איך צומח מותג בעידן שללקוח לא אכפת אם המותג יעלם
בתחילת הקריירה שלי בתחום השיווק בתעשיית ה-FMCG (Fast Moving Consumer Goods), כשהתחלתי לעבוד בחברת פפסיקו בארה"ב, אחד המנהלים ייעץ לי להתמקד בשיווק הנאמנות למותג. במילים אחרות - "תתמקד בלחזק את הרגלי הצריכה של הלקוחות הקבועים שלנו, כך שיהפכו לצרכנים כבדים. 20% מהלקוחות הקבועים שלנו משפיעים על 80% מהמכירות שלנו".
כאחד שמכיר מקרוב את חוק ה-80-20 בעסקים, זה היה נראה לי מאד הגיוני. מלא מרץ ומוטיבציה, יצאתי "לשכנע" את הלקוחות הקבועים לצרוך את המוצר שלנו אפילו יותר ממה שהם צורכים אותו עכשיו – 3 פעמים בשנה במקום פעמיים בשנה, כפי שהיה עד אז. אני בטוח כי גם משווקים רבים אחרים ניהלו שיחות דומות, מתוך אמונה כי עיקר פעילות השיווק שלהם צריכה להתמקד בהגדלת הנאמנות כלפי המותג.
נאמנות למותג – הרגל, לא מחויבות
כל זה היה מיתוס די נפוץ, עד שתעשיית השיווק פגשה בפרופ' ביירון שארפ והקולגות שלו במכון אהרנברג-בס למדע השיווק, שכתב את הספר 'כיצד גדלים מותגים: מה המשווקים לא יודעים'. שארפ חקר מותגים, בדק מותג אחר מותג, קטגוריה אחר קטגוריה, והוכיח כי בפועל 20% מהצרכנים לא יוצרים יותר מ-50% מהמכירות.
בכל הקשור ל"נאמנות למותג" צריך להבין - אנשים קונים מותגים מתוך הרגל, ולא מתוך מחויבות. צרכנים עוברים משימוש במותג אחד לשימוש במותג אחר מתוך שיקול של זמינות, מה זמין להם יותר, קרי: צרכנים הם יצורים עם הרגלי פוליגמיה. בבריטניה, למשל, 72% מצרכני קולה קבועים החלו לקנות גם פפסי.
הוכח כי מותגים גדלים כאשר מיקוד הצרכנים שלהם לשוק הוא גדול יותר. הוכח כי משיכת לקוחות חדשים למותג הוא צעד חסכוני יותר מאשר השקעה בהגדלת הרגלי הצריכה של הלקוחות הקיימים.
"יחסים" זה מושג יחסי
מיתוס נוסף שאנשי שיווק מאד אוהבים להאמין בו - אם כי אין הרבה עדויות שיתמכו במיתוס זה - הוא שהצרכן מעוניין ב"יחסים" עם המותג. כמשווקים אנו מאמינים שבאמצעות המותגים אנו יוצרים משמעות בחיי הלקוח, בזמן שמחקרים מוכיחים שלצרכנים לא יהיה אכפת גם אם 92% מהמותגים ייעלמו מעל פני העולם.
שארפ ושות' טוענים שאנשי שיווק הפכו את חייהם לקשים שלא לצורך, שמגבילים את עצמם עם תיאוריות חסרות בסיס הנוגעות למיתוג ושיווק מותגים. למעשה, בספרם הם מפיגים מיתוסים בעולם השיווק עם סקירה נרחבת של נתונים הסוקרים מאות קטגוריות של מוצרים ומותגים.
על בסיס שנים של מחקר בשיווק מבוסס נתונים, הם התוו 7 כללים פרקטיים שעוסקות בצמיחה של מותגים:
1. קשר רציף עם כל הצרכנים של קטגוריית המוצר - באמצעות תקשורת, הפצת המוצר (זמינות פיזית). הדבר החשוב ביותר הוא לא לצאת מהתודעה של הצרכן.
2. לוודא שהמוצר נגיש וקל לקנייה – ובקיצור, שהוא משתלב בחייו של הצרכן.
3. חשוב מאד לבלוט, ולהתמקד באופן שבו המוצר משדרג את חייו של הצרכן.
4. לשמר את הזיכרון של הצרכן - לוודא שמבחינים במותג, שהוא בולט, ושקל לקנות אותו. לא לצאת מתודעת הצרכן.
5. יצירת נכסי מותג ייחודיים על ידי שימוש בצבעים ובלוגו ייחודי ושימוש באלמנטים שלצרכן קל לזכור, חשובים כדי להישאר תמיד בתודעה של הצרכן.
6. להיות עקבי - לשמור על המותג מעניין ורענן, תוך שמירה על מה המותג מייצג.
7. להישאר תחרותי - לדאוג שהמוצר יהיה נגיש וזמין לכל מי שרוצה לקנות אותו, ומאידך לא לספק לקונה סיבות למה לא לקנות.
האתגר של תעשיית מוצרי הצריכה
למרות כל זאת, האם צריכה תעשיית השיווק להתייחס לחוקים אלה כעובדה מוגמרת? אני לא ממש בטוח. בתחילת הדרך, כששארפ ושות' החלו לשתף את הגישה הייחודית שלהם לשיווק, קומץ קטן של שחקנים בתעשייה נערכו בהתאם ויישמו את החוקים של צמיחת מותגים בשוק.
במהלך הזמן, כשחוקים אלה הוכחו כמוצלחים במיוחד, לא מעט מאנשי תעשיית ה-FMCG בעולם החלו ליישם כללים אלה כחלק מאסטרטגיה שיווקית לצמיחת המותגים שלהם.
החדשות הטובות בכל הסיפור הן כי כללים אלה אכן עוזרים לצמיחת תעשיית השיווק כולה. מצד שני, כללים אלו יצרו אתגר לא קטן בקרב השחקנים בתעשיית ה-FMCG, שעוקבים אחר כללים אלה באדיקות, כי זה יצר שוק תחרותי מאוד עם יתרון יחסי מועט. אם כך המקרה, אני טוען שתעשיית השיווק מוכנה למקפצה המשמעותית הבאה בשיווק מבוסס נתונים, תוך גיבוש כללים לצמיחת מותגים 2.0.
גיל הורסקי מחברת 'מונדלייז' העוסק בפיתוח ושיווק מוצרי שוקולד ברחבי העולם של מותגים עולמיים בהם פפסיקו, Quaker Oats, טובלרון, מילקה ו-Cadbury
- 3.ויקטור 05/05/2017 08:54הגב לתגובה זובתור איש שיווק מנוסה - אני מסכים עם המסקנות והכללים שהועלו בטור של הורסקי. יש אתגר אדיר לאנשי שיווק בהצמחת מותגים בצורה סיסטמתית ולא על בסיס ״תחושות בטן״.
- 2.ירון 01/05/2017 10:30הגב לתגובה זוהיום לאף אחד לא אכפת משום מותג, לפחות בתחום המזון. מה שכן אכפת לאנשים הם מותגי יוקרה בלבד - בעיקר בבגדים ובהנעלה (דברים שיכולים לעשות 'רושם' על אחרים).
- טלי 01/05/2017 18:12הגב לתגובה זואני מסכימה עם הורסקי שלצרכנים כיום יש פחות נאמנות למותגים ושהם לא באמת רוצים איתם קשר. אבל מנגד חשוב לזכור שבסוף מה שמניע צרכנים לקנות ולשלם עוד כסף זה המותגים ולאו דווקא המוצר עצמו. אני מסכימה עם התגובה של ירון שזה בעיקר בא לידי ביטוי במותגי יוקרה כגון: מכוניות, אופנה, תכשיטים וכו׳
- 1.רוני 30/04/2017 19:40הגב לתגובה זוהכתבה של הורסקי מעניינת. אבל לדעתי השאלה שלא צויינה בכתבה של הורסקי היא כמה חברות עד כה בכלל יישמו את 7 החוקים להצמחת מותגים. אני משער שזה מספר מועט, לכן יש עדיין זמן עד שתחום השיווק יצטרך כללים 2.0 להצמחת מותגים
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
