מי הזיז את הגבינה שלנו? 5 מהלכי יח"צ ששינו את סדר היום השיווקי ב-2013
סיכוי גדול שאם תעצרו 10 אנשים ברחוב, ותשאלו אותם על קופיקס, רובם יידעו לספר לכם הרבה על רשת בתי הקפה המפתיעה שנכנסה לחיינו במהלך השנה החולפת. באותו האופן, אם תפנו שאלות דומות לקהלי היעד המתאימים, תגלו שרובם יודעים מהו היתרון היחסי של גבינת נעם על המתחרים בקטגוריית הגבינות, מהו יום העסקים הקטנים, מה קרה לשקע ותקע ואיזו חברת משקאות קלים הדפיסה שמות על הבקבוקים.
להצלחה השיווקית אבות רבים, ואחד מהם הוא מערך יחסי הציבור שפועל מאחורי הקלעים ובונה תכנית תקשורתית שבעזרתה מנווטת הספינה אל יעדה: חשיפה, מודעות, העברת מסרים ונוכחות מרכזית בסדר היום הציבורי. ההישגים התקשורתיים ויותר, של קופיקס, גבינות נעם של טרה, יום העסקים הקטנים של בנק הפועלים, קמפיין השמות של קוקה קולה ושקע ותקע בחברת החשמל אינם מקריים אלא תוצאה של עבודה מאומצת שהרוויחה עבור אותם המותגים חשיפה שנאמדת במיליוני שקלים.
מחלקת מחקרי המדיה של חברת יפעת בחרה עבורנו 5 מהלכי יח"צ בולטים מ-2013. לצורך המחקר נבחנו 15 השקות/פעילויות שיווקיות נקודתיות של מותגים מסחריים שזכו לחשיפה של יותר מ-150 אייטמים, והצליחו לחדור גם לאמצעי התקשורת הפופולריים (עיתונות יומית, אתרי אינטרנט מרכזיים או לטלוויזיה).
בכל קמפיין נמדדה ההשפעה - לאו דווקא בהיקף החשיפה - אלא גם בהשגת היעדים והעברת המסרים. מתוך הקמפיינים הנבחרים נקרא מדגם מייצג של 3,000 אייטמים שפורסמו בעיתונות, באינטרנט, ברדיו ובטלוויזיה. מנהל המחקר מטעם יפעת מחקרי מדיה הוא רביב טל.
השקת קופיקס// עלייה של 40% בהיקף העיסוק התקשורתי במחירי הקפה
הקמפיין הסיט את סדר היום הציבורי בענף המזון והמסעדות ממסרים של בריאות ונוחות למסרים של מחיר. סה"כ נרשמה ירידה של 20% בהיקף העיסוק התקשורתי בבריאות ובנוחות ועלייה של 40% בהיקף העיסוק התקשורתי במחירים.
רשת 'קופיקס' הצליחה לצאת מבמות התקשורת הצרכניות ולחדור לעמודי החדשות המרכזיים של העיתונות היומית ומהדורות החדשות. סה"כ נרשמו 1,200 אייטמים, בשווי חשיפה של 17.5 מיליון שקלים.
הרשת, שהתבססה על קמפיין יח"צ בלבד, הצליחה ליצור תורים בתוך ימים אחדים.
משרד יחסי הציבור שניהל את המהלך הוא פיליזר תקשורת בראשותה של נאווה פיליזר.
יום העסקים הקטנים - בנק הפועלים// חשיפה חיובית שמנעה ביקורת צרכנית
הקמפיין הצליח למתג את הבנק כמתחבר לרחוב ומסייע למעמד הביניים. בזכותו השתפרה החשיפה החיובית של הבנק ב-30% בחודש הפעילות.
במקביל שירת הקמפיין את הבנק בכך שהחשיפה החיובית מנעה ביקורת צרכנית בתקופה זו. בזכותו ירדה החשיפה השלילית ב-20% בחודש הפעילות ובחודשים שאחריו.
יום העסקים הקטנים מצליח למתג את הבנק גם בקרב קהלי היעד שלא נחשפים למדורי הפיננסים. סה"כ נרשמו 348 אייטמים, בשווי חשיפה: 3.5 מיליון , מהם 60% מחוץ למדורי הכלכלה.
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
את המהלך הובילה חטיבת התקשורת של בנק הפועלים.
השקת גבינת נעם - טרה// נתח השוק זינק ל-13%
הקמפיין שינה את השיח התקשורתי לנושא הבריאותי של החומרים המשמרים. בחודשים שלאחר ההשקה נרשם פי 3 יותר שיח בנושא זה.
