ביקור ב"ווילג' של קוקה-קולה": 20 מיליון שקל כדי לסגור 1000 בני נוער באכזיב

ביקור בכפר של קוקה-קולה מוצא את אנשי החברה זחוחים מאושר: "את המחזור האחרון בווילג' סגרנו תוך 20 דקות"; חלק הנוער מדווח מהשטח: "אנחנו בכלל מעדיפים מים"
משה בנימין |

חברת קוקה-קולה ידועה בעשייה השיווקית הייחודית לה מהשנים האחרונות. כפר המוסיקה בניצנים שאירח אמנים ישראליים מן השורה הראשונה וזכה לתהודה בזכות הגמר של "כוכב נולד" היה זה שנתן את האות למהלכים החוויתיים המושקעים, בהם החליטה קוקה-קולה למכור יותר את החוויה ופחות את המוצר.

צריך להודות על האמת: אם בקוקה-קולה מחליטים להרים הפקה גדולה בסגנון כפר המוסיקה או הווילג' הם עושים את זה טוב. ממש טוב. מאות אלפי שקלים ושעות רבות מושקעים בתכנון מקדים, מחקרים וקבוצות מיקוד לפני שהם מפעילים את המנוע השיווקי האדיר שבסופו קמה לה "עיר קוקה-קולה" קטנה ממותגת מא' עד ת' ואזרחיה מסתובבים עם חיוך מפה אל פה.

"הפכנו כבר למודל לחיקוי. מה שחברות סלולר עושות היום זה מה שאנחנו בקוקה-קולה עשינו כבר לפני כמה שנים, ואנחנו כבר צעד אחד קדימה". כך מסבירים אנשי קוקה-קולה את הדרך הייחודית שלהם להתמודדות על ליבו של הצרכן (ובמקרה זה הנוער) בשוק המותגים האינסופי כדי שחלילה לא תאבד המובילות.

20 מיליון שקל - זהו הסכום הלא מבוטל שהצניחו בקוקה-קולה על הקמת הווילג' - שטח שהושכר לחברה במקום שבו היה בעבר ה- Club Med באכזיב. בתמורה הם קיבלו את הזכות להעניק לנוער הישראלי, בין הגילאים 15-18 חופשת קיץ בסכום של 199 שקלים ועשרה פקקים.

מה הם עושים שם? בעבור חלק לא קטן מבני הנוער הנופש בווילג' מחליף את הנסיעה לאילת המסורתית שהייתה הטרנד החם ביותר (תרתי-משמע) מאז ומתמיד. הנערים והנערות משתכנים בבונגלוס הנקראים "קאזה" בשפת הווילג'. בכל קאזה ישנים 3 בני-נוער ללא הפרדה בין בנים לבנות.

התנאים בווילג' כוללים בריכה, ים, ענפי ספורט שונים, ארוחות מסביב לשעון (בניקוב כרטיסייה שכל נער/ה מחזיקים) חדרי תקשורת ממותגים של חברת "אפל" בשיתוף עם I-Digital, חדרי Playstation, מסיבות בערב והקרנות סרטים - וכן, כמו שזה נראה יש במה לקנא.

האתגר: לשמור על הרף הגבוה כל שנה מחדש

שלי מלצר, מנהלת תחום קוקה-קולה באגף השיווק של החברה מסבירה: "קוקה-קולה מתחרה על ליבו של הנוער. לא בהכרח בשוק המזון והמשקאות אלא בכלל בשוק המותגים. האתגר בשמירת הערך המותגי הוא לא פשוט בכלל, לכן עם העלאת הרף משנה לשנה אנחנו נדרשים לשוב ולהפתיע ולא מפסיקים לחשוב על הדבר הבא".

אם הם נדרשים לנתח מה יהיה 5 שנים מהיום, החיבור של בני הנוער המבלים בווילג' למותג קוקה-קולה הם שולפים את שאר התחמושת מארסנל קוקה-קולה, כמו "קוקה-קולה זירו" וה"דיאט-קולה" ומסבירים, כי "לכל תקופה או גיל בחיים יש לנו מענה. הסיטואציה האישית משתנה ואיתה החיבור למותג ואנחנו נמצאים שם עם הצרכן שעובר בין מותגי הקולה השונים".

אנשי השיווק של קוקה-קולה מספרים עוד, כי "מהנתונים עולה שהתפלגות הגילאים והערים מהן מגיע הנוער מתחלקת באופן מאוזן ומקיפה את כל הנוער הישראלי. היוזמה השיווקית של הכפר היא פרי של חשיבה שיווקית מקומית ומאוד מחוברת לישראליות הייחודית".

