AM-PM: הרשת עוד מספקת את הריגוש התל אביבי של פעם?
בחודש האחרון אנו עדים לקמפיין שילוט חוצות, המלווה את המיתוג מחדש של רשת AM-PM. האם מדובר במיתוג מחדש? או בריענון (גרפי במהותו) של השפה התקשורתית שלהם? ומדוע בכלל הם נדרשים לכך ?
מושג ה-Equity בו משתמשים בהקשר למותגים, מצביע על היותו של מותג נכס כלכלי של ממש לבעליו. האקזיט הנאה שביצעו בעלי הרשת, שלושת היזמים הצעירים שהקימו אותה, אך לפני כמה שנים, מעידה יותר מכל כי מדובר במותג. לא עוד מותג בקטגוריה, אלא מותג חזק: כזה שניתן להצמיד לו תווית מחיר, במקרה שלפנינו מחיר גבוה מאד, ולא בשל הנדל"ן, לו מן הסתם ערך רב בעיקר כאשר הוא ממוקם בלב העיר תל אביב.
מה מאפיין מותגים חזקים ומה הופך אותם לנכס כלכלי?
נתחיל בבסיס: האם בכלל ברור לי מה אני מוכר? ומדוע שהצרכן הפוטנציאלי יגיע דווקא אלי? במקרה שלפנינו התשובה היתה ברורה: לרשת היה קונספט. היא נתנה מענה לרצון צרכני מובהק. קונספט פשוט, ברור, חד. כזה הנשען על VALUE PROPOSITION - הצעת ערך חדשה, שלא היתה קיימת לפני כן: סופרמרקט שפתוח 24 שעות ביממה, סביב השעון. הרעיון היה פשוט ומבריק - להפוך פיצוציה לסופר.
מה גאוני פה? הראשוניות. מדובר בעידן פרה היסטורי, בו מכולות ומינימרקטים נסגרו פחות או יותר בשמונה בערב, לפעמים קצת אחר כך. מכאן שהוצעה לנו מהפכה של ממש. הקונספט החזק לווה גם בהבנה מותגית.
בדרך להפוך למותג חזק, נמצאות בדרך כלל כמה אבני דרך, ומספר שלבי מפתח. הראשון שבהם הוא מוכרות - פמיליאריות, מודעות בסיסית לקיומו של המותג, והיכולת של כל צרכן לזהות באופן מיידי באיזה מותג מדובר.
רשת AM-PM שהחלה את פעילותה בעיר תל אביב בתחילת שנות האלפיים, לא השתמשה כלל בפרסום במדיה, ועם זאת הצליחה בזמן קצר יחסית, להפוך למותג שגור בפי כל מי שהתגורר בעיר, או הסתובב בה למטרותיו. פה מצויה בעיני אחת מחוזקות הרשת: המיקומים הבלתי נתפסים של הסניפים. ניתן להבחין כי רובם המכריע מצויים על צירי התנועה הראשיים בעיר. הגיוני.
ועם זאת לא מדובר בעוד חנות על ציר - כי אם בפינות של צמתים מרומזרים, מה שמאפשר בהייה ממושכת למדי בחלון החנות ובשילוט שלה.
הטמעת שם הרשת עבדה, ובגדול: באמצעות פתיחה אגרסיבית למדי של סניף אחר סניף, מה שייצר תחושת כוח ועוצמה, תרם ל"חזרתיות המסר" באופן ברור, וכתוצאה מכך להעלאת המודעות לרשת ברמה המידית. גם לפנות בוקר הפך האור שבקע מהחנות ומן השלט עדות לכך שעוד מישהו ער, וישמח למכור לך לחמנייה טרייה.
מומחה מתחום הקמעונאות אמר לי בבדיחות הדעת, כי מיקום הסניפים שלהם נראה כאילו כל סוכני הנדל"ן לעסקים בתל אביב, חברו יחד רק כדי להעביר להם מידע חם על עסקים שפינו "פינות" בצירים ראשיים.
בשלב הבא פותחה גם שפה גרפית מזוהה: חלונות הרשת כוסו במדבקה לבנה ועליה שלל מוצרי מזון, ואילו השלט בעל הצבעוניות המתחלפת הציג לראווה את שם הרשת (תמיד בלבן, צבע שמואר הכי טוב בלילה), ואת סמלה המסחרי של הרשת: שעון אמיתי. כזה שעובד בדרך כלל.
רוצה לומר - לא מאמין שאנחנו פה 24 שעות ביממה? בוא תבדוק. בסיום השלב הזה ניתן לומר שהוחלף עוד מינימרקט מאובק ומיושן במותג מינימרקטים אורבני, תל אביבי, מזוהה וחדש. בשלב הבא על המותג לעבור את מבחן הניסיון האמיתי, העמידה בהבטחה המותגית, בדרך להפוך למותג אהוד ומועדף.
