אורטברג במבחן הישרדות: איך ההתרסקות בהודו מאיימת על העתיד של בואינג

אין דבר שהורס יותר את האופטימיות של וול סטריט מכותרת שמתחילה במילים "התרסקות מטוס של בואינג". כך גילה המנכ"ל קלי אורטברג, כשהתרסקות מטוס דרימליינר 787 של אייר אינדיה בהודו החזירה את הענקית האמריקאית למקום שהיא הכי לא רוצה להיות בו - במרכז אור הזרקורים בעקבות ההתרסקות שגבתה 241 קורבנות, כשרק אמש דווח על התרסקות נוספת ללא הרוגים.

מניית החברה The Boeing Co -0.71%  איבדה כ-6% מערכה מיום חמישי עד יום שני, ולמרות התאוששות חלקית ביום שלישי עם דיווחים על סיום בדיקות הבטיחות של אייר אינדיה ללא ממצאים חריגים, הנזק כבר נעשה. מעבר לתנודות במחיר המניה, מדובר בפגיעה באמון המשקיעים - נכס שכבר ספג מכות קשות בעבר והתגלה כשביר הרבה יותר ממה שהשוק העריך.

אורטברג, שנכנס לתפקיד רק לפני תשעה חודשים, מוצא את עצמו במציאות מוכרת. המנהל הוותיק שיצא מפנסיה כדי להוביל את אחד מתהליכי ההתאוששות המורכבים ביותר בתולדות התעשייה האמריקאית, גילה השבוע שכל הביקורות החיוביות שזכה להן על הסדר והמקצועיות שהחזיר לחברה הפגועה, עלולים להימחק ברגע אחד.

התרסקות הדרימליינר מזכירה למשקיעים עד כמה תעשיית התעופה חשופה לסיכונים מאירועים בודדים וחריגים. בעוד שחברות ברוב הענפים יכולות לשרוד תקלות תפעוליות או אפילו פגמים במוצר מבלי שחיי אדם יסתכנו, בואינג פועלת בתחום שבו כל כשל טכני עלול להגיע לכותרות הראשיות ולמחוק מיליארדי דולרים משווי השוק תוך שעות ספורות.

• שוב - תקלה בדרימליינר של אייר אינדיה; הפעם ללא הרוגים
• העדות של הניצול היחיד מההתרסקות והאם היא עוזרת בחקירה?

סמל ההתחדשות הטכנולוגית

הדרימליינר 787 נחשב לסמל ההתחדשות הטכנולוגית של בואינג בעשור האחרון. המטוס, שהוכנס לשירות ב-2011, חולל מהפכה בענף התעופה עם גוף מורכב מחומרים מרוכבים שהפחיתו משמעותית את המשקל ושיפרו את היעילות. עד כה נמסרו כ-1,200 יחידות של המטוס לחברות תעופה ברחבי העולם, מה שהופך אותו לנכס מרכזי בתיק המוצרים של החברה.

לכן ההתרסקות במומבאי מהווה מכה כפולה: מחד היא מסמנת את האירוע הטרגי הראשון עם נפגעים אנושיים במטוס שנחשב לאחד הבטוחים בענף, ומאידך היא מאיימת על המוניטין הטכנולוגי של דגם שבואינג סומכת עליו להתחרות מול האיירבוס A350. במשחק הגלובלי על עליונות בשוק הרחב-גוף, כל פגיעה באמון יכולה לעלות מיליארדי דולרים בהזמנות עתידיות.

הבדיקות הראשוניות והקופסא השחורה

הבדיקות הראשוניות של חברות התעופה ההודיות, שהסתיימו ללא ממצאים מדאיגים, סיפקו הקלה זמנית לשוק. למעלה מ-30 מטוסי 787 של אייר אינדיה עברו בדיקות מקיפות, והעובדה שלא נמצאו בעיות מערכתיות מעידה על כך שהאירוע כנראה לא קשור לפגם עיצובי רחב יותר. אולם המשקיעים יודעים שבחקירות תעופה, הדיבור האמיתי מתחיל רק כשמנתחים את הקופסאות השחורות.

• הנפט קופץ ב-4%; טראמפ ממשיך ללחוץ על איראן
• מאיימת על מפרסמים בתביעות: מה קורה ברשת החברתית של מאסק?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

הנתונים הטכניים הראשוניים חושפים תמונה מדאיגה. לפי נתוני מעקב הטיסה, המטוס השתמש כמעט באורך המלא של המסלול - 3.35 קילומטר - לפני שהצליח להיתלות באוויר, עלה לגובה זעום של 190 מטר בלבד ואז התרסק כאשר חרטומו מופנה כלפי מעלה - הרשויות ההודיות דיווחו שהטייסים שידרו אות חירום ודיווחו על "אובדן כושר הרמה".

