מהתוכי של בזק עד לשקע ותקע: עדיף פרזנטור חי או מצויר?
לפני כשבוע נודע כי 2 דמויות חדשות יככבו במודעות ויפציעו על שלל מסכינו: נירו לוי ועמי סמולרצ'יק הם ההשראה ל-2 דמויות בסדרת קמפיינים חדשה של הטוטו. הראשון "דאבל" האימפולסיבי שמהמר מהבטן, והשני "פס" המחושב והשכלתני. נמסר כי בניית הדמויות נשענה על שפת הגוף והמניירות המזוהות עם השחקנים, כך שלא הסתפקו בדיבוב בלבד (עם הקולות המזוהים של השניים).
זהו חיבור שהפך נפוץ, בין שימוש בדובר - פרזנטור, לבין סמל/דמות מותגית. הפרזנטור הוותיק ביותר, שדמותו מבוססת על דמות ריאלית של סלב הוא כמובן "התוכי של בזק בינלאומי". אמנם איננו יודעים מה שמו, אך קולו, המימיקה ואפילו "מחוות הכנף" שלו שאובות כולן מרפרטואר הפרצופים, התנועות והמנעד הקולי, של מי שהיווה את ההשראה לדמותו: הסטנד אפיסט שלום אסייג.
אם עוקבים אחר דמותו של התוכי, נראה שהתמתן עם השנים, התבגר, ועבר שינוי זהה לשינוי שעבר שלום אסייג עצמו: מרפרטואר הבנוי ברובו על חיקוי (מצחיק מאד) של ערסים, הגיע שלום אסייג אל לב הקונצנזוס, ובהתאם לאבולוציה הזו צמחה גם דמות התוכי.
בתחילת הדרך ובקמפיינים הראשונים, הוצג התוכי כ"לקוח" מבולבל, קלולסי, שלא לומר חסר בינה, והנה הפך בקמפיין הכבל התת ימי ל"סופר תוכי", לדמות המייצגת טכנולוגיה וחדשנות במותג "בזק בינלאומי". אין ספק שברמת הזכירות והזיהוי המידי של המותג, עוד בטרם נמסר חלקיק מסר, מעניק הפרזנטור כוח בלתי מבוטל למותג.
- תשואה סולידית של 8% בחצי שנה על הנייר: בי קומיוניקיישנס בדרך לפירוק אחרי מכירת בזק
- 38% מבני הנוער אומרים שה-AI מבין אותם יותר טוב מהמשפחה והחברים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בעידן בו חלק בלתי נפרד מהתהליך הפרסומי מחייב יצירת שיח רציף עם צרכנים, ואף את שיתופם האקטיבי בבניית המותג, פרזנטור הוא כלי יעיל ביותר ליצירת תקשורת וחיבור רגשי עם הצרכן. כאן המקום לשאול האם שימוש בפרזנטור בשר ודם עדיף על פני דמות בנויה/מצוירת? השאלה נובעת מניתוח כוחו של הפרזנטור, ומכך שהוא בנוי על "אישיות מותג".
רעיון "אישיות המותג" נובע מתהליך האנשה שאנו מבצעים באופן אוטומטי, כדרך לעיבוד מסרים מן הסביבה. בעקבותיו אנו מפענחים מסרים מותגיים באמצעות ייחוס תכונות אנושיות. פרזנטור מנצל תכונה זו עד תום, ומאפשר להעביר את ה-DNA המותגי באמצעות דמות מקורית, הנושאת את מקבץ התכונות הייחודיות למותג.
כך יכול המותג להעביר אל הציבור שלל תכונות שאינן "מוצריות" ואינן תלויות שימושים, ביצועים או שירות. זהות מובחנת ובעיקר מיוחדת, כזו הנתפסת כשייכת רק למותג זה ולא לאחר היא יקרת ערך בשוק רב מתחרים, בו הבידול המוצרי קשה עד בלתי אפשרי.
- הפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
- איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- הפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
במידה שתהליך בניית הפרזנטור עקבי ומתמשך, הופך הפרזנטור לדמות מותגית (Brand Character), כשיטה לביטוי יעיל של המיצוב הרצוי. יש לציין כי דמות מותגית עשויה לסייע כמובן, גם להדגשת תכונה במוצר, כמו למשל השפן של אנרג'ייזר.
