תגיע לתחתית? למה לצפות בדוחות נייקי

נייקי Nike Inc 1.96%   תפרסם הערב אחרי המסחר את תוצאותיה לרבעון הפיסקלי הרביעי של 2025, ואחרי תקופה ארוכה של טעויות, שחיקה ברווחים והיחלשות המותג מול המתחרות, כל סימן לשיפור, אפילו קטן, יכול להצית מחדש את התקווה בשוק סביב המניה. האנליסטים צופים ירידה חדה של כ-15% בהכנסות ביחס לרבעון המקביל, לרמה של 10.72 מיליארד דולר, ורווח נקי של 12 סנט למניה בלבד - לעומת 1.01 דולר אשתקד. הדוחות הקודמים של נייקי אמנם היכו את התחזיות, אך כללו גם תחזית מאכזבת לרבעון הבא שגרמה למשקיעים לממש והורידה את המניה בבמסחר.

עם ההתקרבות לדוחות, מחיר היעד הממוצע של האנליסטים למניה עומד על כ-71.6 דולר, אפסייד של כ-17% על המחיר הנוכחי, כשמתוך 40 אנליסטים כ-18 ממצליצים על המניה כקנייה, 20 כהחזקה ו-2 כמכירה. מחיר היעד הנמוך בקרב האנליסטים עומד על כ-40 דולר, נמוך בכ-35% מהמחיר הנוכחי, בעוד האנליסטים האופטימיים מציבים מחיר יעד של 120 דולר - פי 2 מהמחיר הנוכחי.

מאחורי ההרעה המתמשכת בביצועים עומדת מגמת ירידה עקבית במספר הביקורים בחנויות נייקי, לצד שחיקה בערך המותג, תוצאה בעיקר של מדיניות בעייתית מהשנים האחרונות שהתחילה בקורונה שהתמקדה במכירות אונליין על חשבון חנויות פיזיות, והובילה לאובדן שטחי מדף חשובים לטובת מתחרים כמו אדידס, און, הוקה וסקצ'רס. גם הרגלי הצרכנים השתנו, והמותג מתקשה לחדש ולהלהיב כפי שעשה בעבר.

הנעל החדשה - תקווה או ביטוי למשבר?

בצל הדוחות, נייקי הצליחה לעורר באזז תקשורתי סביב דגם חדש בשם Air Max Phenomena, שמכונה ברשתות ה"סנואפר" - שילוב לא שגרתי בין מוקסין לנעל ספורטיבית. הנעל, שעוצבה בשיתוף צוות העיצוב של הטניסאית סרינה וויליאמס, צפויה לצאת רשמית ב-27 ביוני, אך כבר מוצעת בשוק המשני ביותר מ-500 דולר.

• דקרס צוללת ב-20% אחרי תחזית חלשה לרבעון ואי מתן תחזית שנתית
• נייקי חוזרת לאמזון – פגיעה משמעותית בריטיילורס?

עיצוב הנעל עורר לא מעט לעג ברשת - חלק רואים בה חדשנות, בעוד אחרים את שיא הקיטש. כך או כך, הבאזז הציבורי סביב הדגם, בשילוב התמחור היוקרתי, נתפס כניסיון מודע של נייקי לייצר לבדל ולהחזיר לעצמה רלוונטיות בשוק הצפוף. במובן הזה, ה"סנואפר" היא לא רק נעל אלא הצהרת כוונות: נייקי מנסה לחזור לשחק על הקצה, עם עיצוב נועז, תג מחיר מופרז ובאזז שמייצר לקוחות עוד לפני ההשקה. אבל השאלה האמיתית היא האם זה סימן להתאוששות אמיתית, או ניסיון נואש לתפוס כותרות רגע לפני דוחות חלשים נוספים.

אליוט היל מנסה לשקם

המנכ"ל אליוט היל הוביל מאז כניסתו שורת מהלכים: ניקוי מלאים ישנים וקיצוץ בהנחות שפגעו ברווחיות, שינוי גישה ביחסים עם השותפים הקמעונאיים, וסדרת מינויים בהנהלה, שהוגדרה על ידי אנליסטים כשינוי ההנהלה הבכירה המקיף ביותר בשנים האחרונות בשוק.

החברה נמנעת כיום ממתן תחזיות שנתיות, מה שמעלה את רף חוסר הוודאות. עם זאת, סמנכ"ל הכספים מת'יו פרינד הבהיר כי ברבעון זה תירשם ההשפעה הגדולה ביותר של תוכנית השיקום שקיבלה את השם WinNow, וכי ההשפעה השלילית על ההכנסות והרווחיות צפויה להתמתן בהמשך.

• איך משפיעה התקיפה האמריקאית באיראן על טיוואן?
• ה-S&P 500 קרוב לשיא, אבל אולי ההזדמנות עדיין באג"ח?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

משקיעים כמו ביל אקמן כבר הצביעו ברגליים: קרן פרשינג סקוור שלו מכרה את כל הפוזיציה שלו בחברה במהלך הרבעון הראשון, רק שנה אחרי שרכשה את המניות. אנליסטים כמו רנדל קוניק מג'פריס דווקא אופטימיים, ומעריכים שהרבעון הנוכחי יסמן את התחתית, כשהחברה מציגה סימנים ראשוניים לשיפור כולל עלייה מסוימת בתנועה בחנויות ושיפור בביקוש למוצרים חדשים.

הזווית הישראלית - ריטיילורס תלויה בנייקי

לצד המשקיעים בוול סטריט, גם בישראל יש מי שתצפה בדריכות: ריטיילורס ריטיילורס -6.18%  , קבוצת הקמעונאות הישראלית, היא הזכיינית הבינלאומית הגדולה ביותר של נייקי (אחרי סין). מה שקורה בנייקי מתורגם, לעיתים באיחור אך בעוצמה, גם בדוחות של ריטיילורס.

ואכן, התקופה האחרונה הייתה מאתגרת גם עבורה. אמנם ההכנסות ברבעון האחרון זינקו ב-18% בעיקר בזכות התרחבות באירופה, אך המכירות בחנויות זהות של נייקי ירדו ב-18%, והרווח התפעולי נחתך בכ-88%. החברה אף רשמה הפסד נקי של 4.4 מיליון שקל ברבעון הראשון, ותזרים המזומנים שלה היה שלילי.

עם זאת, ריטיילורס לא עוצרת, להיפך: היא ממשיכה לרכוש סניפים, להרחיב נוכחות ולשמר את השותפות האסטרטגית עם נייקי, במיוחד באירופה. ההנהלה רואה בכך השקעה לטווח הארוך מתוך אמונה שנייקי תתאושש, וביום שזה יקרה, היא רוצה להיות במיקום להרוויח גם כן.