ענקית הספורט נייקי Nike Inc 0.26%   סיכמה את הרבעון השלישי עם תוצאות טובות מהצפי. הכנסות החברה עלו ל-11.7 מיליארד דולר, צמיחה קלה של 1% לעומת הרבעון המקביל (11.59 מיליארד) ומעל תחזיות השוק שעמדו באזור 11 מיליארד. הרווח למניה קפץ ל-0.49 דולר מול תחזיות של כ-0.27 דולר, אך עדיין מדובר בירידה של 30% לעומת 0.70 דולר ברבעון המקביל, והרווח הנקי עצמו נשחק ב-31% ל-727 מיליון דולר.

שולי הרווח הגולמי ירדו ב-320 נקודות בסיס  ל-42.2% לעומת 45.4% אשתקד. ההנהלה מייחסת זאת להנחות עמוקות לצורך ניקוי מלאים, תמהיל מכירות פחות רווחי, ובעיקר לעלייה חדה במכסים בארה״ב על מוצרים מדרום מזרח אסיה, בעיקר בווייטנאם. מתיו פריינד, סמנכ"ל הכספים, עדכן שהחברה צופה כעת עלות שנתית של כ-1.5 מיליארד דולר מהמכסים, לעומת תחזית קודמת של מיליארד, וההשפעה הכוללת על המרווח הגולמי צפויה לגדול מ-75 נקודות בסיס ל-120 לאורך השנה הפיסקלית הנוכחית.

מה עבד ומה פחות: סיטונאות וריצה מול דיגיטל וסין

החוליה החזקה ברבעון הייתה המכירות הסיטונאות. מכירות ללקוחות קמעונאיים קפצו 7% במונחים מדווחים, כשהתחום המוביל הוא ריצה עם צמיחה של יותר מ-20%. גם חנויות דגל שעוצבו מחדש בארה"ב, כמו ה-House of Innovation בניו יורק, הציגו עליות דו ספרתיות במכירות.
לעומת זאת המכירות הישירות, Nike Direct, ממשיכות להיחלש עם ירידה של 4% בסה"כ, כולל צניחה של 12% במכירות אונליין וירידה של 1% בחנויות בבעלות נייקי. גם סין נותרת נקודת תורפה עם ירידה של כמעט 10% במכירות, כשההנהלה מדברת על "אתגרים מבניים" והצורך בהשקעות נוספות כדי להחזיר ביקוש. מותג קונברס בלט לרעה עם ירידה של 27%.

שיחת המשקיעים

בהצגת התוצאות ושיחת המשקיעים ניכר שינוי ברור בטון ובכיוון של נייקי. המנכ"ל אליוט היל שם את הדגש על המשך יישום Win Now והמעבר ל-Sport Offense, מהלך ארגוני רחב שהסב את כל החברה להתארגנות סביב ענפי ספורט ולא סביב חלוקה מסורתית של נשים/גברים/ילדים. היל סיפר כי כ-8,000 עובדים עברו מבנה מחדש כדי לייצר צוותים ממוקדים יותר, “היום נייקי, ג’ורדן וקונברס עובדים כמקשה אחת סביב ספורטאים וקהילות ספורט ספציפיות”. לדבריו, המהלך מתחיל לתת אותותיו בשטח: חנויות דגל שעברו עדכון קונספט ספורטיבי בארה"ב (כמו House of Innovation בניו יורק) רשמו עליות דו ספרתיות במכירות, וחנות הדגל החדשה בסאות' קונגרס באוסטין, ששמה דגש על ריצה ואימונים, הראתה קפיצה ניכרת במכירות.

• נייקי משיקה שיתוף פעולה עם Skims של קים קרדשיאן
• ריטיילורס עם הוצאות מימון ששחקו את השורה התחתונה
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

היל בחר להציג את תחום הריצה כהוכחה להתקדמות: מכירות Running קפצו בלמעלה מ-20% ברבעון והפכו לדגל השינוי. זו הוכחה שאנחנו מסוגלים לחדש ולייצר ביקושים, עכשיו נרצה לשכפל את ההצלחה לענפי ספורט נוספים כמו כדורסל, כדורגל, אימונים וביגוד ספורט כללי. הוא גם ציין שהחברה נעה מהר כדי לנקות מלאים ישנים ולהכניס סחורה רלוונטית ועדכנית.

ביחס לשווקים, היל היה כנה לגבי הקשיים בסין, כאשר המכירות ירדו בכ-10%, התנועה לחנויות חלשה ונדרשות הנחות כדי להזיז סחורה. “יש לנו עבודה קשה להחזיר את הביקוש, זו לא התאוששות מהירה”, הודה, והוסיף שהחברה משקיעה שם בהתאמות מקומיות, חנויות בקונספט חדש ושיפור תמהיל המוצרים.

מבט קדימה

לרבעון השני נייקי צופה ירידה חד ספרתית נמוכה במכירות ושחיקה נוספת במרווח הגולמי. במקביל ההוצאות התפעוליות והשיווק יגדלו בשיעוד חד ספרתי גבוה, כחלק מהשקעה במיתוג מחדש ובחיזוק קטגוריות ספורט.

• אין הסכמות על התקציב והממשל בארה"ב מושבת: מה ההשלכות?
• מגמה מעורבת באסיה, ירידות בחוזים בארה"ב
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• מי הערבי העשיר בעולם ולמה הוא קונה מניות סנאפ?

סמנכ"ל הכספים מתיו פריינד עדכן שהמכסים בארה"ב על מוצרים מדרום מזרח אסיה התייקרו משמעותית, וכעת העלות השנתית מוערכת ב-1.5 מיליארד דולר במקום מיליארד, אשר משנה את תחזית המרווח הגולמי לשנה כולה.  פריינד הוסיף שהחברה נערכת לשחיקה של 3-3.75 נקודות אחוז במרווח גם ברבעון הבא, אך ציין שהלחץ אמור להתמתן במחצית השנייה הודות לשיפור במלאים ולירידה בצורך בהנחות עמוקות.

ביחס להזמנות קדימה, פריינד והיל הדגישו שהספר לאביב גבוה משנה שעברה, סימן לאמון חוזר מצד קמעונאים, במיוחד בצפון אמריקה ואירופה. “זה אינדיקטור חשוב לכך שהשוק מתחיל לקבל מחדש את נייקי על המדף”, אמר היל.