כאשר המותג מעוניין לשאוב מדמותו של הסלב, כחלק מהתכונות עמן הוא מעוניין להיות מזוהה, השימוש בדמות מוכרת בעלת אופי ואישיות מובחנים וברורים - יעיל והכרחי. לעיתים המותג מעוניין לייצר מסר חדש, הנבנה בהדרגה, הולך ומתפתח, כזה שאינו נשען על דמות קיימת. במקרה זה העדיפות היא לפרזנטור מקורי (בשר ודם או בנוי), וגם בעת שימוש בידוען, הרי שיהיה זה סלב נעדר תכונות קיצוניות, הנתפס בציבור באופן חיובי (תנאי בסיסי) ועם זאת בעל דמות "פתוחה" מספיק כדי להתחבר לתכונות עמן המותג מבקש להיות מזוהה (למשל הפרזנטורים של חברת החשמל - בעוד תקע מזוהה עם קולו וחיתוך דיבורו של השחקן והסטנדאפיסט יעקב כהן, שקע היא דמות העומדת בפני עצמה, ומהווה אישיות המזוהה רק עם חברת החשמל).
מחקרים רבים הוכיחו כי בנייה נכונה של אישיות מותג, מסייעים לבניית מערכת יחסים מתמשכת עם צרכנים (Relationship Model), ומסייעים ליצירת אהדה, העדפה ונאמנות למותג.
אלמנט נוסף הקשור לשימוש בפרזנטור כדמות מותג, הוא יכולתו לשקף לצרכנים את תדמית המשתמש (User Imagery) באופן מובהק. הפרזנטור משקף "צרכן כמוני" ובכך מסייע בהוכחת הרלוונטיות של המותג לרצונות הצרכן ולאורח חייו.
דמות מותג היא עסק מורכב הדורש חשיבה מעמיקה והשקעה עקבית, על מנת להצליח, בוודאי שלא הבלחה קריאטיבית חד פעמית. ניתן להשתמש לצורך הדיון, במודלים כדוגמת מודל הארכיטיפים של מארק ופירסון, לשם פיתוח אישיות מותג. זהו מודל המציג 12 בסיסים לטיפוסי מותגים (ארכיטיפים) המאפשרים לחברה לחדד טוב יותר את אישיות המותג, את הרעיון והמסר, התאמתו לקהלי יעד מגוונים ואת גבולותיו לעתיד.
מל, דמות מותג שנולדה בחברת קראפט לפני כשנתיים, בעל אישיות מזוהה, (מתחבט בשאלות קיום וזהות), נבחר לייצג חטיף גרנולה חלבי. למרות שהפך תוך זמן קצר לדמות אהודה, עם קהילת עוקבים נלהבת, ירד המוצר עצמו מן המדפים כשנה בלבד לאחר השקתו. כדי להזכיר לנו שדמות מותג, אהודה ככל שתהיה, אינה מכסה על טעויות שיווקיות.
הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה,
- 10.אור הושמנד 17/05/2017 20:09הגב לתגובה זואלא בגלל שהוא נצחי, כלומר הוא לא מתבגר, לא מזדקן, לא מת, ולא משתנה אלא אם כן משנים אותו בכוונה.
- 9.ברון 27/08/2013 16:43הגב לתגובה זואין כמוך רוני, כתבי עוד
- 8.כלילא 21/08/2013 18:52הגב לתגובה זוהמאמר נוגע בתובנות מרתקות שבהחלט מעוררות מחשבה וממחישות את הדילמות והחשובות בבניית ניכסיות המותג
- 7.ורד 20/08/2013 14:05הגב לתגובה זואהבתי!!! מעניין לקרוא
- יפית 25/08/2013 22:33הגב לתגובה זוכתבה מעניינת כמו תמיד שגורמת לחשוב באמת על כוחו של פרזנטור בימים אלו של עומס מסרים ואתגר של בידול. אם חושבים על רוב הפרסומת החזקות בשנתיים האחרונות רובן כוללות פרזנטור...
- 6.עופר 19/08/2013 20:52הגב לתגובה זוגישה מרעננת !
- 5.איזק סיוה 19/08/2013 19:22הגב לתגובה זולטשובר את המחדד של כל העפרונות הכהים והמתכהים בעולם השיווק , קול צלול וברור.אנא כתבי יותר
- 4.נגה 19/08/2013 18:53הגב לתגובה זולא חשבתי על זה ככה..
- 3.ניתוח יסודי ומעניין (ל"ת)איתי 19/08/2013 18:40הגב לתגובה זו
- 2.דורון 19/08/2013 18:25הגב לתגובה זותמיד כיף לקרא את רוני אצלכם
- 1.דני 19/08/2013 11:43הגב לתגובה זוחמודי של הכללית והחסידה של לאומית?
