות חדשים למותג הוא צעד חסכוני יותר מאשר השקעה בהגדלת הרגלי הצריכה של הלקוחות הקיימים.
"יחסים" זה מושג יחסי
מיתוס נוסף שאנשי שיווק מאד אוהבים להאמין בו - אם כי אין הרבה עדויות שיתמכו במיתוס זה - הוא שהצרכן מעוניין ב"יחסים" עם המותג. כמשווקים אנו מאמינים שבאמצעות המותגים אנו יוצרים משמעות בחיי הלקוח, בזמן שמחקרים מוכיחים שלצרכנים לא יהיה אכפת גם אם 92% מהמותגים ייעלמו מעל פני העולם.
שארפ ושות' טוענים שאנשי שיווק הפכו את חייהם לקשים שלא לצורך, שמגבילים את עצמם עם תיאוריות חסרות בסיס הנוגעות למיתוג ושיווק מותגים. למעשה, בספרם הם מפיגים מיתוסים בעולם השיווק עם סקירה נרחבת של נתונים הסוקרים מאות קטגוריות של מוצרים ומותגים.
על בסיס שנים של מחקר בשיווק מבוסס נתונים, הם התוו 7 כללים פרקטיים שעוסקות בצמיחה של מותגים:
1. קשר רציף עם כל הצרכנים של קטגוריית המוצר - באמצעות תקשורת, הפצת המוצר (זמינות פיזית). הדבר החשוב ביותר הוא לא לצאת מהתודעה של הצרכן.
2. לוודא שהמוצר נגיש וקל לקנייה – ובקיצור, שהוא משתלב בחייו של הצרכן.
3. חשוב מאד לבלוט, ולהתמקד באופן שבו המוצר משדרג את חייו של הצרכן.
4. לשמר את הזיכרון של הצרכן - לוודא שמבחינים במותג, שהוא בולט, ושקל לקנות אותו. לא לצאת מתודעת הצרכן.
5. יצירת נכסי מותג ייחודיים על ידי שימוש בצבעים ובלוגו ייחודי ושימוש באלמנטים שלצרכן קל לזכור, חשובים כדי להישאר תמיד בתודעה של הצרכן.
6. להיות עקבי - לשמור על המותג מעניין ורענן, תוך שמירה על מה המותג מייצג.
7. להישאר תחרותי - לדאוג שהמוצר יהיה נגיש וזמין לכל מי שרוצה לקנות אותו, ומאידך לא לספק לקונה סיבות למה לא לקנות.
האתגר של תעשיית מוצרי הצריכה
למרות כל זאת, האם צריכה תעשיית השיווק להתייחס לחוקים אלה כעובדה מוגמרת? אני לא ממש בטוח. בתחילת הדרך, כששארפ ושות' החלו לשתף את הגישה הייחודית שלהם לשיווק, קומץ קטן של שחקנים בתעשייה נערכו בהתאם ויישמו את החוקים של צמיחת מותגים בשוק.
במהלך הזמן, כשחוקים אלה הוכחו כמוצלחים במיוחד, לא מעט מאנשי תעשיית ה-FMCG בעולם החלו ליישם כללים אלה כחלק מאסטרטגיה שיווקית לצמיחת המותגים שלהם.
החדשות הטובות בכל הסיפור הן כי כללים אלה אכן עוזרים לצמיחת תעשיית השיווק כולה. מצד שני, כללים אלו יצרו אתגר לא קטן בקרב השחקנים בתעשיית ה-FMCG, שעוקבים אחר כללים אלה באדיקות, כי זה יצר שוק תחרותי מאוד עם יתרון יחסי מועט. אם כך המקרה, אני טוען שתעשיית השיווק מוכנה למקפצה המשמעותית הבאה בשיווק מבוסס נתונים, תוך גיבוש כללים לצמיחת מותגים 2.0.
גיל הורסקי מחברת 'מונדלייז' העוסק בפיתוח ושיווק מוצרי שוקולד ברחבי העולם של מותגים עולמיים בהם פפסיקו, Quaker Oats, טובלרון, מילקה ו-Cadbury
- 3.ויקטור 05/05/2017 08:54הגב לתגובה זובתור איש שיווק מנוסה - אני מסכים עם המסקנות והכללים שהועלו בטור של הורסקי. יש אתגר אדיר לאנשי שיווק בהצמחת מותגים בצורה סיסטמתית ולא על בסיס ״תחושות בטן״.
- 2.ירון 01/05/2017 10:30הגב לתגובה זוהיום לאף אחד לא אכפת משום מותג, לפחות בתחום המזון. מה שכן אכפת לאנשים הם מותגי יוקרה בלבד - בעיקר בבגדים ובהנעלה (דברים שיכולים לעשות 'רושם' על אחרים).
