"הביזנס זה אנשים"
בחודש מרץ השנה העלתה מיקרוסופט ישראל קמפיין למכירת תוכנית הרישוי Open Value. עדי איל, מנהל השיווק של מיקרוסופט ישראל, אומר כי היה זה קמפיין ממוקד למנמ"רים עם עלויות נמוכות ומכירות מיידיות שאמורות להביא הכנסות מיידיות. מטרות הקמפיין הייתה יצירת הזדמנויות למכירת תוכנית הרישוי והעלאת המודעות של הלקוחות. שלבי הקמפיין היו דיוור אלקטרוני לכל 4,700 לקוחות החברה ומנהלי מערכות מידע בארגונים, דיוור פיזי על פי חיתוך של רשימות תפוצה, הצעה שיווקית עם הנחה של 65% והפנייה לנציג האישי במיקרוסופט לביצוע מכירה מיידית.
את ניתוח הקמפיין עשה איל, במסגרת הרצאה שנשא בפני חברי מועדון שיווטק של אנשים ומחשבים, שהיו אורחי מיקרוסופט ישראל ברעננה. איל שוחח על הנקודות העיקריות שמוליכות את מנהל השיווק בעבודתו השוטפת, כמו: מה מטריד אותו? כיצד מתנהל התהליך השיווקי בארגון כמו מיקרוסופט? איך מנהלים ומודדים את המהלכים השיווקיים? ומה משקלה של המצגת בכל תהליך השיווק? הוא עשה זאת, כאמור, על ידי הצגת דוגמאות וחשיפה די נדירה של תכנון תהליכי עבודה וקמפיינים שנעשו במיקרוסופט, תוך התמקדות על דפוסי פעולה של חברה רב לאומית כמו מיקרוסופט.
בנתחו את הקמפיין הספציפי הזה לאחר סיומו, הובאו התוצאות הבאות: בתקופת המבצע עלו המכירות הרלוונטיות ב-68% והמכירות הממוצעות של המוצר בחציון השני של 2006 מגיעות ל-124 אלף שקלים. בנוסף, הקמפיין הציג שילוב אידיאלי לדבריו בין עלויות נמוכות למכירות מיידיות, כאשר ההצעות לרכישה מיידית היו ברורות ואטרקטיביות.
חלק מניתוח נכון של קמפיין הוא מסקנות לשיפור לפעמים הבאות. בקמפיין הזה, אמר איל, היינו יכולים להגיע לתוצאות טובות יותר אם היו יוצאות שיחות ללקוחות. אבל בסך הכל, אמר איל, הקמפיין הראה פוטנציאל הכנסות גבוה יותר עם המשך קידום תוכנית הרישוי.
בתשובה לשאלה על תפקידו של מנהל השיווק, אמר איל: "המטרה העיקרית של מנהל השיווק היא יצירת הביקוש למוצרים של החברה. על ידי יצירת מודעות ומכירת הערך ויצירת לידים שיביאו למכירות. אם יש ביקוש, כולם באים - לא צריך שיווק. לשווק זה לייצר ביקוש וזה אומר ליידע את האנשים".
איל הדגים את תהליכי יצירת הביקוש במיקרוסופט, הבנוי מתהליכים מאוד מובנים, שמתארים כל אירוע ואירוע: מה העלות שלו, עלות על כל יחידה או משתתף, אם זה אירוע מוטה קהל וכמובן כמה הכנסות נוצרו מאותו מוצר בעקבות אותו אירוע. "החברה היא גוף עסקי לכל דבר", אמר איל "ועסקים מעניין אותם דבר אחד: הצלחה עסקית ולא משנה איך מודדים את זה. השורה התחתונה צריכה להיות רווח. ברור לחלוטין שארגונים לא מצליחים כי האסטרטגיה השיווקית שלהם, בין היתר, לא הייתה מוצלחת כנראה. הביזנס זה אנשים. האנשים הכי טובים בתפקידים הכי טובים מביאים להצלחה. ארגון אינו עומד בפני עצמו. כמובן שיש חשיבות לפתרונות המיחשוב שהם הכלים שעומדים לרשות האנשים שעושים את העבודה הכי טובה, במיוחד אלו שעומדים בקשר עם הלקוחות ואחראים לשיפור החדשנות. זו משמעות המושג People Ready".
בהמשך דיבר איל על חשיבותו של הבריף השיווקי. כאן הוא הביא לדוגמה את תהליך תכנון הבריף השיווקי בחברה רב לאומית כמו מיקרוסופט. ראשית, התהליכים הם אחידים בכל העולם ונקבעים על פי תבניות קבועות. כמובן שכל אזור וכל סניף יוצק לתוכן את התכנים הרלבנטיים לו, אבל קיימת שיתופיות, החלפת מידע ועוד. איל אמר, כי הוא חסיד המדידה על ידי רמזורים באמצעות מערכות BI, עם מערכת KPI שמחוברת לכל מערכות המידע והמיחשוב בארגון. כמובן שהשימוש הוא במערכות ה-BI של מיקרוסופט שכעת משווקות בעולם. הניהול נעשה על ידי שימוש באתר צוותי לשיווק משולב עם מערכת CRM של מיקרוסופט, כמובן, מדידה על ידי SCORE CARDS המתחברים לכלי BI מבוססי הצגת מידע חיוני למנהלים, מבוססי רמזורים אדומים וצהובים שמאפשרים לתת מידע אופטימלי ככול האפשר, על ניהול העבודה השיווקית והתוצאות שהיא מביאה.
אז מה עושים מחר בבוקר? "חייבים לראות מה מתאים לארגון שלכם - הן בהיבט העסקי והן בהיבט התרבותי ארגוני", אמר איל. "החשוב ביותר לביצוע מיידי מחר בבוקר למי שרוצה לשפר את ניהול השיווק שלו הוא הקמת אתר צוותי כולל בריפים ומידע, התחלת ביצוע ניתוח ROI על פעולות שיווקיות, הגדרת מדדי הצלחה ובניית מערכת ניהול מבוססת רמזורים ראשונית וההמשך בהתאם להתפתחות האירועים בשיווק".