נראה שגם שלב זה עבר בהצלחה יחסית, עת הכנסות הרשת עלו וצמחו, מה שאפשר את מכירתה לרשת ענק כ"מגה". עתה, לאחר מספר שנים בהם הרשת פועלת תחת כנפיו של ארגון גדול, התרחבה לערים רבות נוספות, והפכה מתל אביבית לארצית - בא הרעיון למתגה מחדש.
האם עלו פה על סטארט-אפ נוסף? האם החשיבה המותגית המצוינת תהא גם נחלת העתיד? במבט ראשון נראה שהשפה הקודמת פשוט התיישנה, ומטרת המהלך לעדכן את התפיסה החזותית של הרשת, ולשוות לה מראה עכשווי יותר. עם זאת, הרי לא ניתן לחשוד במתיחת פנים גרפית שהיא למעשה מהלך מיתוג אסטרטגי, ומעניין לברר: האם משהו במהות יטופל וישונה? הרשת מכריזה כי המהלך נועד ללוות הקמת מועדון לקוחות.
מתוך סדרת המודעות החדשות ל-AMPM
עיון בקמפיין המלווה את המהלך השיווקי - מותגי אינו מלמד על תוספת מהותית לקונספט: שלטים עם המילה "בקיצור", פונטים חדשים ואייקונים מתבקשים. ניכר שהשפה שואבת את השראתה מהרשתות החברתיות, כמו מותגים רבים אחרים בימים אלה. חבל.
היה עשוי להיות מעניין אם אותו מועדון לקוחות היה מציע דבר מה חדשני, קונספט שלא נראה במועדוני לקוחות דומים, דבר מה השואב את השראתו מימי הקמת הרשת, מימי פריצת הדרך. ספק אם הרשת מספקת היום את מה שליווה אותה בימיה הראשונים והפך אותה למותג: החיים מסביב לשעון ו"ריגושים תל אביבים".
היה יעיל יותר אם הרשת היתה משקיעה בחוויית הקניה, ברוח המותגית ובקונספט, מרחיבה אותו, מעצימה אותו ומנסה "לייצא" את "החוויה התל אביבית" לפריפריה (שם הוקמו סניפי הרשת הנוספים).
בקומוניקטים נרשם כי הרשת תדפיס חוברת מבצעים, שתעוטר ביצירות אמנות של אמנים צעירים. נחמד, אך לא מפתיע לטובה. התחושה היא שכדי להעצים את החוויה התל אביבית נדרש מעט יותר מכרטיס פלסטיק בארנק. זו התקשורת של הרשתות הגדולות. של חברת האם. של "מגה", ובשביל "מגה קטן" לא צריך להוציא 4 מיליון שקל על מיתוג.
הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה,
- 6.יפית 21/04/2013 23:11הגב לתגובה זוניתוח מעניין מאוד במיוחד החשיבה על הקמת הרשת, על הכח של רצפת מכירה ולוקיישן לוקיישן לוקיישן. לגבי העתיד...מקווה בשבילם שלא יאבדו מהייחודיות והעקביות כי ההיצע הקמעונאי רחב
- 5.מעניין וכתוב היטב (ל"ת)אלעד 21/04/2013 12:31הגב לתגובה זו
- 4.מדוייקת להפליא, כמו תמיד (ל"ת)אורית 21/04/2013 09:08הגב לתגובה זו
- 3.אורי א 17/04/2013 13:46הגב לתגובה זוהם היו החלוצים שפרצו דרך בעולם הקמעונאות וכלחם הלכו אחריהם (מי יותר טוב ומי פחות). הם לא המיצאו את עצמם פה מחדש וחבל, פספסו הזדמנות גדולה.
- 2.חויית קניה? סך הכל סופר (ל"ת)יניב 15/04/2013 10:39הגב לתגובה זו
- 1.ערן 14/04/2013 22:56הגב לתגובה זואין שם מוצרים מגניבים, הכל כשר, ובשביל מוצרים מיוחדים, בינלאומיים ולא כשרים נהדרים - יש את טיב טעם.
- עוג 23/04/2013 15:48הגב לתגובה זומרמת-גן פתחה סניף (לא מצליח כי שעות הפעילות עקומות ואין פירסום, אבל זה עניין אחר). התחרות לדעתי צריכה להיות על התוכן והמחיר. לא רק 'חוויה'. אבל גם חוויה אפשר לשווק לשאר הארץ. למשל עם תמונת ענק של המגדלים של ת"א ברקע של כל סניף.
- בישראל המחיר לא חשוב, העיקר החראייה, תענוג! (ל"ת)דנה 13/05/2013 08:03
- דני 21/04/2013 15:04הגב לתגובה זוכל כך צודקת רוני, חבל שהרשת בוחרת בשימוש בשפה גרפית בלבד על מנת ליצור מיתוג מחדש, חבל שהם לא מסתכלים פנימה לתוך הסניפים שלהם, מה שהתחיל כהבטחה גדולה והפך מהר מאוד להיות סופר רגיל, שום חויית קניה מיחדת וחבל...
