מי הזיז את הגבינה שלנו? 5 מהלכי יח"צ ששינו את סדר היום השיווקי ב-2013

סיכוי גדול שאם תעצרו 10 אנשים ברחוב, ותשאלו אותם על קופיקס, רובם יידעו לספר לכם הרבה על רשת בתי הקפה המפתיעה שנכנסה לחיינו במהלך השנה החולפת. באותו האופן, אם תפנו שאלות דומות לקהלי היעד המתאימים, תגלו שרובם יודעים מהו היתרון היחסי של גבינת נעם על המתחרים בקטגוריית הגבינות, מהו יום העסקים הקטנים, מה קרה לשקע ותקע ואיזו חברת משקאות קלים הדפיסה שמות על הבקבוקים. להצלחה השיווקית אבות רבים, ואחד מהם הוא מערך יחסי הציבור שפועל מאחורי הקלעים ובונה תכנית תקשורתית שבעזרתה מנווטת הספינה אל יעדה: חשיפה, מודעות, העברת מסרים ונוכחות מרכזית בסדר היום הציבורי. ההישגים התקשורתיים ויותר, של קופיקס, גבינות נעם של טרה, יום העסקים הקטנים של בנק הפועלים, קמפיין השמות של קוקה קולה ושקע ותקע בחברת החשמל אינם מקריים אלא תוצאה של עבודה מאומצת שהרוויחה עבור אותם המותגים חשיפה שנאמדת במיליוני שקלים. מחלקת מחקרי המדיה של חברת יפעת בחרה עבורנו 5 מהלכי יח"צ בולטים מ-2013. לצורך המחקר נבחנו 15 השקות/פעילויות שיווקיות נקודתיות של מותגים מסחריים שזכו לחשיפה של יותר מ-150 אייטמים, והצליחו לחדור גם לאמצעי התקשורת הפופולריים (עיתונות יומית, אתרי אינטרנט מרכזיים או לטלוויזיה). בכל קמפיין נמדדה ההשפעה - לאו דווקא בהיקף החשיפה - אלא גם בהשגת היעדים והעברת המסרים. מתוך הקמפיינים הנבחרים נקרא מדגם מייצג של 3,000 אייטמים שפורסמו בעיתונות, באינטרנט, ברדיו ובטלוויזיה. מנהל המחקר מטעם יפעת מחקרי מדיה הוא רביב טל. השקת קופיקס// עלייה של 40% בהיקף העיסוק התקשורתי במחירי הקפה הקמפיין הסיט את סדר היום הציבורי בענף המזון והמסעדות ממסרים של בריאות ונוחות למסרים של מחיר. סה"כ נרשמה ירידה של 20% בהיקף העיסוק התקשורתי בבריאות ובנוחות ועלייה של 40% בהיקף העיסוק התקשורתי במחירים. רשת 'קופיקס' הצליחה לצאת מבמות התקשורת הצרכניות ולחדור לעמודי החדשות המרכזיים של העיתונות היומית ומהדורות החדשות. סה"כ נרשמו 1,200 אייטמים, בשווי חשיפה של 17.5 מיליון שקלים. הרשת, שהתבססה על קמפיין יח"צ בלבד, הצליחה ליצור תורים בתוך ימים אחדים. משרד יחסי הציבור שניהל את המהלך הוא פיליזר תקשורת בראשותה של נאווה פיליזר. יום העסקים הקטנים - בנק הפועלים// חשיפה חיובית שמנעה ביקורת צרכנית הקמפיין הצליח למתג את הבנק כמתחבר לרחוב ומסייע למעמד הביניים. בזכותו השתפרה החשיפה החיובית של הבנק ב-30% בחודש הפעילות. במקביל שירת הקמפיין את הבנק בכך שהחשיפה החיובית מנעה ביקורת צרכנית בתקופה זו. בזכותו ירדה החשיפה השלילית ב-20% בחודש הפעילות ובחודשים שאחריו. יום העסקים הקטנים מצליח למתג את הבנק גם בקרב קהלי היעד שלא נחשפים למדורי הפיננסים. סה"כ נרשמו 348 אייטמים, בשווי חשיפה: 3.5 מיליון , מהם 60% מחוץ למדורי הכלכלה. את המהלך הובילה חטיבת התקשורת של בנק הפועלים. השקת גבינת נעם - טרה// נתח השוק זינק ל-13% הקמפיין שינה את השיח התקשורתי לנושא הבריאותי של החומרים המשמרים. בחודשים שלאחר ההשקה נרשם פי 3 יותר שיח בנושא זה. הפעילות הייתה ממוקדת לקהלים שונים: לקהל הדתי/חרדי תוקשר המסר 'כשרות', לכתבי המזון תוקשר המסר 'בריאות' ואילו לכתבים הכלכליים/שיווקיים תוקשרו מסרים של 'מלחמה' בין טרה לתנובה. סה"כ זכה הקמפיין לחשיפה של 173 אייטמים, בשווי חשיפה: 3.5 מיליון . הקמפיין השיג תוצאות עסקיות בשטח: בתור מספר חודשים עלה נתח השוק של הגבינה ל-13%, כאשר לפני כן שלטה תנובה ב-95% מנתח השוק. מי שהובילו את מהלך היח"צ הם תומר סגיס, דובר החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה ישראל) ומשרד היח"צ שעובד עימו דני לוי תקשורת. שקע ותקע יוצאים מהארון - חברת החשמל// תדמית חדשנית לחברת החשמל הקמפיין הסיט את השיח התקשורתי מתחומים ביקורתיים כגון סכסוכי עבודה ורגולציה לחשיפה שיווקית חיובית. סה"כ נרשמה עלייה של 10% בהיקף החשיפה החיובית של החברה. הקמפיין יצר תדמית חדשנית לחברת החשמל, ללא קשר לפעילות השוטפת בשטח. סה"כ המושג "חדשנות" אוזכר ב-40% יותר אייטמים אחרי הקמפיין. קמפיין היח"צ השלים את הפרסומת ששודרה שבועיים לאחר מכן, באופן שהשאיר את מסרי הקמפיין בתודעה הציבורית לאורך חודשיים. סה"כ נרשמו 207 אייטמים, בשווי חשיפה של 3 מיליון שקלים. את מהלך היח"צ הובילו מי שאחראים על הפן התקשורתי של החברה: אורן הלמן שמשמש כמנכ"ל רגולציה, קשרי ממשל ותקשורת בחברת החשמל, ודליה בודינגר דוברת חברת החשמל. קמפיין השמות - קוקה קולה// 85 אלף שיחות ברשת הקמפיין הפך ל'שיחת היום' בקרב קהל היעד הצעיר. הוא יצר 85 אלף שיחות על הקמפיין ברשת, 190 אלף כניסות לאתר הקמפיין ומודעות של 97% למהלך. הקמפיין הצליח לחדור לכל במות התקשורת המרכזיות לעיתונות היומית, לעמודי הבית של אתרי האינטרנט המובילים ול-2 ערוצי הטלוויזיה. סה"כ נרשמו 145 אייטמים בשווי חשיפה של 3 מיליון . הקמפיין סיפק למותג מסרים של "חדשנות", "רעננות" ו"עדכניות". ערכים אלה זכו לעלייה של 50% בתקופת הקמפיין ובחודשי הקיץ. מי שהובילו את מהלך היח"צ הם תומר סגיס, דובר החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה ישראל) ומשרד היח"צ שעובד עימו דני לוי תקשורת.