צדקנות היא אותו מצב נפשי, עמדה או התנהגות, המקנה לצדקן תחושה עמוקה שהאמת והצדק נמצאים בצד שלו. ויתרה מזאת - הם אף מקנים לו סוג מסוים של עליונות מוסרית. הצדקנים אוהבים להתחפר בעמדותיהם המתחסדות. העובדות לא מבלבלות אותם. עולם שלם יכול להשתנות בחוץ, והם - ימשיכו לגלגל עיניים לשמיים ולצקצק בלשונם, לא רואים ולא שומעים.

אני מבקשת לדבר היום על צדקנות בהקשר של הסדרת התוכן שיווקי בטלווזייה המסחרית. אותו נושא חבוט, טעון, שמביא לתגובות קשות ביותר מצד המתנגדים לו. הם לא מהססים להשתמש במילים קשות, אלימות, כשהם מדברים על תוכן שיווקי: "זיהום השיח הציבורי", "ביוב הפרסומות", "הזניית ההתנהלות התקשורתית" - מילים פוגעניות ומקוממות שספק אם יש עוד נושא כלשהוא שמעורר זעם קדוש וצדקני כזה.

אני מבקשת לנפץ 4 מיתוסים צדקניים על תוכן שיווקי:

1. "מי צריך אותו? 2000 שנה הסתדרנו בלעדיו" - לא מדוייק. צדקני. תוכן שיווקי התחיל עוד בתקופת הרנסנס ובטח בתחילת המאה שעברה בסרטי הקולנוע (האחרים מרקס). מאז ועד היום אנחנו חשופים לתוכן שיווקי כמעט בכל סדרה או תכנית בידור המגיעה מחו"ל, וכמובן שבתחרויות ספורט עולמיות (האולימפיאדה) או אף בתכניות ספורט מקומיות ואהובות (מכבי תל אביב עם חולצות 'אלקטרה').

הסיבה המרכזית לריבוי התוכן השיווקי היא אחת: אותו הסכם בלתי כתוב בין צופי הטלויזיה המסחרית לבינינו המפרסמים - הופר. אותו הסכם שאמר "אנחנו נתן לכם טלוויזיה טובה ללא תשלום, ללא דמי מנוי וללא אגרה, ובתמורה אתם תראו את הפרסומות שלנו" - החוזה הזה מופר למעשה כל יום. כי ככל שיש יותר ממירים דיגיטלים, וכל יום יש יותר, כך גדל מספר המזפזפים ומריצי הפרסומות... ואנו, המפרסמים, שלא נוכל לשווק בלי פרסום, מחפשים לנו פלטפורמות אחרות.

ככל שיגדל מספר המתעלמים מפרסומות בברייק הפרסומות (הצדקנים לא שמעו על HOT מגי'ק ועל yes מקס) - כך נלך ונבקש לנו נוכחות בתוכן שיווקי.

2. "אין שום דבר טוב בתוכן שיווקי" - לא מדויק, צדקני. תוכן שיווקי הוא מקור מימון משמעותי להפקות וליוצרים. גם לתכניות בידור וריאליטי וגם להפקות איכות כמו אלה שאנו מקבלים מחו"ל (מד מן שטופה בתוכן שיווקי. בקבוקי הוויסקי והשמפניה על שולחנו של דון דרייפר מימנו חלק גדול מההפקה).

התוכן השיווקי יגדיל את עוגת הפרסום שבשנת 2012 הגיעה לשפל של 8 שנים. השוק הפסיד בשנתיים 450 מיליון שקלים. התוכן השיווקי המוסדר יכול היה למתן את ההפסדים הללו, בעיקר בימים אלה כשהמדיה בקשיים, ותקציבי הפקות המקור קוצצו, וההקלות שניתנו לערוץ 2 נתפסות כ"מכה ליצירה הישראלית".

לומר שאין שום דבר טוב בתוכן שיווקי זה לטמון בהתחסדות את הראש בחול. זה פשוט מיתוס צדקני שחייב להתנפץ.

