H&M מזנקת בבורסת שטוקהולם - אחרי שהפתיעה בתוצאות הרבעוניות
הרשת השוודית עקפה את תחזיות האנליסטים עם זינוק של 40% ברווח התפעולי, והמניה מזנקת ביותר מ־10%; אחרי שנים של שחיקה ברווחיות H&M מציגה סימני התאוששות בישראל הזיכיון שבידי משפחת חורש כנראה נהנה גם הוא מהרוח הגבית
H&M המניה של Hennes & Mauritz (H&M) מזנקת בבורסת שטוקהולם עד 12% במה שנראה בינתיים כמו העלייה היומית החדה ביותר שלה זה יותר משנה. זה מגיע אחרי שהחברה פרסמה דוחות רבעוניים חזקים מהצפוי. ברבעון השלישי, שהסתיים באוגוסט, רשמה רשת האופנה השוודית רווח תפעולי
של 4.9 מיליארד קרונה (כ-520 מיליון דולר), עלייה של כ-40% בהשוואה לשנה שעברה, ומעל הצפי שעמד על 3.7 מיליארד קרונה בלבד. שיעור הרווח התפעולי הגיע ל-8.6%, בעוד ההכנסות הסתכמו ב-57 מיליארד קרונה נתון שהתיישב עם התחזיות האנליסטים.
בעשור האחרון H&M
מוצאת את עצמה מתמודדת עם שחיקה מתמשכת ברווחיות, על רקע תחרות גוברת מול אינדיטקס (בעלת זארה) ורשתות אופנה זולות נוספות, לצד שינוי בהרגלי הצריכה של הדור הצעיר שמעדיף יותר קניות אונליין. בשנים האחרונות החברה נאלצה להעניק הנחות אגרסיביות כדי להיפטר ממלאי עודף,
מה שהכביד על שיעורי הרווח ופגע בתחזיות. ברבעונים קודמים שיעור הרווח התפעולי התקשה לעבור את רף 6%, והחברה אף נאלצה לוותר על יעד הרווחיות שהציבה לעצמה ל-2024. המציאות הזאת גרמה למשקיעים לאבד את האמון לגבי היכולת של הרשת השבדית לשמור על המעמד שלה בענף האופנה.
אבל התוצאות האחרונות מראות שהרשת השבדית מצליחה לחזור למסלול: המלאים מצטמצמים, תוך שהיא שולטת בצורה הדוקה יותר בעלויות כשבמקביל רואים עלייה במכירות ובמחירים מלאים (בלי הנחות אגרסיביות) כל זה תורם לעלייה בשולי הרווח. ההנהלה גם דואגת לחזק את הנראות
של המותג באמצעות קמפיינים שיווקיים רחבי היקף, ובמקביל סוגרת סניפים ופעילויות שלא תורמות לרווחיות. התוצאה היא קפיצה בשיעור הרווח התפעולי ל-8.6%, מה שאולי מרמז שרשת האופנה הצליחה לבלום את השחיקה של השנים האחרונות ואפילו לייצר בסיס לתחזית אופטימית יותר קדימה.
הנתונים ממשיכים מגמה חיובית ברבעון הקודם, כשגם הפעם החברה הצליחה להכות את התחזיות. מאז המינוי של המנכ"ל דניאל ארבר, H&M מיישמת אסטרטגיה חדשה שמתמקדת במותג הליבה, מגבירה השקעות בפרסום ומבצעים, ומקפידה על מלאי מצומצם ויעיל יותר. השילוב הזה, שגם מגיע
לצד מזג אוויר קריר יחסית בסוף הקיץ, מסייע להחזיר קונים לחנויות ולפלטפורמות המקוונות. בשוק מעריכים כי ארבר מצליח לבסס מחדש את האמון של המשקיעים ביעד אסטרטגי של רווחיות תפעולית של 10% בטווח הבינוני.
התחרות מול זארה
הביצועים של H&M משתלבים
במגמת התאוששות רחבה יותר בשוק האופנה האירופי. בתחילת החודש פרסמה אינדיטקס, בעלת זארה, תוצאות חזקות מהצפוי עם פתיחת עונת הסתיו תזכורת ליתרון התפעולי שלה בשרשרת אספקה קצרה ובקצב מהיר של חידוש קולקציות. במשך שנים הצליחה זארה לשמור על צמיחה מהירה יותר מזו של H&M,
וכעת נראה שהחברה השוודית מצליחה לצמצם חלק מהפער, גם אם הדרך לעמדת הובלה מחדש עדיין ארוכה.
עם זאת, לצד הסימנים המעודדים, ההנהלה של H&M מבהירה כי הרבעון הרביעי יכול להיות מאתגר יותר. שיעור ההנחות שהיא תיאלץ לתת צפוי לעלות לעומת השנה שעברה, בין היתר
כיוון שמועד ה-Black Friday יחול מוקדם יותר השנה. לכך מתווספות עלויות מכסים גבוהות יותר, שיכולות בתורן ללחוץ על שולי הרווח גם אם השפעת מחירי האנרגיה והסחורות צפויה להיות חיובית במידה מסוימת. במקביל, החברה ממשיכה בהתרחבות גלובלית: בחודש שעבר פתחה חנות דגל ראשונה
בסאו פאולו, צעד שמסמן כניסה לשוק הברזילאי כחלק מאסטרטגיה רחבה יותר להרחבת הנוכחות ביותר מ-50 מדינות.
בישראל, הזיכיון של H&M נמצא בידי איש העסקים ג’ורג’ חורש, שמחזיק בפעילות המקומית זה למעלה מעשור והפך את הרשת לשחקן מרכזי בשוק האופנה המקומי. חורש,
שנחשב כיום לאחד השמות החזקים בענף הקמעונאות בישראל, ממשיך להרחיב את פריסת הסניפים ולהעמיק את דריסת הרגל של H&M בארץ. מהלך ההתייעלות וההתאוששות הגלובלית של החברה מעניקים רוח גבית גם לפעילות המקומית.