העובדה שהמטוס לא הספיק להחזיר את גלגלי הנחיתה ונאלץ להפעיל את מערכת הטורבינה החירום (RAT) - מנגנון גיבוי שמפיק חשמל והידראוליקה ברגעי משבר - מעידה שהטייסים נאבקו בכשל חמור שהתפתח במהירות רבה. אנליסטי תעופה מצביעים על כשל במנועים כגורם הסביר ביותר, אך ללא קשר לממצאי החקירה הסופיים, הפגיעה במוניטין כבר הספיקה להתרחש.

תזמון גרוע במיוחד

התזמון לא יכול היה להיות גרוע יותר עבור אורטברג ובואינג. החברה הייתה אמורה להשתתף בתערוכת התעופה של פריז - הבמה הדו-שנתית החשובה ביותר בתעשייה לשיווק הישגים ולהבטחת הזמנות חדשות. במקום זאת, אורטברג נאלץ לבטל את נוכחותו, GE Aerospace דחתה את האירוע השנתי למשקיעים, וכל התקווה לעסקאות חדשות ירדה מהשולחן. בשוק התעופה הגלובלי, שבו עסקאות בודדות יכולות להגיע למיליארדי דולרים, רגע של זוהר תדמיתי יכול להניב תשואות עסקיות עצומות.

המשקיעים זוכרים היטב את המחיר שבואינג שילמה עבור התרסקויות שני מטוסי 737 MAX בין השנים 2018-2019, אותן טרגדיות הובילו לאיסור טיסה עולמי על הדגם במשך למעלה משנה וחצי, ועלו לחברה עשרות מיליארדי דולרים בין קנסות רגולטוריים, פיצויים למשפחות הקורבנות ואובדן הזמנות עתידיות. המניה שנסחרה ב-440 דולר לפני הטרגדיה השנייה של MAX, כיום מתמחרת סביב 200 דולר - קריסה של למעלה מ-50% שמבהירה כי מניית החברה עדיין לא התאוששה לחלוטין.

זו הסיבה שכל אירוע הקשור לבטיחות הטיסה של Boeing זוכה לתגובה לא פרופורציונלית מהשוק. המשקיעים כבר לא נותנים לחברה את הזכות לטעות שהעניקו לה בעבר, והם מגיבים ברגש למראה הראשון של כל סימן לבעיה מערכתית אפשרית. בבורסה, אמון הוא מטבע יקר שצבירתו נמשכת שנים אך ההרס שלו יכול להתרחש ברגע אחד.

האירוניה היא שבמהלך תשעת החודשים הראשונים של אורטברג כמנכ"ל, החברה הראתה סימני התאוששות אמיתיים. דמויות מרכזיות בתעשייה כמו ג'ון פלוגר, המנהל הבכיר של Air Lease שהיא ענקית הליסינג המובילה באמריקה, דיווחו על שיפור ניכר בעמידה בלוחות הזמנים של משלוחים לאחר שנים של עיכובים מתמשכים. קווי הייצור התייצבו ופעלו בקצב סדיר יותר, ושרשרת הספקים הפגינה פחות כשלים תפעוליים ופחות בעיות איכות.

אפילו החששות מסכנות פוליטיות נראו מתמתנות. בחודש מאי, Qatar Airways ביצעה הזמנת שיא במהלך ביקור של הנשיא טראמפ, מה שהביא את מספר ההזמנות החודשיות של בואינג לשיא של כ-18 חודשים. זה היה סימן לכך שהחברה יכולה להתמודד גם עם האתגרים הגיאופוליטיים, כולל מלחמת הסחר עם סין שמאיימת על אחד השווקים הגדולים שלה.

המשתנה הבלתי צפוי

המקרה של אייר אינדיה מוכיח שמעל לכל השיקולים הכלכליים והפוליטיים, עדיין קיים המשתנה הבלתי צפוי שמאיים על כל תוכנית עסקית: התרסקות מטוס. בעולם שבו טיסה מסחרית הפכה לבטוחה להפליא (הסטטיסטיקות מראות שהטיסה היא בין אמצעי התחבורה הבטוחים ביותר), כל אירוע בודד זוכה לתשומת לב עצומה ולהשלכות דרמטיות.

המבחן האמיתי עבור אורטברג יהיה האם הוא יצליח לנווט את החברה דרך החקירה הקרובה מבלי לאבד את המומנטום החיובי שנצבר בקושי במהלך החודשים האחרונים. ההיסטוריה מלמדת שחברות תעופה יכולות לשרוד התרסקויות בודדות, אבל רק אם הן מוכיחות שמדובר באירוע יוצא דופן ולא בסימפטום לבעיה מערכתית. המשקיעים ישקלו כל מילה שאורטברג יגיד בשבועות הקרובים, ויחפשו סימני שליטה ניהולית ויציבות שאמורות להיות בחברה שכבר ספגה יותר מדי מכות קשות.