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותהפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
גם אתמול אף אחד מערוצי הטלוויזיה לא שידר תוכן מקורי, למעט תכנית הסאטירה "ארץ נהדרת"; מבחינת המהדורות המרכזיות, הפער בין 12 ל-14 הולך ומצטצמם ועומד על עשרות אלפים בודדים בלד - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג המהדורה המרכזית של חדשות 12 היא המהדורה הנצפית ביותר ובפער על פני מהדורות החדשות האחרונות. זו המהדורה הדומיננטית בעשורים האחרונים והיא לא מאויימת. ועדיין, מגמת ההיחלשות של 12וההתחזקות של 14 נמשכת, אם כי בקצב קטן יותר ממה שהיה בשנתיים-שלוש שנים האחרונות. ערוץ 14 שזוכה לפופולאריות של תומכי ראש הממשלה, בנימין נתניהו, עם רייטינג שצומח, אבל לא כמו בשנים האחרונות.
מהדורת החדשות של 12 השיגה אמש רייטינג פושר יחסית של 11.6% וכמות צופים של 285 אלף. בד בבד, ערוץ 14 עמד על 8.2% אבל מבחינת כמות צופים עמד על 229 אלף.
מבחינת שאר המהדורות, חדשות 13 חזרו לנורמה, עם 4.7% ו-125 אלף צופים. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.3% רייטינג בלבד ו-106 אלף צופים בסך הכל.
החיפוש אחר התוכן המקורי בפריים טיים
גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. אמנם הפקה כמו "ארץ נהדרת" רוויה בכתיבת תכנים, אבל זו עדיין לא סדרת טלוויזיה מקורית. כך או כך, ארץ נהדרת היא להיט זהב של שנים רבות, וגם אמש היתה התכנית במקום הראשון, עם 14.8% רייטינג ו-368 אלף צופים. אחריה היתה עוד תכנית שמניבה רייטינג גבוה וקבוע, "הפטריוטים" של ערוץ 14, שהיתה עם 9.1% רייטינג ו-287 אלף צופים. במקום השלישי היתה "יהיה טוב" של כאן11, עם החלק השני של הראיון של עמרי אסנהיים עם אלי פלדשטיין, שעמדה על 8.5% ו-207 אלף צופים. לאחר היתה "המקור" של רשת עם 4%, ו-113 אלף צופים בלבד.
- איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?
- בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם אלמוג בוקר, ורייטינג של 2.8% ו-72 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.5% רייטינג ו-51 אלף צופים,
ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-53 אלף צופים. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.6% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני, עם 1.5% ו-34 אלף צופים, ואילו "פותחים
יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1% ו-24 אלף צופים בסך הכל.
פטריק דרהי (יוטיוב)פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS
פטריק דרהי מציע עד 20 אלף שקל לפורשים מ-i24NEWS, בשלב הבא יגיעו הפיטורים
ערוץ i24NEWS, עבר מקבוצת אטליס שהיתה בשליטתו של פטריק דרהי, לבעלות ישירה של פטריק דרהי, וזה ממש לא רק שינוי קוסמטי. דרהי כבר לא משתמש בכסף של בעלי האג"ח של אטליס כדי להשקיע בערוץ תקשורת ולהפוך לטייקון תקשורת מקומי, הדירקטוריון אמר לו לעצור.
גם העסקה לרכישת ידיעות אחרונות בהולד הוקפאה, ולמעשה בוטלה. דרהי שנים מדבר עם ידיעות ולא היתה עסקה, ועכשיו נראה שגם לא תהיה. בכל מקרה, ההחלטה של אטליס, שנמצאת במצב מאוד מורכב פיננסית, להפסיק את המימון לערוץ החדשות, הובילה לכך שדרהי קיבל את הבעלות והוא גם אחראי על המימון.
דרהי כנראה אדם עשיר שהשאיר את בעלי המניות בקבוצה שלו ואת מחזיקי החוב עניים, אבל לא בטוח שהוא רוצה להפסיד את הכסף שלו על ערוץ חדשות. אז המהלך הראשון שדרהי מבצע ב-i24NEWS הוא, ניחשתם נכון, פיטורים.
קריאה חשובה: התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- פטריק דרהי פושט רגל בצרפת – וטייקון בישראל; איך זה מסתדר?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
קיצוץ בכוח אדם וניסיון לצמצם הפסדים
הערוץ מציע תוכנית פרישה מרצון לעובדים כחלק מצעדי התייעלות. הערוץ, שהוקם ב-2013 ומשדר חדשות בינלאומיות מאולפנים בנמל יפו בשפות אנגלית, צרפתית, עברית וערבית, מציע לפורשים מרצון, מענקים של 10 אלף שקל לעובדים בעלי ותק של ארבעה חודשים עד שנה, 15 אלף שקל לשנה עד שנתיים, ו-20 אלף שקל לעובדים שנמצאים בחברה למעלה משנתיים.
