תיעודי יותר, אותנטי יותר ונגיש: האם הקמפיינים ה"אמיתיים" מייצרים ערך שיווקי?
ב-2005 Dove עלו עם קמפיין מעורר השראה - הנשים האמיתיות. בנק דיסקונט יצא עם קמפיין "משפחות מהחיים" עשור לאחר מכן. בין לבין לא מעט מותגים בחרו בדרך הזו. אותנטיות בפרסום - האם מדובר במגמה? קמפיינים מסוג זה מייצרים ערך שיווקי? האם הם נכונים לצרכן של 2015?
בעשור הזה צפינו, הקלקנו ונחשפנו לאינספור פרסומות, אשר מקדשות את מה שאמור להיתפס כאמיתי ואותנטי. כולן עם מטרה מאוד פשוטה. לגרום לנו להתחבר, להאמין ולייחס ערכים ראויים למותג.
נתחיל במבחן האתגר. אני בטוח שאתם מכירים את הפורמט. המוצר הכל יכול העומד בפני החיים האמיתיים. אינספור אתגרי כביסה, ניקוי כלים, חיתולים ועוד...כל אלו במטרה להנציח את העליונות המוצרית של המותג המתפרסם. האם אתם מאמינים לניסויים "אותנטיים" מסוג זה? אין ספק ששכנוע הצרכנים באותנטיות הניסוי היא האתגר של המפרסמים.
בהקשר זה, זכורה לי לטובה ההשקה של פיירי במבחן 20,000 הצלחות, שתהליך שטיפתם תועד במצלמות הפרוייקט. סיפור מיוחד שמתוקשר באופן שגרם לנו להאמין במלאכת התיעוד. צד שלישי, השקעה, היקף מרשים - כל אלו גרמו לחיזוק לתפיסת אמינות הפרסום וסגולות המוצר.
שיטה נוספת היא המומחה מבית. לא מעט חברות שמות בחזית התקשורתית את מי שמבין במותג ובשוק. העובדים. זאת מתוך אמונה שהטייטל המדעי והמבט החודר, מקנים למותג את הערכים הרצויים. כך מוצאים עצמם מנהלי אבטחת איכות, רופאים, דיאטנים ומדענים כפרזנטורים של החברה בה הם עובדים. קמפיינים כאלה ראו אור במגוון רחב מאוד של פרסומות - מזון תינוקות, משקאות ועוד...האם "מומחה מטעם" גורם לנו להאמין יותר במותג? זאת שאלה גדולה, אבל הם ללא ספק גורמים למותג להראות אנושי יותר, אחראי יותר.
אי אפשר לסקור מגמה זו בלי להתייחס לאראלה של מפעל הפיס. קמפיין ענק. האם אנחנו מאמינים לעדות האמיתית של ההתרגשות וההצלחה? אראלה ממפעל הפיס שמתקשרת לברך היא אולי המהלך שהכי קל לנו להזדהות איתו, לייחס אותו אלינו ולחוות אותו כאותנטי. מי לא מתחבר לשאגות שמחה של הצלחה? ההבנה הלוגית של סטטיסטיקת ההצלחה הזו לא מצליחה להעיב, כאשר אנחנו בעיצומו של דוקו-ריאליטי מרגש.
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
ולבסוף. אחרי מבחני צד שלישי, מומחים ותיעוד החוויה, אנחנו מגיעים להצבת הצרכנים בפרונט. במקום פרזנטורים מקצועיים, עדויות של הלקוחות. בנק דיסקונט החליטו החליטו להחליף את הפרזנטורים של הבנק בשנים האחרונות, במשפחות אמיתיות שמייצגות אותנו, את הגוונים השונים של החברה הישראלית, בלי פוטושופ ובסביבה האמיתית של הלקוחות. מדובר בחוויה שבה אנחנו, כצופים, אמורים לזהות את עצמינו, לחוות תהליך שבו אנחנו יכולים למצוא את הדומה והשונה מאיתנו, ואפילו להשתתף ולתעד את עצמינו.
תהליך החשיפה לבנק ולעם ישראל, הוא גם התהליך שבו הבנק מבין את הצרכים שלנו ובשאיפה מפתח ומשווק מוצרים מתאימים. לנו. מחקר אתנוגרפי מתועד שהופך לקמפיין. כל זאת כדי ליצור עניין במה שמאחורי האמירה השיווקית. בסופו של דבר אנחנו גם מקבלים ערך רלוונטי ועכשווי.
