ביקור ב"ווילג' של קוקה-קולה": 20 מיליון שקל כדי לסגור 1000 בני נוער באכזיב

ביקור בכפר של קוקה-קולה מוצא את אנשי החברה זחוחים מאושר: "את המחזור האחרון בווילג' סגרנו תוך 20 דקות"; חלק הנוער מדווח מהשטח: "אנחנו בכלל מעדיפים מים"
משה בנימין |

חברת קוקה-קולה ידועה בעשייה השיווקית הייחודית לה מהשנים האחרונות. כפר המוסיקה בניצנים שאירח אמנים ישראליים מן השורה הראשונה וזכה לתהודה בזכות הגמר של "כוכב נולד" היה זה שנתן את האות למהלכים החוויתיים המושקעים, בהם החליטה קוקה-קולה למכור יותר את החוויה ופחות את המוצר.

צריך להודות על האמת: אם בקוקה-קולה מחליטים להרים הפקה גדולה בסגנון כפר המוסיקה או הווילג' הם עושים את זה טוב. ממש טוב. מאות אלפי שקלים ושעות רבות מושקעים בתכנון מקדים, מחקרים וקבוצות מיקוד לפני שהם מפעילים את המנוע השיווקי האדיר שבסופו קמה לה "עיר קוקה-קולה" קטנה ממותגת מא' עד ת' ואזרחיה מסתובבים עם חיוך מפה אל פה.

"הפכנו כבר למודל לחיקוי. מה שחברות סלולר עושות היום זה מה שאנחנו בקוקה-קולה עשינו כבר לפני כמה שנים, ואנחנו כבר צעד אחד קדימה". כך מסבירים אנשי קוקה-קולה את הדרך הייחודית שלהם להתמודדות על ליבו של הצרכן (ובמקרה זה הנוער) בשוק המותגים האינסופי כדי שחלילה לא תאבד המובילות.

20 מיליון שקל - זהו הסכום הלא מבוטל שהצניחו בקוקה-קולה על הקמת הווילג' - שטח שהושכר לחברה במקום שבו היה בעבר ה- Club Med באכזיב. בתמורה הם קיבלו את הזכות להעניק לנוער הישראלי, בין הגילאים 15-18 חופשת קיץ בסכום של 199 שקלים ועשרה פקקים.

מה הם עושים שם? בעבור חלק לא קטן מבני הנוער הנופש בווילג' מחליף את הנסיעה לאילת המסורתית שהייתה הטרנד החם ביותר (תרתי-משמע) מאז ומתמיד. הנערים והנערות משתכנים בבונגלוס הנקראים "קאזה" בשפת הווילג'. בכל קאזה ישנים 3 בני-נוער ללא הפרדה בין בנים לבנות.

התנאים בווילג' כוללים בריכה, ים, ענפי ספורט שונים, ארוחות מסביב לשעון (בניקוב כרטיסייה שכל נער/ה מחזיקים) חדרי תקשורת ממותגים של חברת "אפל" בשיתוף עם I-Digital, חדרי Playstation, מסיבות בערב והקרנות סרטים - וכן, כמו שזה נראה יש במה לקנא.

האתגר: לשמור על הרף הגבוה כל שנה מחדש

שלי מלצר, מנהלת תחום קוקה-קולה באגף השיווק של החברה מסבירה: "קוקה-קולה מתחרה על ליבו של הנוער. לא בהכרח בשוק המזון והמשקאות אלא בכלל בשוק המותגים. האתגר בשמירת הערך המותגי הוא לא פשוט בכלל, לכן עם העלאת הרף משנה לשנה אנחנו נדרשים לשוב ולהפתיע ולא מפסיקים לחשוב על הדבר הבא".

אם הם נדרשים לנתח מה יהיה 5 שנים מהיום, החיבור של בני הנוער המבלים בווילג' למותג קוקה-קולה הם שולפים את שאר התחמושת מארסנל קוקה-קולה, כמו "קוקה-קולה זירו" וה"דיאט-קולה" ומסבירים, כי "לכל תקופה או גיל בחיים יש לנו מענה. הסיטואציה האישית משתנה ואיתה החיבור למותג ואנחנו נמצאים שם עם הצרכן שעובר בין מותגי הקולה השונים".

אנשי השיווק של קוקה-קולה מספרים עוד, כי "מהנתונים עולה שהתפלגות הגילאים והערים מהן מגיע הנוער מתחלקת באופן מאוזן ומקיפה את כל הנוער הישראלי. היוזמה השיווקית של הכפר היא פרי של חשיבה שיווקית מקומית ומאוד מחוברת לישראליות הייחודית".