3. "הסדרת התוכן תפתח פתח למדרון החלקלק" - המדרון החלקלק הוא מפלטם הקבוע, הנצחי, של הצדקנים, וגם של הלא-מעזים, וגם של אלה שלא יטביעו חותם ולא יעשו שינוי. כי מה אומרים הצדקנים בנוגע למדרון החלקלק? "תן להם אצבע - והם יבקשו את כל היד", או "אם ניתן להם דריסת רגל בתכניות עצמן - הם ישטפו אותן בפרסומות".

ואנחנו אומרים בדיוק ההפך - אם יש מדרון חלקלק, אנחנו רוצים להיות הבלמים. אנחנו רוצים להסדיר את התוכן השיווקי ו"לתת ברקס" במדרון, כדי למנוע החלקה.

אנחנו המפרסמים מטילים על עצמנו איסורים והגבלות ומוכנים להגביל את מספר המפרסמים בתכנית ל-3 או 4 בלבד. יתרה מזאת - אנחנו מדברים על הגדלת ההשקעה של כל המפרסמים גם יחד בהפקה: 25% מסך כל ההפקה תמומן על ידי מפרסמים בתוכן שיווקי ולא יותר. אז אם כולם יחד הם בסך הכל 25%, כמה השפעה כבר יכולה להיות לכל מפרסם בודד על היצירה? איך יוכלו "לקנות אותה"? הרי כקוטן ההשקעה - כך קוטן ההשפעה.

והכי חשוב: אנחנו מבקשים ליידע את הצופה בסימון מיוחד ולהבהיר לו בצורה בולטת שהוא צופה כעת בתכנית שיש בה תוכן שיווקי ממומן. אנחנו מתנגדים לפרסום סמוי מתחבא ועכור, שהופך אותנו לעבריינים. אנחנו רוצים תוכן שיווקי ברור, שקוף, גלוי, שכל פעם שיופיע על המסך - כל צופה בר דעת יזהה אותו. האותיות ת"ש למשל בצד שמאל של המסך (בדיוק כמו האותיות PP - PRODUCT PLACEMENT בחו"ל).

ואנחנו ממשיכים בהגבלות שאנו מבקשים להטיל על עצמנו: אנחנו אומרים "לא" למפרסם יחיד ובלעדי בתכנית, כדי להסיר כל חשש מ"השתלטות" על היצירה. אני מכירה את סיפורי הבלהה על הבנקאי העשיר שיורד ממכוניתו ההדורה ומטפס אל עליית הגג שם יושב היוצר וכותב לאור עששית וזועק לעברו "כעת תכתוב לי סדרה על בנק!" - כל חזיונות האימים האלה לא מתרחשים במציאות, מדובר בפרי דמיונם הקודח של הצדקנים.

אנחנו גם אומרים "לא" להרבה מאד ז'אנרים. לא יהיה תוכן שיווקי בתכניות ילדים, ולא בחדשות, ולא בתכניות אקטואליה - בואו נתחיל מתכניות בידור, ריאליטי, דרמה... אנחנו לא רוצים טלוויזיה מגובבת ועמוסה בתכנים שיווקיים. אנחנו הראשונים שרוצים מינון נכון.

הצדקנים מרבים להשתמש בטיעון של הגנת הצופה. לאמור: אנחנו חייבים לשמור על הצופה מפני "ביוב הפרסומות" שלכם במהלך התכנית. לא ניתן לצופה לראות שיטפון של מפרסמים בתכנית וקצת תוכן פה ושם. ומה הם למעשה אומרים בין השורות? הצופה הוא לא הכי חכם... לא כזה אינטליגנטי... הוא ישב ויראה טלוויזיה נמוכה מגובבת פרסומות, ואנחנו חייבים להיות שם כדי שלא תעשו לו את זה... מפרסמים רשעים...