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותהפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
גם אתמול אף אחד מערוצי הטלוויזיה לא שידר תוכן מקורי, למעט תכנית הסאטירה "ארץ נהדרת"; מבחינת המהדורות המרכזיות, הפער בין 12 ל-14 הולך ומצטצמם ועומד על עשרות אלפים בודדים בלד - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג המהדורה המרכזית של חדשות 12 היא המהדורה הנצפית ביותר ובפער על פני מהדורות החדשות האחרונות. זו המהדורה הדומיננטית בעשורים האחרונים והיא לא מאויימת. ועדיין, מגמת ההיחלשות של 12וההתחזקות של 14 נמשכת, אם כי בקצב קטן יותר ממה שהיה בשנתיים-שלוש שנים האחרונות. ערוץ 14 שזוכה לפופולאריות של תומכי ראש הממשלה, בנימין נתניהו, עם רייטינג שצומח, אבל לא כמו בשנים האחרונות.
מהדורת החדשות של 12 השיגה אמש רייטינג פושר יחסית של 11.6% וכמות צופים של 285 אלף. בד בבד, ערוץ 14 עמד על 8.2% אבל מבחינת כמות צופים עמד על 229 אלף.
מבחינת שאר המהדורות, חדשות 13 חזרו לנורמה, עם 4.7% ו-125 אלף צופים. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.3% רייטינג בלבד ו-106 אלף צופים בסך הכל.
החיפוש אחר התוכן המקורי בפריים טיים
גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. אמנם הפקה כמו "ארץ נהדרת" רוויה בכתיבת תכנים, אבל זו עדיין לא סדרת טלוויזיה מקורית. כך או כך, ארץ נהדרת היא להיט זהב של שנים רבות, וגם אמש היתה התכנית במקום הראשון, עם 14.8% רייטינג ו-368 אלף צופים. אחריה היתה עוד תכנית שמניבה רייטינג גבוה וקבוע, "הפטריוטים" של ערוץ 14, שהיתה עם 9.1% רייטינג ו-287 אלף צופים. במקום השלישי היתה "יהיה טוב" של כאן11, עם החלק השני של הראיון של עמרי אסנהיים עם אלי פלדשטיין, שעמדה על 8.5% ו-207 אלף צופים. לאחר היתה "המקור" של רשת עם 4%, ו-113 אלף צופים בלבד.
- איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?
- בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם אלמוג בוקר, ורייטינג של 2.8% ו-72 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.5% רייטינג ו-51 אלף צופים,
ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-53 אלף צופים. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.6% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני, עם 1.5% ו-34 אלף צופים, ואילו "פותחים
יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1% ו-24 אלף צופים בסך הכל.
פטריק דרהי (יוטיוב)פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS
פטריק דרהי מציע עד 20 אלף שקל לפורשים מ-i24NEWS, בשלב הבא יגיעו הפיטורים
ערוץ i24NEWS, עבר מקבוצת אטליס שהיתה בשליטתו של פטריק דרהי, לבעלות ישירה של פטריק דרהי, וזה ממש לא רק שינוי קוסמטי. דרהי כבר לא משתמש בכסף של בעלי האג"ח של אטליס כדי להשקיע בערוץ תקשורת ולהפוך לטייקון תקשורת מקומי, הדירקטוריון אמר לו לעצור.
גם העסקה לרכישת ידיעות אחרונות בהולד הוקפאה, ולמעשה בוטלה. דרהי שנים מדבר עם ידיעות ולא היתה עסקה, ועכשיו נראה שגם לא תהיה. בכל מקרה, ההחלטה של אטליס, שנמצאת במצב מאוד מורכב פיננסית, להפסיק את המימון לערוץ החדשות, הובילה לכך שדרהי קיבל את הבעלות והוא גם אחראי על המימון.
דרהי כנראה אדם עשיר שהשאיר את בעלי המניות בקבוצה שלו ואת מחזיקי החוב עניים, אבל לא בטוח שהוא רוצה להפסיד את הכסף שלו על ערוץ חדשות. אז המהלך הראשון שדרהי מבצע ב-i24NEWS הוא, ניחשתם נכון, פיטורים.
קריאה חשובה: התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- פטריק דרהי פושט רגל בצרפת – וטייקון בישראל; איך זה מסתדר?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
קיצוץ בכוח אדם וניסיון לצמצם הפסדים
הערוץ מציע תוכנית פרישה מרצון לעובדים כחלק מצעדי התייעלות. הערוץ, שהוקם ב-2013 ומשדר חדשות בינלאומיות מאולפנים בנמל יפו בשפות אנגלית, צרפתית, עברית וערבית, מציע לפורשים מרצון, מענקים של 10 אלף שקל לעובדים בעלי ותק של ארבעה חודשים עד שנה, 15 אלף שקל לשנה עד שנתיים, ו-20 אלף שקל לעובדים שנמצאים בחברה למעלה משנתיים.