- טלי 01/05/2017 18:12הגב לתגובה זואני מסכימה עם הורסקי שלצרכנים כיום יש פחות נאמנות למותגים ושהם לא באמת רוצים איתם קשר. אבל מנגד חשוב לזכור שבסוף מה שמניע צרכנים לקנות ולשלם עוד כסף זה המותגים ולאו דווקא המוצר עצמו. אני מסכימה עם התגובה של ירון שזה בעיקר בא לידי ביטוי במותגי יוקרה כגון: מכוניות, אופנה, תכשיטים וכו׳
- 1.רוני 30/04/2017 19:40הגב לתגובה זוהכתבה של הורסקי מעניינת. אבל לדעתי השאלה שלא צויינה בכתבה של הורסקי היא כמה חברות עד כה בכלל יישמו את 7 החוקים להצמחת מותגים. אני משער שזה מספר מועט, לכן יש עדיין זמן עד שתחום השיווק יצטרך כללים 2.0 להצמחת מותגים
פתיח התכנית "ווארט", מתוך אתר רשת 13נטפליקס רכשה את הדוקו ריאליטי "ווארט", של רשת 13
שתי עונותיה של תכנית השידוכים המלווה רווקות ורווקים חרדים יעלו בקרוב לענקית הסטרימינג
ענקית הסטרימינג נטפליקס רכשה את דוקו הריאליטי המצליח ״ווארט״, פורמט מקורי של רשת 13, קומא סטודיוס ורייסדור הפקות. ״ווארט״, שעונתה השנייה מגיעה לסיום הערב ברשת 13, נמכרה לנטפליקס ושתי עונותיה יהיו זמינות בקרוב לצפייה בישראל. זו הסדרה השמינית של רשת 13 הנמכרת לנטפליקס. ״ווארט״ המופקת על ידי קומא סטודיוס בבעלותם של שירה מרגלית ואלעד קופרמן, רייסדור הפקות בבעלותו של יקי רייסנר ורשת 13, כבשה את ליבם של הצופים כבר בעונתה הראשונה. בעונה שמסתיימת הערב נסגרו 4 ווארטים והתקיימו 3 חתונות, הישג שאין כדוגמתו בתכנית שידוכים אחרת. התכנית מספקת הצצה לעולם השידוכים במגזר החרדי בדרך לחתונה המיוחלת.
במסגרת התכנית מנסה מועצת השדכנים, תחת ידם המנוסה של יקי רייסנר ושרה פכטר - שתי דמויות מובילות במגזר החרדי, להביא את הרווקים והרווקות המככבים בסדרה לווארט-
אירוסים וחתונה. התכנית עוקבת אחר קבלת ההחלטות בתהליך השידוך, הקווים שמנחים את הרווקים והרווקות החרדים בבחירת בן/ בת זוג ומראה איך אחרי מספר דייטים בודדים מגיעים לחתונה.
משחקי השף של רשת. קרדיט: אתר רשתשיא עונתי למשחקי השף אך הבכורה הייתה של סדרת המתח החדשה של קשת
סדרת המתח החדשה המתרחשת בימי הקורונה לוקחת את הבכורה, אבל בתחרות צמודה עם "משחקי השף" של רשת 13, שבעצמה רשמה שיא רייטינג לעונה
משחקי השף, ריאליטי הבישול של רשת 13 הגיעה לשיא עונתי עם 13% ברייטינג עם פרק הקמת הנבחרות של שלושת השפים. עם זאת, הנתון המרשים לא הספיק לתכנית כדי להיות ראשונה ברייטינג, כאשר פרק הבכורה של סדרת המתח החדשה "רצח בים המלח" של קשת 12 הגיעה למקום הראשון בפריים טיים עם 15.5% ברייטינג, פער קטן מהמקום השני. הבאים בתור הם הפטריוטים עם 9.7% רייטינג וסיפורים מהכורסה של כאן 11 הרחק מאחור עם 4.2% רייטינג.
"רצח בים המלח" היא סדרת מתח חדשה שלוקחת אותנו חזרה לימי הקורונה וספציפית אל בתי המלון בהם שהו חייבים בבידוד, והסדרה מלווה חוקרת משטרה צעירה (ניב סולטן) בחקירת פרשת רצח במלון המבודד.
טרם נרשם שינוי של ממש במהדורות החדשות כאשר מהדורת החדשות של קשת 12 שומרת על היתרון שלה, גם אם הוא מצומצם יותר ביחס לשנים קודמות. המהדורה הובילה עם 14.6% רייטינג ו-361 אלף צופים, אחריה חדשות 14 עם 8.4% ו-217 אלף צופים בעוד חדשות 13 עם 7.7% ו-184 אלף צופים. אחרונה במדרג היא מהדורת החדשות של כאן 11 עם 2.7% ברייטינג ו-83 אלף צופים בלבד.
- כאן11 מציל את התוכן המקורי בפריים טיים, אך הרייטינג נמוך
- קשת שולטת בלוח שידורי מוצ"ש
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועות הבוקר, חדשות הבוקר של קשת 12 שומרת על היתרון שלה עם 4% ברייטינג ו-95 אלף צופים. אחריה ממוקמות רשת 13 וערוץ 14 עם אחוז דומה ברייטינג, 1.9% בעוד מספר הצופים הרב יותר הוא אצל רשת 13 עם 40 אלף צופים כאשר ב-14 צפו 37 צופים בלבד. במשדרי הבוקר של השעה תשע נרשמו נתונים דומים כאשר ראשונה היא קשת 12 עם תוכניתו של יואב לימור שלו יש 3.1% רייטינג ו-66 אלף צופים, פותחים יום בערוץ 13 עם 2.4% רייטינג ו-52 אלף צופים ותוכנית הבוקר של ערוץ 14 עם עודד מנשה ועדן הראל עשתה רק 1.2% ו-27 אלף צופים.