מבחינת מדידת האפקטיביות של המהלך מסבירים בקוקה-קולה שהם בוחנים את המהלך תוך כדי פעילות ובודקים את הפרמטרים התדמיתיים שלשמם נוצרה הפעילות על כל אחד מ-12 הסבבים שמתארחים בכפר.

"אנחנו בכלל לא שותות קוקה-קולה. באנו בשביל החוויה"

שיחה טיפוסית עם הנוער מגלה שהם די מרוצים מהתנאים שקוקה-קולה נותנת להם בווילג'. הממוצע של קבוצה ממוצעת מגיע ל-10 בנים ובנות שמגיעים ביחד לווילג'. קבוצת בנות נחמדה ממזכרת-בתיה סיפרה על בדיקות קפדניות בכניסה למקום, "בדקו לי אפילו בחזיות" מדווחת אחת הבנות, ומאידך על חוסר במקומות ישיבה מוצלים בכפר.

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
שי אהרונוביץ רשות המסים
צילום: דני שם טוב דוברות

איך הצליחו ברשות המסים להכניס 20 מיליארד שקל בשנה ולהציל את הקופה?

מה זה חשבונית פיקטיבית, איך הצליחו ברשות המסים לעלות על חשבוניות פיקטיביות ומה צפוי בהמשך?

מנדי הניג |

מלחמה של שנתיים כמעט ולא מורגשת בגירעון של המדינה. יש הורדות דירוג, הציבור מרגיש את העול הכלכלי, הכלכלה פחות צומחת, ועדיין מבחינת הגירעון - הוא נמוך (להרחבה: הגירעון ממשיך להצטמצם: 4.7% מהתוצר באוגוסט). איך מסבירים את "הקסם" הזה? הכנסות גדולות ממסים. אבל, מסים הולכים יחד עם הכנסות - ההכנסות והרווחים של העסקים והציבור בירידה במקרה הרע, קיפאון במקרה הטוב - זה לא אמור להגדיל מסים. 

הגידול במסים נובע מפעולות אסטרטגיות ויזומות של רשות המסים בניהולי של שי אהרונוביץ , לצד חקיקה שהגדילה את בסיס המס. החוק על מיסוי רווחים כלואים הוביל לכך שהרווחים חולקו או יחולקו והגדיל את המס על הדיבידנדים. הקפאת מדרגות המס הגדילה את המש השוטף על השכר. היוזמות להגברת בדיקות תשלומי המס והמע"מ, מניבות הכנסות משמעותיות, ונראה שחוד החנית של פעילות רשות המסים היא הפעילות נגד ההון השחור.

הון שחור בהיקף של מאות מיליארדים מסתובב במשק מדי שנה, ופעולה אחת חשובה חיסלה חלק ממנו - פרויקט חשבונית ישראל שקיבל כתף קרה מאוד מרואי החשבון, יועצי המס והשוק כולו, מתברר כחבל הצלה לתקציב השנתי. המתנגדים חששו גם לפרנסה שלהם - הפרויקט מדבר על דיגיטציה מלאה כזו שתקביל חשבונית שמוציא א'  עם קבלת חשבונית שמדווח עליה ב'. ככה אי אפשר לזייף, או נכון יותר - קשה יותר לזייף. ככה עולים על חשבוניות פיקטיביות. 

חשבונית פיקטיבית היא חשבונית של עסק בכאילו או של עסק אמיתי שנוצר רק כדי לייצר חשבוניות. בדרך הזו מייצרים הוצאות ל"מזמין החשבונית". דמיינו שיש לכם עסק עם הכנסות חודשיות נטו של 300 אלף והוצאות של 100 אלף שקל. יש לכם רווח של 200 אלף שקל. אתם צריכים לשלם על זה מס של 23% - כלומר 46 אלף שקל. אם תקנו חשבונית פיקטיבית של 200 אלף שקל - אתם במצב שאין לכם רווח ואין מס.  יתרה מכך, אתם מקבלים את מע"מ התשומות - 36 אלף שקל (18% על 200 אלף שקל). כלומר חשבונית של 200 אלף שקל הניבה לכם 72 אלף שקל.

המשתמשים בחשבוניות הפיקטיביות היו ארגוני פשע, גופים מפוקפקים וחברות ועסקים אמיתיים שרימו את רשויות המס, ושכך הצליחו לגנוב מהמדינה עשרות מיליארדי שקלים. החשבוניות הפיקטיביות הגיעו לחפי ההערכות ל-100 מיליארד שקל בשנה. לא בכל מצב הזדכו על המס באופן מלא, אבל גם בהערכה שמרנית מדובר על רווח למשתמשים של מעל 30 מיליארד שקל.     

