AM-PM: הרשת עוד מספקת את הריגוש התל אביבי של פעם?

בחודש האחרון אנו עדים לקמפיין שילוט חוצות, המלווה את המיתוג מחדש של רשת AM-PM. האם מדובר במיתוג מחדש? או בריענון (גרפי במהותו) של השפה התקשורתית שלהם? ומדוע בכלל הם נדרשים לכך ? מושג ה-Equity בו משתמשים בהקשר למותגים, מצביע על היותו של מותג נכס כלכלי של ממש לבעליו. האקזיט הנאה שביצעו בעלי הרשת, שלושת היזמים הצעירים שהקימו אותה, אך לפני כמה שנים, מעידה יותר מכל כי מדובר במותג. לא עוד מותג בקטגוריה, אלא מותג חזק: כזה שניתן להצמיד לו תווית מחיר, במקרה שלפנינו מחיר גבוה מאד, ולא בשל הנדל"ן, לו מן הסתם ערך רב בעיקר כאשר הוא ממוקם בלב העיר תל אביב.מה מאפיין מותגים חזקים ומה הופך אותם לנכס כלכלי?נתחיל בבסיס: האם בכלל ברור לי מה אני מוכר? ומדוע שהצרכן הפוטנציאלי יגיע דווקא אלי? במקרה שלפנינו התשובה היתה ברורה: לרשת היה קונספט. היא נתנה מענה לרצון צרכני מובהק. קונספט פשוט, ברור, חד. כזה הנשען על VALUE PROPOSITION - הצעת ערך חדשה, שלא היתה קיימת לפני כן: סופרמרקט שפתוח 24 שעות ביממה, סביב השעון. הרעיון היה פשוט ומבריק - להפוך פיצוציה לסופר.מה גאוני פה? הראשוניות. מדובר בעידן פרה היסטורי, בו מכולות ומינימרקטים נסגרו פחות או יותר בשמונה בערב, לפעמים קצת אחר כך. מכאן שהוצעה לנו מהפכה של ממש. הקונספט החזק לווה גם בהבנה מותגית.בדרך להפוך למותג חזק, נמצאות בדרך כלל כמה אבני דרך, ומספר שלבי מפתח. הראשון שבהם הוא מוכרות - פמיליאריות, מודעות בסיסית לקיומו של המותג, והיכולת של כל צרכן לזהות באופן מיידי באיזה מותג מדובר. רשת AM-PM שהחלה את פעילותה בעיר תל אביב בתחילת שנות האלפיים, לא השתמשה כלל בפרסום במדיה, ועם זאת הצליחה בזמן קצר יחסית, להפוך למותג שגור בפי כל מי שהתגורר בעיר, או הסתובב בה למטרותיו. פה מצויה בעיני אחת מחוזקות הרשת: המיקומים הבלתי נתפסים של הסניפים. ניתן להבחין כי רובם המכריע מצויים על צירי התנועה הראשיים בעיר. הגיוני. ועם זאת לא מדובר בעוד חנות על ציר - כי אם בפינות של צמתים מרומזרים, מה שמאפשר בהייה ממושכת למדי בחלון החנות ובשילוט שלה. הטמעת שם הרשת עבדה, ובגדול: באמצעות פתיחה אגרסיבית למדי של סניף אחר סניף, מה שייצר תחושת כוח ועוצמה, תרם ל"חזרתיות המסר" באופן ברור, וכתוצאה מכך להעלאת המודעות לרשת ברמה המידית. גם לפנות בוקר הפך האור שבקע מהחנות ומן השלט עדות לכך שעוד מישהו ער, וישמח למכור לך לחמנייה טרייה. מומחה מתחום הקמעונאות אמר לי בבדיחות הדעת, כי מיקום הסניפים שלהם נראה כאילו כל סוכני הנדל"ן לעסקים בתל אביב, חברו יחד רק כדי להעביר להם מידע חם על עסקים שפינו "פינות" בצירים ראשיים. בשלב הבא פותחה גם שפה גרפית מזוהה: חלונות הרשת כוסו במדבקה לבנה ועליה שלל מוצרי מזון, ואילו השלט בעל הצבעוניות המתחלפת הציג לראווה את שם הרשת (תמיד בלבן, צבע שמואר הכי טוב בלילה), ואת סמלה המסחרי של הרשת: שעון אמיתי. כזה שעובד בדרך כלל. רוצה לומר - לא מאמין שאנחנו פה 24 שעות ביממה? בוא תבדוק. בסיום השלב הזה ניתן לומר שהוחלף עוד מינימרקט מאובק ומיושן במותג מינימרקטים אורבני, תל אביבי, מזוהה וחדש. בשלב הבא על המותג לעבור את מבחן הניסיון האמיתי, העמידה בהבטחה המותגית, בדרך להפוך למותג אהוד ומועדף.נראה שגם שלב זה עבר בהצלחה יחסית, עת הכנסות הרשת עלו וצמחו, מה שאפשר את מכירתה לרשת ענק כ"מגה". עתה, לאחר מספר שנים בהם הרשת פועלת תחת כנפיו של ארגון גדול, התרחבה לערים רבות נוספות, והפכה מתל אביבית לארצית - בא הרעיון למתגה מחדש.האם עלו פה על סטארט-אפ נוסף? האם החשיבה המותגית המצוינת תהא גם נחלת העתיד? במבט ראשון נראה שהשפה הקודמת פשוט התיישנה, ומטרת המהלך לעדכן את התפיסה החזותית של הרשת, ולשוות לה מראה עכשווי יותר. עם זאת, הרי לא ניתן לחשוד במתיחת פנים גרפית שהיא למעשה מהלך מיתוג אסטרטגי, ומעניין לברר: האם משהו במהות יטופל וישונה? הרשת מכריזה כי המהלך נועד ללוות הקמת מועדון לקוחות. מתוך סדרת המודעות החדשות ל-AMPM עיון בקמפיין המלווה את המהלך השיווקי - מותגי אינו מלמד על תוספת מהותית לקונספט: שלטים עם המילה "בקיצור", פונטים חדשים ואייקונים מתבקשים. ניכר שהשפה שואבת את השראתה מהרשתות החברתיות, כמו מותגים רבים אחרים בימים אלה. חבל.היה עשוי להיות מעניין אם אותו מועדון לקוחות היה מציע דבר מה חדשני, קונספט שלא נראה במועדוני לקוחות דומים, דבר מה השואב את השראתו מימי הקמת הרשת, מימי פריצת הדרך. ספק אם הרשת מספקת היום את מה שליווה אותה בימיה הראשונים והפך אותה למותג: החיים מסביב לשעון ו"ריגושים תל אביבים".היה יעיל יותר אם הרשת היתה משקיעה בחוויית הקניה, ברוח המותגית ובקונספט, מרחיבה אותו, מעצימה אותו ומנסה "לייצא" את "החוויה התל אביבית" לפריפריה (שם הוקמו סניפי הרשת הנוספים).בקומוניקטים נרשם כי הרשת תדפיס חוברת מבצעים, שתעוטר ביצירות אמנות של אמנים צעירים. נחמד, אך לא מפתיע לטובה. התחושה היא שכדי להעצים את החוויה התל אביבית נדרש מעט יותר מכרטיס פלסטיק בארנק. זו התקשורת של הרשתות הגדולות. של חברת האם. של "מגה", ובשביל "מגה קטן" לא צריך להוציא 4 מיליון שקל על מיתוג. הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה, בחוג לפרסום ותקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו