'מייד אין גרמניה': זכרון השואה עדיין מכתיב הרגלי קנייה
זכרון השואה מכתיב את הרגלי הקנייה של 76% מקרב הצרכנים. מחקר חדש של ד"ר וילי אברהם מהחוג לפרסום ותקשורת שיווקית באונו מספר על הקשר הנמשך בין השואה וקניית מוצרים גרמנים.
פליימוביל, נודי ג'ינס, פסנתר כנף של סטיינווי - כולם מוצרים ראויים ויותר מכך, אבל ייתכן שלמרות מאמצים שיווקיים ופרסומיים כבירים לא תצליחו להגיע ללב קהל המטרה שלכם, או לפחות חלקו. מחקר חדש שסיימתי זה עתה מראה ש-76% ממשתתפי המחקר מסרבים למשל לקנות מוצרים שיוצרו בגרמניה. עדיין. למרות תחנוני ילדיהם - ערכת הפליימוביל הנחשקת לא תעבור את סף דלתם.
המחקר המתואר כאן נעשה במהלך לימודי הדוקטורט שלי באוניברסיטת מנצ'סטר. המחקר נערך ב-2 מדינות: ישראל ואנגליה וכלל 340 משתתפים מ-2 המדינות. מטרת המחקר היתה לבדוק את השפעתה של האיבה על מעורבות צרכנים. כמוכן, במחקר גם נבדקה השפעתה של מעורבות צרכנים על קנייתם של מוצרים גרמניים. איבה יכולה לנבוע ממספר רב של סיבות. אני בחרתי להתמקד בסיבה אפשרית אחת: איבה כפועל יוצא מהשואה.
מעורבות צרכנים הינו מושג בעל חשיבות רבה בחקר התנהגות צרכנים הן לאנשי השיווק והן לאנשי הפרסום. ישנם שתי סוגים של מעורבות: מעורבות נמוכה ומעורבות גבוהה. ככל שרמת המעורבות עולה כך גם עולה הנכונות להשקיע יותר זמן ומאמץ בתהליך קבלת ההחלטות. כלומר, במעורבות גבוהה הצרכנים יבחנו מספר גדול יותר של חלופות ומספר רב יותר של תכונות מוצר.
המשתתפים חולקו באופן אקראי ל-2 קבוצות: קבוצת בקרה וקבוצת ניסוי. ב-2 הקבוצות המשתתפים קיבלו שאלון שהכיל שאלות בנוסף לפרסומת פיקטיבית לתחליב רחצה או מקרר. 2 קטגוריות המוצר נבחרו על מנת לנטרל את האפשרות שהשפעת השואה על מעורבות הצרכנים תושפע מסוג המוצר. חצי מהמשתתפים נחשפו לפרסומת לתחליב רחצה והחצי השני לפרסומת למקרר. כל פרסומת כללה שלושה מקררים או שלושה תחליבי רחצה. בכל קטגוריית מוצר, המוצרים המוצגים היו זהים לחלוטין (מחיר, גודל, כמות, וכד') למעט המידע על ארץ המקור: מוצר אחד היה תוצרת גרמניה, השני תוצרת ארה"ב והשלישי תוצרת ישראל.
המחקר מעלה שני ממצאים מעניינים. ראשית, ב-2 המדינות נמצא מתאם חיובי בין איבה לגיל המשתתף. בישראל לדוגמה, נמצאו רמות גבוהות יותר של איבה כללית (הנמדדה ע"י השאלות "אני אוהב את גרמניה"/ "אני לא אוהב את גרמניה") בקרב המששתפים המבוגרים יותר (טווח גילאים 46-44, ציון ממוצע 4.72) בהשוואה למשתתפים הצעירים יותר (טווח גילאים 26-35, ציון ממוצע 3.84). ממצא זה מעיד על דעיכה של הרגשות השליליות כלפי גרמניה בקרב הדור השני והשלישי של ניצולי השואה. אולם, בעוד שבקרב יהודי ישראל נמצא הבדל סטטיסטי משמעותי בין איבה כללית לקבוצות הגיל השונות, באנגליה לא נמצא הבדל סטטיסטי משמעותי בין איבה מלחמה לגיל. ממצא זה מראה שבניגוד ליהודי ישראל, באנגליה לשואה עדיין יש השפעה לא רק על ניצולי השואה, אלא גם על הדור השני והשלישי.
ממצא מעניין נוסף הינו שאיבה משפיעה על רמת המעורבות של הלקוח כבר בזמן חיפוש מידע ועל בחירת המוצר. כלומר, ככל שרמת האיבה עולה כך גם עולה רמת המעורבות. במחקר המתואר כאן נמצא הבדל סטטיסטי משמעותי בין רמת האיבה לבין מעורבות הלקוח. בקבוצת הבקרה (רמת איבה נמוכה) רמת המעורבות הממוצעת הינה 4.46 לעומת הממוצע בקבוצת הניסוי (רמת איבה גבוהה) שבה הממוצע הינו 4.68. המשמעות היא שלקוח החש איבה כלפי מדינה מסויימת עשוי לחפש מידע רב יותר על המוצר אותו הוא מעוניין לרכוש. גם אם מדובר במוצר כגון תחליב רחצה, הלקוח יחפש יותר מידע מהרגיל ולא יסתפק בתכונות כגון ריח, מחיר ומרכיב ויטמין אי וכד'.