מתחבטים לגבי הקמפיין הבא? שוקלים "פרסום אותנטי" באחת השיטות שהזכרתי? הסוד טמון בדרך, בשיטה וביכולת לייצר אמינות בקרב קהלי היעד.
אין לי ספק שאנחנו רואים תנועה קריאטיבית מ-YouTube למסך הטלוויזיה. עם חוויות שהופכות להיות יותר ויותר אותנטיות. עם דרישה גוברת של הצרכנים לשקיפות. עם רצון אמיתי להתחבר, להנגיש, להתקרב. כדי שהקמפיין יהיה מוצלח וייתפס רלוונטי, צריך שיהיה תיעודי יותר, שייך הרבה יותר לנו כצרכנים, וכמובן מתחדש כל הזמן. כולנו צמאים לאותנטיות. אני מאמין שאם תעשו זאת נכון, הלקוחות שלכם יודו לכם.
- 9.bibi 12/07/2015 12:43הגב לתגובה זו"ין לי ספק שאנחנו רואים תנועה קריאטיבית מ-YouTube למסך הטלוויזיה"... מהמשפטים שראינו במצגות טרנדים ב 2007-8.
- 8.בבי 11/07/2015 20:06הגב לתגובה זוראשית זו שפה פרסומית ולא שיווקית. שנית, אין פה שום חדשנות. ראינו כאלה מלא בוואריאציות שונות. שלישית, אם הערך השיווקי של הבנק הוא ש"בגלל שאת צריכה יותר חופש אחרי ההיריון, אנחנו נותנים לך הלוואה"... זה אפילו לא מרגש. זה עצוב. שלא לדבר על זה שזה אפילו מעלה שאלות על העידן והמדינה בה אנו חיים. זה היה יכול להיות קמפיין "סבבה" אילו היה אי שם ב 2006. ב 2015 מישהו צריך ללכת הביתה אחרי קמפיין כזה. אה,ורביעית... נו אז עשו 4 סרטים שיצרו שפה והתאימו את זה ל5 סיטואציות בחיים. מה הלאה?! אה?! זבל של פרסום.
- 7.בבי 11/07/2015 20:06הגב לתגובה זוראשית זו שפה פרסומית ולא שיווקית. שנית, אין פה שום חדשנות. ראינו כאלה מלא בוואריאציות שונות. שלישית, אם הערך השיווקי של הבנק הוא ש"בגלל שאת צריכה יותר חופש אחרי ההיריון, אנחנו נותנים לך הלוואה"... זה אפילו לא מרגש. זה עצוב. שלא לדבר על זה שזה אפילו מעלה שאלות על העידן והמדינה בה אנו חיים. זה היה יכול להיות קמפיין "סבבה" אילו היה אי שם ב 2006. ב 2015 מישהו צריך ללכת הביתה אחרי קמפיין כזה. אה,ורביעית... נו אז עשו 4 סרטים שיצרו שפה והתאימו את זה ל5 סיטואציות בחיים. מה הלאה?! אה?! זבל של פרסום.
- 6.דנה קון 10/07/2015 17:12הגב לתגובה זווליצור קשר בין המפרסם ללקוח
- 5.שירי הדר 10/07/2015 12:59הגב לתגובה זוכל הכבוד
- 4.דורית 10/07/2015 10:30הגב לתגובה זולא הבנתי מה דעתך? מה בעצם האמירה שלך?
- 3.אותנטי 09/07/2015 21:39הגב לתגובה זוהגיע הזמן שמותגים ילמדו להתחבר לצרכנים האמיתיים שלהם(שימו לב, לא החברים של הקופירייטר מהברנז'ה), יקשיבו להם ויפעלו, כל כך פשוט ועדיין רובם לא מסוגלים לעשות את זה. חלאס עם הפרסום הבולשיטי והפרזנטור התורן.
- 2.אבי זבלן 09/07/2015 20:47הגב לתגובה זובלי בולשיט של פרסומות, בלי מחזמרים ובלי פרזנטורים. קמפיין פשוט, אמיתי, אותנטי שמשקף הקשבה במקום לצעוק את המסר שלו. כן ירבו.
- 1.כהרגלו "מאבחן" טרנדים באיחור של 7 שנים (ל"ת)ענתיקה בע"מ 09/07/2015 17:34הגב לתגובה זו
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
