תיעודי יותר, אותנטי יותר ונגיש: האם הקמפיינים ה"אמיתיים" מייצרים ערך שיווקי?
ב-2005 Dove עלו עם קמפיין מעורר השראה - הנשים האמיתיות. בנק דיסקונט יצא עם קמפיין "משפחות מהחיים" עשור לאחר מכן. בין לבין לא מעט מותגים בחרו בדרך הזו. אותנטיות בפרסום - האם מדובר במגמה? קמפיינים מסוג זה מייצרים ערך שיווקי? האם הם נכונים לצרכן של 2015?
בעשור הזה צפינו, הקלקנו ונחשפנו לאינספור פרסומות, אשר מקדשות את מה שאמור להיתפס כאמיתי ואותנטי. כולן עם מטרה מאוד פשוטה. לגרום לנו להתחבר, להאמין ולייחס ערכים ראויים למותג.
נתחיל במבחן האתגר. אני בטוח שאתם מכירים את הפורמט. המוצר הכל יכול העומד בפני החיים האמיתיים. אינספור אתגרי כביסה, ניקוי כלים, חיתולים ועוד...כל אלו במטרה להנציח את העליונות המוצרית של המותג המתפרסם. האם אתם מאמינים לניסויים "אותנטיים" מסוג זה? אין ספק ששכנוע הצרכנים באותנטיות הניסוי היא האתגר של המפרסמים.
בהקשר זה, זכורה לי לטובה ההשקה של פיירי במבחן 20,000 הצלחות, שתהליך שטיפתם תועד במצלמות הפרוייקט. סיפור מיוחד שמתוקשר באופן שגרם לנו להאמין במלאכת התיעוד. צד שלישי, השקעה, היקף מרשים - כל אלו גרמו לחיזוק לתפיסת אמינות הפרסום וסגולות המוצר.
שיטה נוספת היא המומחה מבית. לא מעט חברות שמות בחזית התקשורתית את מי שמבין במותג ובשוק. העובדים. זאת מתוך אמונה שהטייטל המדעי והמבט החודר, מקנים למותג את הערכים הרצויים. כך מוצאים עצמם מנהלי אבטחת איכות, רופאים, דיאטנים ומדענים כפרזנטורים של החברה בה הם עובדים. קמפיינים כאלה ראו אור במגוון רחב מאוד של פרסומות - מזון תינוקות, משקאות ועוד...האם "מומחה מטעם" גורם לנו להאמין יותר במותג? זאת שאלה גדולה, אבל הם ללא ספק גורמים למותג להראות אנושי יותר, אחראי יותר.
אי אפשר לסקור מגמה זו בלי להתייחס לאראלה של מפעל הפיס. קמפיין ענק. האם אנחנו מאמינים לעדות האמיתית של ההתרגשות וההצלחה? אראלה ממפעל הפיס שמתקשרת לברך היא אולי המהלך שהכי קל לנו להזדהות איתו, לייחס אותו אלינו ולחוות אותו כאותנטי. מי לא מתחבר לשאגות שמחה של הצלחה? ההבנה הלוגית של סטטיסטיקת ההצלחה הזו לא מצליחה להעיב, כאשר אנחנו בעיצומו של דוקו-ריאליטי מרגש.
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
ולבסוף. אחרי מבחני צד שלישי, מומחים ותיעוד החוויה, אנחנו מגיעים להצבת הצרכנים בפרונט. במקום פרזנטורים מקצועיים, עדויות של הלקוחות. בנק דיסקונט החליטו החליטו להחליף את הפרזנטורים של הבנק בשנים האחרונות, במשפחות אמיתיות שמייצגות אותנו, את הגוונים השונים של החברה הישראלית, בלי פוטושופ ובסביבה האמיתית של הלקוחות. מדובר בחוויה שבה אנחנו, כצופים, אמורים לזהות את עצמינו, לחוות תהליך שבו אנחנו יכולים למצוא את הדומה והשונה מאיתנו, ואפילו להשתתף ולתעד את עצמינו.
תהליך החשיפה לבנק ולעם ישראל, הוא גם התהליך שבו הבנק מבין את הצרכים שלנו ובשאיפה מפתח ומשווק מוצרים מתאימים. לנו. מחקר אתנוגרפי מתועד שהופך לקמפיין. כל זאת כדי ליצור עניין במה שמאחורי האמירה השיווקית. בסופו של דבר אנחנו גם מקבלים ערך רלוונטי ועכשווי.