אחד ההסברים האפשריים להבדלים בין שתי המדינות באשר לסוג האיבה הינו גל האנטישמיות השוטף את מדינות אירופה בכלל ואנגליה בפרט, אשר עשוי לעורר זיכרונות מרדיפת היהודים במהלך מלה"ע השנייה ובתקופה שקדמה לה. הספרות המחקרית מראה באופן חד-משמעי שלאירועים כגון השואה ישנן השפעות ארוכות טווח, אולם עד כה לא ניתן היה למצוא הסבר לתופעה זו.
התוצאות של המחקר שביצעתי מלמדות שמצבים חברתיים/פוליטים מסויימים עלולים לעורר מחדש או להאריך את חייהן של תחושות מסויימות מהעבר (כגון רדיפות ע"י גורמים עוינים וכו'). למרות ההבדל בין שתי המדינות, ממצאי המחקר מראים באופן מובהק שככל שרמת האיבה גדלה, כך גדלה רמת המעורבות של הצרכנים וכתוצאה, הסיכוי שהצרכנים יעדיפו לרכוש מוצר גרמני קטן באופן משמעותי. כלומר, ככל שרמת האיבה גדולה יותר, כך צרכנים יראו לנכון להשקיע יותר זמן ומאמץ בללמוד יותר על המוצר שהם מעוניינים לרכוש כדי לוודא שהוא לא מיוצר במדינה שכלפיה הם חשים איבה.
למלחמות, לעימותים פוליטיים ולסכסוכים כלכליים השלכות מרחיקות לכת על הסחר הבינלאומי. מלבד המחקר שלי על השואה, עולה מסקר שנערך ב-2010 על ידי מינהל מחקר וכלכלה במשרד התמ"ת כי 15% מהמשתתפים צימצמו את היקף הקניות של מוצרים תורכיים בעקבות המשט. כמו כן, על רקע המשבר הפוליטי בין אירן לארה"ב, 90% מהאירנים מתנגדים לייבוא מוצרים מארה"ב.
המחקר המתואר כאן מציע שמנהלי שיווק ימדדו את רמת האיבה בשוק שאליו הם שואפים לחדור כלפי המדינה שלהם (לדוגמה, משווקים בתורכיה המעוניינים לחדור לשוק הישראלי). היה ונמצאה רמה גבוהה של איבה, ממולץ שמנהלי שיווק יבדקו באילו קטגוריות מוצר מדובר. ככל שרמת האיכות הנתפסת של המוצרים שלהם גבוהה יותר, כך קטן הסיכוי שהמוצרים הללו יוחרמו בשל איבה (איבה כלכלית, פוליטית, מלחמה, וכד'). אולם, במקרים שבהם רמת האיכות הנתפסת הינה נמוכה בהשוואה למתחרים, רצוי לשנות את שם המותג או לייצר את המוצר בארץ היעד ובכך למנוע חרם צרכני עקב ארץ מקור המוצר.
בדומה למחקרים קודמים, המחקר שלי מצביע על כך שאין קשר בין רגשות הלקוחות לבין תפיסותיהם בנוגע לטיב המוצר. כלומר, לאי הנכונות לרכוש מוצרים ממדינה מסויימת בשל איבת מלחמה וכד', לא תהיה השפעה שלילית על תפיסות איכות המוצר. אף על פי כן, צרכנים יעדיפו לרכוש מוצרים ממדינה שכלפיה הם חשים תוחשת איבה אם למדינה זו מוצרים בעלי איכות גבוהה יותר מזו של המתחרים. לכן, מומלץ שבפרסומות יושם דגש גדול יותר על איכות על המוצר. כמו כן, ממולץ לנסות להשפיע על תהליכים קוגנטיבים של הלקוח ולא על רגשות הלקוח. את זה ניתן לעשות על ידי פרסומים אינפורמטיבים.
הכותב הוא מומחה להתנהגות צרכנים ושיווק בינלאומי ומשמש כמרצה בקריה האקדמית אונו, בחוג
- 1.אמיר סרנגה 21/04/2013 17:12הגב לתגובה זוכעבודתי כעוזר מחקר מכון המחקר השיווקי הקריה האקדמית אונו 2007-2009 עבודת הדוקטורט המתוארת נעשתה עבור המזמין: ד"ר אייל מעוז
פטריק דרהי (יוטיוב)פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS
פטריק דרהי מציע עד 20 אלף שקל לפורשים מ-i24NEWS, בשלב הבא יגיעו הפיטורים
ערוץ i24NEWS, עבר מקבוצת אטליס שהיתה בשליטתו של פטריק דרהי, לבעלות ישירה של פטריק דרהי, וזה ממש לא רק שינוי קוסמטי. דרהי כבר לא משתמש בכסף של בעלי האג"ח של אטליס כדי להשקיע בערוץ תקשורת ולהפוך לטייקון תקשורת מקומי, הדירקטוריון אמר לו לעצור.
