בשבוע שעבר הודיע שר האוצר, אביגדור ליברמן, על תוכניתו לפתוח את המשק לייבוא, על מנת להפחית את יוקר המחייה. הרפורמה המסתמנת, מכסה תחומים ומוצרים רבים, בניגוד לרפורמת הקורנפלקס שהושקה ב 2018 ונגעה במספר מוצרים מאוד מוגבל. בסיס הרפורמה הוא שמוצרים שעברו תקינה באירופה, יוכלו להימכר בישראל ללא תקינה נוספת. שהרי לא הגיוני שמשרד ההתקנים הגרמני לדוגמא, יאשר מוצר, אשר יפסל ע"י מכון התקנים הישראלי.

אחד התחומים שצפוי להיפתח לייבוא, בתוכנית החדשה, הוא לא אחר משוק מוצרי החלב, בו נתמקד בהמשך.

לקריאה נוספת:

> בישראל משלמים מכס של 560% על תפוחים ו-270% על עגבניות. למה בעצם? ואיך זה קשור לתוכנית החדשה של משרד האוצר

> בדרך למהפך ביבוא? באוצר יקדמו יבוא חופשי מהמדינות המפותחות. מתי זה יקרה?

הכרות עם וילי פוד

וילי פוד אינטרנשיונל וילי פוד אינטרנ 0.04% הנסחרת בבורסה בת"א ובנאסד"ק בשווי של כ-900 מיליון שקל, היא יבואנית מזון ותיקה, הפועלת מזה מספר עשורים בשוק המזון הישראלי. החברה נשלטת ע"י האחים צביקה ויוסי ויליגר, באמצעות חברת וילי פוד השקעות, הנסחרת אף היא בבורסה הישראלית. החברה מייבאת למעלה מ 600 מוצרים שונים: גבינות, שימורים, שמני מאכל, פירות יבשים, פסטות אורז וכיו"ב, בהיקף מכירות שנתי של כ 450 מיליון שקל (נתוני 2020).

• מה יקבע האם הדולר ימשיך להתחזק או שדווקא ייחלש?
• מה משמעות העליות של יום שני? איך נכון ולא נכון להשתמש ב-RSI?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

וילי פוד צומחת באופן מרשים, דו ספרתי, בשנים האחרונות. היא נהנית משינוי בהרגלי הקניה שלנו, הישראלים. הצרכן הישראלי, במשך שנים רבות, אהב לרכוש מוצרים מוכרים ולהיצמד לדברים עליהם גדל בבית אמא. בשנים האחרונות, אנחנו רואים שינוי משמעותי, שבולט מאוד, בשיעורי החדירה המשמעותיים של מותגים חדשים במדפי רשתות השיווק. אפשר להסביר חלק מזה, בערנות צרכנית שנולדה בהפגנות יוקר המחייה וחלק מזה, מעידן האינטרנט והאינסטגרם, המאפשר לאנשים לנסות תחליפים, בעידוד ידוענים וכוהני בישול שונים.

בין השורות של הדוחות הכספיים של וילי פוד, ניתן לראות שמשקל הגבינות ומוצרי החלב, הולך וגדל בחלקו היחסי, על חשבון השימורים והמוצרים המסורתיים. אלו חדשות מצוינות לחברה, שכן על פי דיווחיה, מוצרי החלב הם הרווחיים ביותר עבורה. לפי הדוחות, שיעורי הרווחיות של מוצרי חלב הם בממוצע 40-50% לעומת רווחיות נמוכה יותר בשאר המוצרים (רווחיות משימורים למשל 10%-20%).

שוק מוצרי החלב

שוק החלב, הוא שוק עם רגולציה כבדה. מועצת החלב קובעת את מחיר החלב אותו מוכרים החלבנים ליצרני הגבינות. המחיר משכלל עלויות שונות כמו שכר עבודה, מזון לחיות וכיו"ב. מצד שני, חלק מהתוצרת, בעיקר מוצרים בסיסיים, מפוקח ע"י המדינה, בדרך של הכתבת מחיר מקסימלי. בכל פעם שנוצר מחסור, כדוגמת המחסור בחמאה ב 2020, ניתנות הקלות ספציפיות ע"י המדינה, בדמות פטור ממכסים. בשנים האחרונות, חברת תנובה, שפחות או יותר הקימה את שוק החלב בישראל, נדחקה לעשות שינוי עסקי. תנובה שלטה היסטורית על תחום מוצרי החלב הבסיסיים, שעליהם חל פיקוח, דוגמת חלב טרי, שמנת, חמאה רגילה, גבינה צהובה ועוד. אך בעוד שמחירי החלב הגולמי טיפסו בשל עליה בשכר המינימום לדוגמא, מחירי המכירה המקסימליים "נתקעו" במקום. לא נמצאו הרבה שרי אוצר, שהסכימו לחתום על צו המעלה את מחיר החלב ואיתו את יוקר המחייה.

