מהתוכי של בזק עד לשקע ותקע: עדיף פרזנטור חי או מצויר?
לפני כשבוע נודע כי 2 דמויות חדשות יככבו במודעות ויפציעו על שלל מסכינו: נירו לוי ועמי סמולרצ'יק הם ההשראה ל-2 דמויות בסדרת קמפיינים חדשה של הטוטו. הראשון "דאבל" האימפולסיבי שמהמר מהבטן, והשני "פס" המחושב והשכלתני. נמסר כי בניית הדמויות נשענה על שפת הגוף והמניירות המזוהות עם השחקנים, כך שלא הסתפקו בדיבוב בלבד (עם הקולות המזוהים של השניים).
זהו חיבור שהפך נפוץ, בין שימוש בדובר - פרזנטור, לבין סמל/דמות מותגית. הפרזנטור הוותיק ביותר, שדמותו מבוססת על דמות ריאלית של סלב הוא כמובן "התוכי של בזק בינלאומי". אמנם איננו יודעים מה שמו, אך קולו, המימיקה ואפילו "מחוות הכנף" שלו שאובות כולן מרפרטואר הפרצופים, התנועות והמנעד הקולי, של מי שהיווה את ההשראה לדמותו: הסטנד אפיסט שלום אסייג.
אם עוקבים אחר דמותו של התוכי, נראה שהתמתן עם השנים, התבגר, ועבר שינוי זהה לשינוי שעבר שלום אסייג עצמו: מרפרטואר הבנוי ברובו על חיקוי (מצחיק מאד) של ערסים, הגיע שלום אסייג אל לב הקונצנזוס, ובהתאם לאבולוציה הזו צמחה גם דמות התוכי.
בתחילת הדרך ובקמפיינים הראשונים, הוצג התוכי כ"לקוח" מבולבל, קלולסי, שלא לומר חסר בינה, והנה הפך בקמפיין הכבל התת ימי ל"סופר תוכי", לדמות המייצגת טכנולוגיה וחדשנות במותג "בזק בינלאומי". אין ספק שברמת הזכירות והזיהוי המידי של המותג, עוד בטרם נמסר חלקיק מסר, מעניק הפרזנטור כוח בלתי מבוטל למותג.
- ברקליס: בזק המניה המועדפת בסקטור; מה מחירי היעד של מניות התקשורת?
- משרד התקשורת בדרך לביטול ההפרדה המבנית - בשורה גדולה לבזק
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בעידן בו חלק בלתי נפרד מהתהליך הפרסומי מחייב יצירת שיח רציף עם צרכנים, ואף את שיתופם האקטיבי בבניית המותג, פרזנטור הוא כלי יעיל ביותר ליצירת תקשורת וחיבור רגשי עם הצרכן. כאן המקום לשאול האם שימוש בפרזנטור בשר ודם עדיף על פני דמות בנויה/מצוירת? השאלה נובעת מניתוח כוחו של הפרזנטור, ומכך שהוא בנוי על "אישיות מותג".
רעיון "אישיות המותג" נובע מתהליך האנשה שאנו מבצעים באופן אוטומטי, כדרך לעיבוד מסרים מן הסביבה. בעקבותיו אנו מפענחים מסרים מותגיים באמצעות ייחוס תכונות אנושיות. פרזנטור מנצל תכונה זו עד תום, ומאפשר להעביר את ה-DNA המותגי באמצעות דמות מקורית, הנושאת את מקבץ התכונות הייחודיות למותג.
כך יכול המותג להעביר אל הציבור שלל תכונות שאינן "מוצריות" ואינן תלויות שימושים, ביצועים או שירות. זהות מובחנת ובעיקר מיוחדת, כזו הנתפסת כשייכת רק למותג זה ולא לאחר היא יקרת ערך בשוק רב מתחרים, בו הבידול המוצרי קשה עד בלתי אפשרי.
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
במידה שתהליך בניית הפרזנטור עקבי ומתמשך, הופך הפרזנטור לדמות מותגית (Brand Character), כשיטה לביטוי יעיל של המיצוב הרצוי. יש לציין כי דמות מותגית עשויה לסייע כמובן, גם להדגשת תכונה במוצר, כמו למשל השפן של אנרג'ייזר.