גם העסקה לרכישת ידיעות אחרונות בהולד הוקפאה, ולמעשה בוטלה. דרהי שנים מדבר עם ידיעות ולא היתה עסקה, ועכשיו נראה שגם לא תהיה. בכל מקרה, ההחלטה של אטליס, שנמצאת במצב מאוד מורכב פיננסית, להפסיק את המימון לערוץ החדשות, הובילה לכך שדרהי קיבל את הבעלות והוא גם אחראי על המימון.
דרהי כנראה אדם עשיר שהשאיר את בעלי המניות בקבוצה שלו ואת מחזיקי החוב עניים, אבל לא בטוח שהוא רוצה להפסיד את הכסף שלו על ערוץ חדשות. אז המהלך הראשון שדרהי מבצע ב-i24NEWS הוא, ניחשתם נכון, פיטורים.
קריאה חשובה: התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- פטריק דרהי פושט רגל בצרפת – וטייקון בישראל; איך זה מסתדר?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
קיצוץ בכוח אדם וניסיון לצמצם הפסדים
הערוץ מציע תוכנית פרישה מרצון לעובדים כחלק מצעדי התייעלות. הערוץ, שהוקם ב-2013 ומשדר חדשות בינלאומיות מאולפנים בנמל יפו בשפות אנגלית, צרפתית, עברית וערבית, מציע לפורשים מרצון, מענקים של 10 אלף שקל לעובדים בעלי ותק של ארבעה חודשים עד שנה, 15 אלף שקל לשנה עד שנתיים, ו-20 אלף שקל לעובדים שנמצאים בחברה למעלה משנתיים.
יאפא של כאן 11. קרדיט: אתר כאן11כאן11 מציל את התוכן המקורי בפריים טיים, אך הרייטינג נמוך
הסדרה המקורית "יאפא" שודרה אתמול בכאן 11 וכך נרשם ערב, עם הפקת תוכן מקורית, אך הנתונים מראים שהרייטינג לא מחמיא; מבחינת המהדורות המרכזיות, עולם כמנהגו נוהג, 12 בראש, 14 אחריו ורשת סוגרת את רשימת הערוצים המסחריים - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג הרייטינג של מהדורות החדשות המרכזיות נשאר בסטטוס קוו, ולמרות שראינו לאחרונה דעיכה אצל המובילה הנצחית, חדשות 12, היא היתה עם נתונים אופייניים ועמדה על 14.4% רייטינג ו-351 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני ומבחינת הרייטינג הפער שמשתקף גדול, עם 7.6%, אך מבחינת כמות צופים, הפער קטן משמעותית, עם 225 אלף צופים. חדשות 13 היו במקום השלישי, עם 137 אלף צופים ו-5.3% רייטינג. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 3.3% רייטינג בלבד ו-75 אלף צופים בסך הכל.
הרייטינג הנמוך של התוכן המקורי בפריים טיים
בשעה טובה, הועלה אמש בלוח השידורים תוכן מקורי ישראלי בכאן11. למרות השיח המבלבל, הרפורמה המוצעת בכאן11 אמורה לכלול את חטיבת החדשות, וכך או כך, נכון להיום כאן11 הוא כמעט הגוף היחיד מבין ערוצי הטלוויזיה שמשדר תוכן מקורי באופן קבוע. בכל אופן, מבחינת רייטינג הוא לא נחל הצלחה, כשהסדרה "יאפא" היתה במקום האחרון וזכתה ל-4.9% רייטינג בלבד ו-108 אלף צופים.
במקום הראשון בטבלת הרייטינג, עמד כמובן "הכוכב הבא" של קשת, ריאליטי מוזיקה ואירווזיון שגם היה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים, עם 17.7% רייטינג ו-444 אלף צופים. במקום השני היה "ווארט" עם הנתונים הגבוהים ביותר מאז ההשקה, שעמד על 10.3% רייטינג ו-237 אלף צופים. במקום השלישי מבחינת רייטינג היו "הפטריוטים" של ערוץ 14, עם 8.5%, אך מבחינת כמות צופים התכנית הותיקה היתה במקום השני, עם 249 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם רייטינג של 3.9% ו-87 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.6% רייטינג ו-56 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 2.1% רייטינג ו-49 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור היה במקום הראשון עם 2.9% ו-59 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם עדן ועודד, היה במקום השני , עם 1.5% ו-35 אלף צופים, ואילו "פותחים יום" של רשת היה במקום האחרון, עם 1.5% ו-34 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם דפנה ליאל בקשת 12 הוביל עם 8.6% רייטינג ו-178 אלף צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 3.8% רייטינג ו-92 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-83 אלף צופים בלבד.