מבחינת מדידת האפקטיביות של המהלך מסבירים בקוקה-קולה שהם בוחנים את המהלך תוך כדי פעילות ובודקים את הפרמטרים התדמיתיים שלשמם נוצרה הפעילות על כל אחד מ-12 הסבבים שמתארחים בכפר.

"אנחנו בכלל לא שותות קוקה-קולה. באנו בשביל החוויה"

שיחה טיפוסית עם הנוער מגלה שהם די מרוצים מהתנאים שקוקה-קולה נותנת להם בווילג'. הממוצע של קבוצה ממוצעת מגיע ל-10 בנים ובנות שמגיעים ביחד לווילג'. קבוצת בנות נחמדה ממזכרת-בתיה סיפרה על בדיקות קפדניות בכניסה למקום, "בדקו לי אפילו בחזיות" מדווחת אחת הבנות, ומאידך על חוסר במקומות ישיבה מוצלים בכפר.

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
דוח דו"ח דוחות מסמכים מחשבון מספרים נתונים טבלה חשבון עמלות שורה ניהול דמי כסף חסכון פנסיה מס העלמות העלמת
צילום: Pixabay

החשד: העלמת הכנסות משיפוצים ובנייה בסכום של כ-1.5 מיליון שקל

וגם - הון שחור והעלמות מס,  שאלות ותשובות

מנדי הניג |

רשות המסים, באמצעות משרד פקיד שומה חקירות ירושלים והדרום ובשיתוף אגף החקירות של ביטוח לאומי, מנהלת חקירה גלויה בחשד להעלמת הכנסות בהיקף של כ-1.5 מיליון ש"ח על ידי חאתם תמימי, תושב העיר העתיקה בירושלים העוסק בשיפוצים ובנייה. החשוד, בן 45, נלקח לחקירה באוקטובר 2025 ושוחרר בתנאים מגבילים על ידי בית משפט השלום בירושלים, הכוללים איסור יציאה מהארץ, דיווח תקופתי על פעילותו העסקית והתייצבות קבועה בפיקוח.

מבקשת המעצר, שפורסמה לאחרונה, חושפת דפוס התנהלות שיטתי. בשנת 2020, בעקבות ביקורת ניהול ספרים, נפתח תיק נגד תמימי, אך הוא לא הגיש דו"חות מס לשנים 2020–2024, כולל הצהרת הון שנדרשה ממנו. בשנת 2022, פתח תיק על שם בת זוגו כמנגנון הסוואה, ובמסגרתו ביצע עבודות שיפוצים ובנייה ברחבי הארץ – בעיקר בירושלים, תל אביב ובאזור המרכז – ללקוחות פרטיים ומסחריים. עם זאת, דיווח רק על חלק קטן מההכנסות, בעוד ששארן נשמרו במזומן או בצ'קים שפודו אצל נותני שירותי מטבע כדי להימנע מתיעוד בנקאי. עדויות מלקוחות, שנגבו במסגרת החקירה, מאשרות תשלומים ישירים בסכומים של עשרות אלפי שקלים לעבודות כמו שיפוץ מטבחים, התקנת ריצופים והרחבות דירות, ללא חשבוניות.

החקירה חשפה כי תמימי לא ניהל ספרי חשבונות כנדרש בחוק, ולא הגיש דו"חות שנתיים מלבד דו"ח חלקי לשנת 2022 על שם בת זוגו. חיפושים שנערכו בביתה של בת הזוג תפסו מסמכים, מחשבים ורישומים ידניים המעידים על הכנסות נוספות של כ-300 אלף ש"ח בשנה. ממצאים אלה מצביעים על העלמה רטרואקטיבית בין 2020 ל-2023, עם פוטנציאל להרחבת החקירה ל-2024. רשות המסים מעריכה כי הסכום הכולל עשוי לגדול בעקבות ריבית וקנסות, והיא שוקלת העמדה לדין פלילי בעבירות של העלמת מס והלבנת הון.

