מי הזיז את הגבינה שלנו? 5 מהלכי יח"צ ששינו את סדר היום השיווקי ב-2013
סיכוי גדול שאם תעצרו 10 אנשים ברחוב, ותשאלו אותם על קופיקס, רובם יידעו לספר לכם הרבה על רשת בתי הקפה המפתיעה שנכנסה לחיינו במהלך השנה החולפת. באותו האופן, אם תפנו שאלות דומות לקהלי היעד המתאימים, תגלו שרובם יודעים מהו היתרון היחסי של גבינת נעם על המתחרים בקטגוריית הגבינות, מהו יום העסקים הקטנים, מה קרה לשקע ותקע ואיזו חברת משקאות קלים הדפיסה שמות על הבקבוקים.
להצלחה השיווקית אבות רבים, ואחד מהם הוא מערך יחסי הציבור שפועל מאחורי הקלעים ובונה תכנית תקשורתית שבעזרתה מנווטת הספינה אל יעדה: חשיפה, מודעות, העברת מסרים ונוכחות מרכזית בסדר היום הציבורי. ההישגים התקשורתיים ויותר, של קופיקס, גבינות נעם של טרה, יום העסקים הקטנים של בנק הפועלים, קמפיין השמות של קוקה קולה ושקע ותקע בחברת החשמל אינם מקריים אלא תוצאה של עבודה מאומצת שהרוויחה עבור אותם המותגים חשיפה שנאמדת במיליוני שקלים.
מחלקת מחקרי המדיה של חברת יפעת בחרה עבורנו 5 מהלכי יח"צ בולטים מ-2013. לצורך המחקר נבחנו 15 השקות/פעילויות שיווקיות נקודתיות של מותגים מסחריים שזכו לחשיפה של יותר מ-150 אייטמים, והצליחו לחדור גם לאמצעי התקשורת הפופולריים (עיתונות יומית, אתרי אינטרנט מרכזיים או לטלוויזיה).
בכל קמפיין נמדדה ההשפעה - לאו דווקא בהיקף החשיפה - אלא גם בהשגת היעדים והעברת המסרים. מתוך הקמפיינים הנבחרים נקרא מדגם מייצג של 3,000 אייטמים שפורסמו בעיתונות, באינטרנט, ברדיו ובטלוויזיה. מנהל המחקר מטעם יפעת מחקרי מדיה הוא רביב טל.
השקת קופיקס// עלייה של 40% בהיקף העיסוק התקשורתי במחירי הקפה
הקמפיין הסיט את סדר היום הציבורי בענף המזון והמסעדות ממסרים של בריאות ונוחות למסרים של מחיר. סה"כ נרשמה ירידה של 20% בהיקף העיסוק התקשורתי בבריאות ובנוחות ועלייה של 40% בהיקף העיסוק התקשורתי במחירים.
רשת 'קופיקס' הצליחה לצאת מבמות התקשורת הצרכניות ולחדור לעמודי החדשות המרכזיים של העיתונות היומית ומהדורות החדשות. סה"כ נרשמו 1,200 אייטמים, בשווי חשיפה של 17.5 מיליון שקלים.
הרשת, שהתבססה על קמפיין יח"צ בלבד, הצליחה ליצור תורים בתוך ימים אחדים.
משרד יחסי הציבור שניהל את המהלך הוא פיליזר תקשורת בראשותה של נאווה פיליזר.
יום העסקים הקטנים - בנק הפועלים// חשיפה חיובית שמנעה ביקורת צרכנית
הקמפיין הצליח למתג את הבנק כמתחבר לרחוב ומסייע למעמד הביניים. בזכותו השתפרה החשיפה החיובית של הבנק ב-30% בחודש הפעילות.
במקביל שירת הקמפיין את הבנק בכך שהחשיפה החיובית מנעה ביקורת צרכנית בתקופה זו. בזכותו ירדה החשיפה השלילית ב-20% בחודש הפעילות ובחודשים שאחריו.
יום העסקים הקטנים מצליח למתג את הבנק גם בקרב קהלי היעד שלא נחשפים למדורי הפיננסים. סה"כ נרשמו 348 אייטמים, בשווי חשיפה: 3.5 מיליון , מהם 60% מחוץ למדורי הכלכלה.
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
את המהלך הובילה חטיבת התקשורת של בנק הפועלים.
השקת גבינת נעם - טרה// נתח השוק זינק ל-13%
הקמפיין שינה את השיח התקשורתי לנושא הבריאותי של החומרים המשמרים. בחודשים שלאחר ההשקה נרשם פי 3 יותר שיח בנושא זה.