הפעילות הייתה ממוקדת לקהלים שונים: לקהל הדתי/חרדי תוקשר המסר 'כשרות', לכתבי המזון תוקשר המסר 'בריאות' ואילו לכתבים הכלכליים/שיווקיים תוקשרו מסרים של 'מלחמה' בין טרה לתנובה. סה"כ זכה הקמפיין לחשיפה של 173 אייטמים, בשווי חשיפה: 3.5 מיליון .
הקמפיין השיג תוצאות עסקיות בשטח: בתור מספר חודשים עלה נתח השוק של הגבינה ל-13%, כאשר לפני כן שלטה תנובה ב-95% מנתח השוק.
מי שהובילו את מהלך היח"צ הם תומר סגיס, דובר החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה ישראל) ומשרד היח"צ שעובד עימו דני לוי תקשורת.
שקע ותקע יוצאים מהארון - חברת החשמל// תדמית חדשנית לחברת החשמל
הקמפיין הסיט את השיח התקשורתי מתחומים ביקורתיים כגון סכסוכי עבודה ורגולציה לחשיפה שיווקית חיובית. סה"כ נרשמה עלייה של 10% בהיקף החשיפה החיובית של החברה.
הקמפיין יצר תדמית חדשנית לחברת החשמל, ללא קשר לפעילות השוטפת בשטח. סה"כ המושג "חדשנות" אוזכר ב-40% יותר אייטמים אחרי הקמפיין.
קמפיין היח"צ השלים את הפרסומת ששודרה שבועיים לאחר מכן, באופן שהשאיר את מסרי הקמפיין בתודעה הציבורית לאורך חודשיים. סה"כ נרשמו 207 אייטמים, בשווי חשיפה של 3 מיליון שקלים.
את מהלך היח"צ הובילו מי שאחראים על הפן התקשורתי של החברה: אורן הלמן שמשמש כמנכ"ל רגולציה, קשרי ממשל ותקשורת בחברת החשמל, ודליה בודינגר דוברת חברת החשמל.
קמפיין השמות - קוקה קולה// 85 אלף שיחות ברשת
הקמפיין הפך ל'שיחת היום' בקרב קהל היעד הצעיר. הוא יצר 85 אלף שיחות על הקמפיין ברשת, 190 אלף כניסות לאתר הקמפיין ומודעות של 97% למהלך.
הקמפיין הצליח לחדור לכל במות התקשורת המרכזיות לעיתונות היומית, לעמודי הבית של אתרי האינטרנט המובילים ול-2 ערוצי הטלוויזיה. סה"כ נרשמו 145 אייטמים בשווי חשיפה של 3 מיליון .
הקמפיין סיפק למותג מסרים של "חדשנות", "רעננות" ו"עדכניות". ערכים אלה זכו לעלייה של 50% בתקופת הקמפיין ובחודשי הקיץ.
מי שהובילו את מהלך היח"צ הם תומר סגיס, דובר החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה ישראל) ומשרד היח"צ שעובד עימו דני לוי תקשורת.
- 6.שימי 28/01/2014 17:51הגב לתגובה זולא הפסיקו לדבר עליה
- 5.יחצן פשוט 16/01/2014 13:10הגב לתגובה זווהרבה כסף
- 4.נעם 16/01/2014 10:48הגב לתגובה זונעם זה מהלך שנכשל. השיג בשיאו 13 אחוז נתח שוק וכרגע מדשדש באזור החמש.
- 3.בול 16/01/2014 07:09הגב לתגובה זוהחומוס של אבי הוא מהלך שהתחיל רק מיחצ והוביל לקמפיין. איך שכחתם?
- אלימלך 16/01/2014 10:12הגב לתגובה זוהחומוס קיבל בקושי אייטם וחצי
- בול 16/01/2014 10:47השאלה היא לא כמות האייטמים אלה התוצאה. החומוס שינה את מצב הקטגוריה , השמות היה ביצוע חביב. קופיקס זה כבר ללמד בבית ספר.
- 2.שמעון 16/01/2014 02:07הגב לתגובה זוקופיקס. בארבעת המקרים האחרים מדובר בקמפיין פרסום עם קריאייטיב ואסטרטגיה יוצאי דופן והרבה השקעה במדיה באמצעותם הועלה הנושא לאוויר ולסדר היום. האם קמפיין היחצ העצים את הקמפיין? ודאי. האם קמפיין היחצ הגביר את החשיפה? בטוח. האם מדובר בקמפיין יחצ? לא. מדובר בקמפיין, עליו נוסף יחצ. זה לא "מהלך יחצ".
- 1.ירון 15/01/2014 19:59הגב לתגובה זוזה קמפיין השנה!
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