מקרה זה אינו מבודד בענף השיפוצים והבנייה, הנחשב לאחד האזורים הרגישים להעלמות מס בישראל. על פי דוחות רשות המסים לשנת 2025, הענף מהווה כ-15% מכלל החקירות הפליליות בתחום המס, בעיקר בשל תשלומים במזומן, חוסר חובה להוצאת חשבוניות ללקוחות פרטיים וקושי באימות נתונים. בחודשים האחרונים דווחו מקרים דומים: במאי 2025, קבלן שיפוצים מדרום הארץ, יוסף פרץ, נחשד בהעלמת כ-2 מיליון ש"ח על פני חמש שנים, באמצעות פדיון צ'קים בצ'יינג'ים והעברות ישירות לספקים, כפי שפורסם בהחשד: העלמת הכנסות של כ-2 מיליון שקל בידי קבלן שיפוצים. באוגוסט 2025, חקירה משותפת של רשות המסים וביטוח לאומי חשפה רשת קבלנים במרכז שדיווחו רק 40% מההכנסות, בהיקף כולל של 4 מיליון ש"ח, עם תפיסת מסמכים וקנסות ראשוניים של 1.2 מיליון ש"ח. בנובמבר 2025, קבלן בנייה בתל אביב נעצר זמנית בחשד להעלמת 800 אלף ש"ח, לאחר תלונה של ספק חומרים שחשד בפעילות לא מדווחת.

האכיפה הממוקדת בענף משקפת מגמה של רשות המסים להגברת שיתופי פעולה עם גופים כמו משרד הבינוי והשיכון ומאגרי נתונים בנקאיים. ב-2025, נפתחו כ-450 חקירות חדשות בתחום, לעומת 380 ב-2024, עם דגש על קבלנים עצמאיים שאינם רשומים בפנקס הקבלנים. מצד אחד, זו תגובה לגירעון התקציבי ולצורך בגביית מסים נוספים, כפי שמעידים תיקוני החקיקה האחרונים שהעלו את שיעור המע"מ ל-18%. מצד שני, מבקרים בענף טוענים כי האכיפה יוצרת עומס על קבלנים קטנים לגיטימיים, שמתקשים להתמודד עם דרישות דיווח מורכבות, וממליצים על פישוט הליכים דיגיטליים להוצאת חשבוניות.

יפית גריאני (רמי זרנגר)יפית גריאני (רמי זרנגר)

יפית גריאני נבחרה להוביל את כאל בעיצומו של תהליך מכירה

מובילה את החברה בתקופת מעבר לבעלי בית חדשים, עם פרשת דלק שעדיין לא לגמרי נסגרה

ליאור דנקנר |

דירקטוריון חברת כרטיסי האשראי כאל מאשר היום (1 בדצמבר 2025) את מינויה של יפית גריאני לתפקיד המנכ"לית. המינוי, שייכנס לתוקף לאחר קבלת אישור בנק ישראל, מגיע בשיאו של תהליך מכירה מורכב: בנק דיסקונט מוכר את החזקותיו, 72% ממניות כאל, לקבוצת יוניון-הראל של ג'ורג' חורש בתמורה ל-3.75 עד 4 מיליארד שקל, בהתאם לעמידה ביעדי רווחיות מוגדרים בשנים 2026-2028.

גריאני (57), כיהנה בעבר כמשנה למנכ"ל ישראכרט ובתפקידי ניהול בכירים בדיסקונט, ומחליפה את לוי הלוי שכיהן כמנכ"ל מאז 2018. ועדת האיתור בחנה שבעה מועמדים בכירים, בהם רם גב מבנק הפועלים ואורי וטרמן משופרסל, ובחרה בגריאני על בסיס ניסיונה הבנקאי, ההיכרות העמוקה עם כאל והתמיכה שקיבלה ממנכ"ל דיסקונט, אורי לוין.


בין דיסקונט לבעלי הבית החדשים

המינוי ממקם את גריאני בדיוק על קו התפר בין בעלת השליטה היוצאת לבין הקבוצה שנכנסת. בפועל, היא נדרשת לנהל בתקופה אחת גם את סגירת הקשר עם דיסקונט וגם את התאמת הארגון לציפיות של יוניון-הראל, כשמחיר העסקה עצמו קשור ישירות ליכולת של כאל לשמור על רווחיות לאורך השנים הקרובות. זה יוצר מציאות ניהולית שבה כל החלטה תפעולית, החל בהוצאות וכלה בהתרחבות לאשראי חוץ בנקאי, נבחנת גם דרך ההשפעה שלה על מנגנון התמורה בעסקה.

המינוי מתרחש ברקע עסקה שעדיין ממתינה לאישורי רשות התחרות ובנק ישראל. הרגולטורים בוחנים במיוחד את הקשרים בין קבוצת יוניון לרשת סופר־פארם, ואת האופן שבו הם משתלבים עם שיתוף הפעולה האסטרטגי של כאל עם מועדון BE של שופרסל. ההחלטות הניהוליות שתקבל גריאני בתקופה הקרובה עשויות להשפיע ישירות הן על עמידת החברה ביעדים התפעוליים והן על השווי הסופי שיקבל דיסקונט בעסקה.

להרחבה: דיסקונט מוכר את כאל להראל וג'ורג' חורש תמורת עד 4 מיליארד שקל