ענקית ההנעלה וההלבשה נייקי Nike Inc -0.33%   חוזרת לאמזון לאחר העדרות של 6 שנים והפעם עם כוונות ברורות: לשחזר נתחי שוק שאיבדה בשנים האחרונות למתחרים דיגיטליים צעירים יותר, תוך שמירה קפדנית על המיצוב הפרמיום של המותג. המהלך מגיע במקביל להעלאת מחירים רוחבית במספר קטגוריות עיקריות, על רקע עלויות יבוא גוברות ולחצים גיאופוליטיים בשרשרת האספקה.

במסגרת המהלך, נייקי צפויה להעלות את מחירי מוצרי ההלבשה והציוד למבוגרים בשיעור של $2–$10. נעלי ספורט שמחירן נע בין $100 ל-$150 יתייקרו ב-$5, ונעליים מעל $150 יתייקרו ב-$10. נעלי ילדים ומוצרים זולים מ-$100 יישארו ללא שינוי, כאשר דגמים פופולריים כמו Air Force 1 יוחרגו מההתייקרות.

חזרה לאמזון – לא רק בארה"ב?

בשונה מהניסיון הכושל בשנים 2017–2019, הפעם נייקי חוזרת לאמזון עם שליטה הדוקה יותר. החברה תנהל חנות רשמית בפלטפורמה, ובמקביל תסלק סוחרים עצמאיים ממכירת פריטים נבחרים החל מה-19 ביולי. בכך, היא מבטיחה שליטה מלאה על החוויה הצרכנית, המחירים וההפצה, ומיישרת קו עם השינוי הכללי בשוק שבו מותגים רבים בוחרים לדלג על מתווכים.

על פי ההצהרה של נייקי, החזרה לאמזון היא חלק ממהלך רחב הכולל השקעות בפלטפורמות דיגיטליות, שיתופי פעולה עם קמעונאים חדשים (כמו Printemps), ושילוב של טכנולוגיות חיפוש מבוססות בינה מלאכותית לשיפור חוויית הקנייה.

• ריטיילורס ממשיכה לצלול - צניחה של 62% ברווח
• נייקי חושפת דור חדש של מוצרים חכמים
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

למרות שהמהלך מתרחש תחילה בשוק האמריקאי, אין התייחסות מגבילה לכך שמדובר רק במהלך מקומי, ויתכן כי בעתיד הקרוב נראה חנויות רשמיות של נייקי גם באירופה או באזורים נוספים. אם וכאשר זה יקרה, מדובר באיום ישיר על המפיצים הבלעדיים של נייקי בשווקים הבינלאומיים, ובראשם קבוצת ריטיילורס ריטיילורס 0%  , שמחזיקה בזיכיון הבלעדי לנייקי בישראל ובמספר מדינות נוספות.

הקשר המקומי

נכון להיום, ריטיילורס נהנית ממעמד חזק בתחום ההלבשה וההנעלה הספורטיבית בישראל, ומרוויחה מהבלעדיות בהפצה של נייקי. אך ככל שנייקי תרחיב את מכירתה הישירה דרך פלטפורמות מקוונות, במיוחד אם תעשה זאת בישראל או במדינות הפעילות של ריטיילורס, המודל העסקי של החברה עשוי להיפגע.

בנוסף, העלאת המחירים מצד נייקי עלולה להכביד על הביקושים, בעיקר במוצרים היקרים יותר, תרחיש שפוגע בשוליים הגולמיים של המפיץ המקומי במידה ויש לחצי מחירים אצל הצרכנים. כאן חשוב לציין שהעלאות המחירים נובעות מהתייקרות עלויות יבוא, בעיקר ממדינות כמו סין ווייטנאם, וייתכן שיחולו גם בשווקים שאינם ארה"ב.

• היום בבורסה: השבבים יעלו - טבע תרד
• ״בחברות הנדל״ן היזמי המספרים נראים טוב, אבל העודפים עלולים להיות מנופחים״
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מחקר: הטעויות הגדולות של משקיעים - וכמה זמן לוקח למשקיע לקבל...

מניית נייקי מגיבה בחיוב להודעה, כאשר המניות עולות במסחר המוקדם, בעוד מניית ריטיילורס נופלת ב-10% ומשלימה ירידה של 26% מתחילת השבוע.

הדוחות לרבעון הראשון היו מאכזבים

המשך ההתרחבות של ריטיילורס בעיקר עם נייקי הביא לזינוק של 18% בהכנסות המגזר, אבל המכירות בחנויות זהות ממשיכות להישחק ופוגעות בשורה התחתונה של הקבוצה, כפי שכתבנו שצפוי להימשך השנה ואולי הופך את המניה ליקרה מדי. בשורה התחתונה נרשם בהפסד של 4.4 מיליון שקל לעומת רווח של 16.8 מיליון שקל ברבעון המקביל. להרחבה על הדוחות - ריטיילורס נופלת - למה זה היה צפוי?

ברבעון הראשון ההכנסות הכוללות של ריטיילורס עלו ב-17% ל-526 מיליון שקל, בעיקר עקב גידול של 18% במכירות נייקי שהסתכמו ב-339.5 מיליון שקל שנבעה מהכניסה של ריטיילורס כאמור לטריטוריות חדשות עם נייקי.

המכירות בחנויות זהות כאמור ירדו - אצל נייקי הייתה ירידה של 18% ל-203 מיליון שקל, בעוד אצל פוט לוקר הייתה ירידה של 9% ל-115 מיליון שקל. בסך הכל, ברבעון הראשון רשמה ריטיילורס הפסד של 4.4 מיליון שקל לעומת רווח של 16.8 מיליון שקל ברבעון המקביל.

במהלך הרבעון שרפה ריטיילורס 42.3 מיליון שקל, כשהחברה ייחסה את התזרים השלילי להפסד הנקי של כ-4.4 מיליון שקל, לתזרים מזומנים שלילי בגין עליה בסעיפי הון החוזר של כ-108 מיליון שקל, ולתזרים מזומנים שלילי בגין תשלומים נטו בגין ריבית ומיסים בסך של כ-25.2 מיליון שקל, בניכוי תזרים מזומנים חיובי בגין התאמות לסעיפי רווח והפסד בסך של כ-95.3 מיליון שקל.