דונלד טראמפ ובנימין נתניהו (אבי אוחיון לע"מ)דונלד טראמפ ובנימין נתניהו (אבי אוחיון לע"מ)

מה יענה החמאס?

הצעת טראמפ ונתניהו לחמאס - TAKE IT OR LEAVE IT; על ההצעה, הנאומים, הקשר בין ארה"ב לישראל והאם יש תקווה לשחרור החטופים וסיום המלחמה?

משה כסיף |

בתום פגישה ארוכה מהמצופה בין נשיא ארצות הברית, דונאלד טראמפ לבין ראש ממשלת ישראל, בנימין נתניהו, שהתקיימה אתמול, נאמו שני הנשיאים בחדר שנקרא "State Dining Room" בבית הלבן. מדובר במקום שבו הוכרזו הכרזות חשובות וננאמו נאומים הרי גורל לארצות הברית ולעולם בכלל. בניגוד לציפיות של מומחים, מביני דבר ועיתונאים רבים, התברר שכל הנבואות על מחלוקת בין המנהיגים או על ניסיון של הנשיא טראמפ לכפות על נתניהו (ועל מדינת ישראל) הצהרות או פעולות שאינן תואמות לכאורה את האינטרס הישראלי, הדבר לא קרה כלל ועיקר. 

שפת הגוף של שני המנהיגים הייתה נינוחה ולא ניכרה מתיחות ביניהם. זאת ועוד, הנשיא טראמפ חזר והדגיש את המחויבות שלו לישראל ואת המחוות והצעדים האחרים שעשה למענה. הוא הזכיר את ההכרה בירושלים כבירת ישראל וההכרה בריבונות הישראלית ברמת הגולן. יוצאת מכלל זה הייתה שיחה משולשת בין טראמפ, נתניהו וראש ממשלת קטאר בה התנצל נתניהו על הפגיעה בריבונותה של קטאר עקב ניסיון החיסול המוצדק של מנהיגי חמאס על אדמתה. בנאומו, מסר נשיא ארצות הברית כי יוקם מנגנון תיאום במטרה לשפר תקשורת ויחסים בין ישראל, ארה"ב וקטאר. אבל דווקא המנגנון הזה עשוי להתגלות כסוג של בונוס לישראל, אם ייעשה בו שימוש נכון. אתחיל בנאומים ואסיים בהערכה - מה יענה חמאס?

נאום הנשיא טראמפ - החזרת שבויים, הפסקת לחימה והתפרקות החמאס

את הנאום של הנשיא טראמפ אפשר לחלק לשלושה חלקים:

1.      חזרה על התמיכה בישראל: הנשיא טראמפ מנה חלק נכבד מהצעדים שעשה עבור ישראל – רובם הרבה מעבר למחוות. בין השאר הוא חזר והזכיר את ההכרה בירושלים כבירת ישראל וההכרה ברמת הגולן כחלק משטחה הריבוני של ישראל. הוא חזר והצהיר על תמיכתו בישראל והמחויבות שלו לביטחונה. נשיא ארה"ב הצהיר כי "ארצות הברית תמשיך לעמוד לצד ישראל". כמו כן, אמר שהתוכנית שלו "מבוססת על כך שישראל תישאר בטוחה יותר ולא פחות בטוחה". המשמעות היא שבשום קונסטלציה ארה"ב לא תפעל להשגת מטרות על חשבון הביטחון של מדינת ישראל ואזרחיה. המשמעות היא שבטחון ישראל הוא תנאי מוקדם לכל יזמה מדינית או אחרת. לדבריו, מנהיגים רבים באירופה ובעולם בכלל פנו אליו לפני ההכרה בירושלים כבירת ישראל וטענו שכי הכרה כזאת היא סכנה לשלום העולם. ובכל זאת, הוא בחר להוציא לפועל את ההכרה שממשלים קודמים הצהירו עליה אבל מעולם לא בצעו אותה בפועל.

2.      שחרור חטופים בתוך 72 שעות: טראמפ הצהיר כי הכוונה של כל המהלך המתוכנן הינה שחרור כלל החטופים, החיים והמתים, בתוך 72 שעות. המספר שנקב בו (32 חטופים מתים ועוד 20 חיים) שגוי, אבל הכוונה ברורה. חמאס צריך להשלים את זרת כל החטופים, החיים והמתים כאחד, בתוך 72 שעות, קרי שלושה ימים. זאת במטרה לשחרר את ישראל כולה ואת משפחות החטופים בפרט מהסבל הממושך. מנגד, נשיא ארה"ב אמר שאם החמאס לא יעמוד בדרישה, ישראל תקבל גיבוי מלא מארה"ב לפעולה. (“You’d have our full backing to do what you have to do.”)