הפעילות הייתה ממוקדת לקהלים שונים: לקהל הדתי/חרדי תוקשר המסר 'כשרות', לכתבי המזון תוקשר המסר 'בריאות' ואילו לכתבים הכלכליים/שיווקיים תוקשרו מסרים של 'מלחמה' בין טרה לתנובה. סה"כ זכה הקמפיין לחשיפה של 173 אייטמים, בשווי חשיפה: 3.5 מיליון .
הקמפיין השיג תוצאות עסקיות בשטח: בתור מספר חודשים עלה נתח השוק של הגבינה ל-13%, כאשר לפני כן שלטה תנובה ב-95% מנתח השוק.
מי שהובילו את מהלך היח"צ הם תומר סגיס, דובר החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה ישראל) ומשרד היח"צ שעובד עימו דני לוי תקשורת.
שקע ותקע יוצאים מהארון - חברת החשמל// תדמית חדשנית לחברת החשמל
הקמפיין הסיט את השיח התקשורתי מתחומים ביקורתיים כגון סכסוכי עבודה ורגולציה לחשיפה שיווקית חיובית. סה"כ נרשמה עלייה של 10% בהיקף החשיפה החיובית של החברה.
הקמפיין יצר תדמית חדשנית לחברת החשמל, ללא קשר לפעילות השוטפת בשטח. סה"כ המושג "חדשנות" אוזכר ב-40% יותר אייטמים אחרי הקמפיין.
קמפיין היח"צ השלים את הפרסומת ששודרה שבועיים לאחר מכן, באופן שהשאיר את מסרי הקמפיין בתודעה הציבורית לאורך חודשיים. סה"כ נרשמו 207 אייטמים, בשווי חשיפה של 3 מיליון שקלים.
את מהלך היח"צ הובילו מי שאחראים על הפן התקשורתי של החברה: אורן הלמן שמשמש כמנכ"ל רגולציה, קשרי ממשל ותקשורת בחברת החשמל, ודליה בודינגר דוברת חברת החשמל.
קמפיין השמות - קוקה קולה// 85 אלף שיחות ברשת
הקמפיין הפך ל'שיחת היום' בקרב קהל היעד הצעיר. הוא יצר 85 אלף שיחות על הקמפיין ברשת, 190 אלף כניסות לאתר הקמפיין ומודעות של 97% למהלך.
הקמפיין הצליח לחדור לכל במות התקשורת המרכזיות לעיתונות היומית, לעמודי הבית של אתרי האינטרנט המובילים ול-2 ערוצי הטלוויזיה. סה"כ נרשמו 145 אייטמים בשווי חשיפה של 3 מיליון .
הקמפיין סיפק למותג מסרים של "חדשנות", "רעננות" ו"עדכניות". ערכים אלה זכו לעלייה של 50% בתקופת הקמפיין ובחודשי הקיץ.
מי שהובילו את מהלך היח"צ הם תומר סגיס, דובר החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה ישראל) ומשרד היח"צ שעובד עימו דני לוי תקשורת.
- 6.שימי 28/01/2014 17:51הגב לתגובה זולא הפסיקו לדבר עליה
- 5.יחצן פשוט 16/01/2014 13:10הגב לתגובה זווהרבה כסף
- 4.נעם 16/01/2014 10:48הגב לתגובה זונעם זה מהלך שנכשל. השיג בשיאו 13 אחוז נתח שוק וכרגע מדשדש באזור החמש.
- 3.בול 16/01/2014 07:09הגב לתגובה זוהחומוס של אבי הוא מהלך שהתחיל רק מיחצ והוביל לקמפיין. איך שכחתם?
- אלימלך 16/01/2014 10:12הגב לתגובה זוהחומוס קיבל בקושי אייטם וחצי
- בול 16/01/2014 10:47השאלה היא לא כמות האייטמים אלה התוצאה. החומוס שינה את מצב הקטגוריה , השמות היה ביצוע חביב. קופיקס זה כבר ללמד בבית ספר.
- 2.שמעון 16/01/2014 02:07הגב לתגובה זוקופיקס. בארבעת המקרים האחרים מדובר בקמפיין פרסום עם קריאייטיב ואסטרטגיה יוצאי דופן והרבה השקעה במדיה באמצעותם הועלה הנושא לאוויר ולסדר היום. האם קמפיין היחצ העצים את הקמפיין? ודאי. האם קמפיין היחצ הגביר את החשיפה? בטוח. האם מדובר בקמפיין יחצ? לא. מדובר בקמפיין, עליו נוסף יחצ. זה לא "מהלך יחצ".
- 1.ירון 15/01/2014 19:59הגב לתגובה זוזה קמפיין השנה!
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