אז זהו - אתם טועים רבותי הצדקנים. הצופה לא מטומטם ולא פראייר, ואני באה היום לתבוע גם את עלבונו! ותפסיקו בבקשה להתייחס אליו כאל חסוי או רפה-שכל שצריך אפוטרופסים. כי הוא ממש לא צריך! יש לו בידיו את המכשיר הכי עוצמתי, הכי חזק, את "כיפת ברזל" הפרטית שלו - השלט! בעזרתו יעיף לכל הרוחות כל תכנית עמוסה בתכנים. הצופה חכם ואנחנו המפרסמים יודעים את זה. כדאי שגם הצדקנים ידעו.

4. המיתוס האחרון אומר: WE ARE THE WORLD, "אנחנו טלוויזיה עכשווית... מגוונת", "אנחנו מוכרים פורמטים לכל העולם"... "אנחנו כל כך מתקדמים"... אז זהו. לא מדויק, ממש לא. אנחנו לא רק שלא מתקדמים, אנחנו ממש מפגרים בכל מה שקשור להסדרת התוכן השיווקי. מפגרים אחרי עשרות מדינות בעולם המערבי, מפגרים מאד אחרי ארה"ב, אפילו אנגליה המחמירה כבר הסדירה לפני שנתיים.

מה, הרגולטור האנגלי או הצרפתי או הגרמני עושה עבודה פחות טובה מהישראלי? אחראי פחות? שומר פחות טוב על צופי הטלויזיה שלו? לא! הוא פשוט העמיד במקומם את הצדקנים המקומיים שלו, שנמצאים גם אצלו כמו בכל מקום, והסביר להם שרגולטור טוב ומקצועי הוא כזה שיודע לזהות את קולות השוק ואת כוחות השוק ומסדיר את השוק בהתאם.

ומה שהכי צדקני כאן הוא העובדה שאצלנו עבודת ההסדרה כבר כמעט ונעשתה... עוד בשנת 2007 הגישה ועדת אסא כשר, שהיה לי הכבוד לשבת בה כנציגת המפרסמים בישראל, את המלצותיה לרשות השנייה בנושא הסדרת התוכן השיווקי. כל מה שאמרתי כאן מעוגן בכתובים ונמצא באיזו מגירה מעלת אבק ברשות השנייה. מישהו החליט שעדיף כך: בוא נדחוף את כל העבודה הגדולה הזאת באזיזו פינה וניתן לדברים להתגלגל. שנה ועוד שנה ועוד שנה.

כל מה שצריך לעשות הוא לפתוח את המגירה, לנער את האבק ואז "הושט היד וגע בה" בחוברת הזאת. יש בה הסדרה מושלמת יחד עם מוכנות להסדרה של שוק שלם! שוק בשל ומבושל מפרסמים, זכיינים, פרסומאים. שוק שבדיוק כמו העם הזה בעוד שבוע, מחפש גם כאן מנהיג, כזה שיאמר "די" לצדקנות, יקח את הענינים לידיים ויסדיר אחת ולתמיד את התוכן השיווקי בטלויזיה בישראל. כחלון הצהיר לא פעם שהוא בעד הסדרה ואילו היה נשאר - אולי היינו זוכים ללהסדרה. נקווה שגם שר התקשורת החדש יחשוב כך.

הרי הקידמה במוקדם או במאוחר תגיע גם אלינו, הרי ההסדרה תתרחש בסופו של דבר - אז למה לא בקדנציה הזאת? למה אנחנו מחכים? הסדרת התוכן השיווקי תהיה WIN WIN לכולנו. לרגולטור, לשוק היצירה הישראלי, לשוק הפרסום וכמובן - לצופה הישראלי שיהנה מטלויזיה טובה ועשירה יותר.

הגיעה העת להסדיר את התוכן השיווקי בישראל. בואו נחליט שב-2013 לא נהיה צדקנים ולא נהיה צודקים. בואו נהיה חכמים!

תלמה בירו היא מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי. את הדברים המובאים כאן אמרה היום בכנס איגוד השיווק 2013