מתחילים לדבר: "מלכתחילה הקו הפרסומי של פריזמה היה יומרני ומתנשא"

שנת המיתון העולמית ממשיכה לתת את אותותיה במשק הישראלי והגיעה עד לאחד מבתי ההשקעות הגדולים בארץ ובטח היומרניים שבהם. בסוף השבוע האחרון החלו לצוץ פרסומים בדבר מכירת חיסול והתפרקות של בית ההשקעות פריזמה. לפי הפרסומים, הקופות של פריזמה יועברו לפסגות ושאר הנכסים ימוזגו לתוך מיטב וגאון.

גורם בכיר בענף הפרסום המתייחס בשיחה עם Bizportal לשינויים שצפוי לעבור בית ההשקעות פריזמה: "אף אחד לא יודע מה קורה ומה יהיה בפריזמה והם בעצמם כנראה שעדיין לא יודעים לאן הם הולכים אבל מבחינת תקציב הפרסום (עד עכשיו בשלמור-אבנון-עמיחי - מ.ב), די אפשר לשכוח מהם. ענף הפרסום חגג על בתי ההשקעות לפני כשנתיים, והוציא מהם את כל הכסף שאפשר בזמן שבתי ההשקעות נלחמו להביא לקוחות, עכשיו נגמרה המסיבה". "עכשיו כשפריזמה מתפצלת, מתמזגת וכו' ובכלל לאור התקופה, הדבר האחרון שהם כנראה חושבים עליו הוא ההוצאה לפרסום וכלל לא ידוע מה תהיה חלוקת התקציב מעתה והלאה".

"פריזמה היו סוג של גלאקטיקוס שהוכיחו שוב שזה לא הולך"

Bizportal שוחח גם עם סמנכ"ל שיווק של אחת מבתי ההשקעות הגדולים בישראל שהתייחס אף הוא לנעשה בפריזמה: "בראש ובראשונה, מה שהפיל את פריזמה זה אי יכולתה לבנות מותג מועדף בתחום. פריזמה יכלה למכור כיום נכסים אך לא מותג מצליח. הם ניסו להיות סוג של גלאקטיקוס - חבורת כוכבים שנאספה לה ללא שום חשיבה ולמעשה הוכיחה שוב שזה לא הולך כך".

"מלכתחילה הקו הפרסומי שהיה לפריזמה היה יומרני, מתנשא אך מעל הכל זו הייתה ההתנהלות הכושלת של שדרת הניהול". לדבריו של סמנכ"ל השיווק, "מ-DAY 1, הקמפיין היה חסר סיכוי לטווח הארוך"

(ש) אז האם לדעתך אפשר לומר שהמותג 'פריזמה' מת סופית?

"המותג מת מזמן ומוטב לכולם שהוא ייעלם מהתודעה כמה שיותר מהר. מה שמפתיע הוא שבניהול ההשקעות בקרנות הנאמנות פריזמה דווקא עושים עבודה מצוינת אך הבעיה נעוצה בחוסר החיבור הכללי במערכת ובצוות".

"חבל לזרוק מותג כמו פריזמה לפח"

בשלוש השנים האחרונות פריזמה הייתה שם נרדף לכוכב עולה בשמי בתי ההשקעות בישראל ובהתאם לכך גם השקיעה במיתוג ומיצוב תקשורתי, זאת כחלק ממירוץ ההוצאה הכספית לפרסום בתי השקעות לפני כשנתיים. הכשלון הפיננסי של בית ההשקעות הוא לב העניין כעת, אך האם ניתן לייחס להם גם כשלון מיתוגי אליו ניתן להפנות את האצבע ולתלות חלק מהאשם?

"בעיניי אין שם כשלון מיתוגי, אלא להפך. זהו מקרה קלאסי של 'הניתוח הצליח אך הפציינט מת". כך מתייחס איש המיתוג צבי לוין (לשעבר מ'פוגל לוין') להיבט המיתוגי ערב השינויים בפריזמה.

לדברי לוין, "המיתוג עשה את העבודה והביא המון פניות ולקוחות לחברה. המקרה של פריזמה פשוט מראה שמיתוג טוב לא יכול לחפות על מוצר פחות טוב, וכמובן שמיתוג טוב תמיד עוזר אך עד גבול מסוים. אולי אחת הבעיות שלהם היא שהם גדלו מהר מדי".

(ש) בראייה לעתיד, מה היית ממליץ לבית ההשקעות לעשות עם השם והמיתוג הקיים?

"אני לא הייתי מחליף, לא שם ולא מיתוג. לטעמי הוא היה טוב אבל היו בעיות וטעויות אחרות במערכת. צריך להבין, אם אתה מחליף את השם זו הודאה ברורה בכשלון ואני חושב שיהיה נכון לקחת את המיתוג הקיים אולי בשינויים קלים בלבד ולהמשיך איתו הלאה בכוח ובבטחון".

"יהיה חבל לזרוק מותג כל-כך חזק וטוב לפח, אלא אם כן הם ממש משנים את המוצר ופונים לחשיבה שונה לגמרי".