• רואה החשבון שניצח את מס הכנסה - ולמה זה חשוב לכם?
• טופס הפנסיה שעלול להפוך למוקש מס
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• טופס הפנסיה שעלול להפוך למוקש מס

נושא חם נוסף, הוא מחיר הגבינה הצהובה, שמחירה בישראל הוא בערך פי 2-3 ממחירה בסופרמרקטים ברחבי אירופה. כאן הושם פתרון אחר – יבואנים נתבקשו להתחייב מראש לכמות מכירה מסוימת וגם למחיר המכירה. התוצאה הייתה שהמדפים התמלאו בגבינות לא ממותגות והמהלך לא הותיר חותם.

הצרות של תנובה, הזדמנות לוילי פוד

לחברה כמו תנובה, קשה מאוד להרוויח מחמאה. כמו שאמרנו, חומר הגלם מתייקר, מחיר המכירה לא משתנה והיא סופגת בדרך, עלויות ייצור שונות כמו שכר לא מבוטל לעובדיה. מצד שני, כאשר תנובה מוכרת "מוצר פרמיום", היא יכולה לתמחר אותו כרצונה, אין מחיר מקסימום. מוצר פרמיום, הכוונה למוצרים יוקרתיים יותר שהיא מפתחת, כדוגמת הקמפיין שעלה לאחרונה "ארוחת גבינה בקטנה". בעצם משתלם יותר לתנובה להתמקד במוצרי פרמיום והמוצרים הבסיסיים, שאחרים ימכרו.

כאן נכנסות לתמונה חברות כמו וילי פוד - שכאשר המכסים יורדים, הן יכולות להציג את יכולות הסחר שלהן. בעת משבר החמאה ב 2020, ניתן צו יבוא חמאה בפטור ממכס ומיד התמלאו המדפים בחמאות אירופאיות חלקן אפילו במחיר נמוך יותר, ממחיר החמאה המפוקח בישראל.

עד סוף 2017 יבאה וילי פוד לארץ את מוצרי החלב של חברת ARLA , חברת מוצרי החלב הגדולה בסקנדינביה ובעיקר את ממרח החמאה לורפק. באותה תקופה הודיעה ARLA לוילי פוד על סיום ההתקשרות ביניהן ומעבר להפיץ את מוצריה באמצעות שטראוס. יתכן מאוד, שזו הנקודה בה החליטה וילי פוד, להקים מותג משלה "EURO מחלבות אירופה". לשם כך היא התקשרה בהסכמים עם מספר מחלבות ברחבי אירופה להספקת גבינות מכל הסוגים. לראשונה וילי פוד, השקיעה במיתוג ובחרה צבע כחול דומיננטי, הבולט על המדפים. היא אפילו גייסה את מיכל אנסקי להוביל את המיתוג כפרזנטורית. את ניצני המהלך, כבר ניתן לזהות בדוחות, כאשר מוצרי החלב צמחו בצורה יפה באמצעות קהל לקוחות, המקבל גבינה אירופאית במחיר נמוך יותר מאלו המוכרים בשוק. הדבר החשוב ביותר, שבדרך זו וילי פוד מעבירה את השליטה על המותג לעצמה ובכך מורידה את התלות במותגים השייכים לחברות אחרות.

בשורה התחתונה

וילי פוד מאוד רגישה לרפורמה המתגבשת. להוזלה של צעצועים בשל הרפורמה, יש השפעה די מוגבלת, מאחר שאזרחים רבים רוכשים צעצועים זולים מאתרי סחר בינלאומיים. אף אחד לא רוכש גוש גאודה באינטרנט ולכן חברות יבוא של מוצרים "רגישים" המובלים בקירור, הן כנראה הנהנות הגדולות.

הוואקום שמשארות השחקניות הגדולות בתחום מוצרי החלב הבסיסיים, הוא בחזקת אוקיאנוס כחול לחברה כמו וילי פוד. זו היא שעת הכושר שלה להשתלט על פלחי שוק שמפנות עבורה הגדולות. וילי פוד כמובן לא צפויה להסתפק במוצרים הבסיסיים וגם לייבא גבינות מיוחדות ואיכותיות כמו גאודה, גבינה כחולה וכיו"ב. כפי שציינו, תחום מוצרי החלב הוא התחום הרווחי ביותר של החברה.

שער החליפין שכל-כך מקשה על היצואניות, הוא ברכה עבור היבואניות וככל השקל יתחזק מול האירו, יוכלו היבואניות לשלם פחות עבור התוצרת האירופאית.

עם קופת מזומנים גדולה (למעלה מ-370 מיליון שקל, נכון לסוף הרבעון הראשון של 2021), ללא חוב ומבנה של חברת החזקות המחזיקה בחברה התפעולית, אנו מעריכים שיש בידי החברה מספר הזדמנויות להציף ערך לבעלי מניותיה, הן מהפעילות העסקית והן משימוש מושכל ביתרות הנזילות ובמבנה ההוני של החברה.

הכותב הוא שותף מנהל בבית ההשקעות אקורד ש.ק.ל.