מתחבטים לגבי הקמפיין הבא? שוקלים "פרסום אותנטי" באחת השיטות שהזכרתי? הסוד טמון בדרך, בשיטה וביכולת לייצר אמינות בקרב קהלי היעד.
אין לי ספק שאנחנו רואים תנועה קריאטיבית מ-YouTube למסך הטלוויזיה. עם חוויות שהופכות להיות יותר ויותר אותנטיות. עם דרישה גוברת של הצרכנים לשקיפות. עם רצון אמיתי להתחבר, להנגיש, להתקרב. כדי שהקמפיין יהיה מוצלח וייתפס רלוונטי, צריך שיהיה תיעודי יותר, שייך הרבה יותר לנו כצרכנים, וכמובן מתחדש כל הזמן. כולנו צמאים לאותנטיות. אני מאמין שאם תעשו זאת נכון, הלקוחות שלכם יודו לכם.
- 9.bibi 12/07/2015 12:43הגב לתגובה זו"ין לי ספק שאנחנו רואים תנועה קריאטיבית מ-YouTube למסך הטלוויזיה"... מהמשפטים שראינו במצגות טרנדים ב 2007-8.
- 8.בבי 11/07/2015 20:06הגב לתגובה זוראשית זו שפה פרסומית ולא שיווקית. שנית, אין פה שום חדשנות. ראינו כאלה מלא בוואריאציות שונות. שלישית, אם הערך השיווקי של הבנק הוא ש"בגלל שאת צריכה יותר חופש אחרי ההיריון, אנחנו נותנים לך הלוואה"... זה אפילו לא מרגש. זה עצוב. שלא לדבר על זה שזה אפילו מעלה שאלות על העידן והמדינה בה אנו חיים. זה היה יכול להיות קמפיין "סבבה" אילו היה אי שם ב 2006. ב 2015 מישהו צריך ללכת הביתה אחרי קמפיין כזה. אה,ורביעית... נו אז עשו 4 סרטים שיצרו שפה והתאימו את זה ל5 סיטואציות בחיים. מה הלאה?! אה?! זבל של פרסום.
- 7.בבי 11/07/2015 20:06הגב לתגובה זוראשית זו שפה פרסומית ולא שיווקית. שנית, אין פה שום חדשנות. ראינו כאלה מלא בוואריאציות שונות. שלישית, אם הערך השיווקי של הבנק הוא ש"בגלל שאת צריכה יותר חופש אחרי ההיריון, אנחנו נותנים לך הלוואה"... זה אפילו לא מרגש. זה עצוב. שלא לדבר על זה שזה אפילו מעלה שאלות על העידן והמדינה בה אנו חיים. זה היה יכול להיות קמפיין "סבבה" אילו היה אי שם ב 2006. ב 2015 מישהו צריך ללכת הביתה אחרי קמפיין כזה. אה,ורביעית... נו אז עשו 4 סרטים שיצרו שפה והתאימו את זה ל5 סיטואציות בחיים. מה הלאה?! אה?! זבל של פרסום.
- 6.דנה קון 10/07/2015 17:12הגב לתגובה זווליצור קשר בין המפרסם ללקוח
- 5.שירי הדר 10/07/2015 12:59הגב לתגובה זוכל הכבוד
- 4.דורית 10/07/2015 10:30הגב לתגובה זולא הבנתי מה דעתך? מה בעצם האמירה שלך?
- 3.אותנטי 09/07/2015 21:39הגב לתגובה זוהגיע הזמן שמותגים ילמדו להתחבר לצרכנים האמיתיים שלהם(שימו לב, לא החברים של הקופירייטר מהברנז'ה), יקשיבו להם ויפעלו, כל כך פשוט ועדיין רובם לא מסוגלים לעשות את זה. חלאס עם הפרסום הבולשיטי והפרזנטור התורן.
- 2.אבי זבלן 09/07/2015 20:47הגב לתגובה זובלי בולשיט של פרסומות, בלי מחזמרים ובלי פרזנטורים. קמפיין פשוט, אמיתי, אותנטי שמשקף הקשבה במקום לצעוק את המסר שלו. כן ירבו.
- 1.כהרגלו "מאבחן" טרנדים באיחור של 7 שנים (ל"ת)ענתיקה בע"מ 09/07/2015 17:34הגב לתגובה זו
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