כאשר המותג מעוניין לשאוב מדמותו של הסלב, כחלק מהתכונות עמן הוא מעוניין להיות מזוהה, השימוש בדמות מוכרת בעלת אופי ואישיות מובחנים וברורים - יעיל והכרחי. לעיתים המותג מעוניין לייצר מסר חדש, הנבנה בהדרגה, הולך ומתפתח, כזה שאינו נשען על דמות קיימת. במקרה זה העדיפות היא לפרזנטור מקורי (בשר ודם או בנוי), וגם בעת שימוש בידוען, הרי שיהיה זה סלב נעדר תכונות קיצוניות, הנתפס בציבור באופן חיובי (תנאי בסיסי) ועם זאת בעל דמות "פתוחה" מספיק כדי להתחבר לתכונות עמן המותג מבקש להיות מזוהה (למשל הפרזנטורים של חברת החשמל - בעוד תקע מזוהה עם קולו וחיתוך דיבורו של השחקן והסטנדאפיסט יעקב כהן, שקע היא דמות העומדת בפני עצמה, ומהווה אישיות המזוהה רק עם חברת החשמל).
מחקרים רבים הוכיחו כי בנייה נכונה של אישיות מותג, מסייעים לבניית מערכת יחסים מתמשכת עם צרכנים (Relationship Model), ומסייעים ליצירת אהדה, העדפה ונאמנות למותג.
אלמנט נוסף הקשור לשימוש בפרזנטור כדמות מותג, הוא יכולתו לשקף לצרכנים את תדמית המשתמש (User Imagery) באופן מובהק. הפרזנטור משקף "צרכן כמוני" ובכך מסייע בהוכחת הרלוונטיות של המותג לרצונות הצרכן ולאורח חייו.
דמות מותג היא עסק מורכב הדורש חשיבה מעמיקה והשקעה עקבית, על מנת להצליח, בוודאי שלא הבלחה קריאטיבית חד פעמית. ניתן להשתמש לצורך הדיון, במודלים כדוגמת מודל הארכיטיפים של מארק ופירסון, לשם פיתוח אישיות מותג. זהו מודל המציג 12 בסיסים לטיפוסי מותגים (ארכיטיפים) המאפשרים לחברה לחדד טוב יותר את אישיות המותג, את הרעיון והמסר, התאמתו לקהלי יעד מגוונים ואת גבולותיו לעתיד.
מל, דמות מותג שנולדה בחברת קראפט לפני כשנתיים, בעל אישיות מזוהה, (מתחבט בשאלות קיום וזהות), נבחר לייצג חטיף גרנולה חלבי. למרות שהפך תוך זמן קצר לדמות אהודה, עם קהילת עוקבים נלהבת, ירד המוצר עצמו מן המדפים כשנה בלבד לאחר השקתו. כדי להזכיר לנו שדמות מותג, אהודה ככל שתהיה, אינה מכסה על טעויות שיווקיות.
הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה,
- 10.אור הושמנד 17/05/2017 20:09הגב לתגובה זואלא בגלל שהוא נצחי, כלומר הוא לא מתבגר, לא מזדקן, לא מת, ולא משתנה אלא אם כן משנים אותו בכוונה.
- 9.ברון 27/08/2013 16:43הגב לתגובה זואין כמוך רוני, כתבי עוד
- 8.כלילא 21/08/2013 18:52הגב לתגובה זוהמאמר נוגע בתובנות מרתקות שבהחלט מעוררות מחשבה וממחישות את הדילמות והחשובות בבניית ניכסיות המותג
- 7.ורד 20/08/2013 14:05הגב לתגובה זואהבתי!!! מעניין לקרוא
- יפית 25/08/2013 22:33הגב לתגובה זוכתבה מעניינת כמו תמיד שגורמת לחשוב באמת על כוחו של פרזנטור בימים אלו של עומס מסרים ואתגר של בידול. אם חושבים על רוב הפרסומת החזקות בשנתיים האחרונות רובן כוללות פרזנטור...
- 6.עופר 19/08/2013 20:52הגב לתגובה זוגישה מרעננת !
- 5.איזק סיוה 19/08/2013 19:22הגב לתגובה זולטשובר את המחדד של כל העפרונות הכהים והמתכהים בעולם השיווק , קול צלול וברור.אנא כתבי יותר
- 4.נגה 19/08/2013 18:53הגב לתגובה זולא חשבתי על זה ככה..
- 3.ניתוח יסודי ומעניין (ל"ת)איתי 19/08/2013 18:40הגב לתגובה זו
- 2.דורון 19/08/2013 18:25הגב לתגובה זותמיד כיף לקרא את רוני אצלכם
- 1.דני 19/08/2013 11:43הגב לתגובה זוחמודי של הכללית והחסידה של לאומית?
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- חדשות 13 בשפל חדש: מקום אחרון ופחות מ-70 אלף צופים במהדורה המרכזית
- המהדורה המרכזית של ערוץ 13 הולכת ונחלשת
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
